第10章：消费者的个性、自我概 　　　　念与生活方式

本章重点： 个性与消费者行为 自我概念的含义、测量与产品定位 生活方式的含义与测量

第一节 消费者的个性 个性的含义及特点 个性理论 个性与消费者行为

Swatch成功的原因 当尼古拉斯•哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？ 在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？ 我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。 是在提供一种个性文化。

个性是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。 人的个性的特点： 一、个性的含义及特点 个性是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。 人的个性的特点： 人的个性既有差异性又有共同性 个性具有一致性和稳定性 个性并非完全不变

二、个性理论 卡特尔的个性特质理论 气质论

卡特尔的个性特质 P238 孤僻 好交际 多愁善感 情绪稳定 谦恭 武断 沉闷 乐天派 随便 认真 怯懦 大胆 意志坚强 意志脆弱 孤僻 好交际 多愁善感 情绪稳定 谦恭 武断 沉闷 乐天派 随便 认真 怯懦 大胆 意志坚强 意志脆弱 实际 富于想像 直率 狡猾 自信 忧虑 保守 开放 依附群体 自立 自由散漫 自制 松驰 紧张

气质论 四种气质： 多血质——春天 胆汁质——夏天. 粘液质——秋天. 抑郁质——冬天.

三、个性与消费者行为 品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 品牌具有个性，营销经理必须重视产品的品牌个性 如果一个品牌是一个人，你认为它属于哪种类型的人呢？ E.g. CCTV2 品牌中国 TCL，美的，康佳，海尔，方太，小天鹅，波导 濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏芝………

第二节 消费者的自我概念 自我概念的含义 如何测量自我概念 自我概念与产品定位

戈夫曼的生活剧场说 说明 真实生活的例子 道具 用于摆姿势或布景的物品 香烟、家具和装饰品 服装 角色或场景的各种衣服 运动装、制服、休闲服 戏剧术语 说明 真实生活的例子 道具 用于摆姿势或布景的物品 香烟、家具和装饰品 服装 角色或场景的各种衣服 运动装、制服、休闲服 舞台 演出的场所 办公室、家,酒吧、教堂 后台 化妆室，准备表演的地方 个人生活和放松的地方 化妆 演员所呈现的刻画的脸 化妆品、香水、发饰 剧本 预先准备好的一套语言 开玩笑、交谈、术语 动作 演员在扮演角色的动作 身体语言用于传达感情 鼓掌 来自于观众的反馈 商业谈判成功；朋友对你的笑话开怀大笑。

自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。 换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成。 一、自我概念的含义 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。 换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成。

自我概念的类型 实际的自我概念：我现在是什么样 理想的自我概念：我想成为什么样 私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样（期待的） 社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？

思考 我觉得如果你通过正确的方式表达你自己，人们将会一开始就注意到这一点。但是这样又会反过来影响到形象和自我价值，它可以通过穿着合身的服装、漂亮的发型来获得，保持外在的良好形象也会导致内在情感的稳定。 这句话如何体现实际的、理想的、私人的与社会的自我？

自我概念的四种类型与营销战略 维度 与销售人员的关系 例子 实际的自我 作为显示给世界的脸，最希望去影响的 对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费 理想的自我 是导致最多地购买自我提高产品的部分 课程，化妆品，整容手术，乐器等等。 私人的自我 自我形象的负性方面和正性方面。 自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正 社会的自我 它在改变一些观点或强化被感知为正面的形象时影响我们。 一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。

自我概念的四种类型与营销战略 如产品可以通过强化或保持理想的或社会的自我概念来促销。 他是一位追求时尚、豪华的人，看他选择的产品：劳力士手表、皮尔卡丹套装、阿迪达斯跑鞋、索尼随身听以及宝马汽车。

二、自我/产品概念的测量 粗糙的 精细的 易激动的 沉着的 不舒服的 舒服的 主宰的 服从的 节约的 奢侈的 愉快的 不快的 粗糙的 精细的 易激动的 沉着的 不舒服的 舒服的 主宰的 服从的 节约的 奢侈的 愉快的 不快的 当代的 非当代的 有序的 无序的 理性的 感性的 年轻的 成熟的 正式的 非正式的 正统的 开放的 复杂的 简单的 黯淡的 绚丽的 谦虚的 自负的

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寻求那些能够提高和保持自我概念的产品和品牌 自我概念与品牌形象影响之间的关系 产品品牌形象 寻求那些能够提高和保持自我概念的产品和品牌 满意的购买帮助实现自我概念 自我概念和品牌形象之间的关系 消费者自我概念 强化自我概念

自我概念与产品的象征性 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。 一个人的学历背景，或房子或轿车。 也有些是具有独特意义的小物品如纪念品，相片, 礼物，随身物品等. 凝聚着情感或记忆。

延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。 自我概念与产品的象征性 延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。 我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。

测量一件物品融于延伸自我的量表 我的 帮助我取得了我想拥有的身份 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。 ! 测量一件物品融于延伸自我的量表 我的 帮助我取得了我想拥有的身份 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。 我的 是我身份的中心。 我的 是现实自我的一部分。 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。 我的 使我获得了一些自我认同。

自我概念与产品的象征性的营销应用 导致潜在消费者想像拥有产品的信息可能会提高消费者对产品的评价，同样，派样和其他消费者试用活动也会产生类似的结果。

第三节 消费者的生活方式 生活方式：是指人们如何花费自己的时间，在他们的生活的环境中他们认为什么比较重要以及他们对自己和周围世界的看法。 第三节 消费者的生活方式 生活方式：是指人们如何花费自己的时间，在他们的生活的环境中他们认为什么比较重要以及他们对自己和周围世界的看法。 生活方式就是我们如何生活。是自我概念的表现。

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二、生活方式的测量 试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理地图。 最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录（活动、兴趣、看法）( activities, interests, and opinions).

AIO 清单 AIO 清单由大量的陈述句（一般约300条）组成，大量被试可以表达对这些陈述的同意或不同意的程度。

综合测量 态度（Attitudes） 活动（Activities） 人口统计变量（Demographics） 媒体使用模式（Media patterns ） 使用频率（Usage rate ）

综合测量 例如：对于一个户外活动的研究可能包括以下： 我喜欢兴奋的户外活动. 我喜欢合作性的户外活动. 我选择适合我年龄的户外活动. 不管我去哪里，我都喜欢健康的户外活动。 我想去野外挑战自我。 我很少有户外活动.……………… 这样的信息可以从15岁到55岁的500个个体搜集。

VALS2生活方式分类系统 美国斯坦福国际研究所的VALS2根据两个层面将消费者按其生活方式分成8个细分市场： 第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自我取向。 自我取向被分成3种类型：原则取向；地位或身份取向； 行动取向。

阅读和思考 阅读表10-12、表10-13和表10-14，并思考： 1、生活方式是否会影响消费者的产品选择和媒体选择？ 2、如果用生活方式进行市场细分，哪一个或哪几个VALS2群体可能是以下产品或企业最佳的目标市场： 举重设备 沃尔玛 一本旨在向职业女性提供最新营销和金融信息的杂志 国产啤酒

小组报告 或者选择： 基于学院的学生的生活方式，面向学生做一个关于溜冰鞋的营销推广的策划书。