Chapter 4 餐飲消費者與餐飲市場 第一節　餐飲消費者的需求 第二節　餐飲市場的調查和預測 第三節　餐飲產品與服務策略

第一節　餐飲消費者的需求

第一節 餐飲消費者的需求 一、生理需求 (一)餐飲營養的需求 第一節　餐飲消費者的需求 一、生理需求 (一)餐飲營養的需求 餐飲部有責任使餐食的營養成分合理搭配，供客人任意挑選，並保證菜餚質量（包括豐富的營養成分）的優良充足。 (二)餐飲風味的需求 風味是指客人用餐時，對菜餚或其他食品產生的總體感覺印象。它是刺激對食物挑選的最重要的因素，風味取決於用餐人所品嚐到口味、香味和質地等的綜合感覺效應。

第一節 餐飲消費者的需求 ◆味覺 味覺有四種基本類型：酸、鹹、苦、甜。 ◆嗅覺 第一節　餐飲消費者的需求 ◆味覺 味覺有四種基本類型：酸、鹹、苦、甜。 ◆嗅覺 氣味有四種基本類型組成：芳香味、酸味、燒焦味、辛酸味；區別只是其含量的相對強度不同。 ◆觸覺 觸覺即口感。觸覺能感覺食物的質地、澀味、稠度，以及溫辛感、辛痛感等。 ◆溫度 食物的溫度大大影響我們辨別風味的能力。嚐味功能在20℃和30℃之間最為敏感。

第一節 餐飲消費者的需求 (三)餐飲安全的考量 餐飲部經理要責成有關人員進行安全檢查： 第一節　餐飲消費者的需求 (三)餐飲安全的考量 餐飲部經理要責成有關人員進行安全檢查： 1.桌子裝飾物或其他家具和設備，沒有鋒利的或突出的邊角和釘刺。 2.送餐服務員要有熟練的端盤技巧，湯汁不可溢出。 3.餐桌之間有足夠寬敞距離的走道，以免發生服務員與客人的碰撞和擁擠。 4.裝置在天花板和牆壁上附屬物的位置要合適，要防止碰傷客人頭部。 (四)餐飲環境的衛生 餐廳要重視衛生，確保顧客不受到病害的威脅和感染。 餐廳工作人員一定不能成為傳播疾病的媒介，在顧客眼裡，服務人員的整潔衛生是餐廳衛生形象的一個重要標誌。

第一節 餐飲消費者的需求 二、心理需求 (一)受歡迎的需求 第一節　餐飲消費者的需求 二、心理需求 (一)受歡迎的需求 「賓至如歸」表示飯店對客人光臨的歡迎，希望他們如同生活在自己家中一樣，一切不感到陌生拘束，處處受到歡迎。 受歡迎的需求還表現在客人希望被服務人員認識、被瞭解。 (二)餐飲「物有所值」的需求 客人進入高級餐廳，期望餐廳提供的一切服務與其所在飯店的級別相稱，只要「物有所值」，亦即「花錢花得值得」。

第一節 餐飲消費者的需求 (三)餐飲顯示氣派的需求 第一節　餐飲消費者的需求 (三)餐飲顯示氣派的需求 在社會交際及貿易活動中，主人往往會舉行宴請活動。交際的成功是主人的利益所在，其中包含著主人顯示氣派的需求。 (四)餐飲方便的需求 飯店的客人大多是旅遊者，出門在外，難免有諸多的不便。他們希望飯店能提供種種方便。 (五)享受餐飲被尊重的需求 「顧客至上」的精神就是體現出將客人放在最受尊敬的位置上的精神。

第二節 餐飲市場的調查和預測 一、餐飲部經營目標 (一)資金週轉率 第二節　餐飲市場的調查和預測 一、餐飲部經營目標 (一)資金週轉率 資金週轉率表示在一定時間內企業使用某項資產的次數。計算週轉率，有助於判斷企業對存貨、流動資金和固定資產的使用情況和管理效率。 (二)空間利用率 每個經營單元如酒吧、餐廳、宴會廳等所占的合理面積，是根據容納的人員及每個人員所需面積計算得出的，空間利用率是指包括酒吧、餐廳、宴會廳等空間的利用面積占總面積的比率。 (三)在穩定的營業時間內餐飲的需求量 確定餐飲需求量，要求考慮原料的供應、廚房生產力等情況，注意各種菜式的銷售結構，避免有的菜供不應求，有的卻無人問津。

第二節 餐飲市場的調查和預測 (四)平均服務的座位數 第二節　餐飲市場的調查和預測 (四)平均服務的座位數 平均服務的座位數是指餐廳服務人員每人負責的餐廳座位數，它可以反映該餐廳服務人員的工作能力與效率。 (五)毛利率與成本率 毛利率是指產品銷售毛利對產品銷售金額的比例，它是反映產品銷售盈利程度的指標。 成本率是產品的原材料成本對產品的銷售額的比例，是反映原材料成本占銷售額比重的指標。 餐飲的成本率＝已銷售的食品與飲品總成本÷食品與飲品的總收入×100%

第二節 餐飲市場的調查和預測 (六)座位週轉率 座位週轉率是就餐人數與餐廳總席位數的對比值。 座位週轉率＝就餐客人總數÷餐廳座位數 第二節　餐飲市場的調查和預測 (六)座位週轉率 座位週轉率是就餐人數與餐廳總席位數的對比值。 座位週轉率＝就餐客人總數÷餐廳座位數 (七)平均消費額 平均消費額是指營業收入除以就餐人數的值，它關係到客人的消費水準，是掌握市場狀況的重要數據。 (八)營業時間 它是企業服務能力的一個反映。按照客人的需要，確定餐廳開門、結束時間，以及專門的用餐時間。 (九)平均銷售額 平均銷售額是指餐飲總收入除以全體出勤人員數的比值，它反映的是各個餐飲的效率水準。

第二節 餐飲市場的調查和預測 二、餐飲市場的調查 (一)餐飲消費者狀況的調查 為了能制訂出切實可行的企業目標，有必要對消費者狀況進行調查： 第二節　餐飲市場的調查和預測 二、餐飲市場的調查 (一)餐飲消費者狀況的調查 為了能制訂出切實可行的企業目標，有必要對消費者狀況進行調查： 1. 消費者希望開設什麼樣的餐廳？包括服務類型、餐廳環境、服務方式項目等。 2. 菜單上應設些什麼項目？希望現煮現賣的呢？還是方便快餐？或外賣的？或可以帶到客房飲食的？ 3. 餐廳的營業時間如何適合於消費者？這關係到餐廳營業時間、廚房的準備工作。 4. 消費者希望菜餚的分量多少較適宜，這關係到菜餚是否合胃口，以及客人的花費是否值得。

第二節 餐飲市場的調查和預測 5.價格接受度如何？這關係到菜餚的成本及其他花費的投入。 6.客人偏愛什麼樣的裝潢？目前的流行色是什麼？ 第二節　餐飲市場的調查和預測 5.價格接受度如何？這關係到菜餚的成本及其他花費的投入。 6.客人偏愛什麼樣的裝潢？目前的流行色是什麼？ 7.提供哪些飲料最受歡迎？ 8. 女士對於餐廳服務和菜餚品種、特色菜有哪些偏愛？也應瞭解男士有什麼要求和嗜好？ 9.年齡情況、購買力，以及情趣、生活基調等。 10.娛樂方面有何要求？背景音樂怎麼樣？

第二節 餐飲市場的調查和預測 (二)餐飲目標市場調查 按照不同消費特徵進行劃分： 第二節　餐飲市場的調查和預測 (二)餐飲目標市場調查 按照不同消費特徵進行劃分： 1.地理特徵：國家、政治區域、人口密度、相隔距離、氣候條件等。 2.人文特徵：性別、年齡、婚姻狀況、家庭大小、收入、教育程度、職業、民族血統和風俗習慣。 3.心理特徵：個性、觀念、生活方式、意見態度、興趣等。 4.購買過程特徵：衝動型、理智型、經濟型、猜疑型、享受型等。

第二節 餐飲市場的調查和預測 (三)餐飲市場調查的方法 ◆問卷調查法 1.開放性提問 第二節　餐飲市場的調查和預測 (三)餐飲市場調查的方法 ◆問卷調查法 1.開放性提問 調查人員提出問題後，由調查對象自由回答，調查人則須做詳細的記錄，從中取捨自己所要的情況和數據。例如： 您喜歡餐廳哪些方面？不喜歡哪些方面？ 2.封閉式提問 (1)是非法 您對餐廳的環境滿意嗎？是 □　　否 □

第二節 餐飲市場的調查和預測 (2)順位法 請您按1-5等級的菜餚質量，評定下列餐廳： 餐廳甲 餐廳乙 餐廳丙 餐廳丁 餐廳戊 (3)對照法 第二節　餐飲市場的調查和預測 (2)順位法 請您按1-5等級的菜餚質量，評定下列餐廳： 餐廳甲　　　　餐廳乙　　餐廳丙　　　　餐廳丁　　　餐廳戊　　　　　　　　 (3)對照法 您光臨××餐廳的原因是： 精緻 美食 舒適　　服務周到 　方便 熱鬧　 價格合理　　　　 (4)多項選擇法 您來台灣旅行的目的是什麼？ 渡假 □公差 □會議 □觀光 □品嚐中國菜 □探親訪友 □其他 □ (5)量度答案法 ××餐廳的服務質量提高 非常同意　　 比較同意　　 同意　　 不大同意　　　反對　　　　　

第二節 餐飲市場的調查和預測 ◆觀察調查法 在不向當事人提問的條件下，透過對調查對象直接觀察，在被調查者不知不覺中，觀察和記錄其行為。 第二節　餐飲市場的調查和預測 ◆觀察調查法 在不向當事人提問的條件下，透過對調查對象直接觀察，在被調查者不知不覺中，觀察和記錄其行為。 ◆實驗調查法 實驗者控制一個或幾個自變數，研究其對其他變數的影響。 ◆資料調查法 這是一種蒐集第二手資料的方法。資料的主要來源是企業內部銷售紀錄、客人研究報告、競爭情況報告和其他有關資料，以及政府機關、旅遊協會、飯店協會、圖書館資料等。

第二節 餐飲市場的調查和預測 三、餐飲市場的預測 (一)預測的類型 1. 根據預測範圍分宏觀預測和微觀預測。 第二節　餐飲市場的調查和預測 三、餐飲市場的預測 (一)預測的類型 1. 根據預測範圍分宏觀預測和微觀預測。 2. 以預測時間的長短分，可分為長期預測、中期預測、短期預測和近期預測。 長期預測的時間通常在五年以上；中期預測時間在一年至五年之間；短期預測時間在一季至一年；近期預測在三個月以下。 3. 以預測對象分，有國際市場預測、國內市場預測、某區域市場預測，和某系統市場預測等等。 4. 以預測方式分，有判斷預測和統計預測兩種。

第二節 餐飲市場的調查和預測 (二)預測方法 ◆定性預測法 1.經管人員意見法 第二節　餐飲市場的調查和預測 (二)預測方法 ◆定性預測法 1.經管人員意見法 這種方法是最簡單也最常用的一種銷售預測方法。此法是由營銷、生產、服務、財務等幾個部門主要經管人員根據自己的經驗，對於預測期的營業收入作出估計，然後取平均數作為預測計數。 2.德爾菲法 德爾菲法（Delphi Method）即專家意見法。由企業向一批專家進行一系列調查。

第二節　餐飲市場的調查和預測 3.消費者意見法 對有代表性的消費者或市場進行調查，通常在現有的和潛在的消費者中進行民意測驗，瞭解被調查者是否已經形成消費意圖，或是否計畫消費，從而及時掌握銷售動向。 4.服務人員估計法 餐廳服務人員是最接近客人的，因而對市場供需情況、客人動向比較瞭解，其預測是較有價值的。 ◆定量分析法 隨著現代計算方法和電腦的應用，對市場進行預測的定量方法逐漸增多，而且日趨精確。

第三節 餐飲產品與服務策略 一、餐飲行銷因素組合 (一)人（People） 第三節　餐飲產品與服務策略 一、餐飲行銷因素組合 (一)人（People） 指客人，或市場。企業的任務是透過市場調查確定本企業的消費者，然後詳盡地瞭解他們的需要和願望，即瞭解所服務的對象。 (二)產品（Product） 指飯店建築、商店設備和服務。企業應根據旅客的需要，向他們提供所需的產品和服務。 (三)價格（Price） 價格一方面要符合客人的經濟能力，另一方面要滿足業者對利潤的要求。

第三節 餐飲產品與服務策略 (四)促銷（Promotion） 促銷的任務是使顧客深信本企業的產品就是他們所需要的，並促使他們購買和消費。 第三節　餐飲產品與服務策略 (四)促銷（Promotion） 促銷的任務是使顧客深信本企業的產品就是他們所需要的，並促使他們購買和消費。 (五)實績（Performance） 指產品的銷售成果，這是顧客來購買餐廳產品一定期間的營業額。 (六)包裝（Package） 餐廳的「包裝」是指把產品和服務結合起來，在客人心目中形成本企業的獨特形象。

第三節 餐飲產品與服務策略 二、產品和服務組合 (一)產品和服務組合的核心利益 這是消費者購買的根本原因，也是消費者需求的中心內容。 第三節　餐飲產品與服務策略 二、產品和服務組合 (一)產品和服務組合的核心利益 這是消費者購買的根本原因，也是消費者需求的中心內容。 (二)產品和服務組合的形式 1.輔助性設備：指在提供服務之前就必須存在的各種設備，如建築物。 2.使服務寓於銷售的產品：消費者購買或消費的物品，如佳餚、飲料等。 3.親切的服務：指能使消費者感覺到的各種利益和享受的服務。 4.隱含的服務：指能使消費者獲得某些心理感受的服務，如由服務員態度、等待服務的時間和安排、服務環境的氣氛等。 (三)附加利益 指餐飲部決定向客人提供的那些額外的服務和利益。

第三節 餐飲產品與服務策略 三、產品與服務組合策略 (一)擴大或縮小經營範圍 第三節　餐飲產品與服務策略 三、產品與服務組合策略 (一)擴大或縮小經營範圍 擴大經營範圍的策略，指擴大產品與服務組合的廣度，以便在更大的市場領域發揮作用，增加經濟效益和利潤，並且分散投資危險。 縮小經營範圍的策略，指縮減產品和服務項目，取消低利產品和服務項目，從經營較少的產品和服務中獲得較高的利潤。 (二)「高價位」或「低價位」產品與服務策略 「高價位」產品與服務組合策略，就是在現有產品的基礎上，增加高價位的產品與服務。 「低價位」產品與服務組合策略，就是在高價的產品與服務中增加廉價的產品與服務。

第三節 餐飲產品與服務策略 (三)產品與服務差異化策略 第三節　餐飲產品與服務策略 (三)產品與服務差異化策略 餐飲業在同性質市場，透過營業銷售推廣強調自己的產品的不同特點，以增加競爭力，希望消費者相信自己的產品更優越，進而使消費者偏愛自己的產品。 產品與服務差異化的理論基礎是，消費者的愛好、願望、心理活動、收入、地理位置等方面存在差別，因此產品與服務也必須有所差別。 (四)發展新產品策略 餐飲業應根據市場需求的變化，隨著消費者的愛好，市場技術、競爭等方面的變化，向市場不斷推陳出新，向市場提供新產品和新服務。

第三節 餐飲產品與服務策略 專欄 泰國菜的特色 第三節　餐飲產品與服務策略 專欄 泰國菜的特色 泰國菜的感官印象就是這麼強烈，在味覺上，或是視覺上，均讓人留下深刻的辨識度，因此就算是你矇住眼，當食物送進你嘴裡的那一瞬間，從香氣到味蕾，你依舊可以很輕鬆的在第一時間就辨識出來。不過說到泰國菜的料理特色，則非僅此於酸辣鹹甜的感官特色了得。因為泰國菜融合了東南亞各族的飲食精髓，雖然是看似簡單的料理，卻蘊藏了博大深邃的美食文化。 簡單的說，泰國菜的基本特色有三大元素，一是酸、香、辣的天然香氣；二是簡單又多元的料理方式；三則是特有的醬料文化。

第三節 餐飲產品與服務策略 專欄 ◆多元文化影響，成就泰好吃料理 第三節　餐飲產品與服務策略 專欄 ◆多元文化影響，成就泰好吃料理 天然香氣及健康的香料特色是我們較廣為熟悉的基本元素，至於簡單又多元的料理方式，則主要是以「烹煮」、「快炒」、「焙烤」及「涼拌」四大料理技法為主軸。 烹煮及快炒的料理技法主要是受到華人飲食文化的影響。由於泰國文化有很深的華人文化根基，再加上早年大量來自閩南、潮汕、廣東及海南的移民，帶來了華南的飲食文化，因此泰國菜在某些層面上，很近似於華人飲食的口感及料理方式，這也是為什麼很多人會覺得泰國菜很合我們的口味之原因啦！至於這方面的影響，在以曼谷為首的中部菜系，最為彰顯。 不過我的料理老師也指出，泰國的氣候炎熱，烹煮的料理如湯品及咖哩等，讓人在食用後產生大量的熱能，汗流浹背外，並促進血液循環，順帶將體內的熱氣、燥氣排出體外，反而有降溫排毒的功能，這也是為什麼泰國人酷愛烹煮料理的原因之一了！

第三節 餐飲產品與服務策略 專欄 ◆來自真食物的美味文化 第三節　餐飲產品與服務策略 專欄 ◆來自真食物的美味文化 焙烤算是最傳統及古老的料理方式，也是泰國菜的代表性精神之一。因為泰國人天生率性純樸，不與天爭，不與民爭，反應在飲食文化裡，就是善用最簡單的方式，把有限的食物，變化出最美味多樣的料理。其中最具代表性的，則是以「伊桑Isaan」為主的東北菜系。因為那裡土地貧脊，環境卑劣，飲食文化無法花巧多變，只能千年如一，不是焙烤，就是涼拌。不過也因為如此，他們更懂得如何彰顯食材的原始美味，創造出個性的料理特色。 至於涼拌菜，也就是西方所謂的沙拉，則是因為泰國盛產各式天然香料及新鮮蔬果，把新鮮蔬果切碎了加入氣味及味覺均強烈的天然香料拌食，不但方便，而且健康又富有藥膳療效。特別是在氣候炎熱的泰國，這樣方便又不用費時累人的料理方式，自然廣受歡迎，成了泰國菜最主要的基本特色之一。 不過說到泰國菜最有個性的特色，則要算是「醬料文化」了！因為為了要保存食物及延長食物的生命及值價，於是運用各式肉類製成醬料，如蝦醬、桂花蟬醬等，或沾食，或煮食，不但可以提供食材多樣性的變化，在環境貧脊的地區，更成了人們獲取動物性蛋白質的最佳來源。