授課教師______指導 休閒策略 緒論

1 Chapter

本案例的啟示和值得探討的問題 本個案對國內觀光與休閒未來的發展與推動，有下列值得省思之處： 1.休閒是一種善變的產業，且休閒有許多不同的類別；此外，因觀光係以滿足遊客休閒需求為導向的行業，故，為吸引更多新的觀眾與參加者，出席在某一目的地(例如,地方社區)所辦的室內、外活動或節慶，需有新的思維或創新的想法，去規劃節目的內容。你若是位地方休閒觀光主管，你有何創新的想法，針對原有活動作改變？ 3

為與社區作更佳的連結，同時，吸引更多青少年加入社區所辦藝術與文化活動的行列，你有何與傳統不一樣的新想法，並實際落實在活動上？ 4

2. 創新並非是以全新的方式，取代原有或傳統的節目，而是從科技與社會文化面向的改變，去思考未來觀眾可能興趣與需求的改變，作為改變服務提供方式的參考。例如，引進新的活動或舞蹈技術，以及由指導者現場改正體驗者技術，而非由參加者自己透過練習嘗試錯誤，這二者的教育與學習效果是有差別的。從學校教育觀點言，你有其他的創新想法嗎？ 5

第一節 休閒發展的新思維與經營管理 一、新思維的意涵和新思維對休閒發展的啟 示 (一) 新思維的意涵 一、新思維的意涵和新思維對休閒發展的啟 示 (一) 新思維的意涵 思維或思考(thoughts)指的是，一個人思考時的心理活動歷程(張春興)。或者是，在超越現實的情境之下，分析情境中的條件，從而尋求答案藉以突破困境的意識歷程(張春興)。新思維指的是，面對不確定的休閒環境或未來的休閒潮流時，經營者或政府官員以新的意識歷程或心理活動歷程，探求有助突破休閒發展經營困難的策略。

凡事能打破傳統而求新者，大多具有「敢拼、敢衝和肯冒險」的企業家精神，這是CEO面對e世紀休閒發展新挑戰時，最須擁有的重要人格與領導特質。 統一健康世界副總黃書傑轉戰聖娜多堡擔任總經理後，延續在休閒產業培養出的玩樂細胞，開發出冰Q系列，要讓點心不但好吃且好玩；這種新思維與觀念導入觀光餐飲的生產過程，將讓消費者更為窩心。(聯合知識庫) 7

(二) 新思維對休閒發展的啟示 因為休閒係一善變的產業，故，其發展的方向與策略，自須配合現有與未來消費者的嗜好和需求，加以調整。作者認為，休閒發展新思維(new thoughts)，實具有下列七方面的啟示：

1.新思維有助跳脫傳統與保守的想法，助益新格局的開創 不同類別的休閒產業雖各有其經營的準則，唯仍須本於整合觀點，異業應透過結盟提供套裝式或一次到位的休閒產品線服務，俾擴大市場規模。 9

2.新思維有助心智模式的改變，因而對休閒擁有更佳的新願景與新視野 心智模式的改變，實為領導者或主管應加以踐履的行為；誠然，心智模式的改變，得以讓原有的組織或企業，成為學習型的組織，因而可帶領員工成長，並透過共識凝聚未來發展的新視野與願景(vision)，助益新策略的研擬。同理，公部門休閒的CEO也須經由心智模式的改變，期以全新的思維，從較大格局思考台灣休閒發展的未來方向。 10

3. 新思維有助更有創意與創新性構思未來的發展策略 3.新思維有助更有創意與創新性構思未來的發展策略 休閒、遊憩和流行時尚與生活樣態有密切不可分的關係，故，如何洞察並掌握消費者的生活樣態(lifestyle)特徵，俾更有創意和有創新性去規劃休閒內涵，以及研擬更多具效能與效率的創意性休閒計畫，也是休閒永續發展的關鍵。 11

4.新思維有助打造企業性政府，裨益公共休閒的擴展 中央與地方休閒單位負責人或主管，應以企業經營的精神與理念，規劃休閒政策；且，把企業精神引入到公部門體系，創造企業性政府。這種企業性政府，旨在以求新求變的態度，以及採用更有效率的方式，激發與培養民眾對休閒的興趣和良好的態度，進而養成每日從事休閒活動的習慣，打好終身休閒的基礎，擴大公共休閒的規模。 12

5.新思維有助公部門休閒單位功能的整合與行政效率的提升，發揮休閒發展的整合效益 這些攸關休閒觀光產業發展的部會，能否更有效率地提升行政的效能，帶動休閒產業發展的新契機，得視主管是否擁有新的思維與新的作為而定。本乎此，為與民眾休閒需求相互輝映，行政院新部會中和休閒觀光推動有關的單位，其主管須以新的想法整合推動業務，方可具體提升行政效率。 13

6.新思維有助推動休閒發展的相關法律或法令之修訂或訂定，助益產業的長遠發展 法律或法令的鬆綁，對休閒觀光發展具有長期且正面的助益；唯法律的訂定或修訂順利與否，和主管所擁有的觀念也有關連。例如，運動產業發展條例 的通過，對企業贊助運動的發展，不只是一大誘因，對國內體育運動的發展，尤具深遠的影響。 14

7.新思維有助地方休閒與觀光發展的國際化 地方休閒觀光活動的規劃，雖重在發揚地方特色文化，並凝聚社區意識；不過，因活動的參加者是無國界之分的，因此，活動內涵與元素的安排，也應考量到國際潮流與流行趨勢。唯這種理念能否貫澈，端視規劃者或主管是否擁有新的思維而定。亦即，擁有新思維者較會從國際遊客角度，引介適合這些遊客的新活動觀念。 15

休閒相關法律與法令的訂定與修正，確有助益公共休閒的推動和休閒產業的發展。運動產業發展條例，業經立法院立法通過，若你是位運動產業的經理人，你會以何種新的思維去看待該條例的通過？你認為該條例內容，對台灣發展職業運動與休閒的政策意涵為何？ 因民眾收入的增多故擁有較多的閒錢，可用在休閒或旅遊上。休閒旅遊成為當代人類生活樣態的表徵，看他們多麼快樂在戶外做旅遊活動。(游雅惠拍攝) 16

二、經營管理策略 有關休閒發展和休閒相關產業推動的經營管理應考量的主要層面，謹分述如后： 17

(一) 市場的區隔和定位 為具體展現政府推動公共休閒的績效，並創造民間休閒機構的競爭優勢，除須透過市場區隔(market segmentation)確認公共休閒的目標市場外，也須依休閒產品或服務屬性，以及消費者期望得到的休閒效益(benefits)作好定位，俾集中資源開發有利基的市場。尤其是，公部門休閒單位應有優先性(priorities)觀念，視某些領域休閒為旗艦型休閒，並集中資源全力推動藉以凸顯政府在公共休閒上的績效。 18

不管是政府機關或是民間機構，均須落實管理機制的運作(包含規劃、組織、人員晉用、領導或動機鼓舞和品質管理或控制)，裨益效能與效率的提昇。 (二) 管理五大功能效益的發揮 不管是政府機關或是民間機構，均須落實管理機制的運作(包含規劃、組織、人員晉用、領導或動機鼓舞和品質管理或控制)，裨益效能與效率的提昇。 社區休閒推動人員應因地制宜，規劃適宜的活動內容，方能辦出有特色的地方活動，如：社區運動會等。 19

(三) 規劃與評鑑宜相輔相成，發揮計畫追蹤的效益 (四) 盱衡外在環境變遷，落實策略性規劃 休閒產業的推動，不只須考量企業經營擁有的優勢(strengths)所在，更應先掌握外在環境的變遷，是否對本產業推動是一種機會，而不是一種威脅。這種配合外在機會和內部優點所研擬的策略，實為配適策略(fit strategy)的特徵。 高齡人口者的休閒教育或活動指導需求，將與日俱增；企業就應適時調整其發展與經營的重點，並重新訂定發展的目標與策略，成功的機會將大增。 20

(五) 掌握未來休閒發展的趨勢，因勢利導推動精緻 化或利基型市場 (五) 掌握未來休閒發展的趨勢，因勢利導推動精緻 化或利基型市場 有鑑於休閒係一善變的產業，故，公共休閒的發展和休觀產業的推動，不能僅以消費者或民眾目前對休閒的嗜好與需求，作為規劃與行銷策略研擬的依據；相反地，應採用不同的趨勢預測技術(例如，專家團方法、軼事情節撰擬等)，藉以了解在未來的5年，10年，或15年，消費者對休閒與遊憩的可能需求情形，俾作先期規劃，更有計畫性進行軟、硬體的投資；並針對利基型市場，作更為細膩與精緻和客製化產品設計，提高服務品質。 21

(六) 專業教育的管理 專業教育的管理意指，透過有效的規劃和相關的管理技術(例如，目標管理和全面品質管理)，力求確保休閒觀光人才培育的品質，達到休閒觀光學院或相關系所設立的目的，為休觀產業永續發展奠定良好的人力培育基礎。 22

休閒與觀光政策指的是和國家(含中央與地方政府)休閒與觀光發展有關的法律、規章、方案、計畫、細則和行政命令等。這種政策的訂定，一方面可由 (七) 休閒觀光政策的訂定與執行 休閒與觀光政策指的是和國家(含中央與地方政府)休閒與觀光發展有關的法律、規章、方案、計畫、細則和行政命令等。這種政策的訂定，一方面可由 政府休觀單位人員自己，或委由民間與學術單位，以及公、民營與企業等方式，加以訂定。不管係採何方式研議，重要的是能透過不同的政策重要關係人(stakeholders)表達見解，俾凝聚可符合各種不同利益團體休閒權利和國家永續發展休閒願景的適宜政策，並加以有效執行。 23

第二節 休閒觀光發展的管理 一、作為納稅義務人對休閒提供績效關注的 一種回應 綜觀國內、外休閒發展的經驗，作者從下列七方面論述休閒觀光產業管理的原則。 一、作為納稅義務人對休閒提供績效關注的 一種回應 因政府審計制度採事後審核，不少規劃不佳的場地設施興建案，因使用頻度過低，已失去原有的政策預期。故，如何經由客觀評鑑找出有此缺點的場館，積極擬訂休閒的未來使用計畫，誠為休閒管理之一大課題。 24

二、發揮更佳的休閒資源整合與調整效益 中央與地方休閒相關單位之間的縱向聯繫與溝通協調；另就橫向或平行單位功能的發揮言，中央的教育、文化、運動、觀光和健康等與休閒推動有關的單位，實不宜存有本位的考量，而應多作業務上的溝通、整合，才不致有多頭馬車、重複投資或辦理相類似目的的休閒活動。故，休閒之所以需要管理，其理在此。總之，面對休閒資源來源的有限與競爭，宜決定優先辦理的休閒計畫或活動，凸顯行政管理的效益。 25

三、作更佳的休閒服務定位，裨益休閒專業 發展和休閒產業區隔 三、作更佳的休閒服務定位，裨益休閒專業 發展和休閒產業區隔 從美國和加拿大休閒經驗可知，大多旨在強調民眾「公園、休閒和遊憩」等方面的服務需求，主要的服務領域有：運動休閒、藝術與文化休閒、戶外休閒與探險休閒、校園休閒、軍中休閒、宗教休閒、矯正休閒、企業休閒、公共休閒和社區休閒等，這些領域，是否為各層級政府和民間休閒機構的核心業務，須先加以確定、定位，作為地方休閒人才培育或訓練的依據。 26

四、 檢視公部門休閒服務提供的效果 公共休閒(public recreation)和社區休閒實為台灣休閒服務推動應有的優先主要領域，各層級政府更應定期評鑑其服務的績效情形。例如，文化與教育部、會所主管的博物館、社教館，以及地方縣市政府自營的文、教場館(例如，體育場)，是否有年度性的休閒活動與計畫，提供居民服務；凡此均宜從管理的角度，加以探查休閒功能的發揮。 27

五、激勵休閒觀光專業人員更具創意與創新 性推動計畫與活動 五、激勵休閒觀光專業人員更具創意與創新 性推動計畫與活動 本於顧客導向的精神，休閒服務的提供，也旨在充分滿足參加者的需求。故，休閒服務者須更具企業創新的點子，創造新觀念融入服務計畫內涵，並尊重參加者的需求。 28

六、 落實休閒實施的價值與效益 從歐、美國家相關學者之專案研究結果與論述可知，休閒價值與效益極為廣泛，包含對個人與社區，且涵蓋的效益廣及身體、心智、情緒和社會等方面。教育、文化、運動、健康和觀光等部會，須有計畫性、有系統性委託學者或專家從事休閒價值與效益的長期性和縱貫性實驗研究，透過個案研究計畫結果，爭取政策重要關係人的認同。 29

七、從效能與效率角度，提升休閒觀光服務 提供的績效 七、從效能與效率角度，提升休閒觀光服務 提供的績效 效能(effectiveness)指的是，作對的事情。對休閒企業或組織和休閒專業人員言，如何了解主要消費者的休閒需求，並透過計畫或活動的設計加以滿足，實為作對的事情之展現；效率(efficiency)指的是，能以更少的開銷、使用更少的人力和花費最少的時間等，成功或順利完成一項休閒活動的規劃、執行。 30

第三節 休閒活動價值的演變 一、以活動為導向的管理 以活動為導向的管理(activities-based management, ABM)指的是，為滿足遊客或活動者休閒需求，休閒規劃者提供不同且多重的活動機會，供遊 客參加。 31

二、以體驗為導向的管理 休閒管理的EBM觀點，旨在解釋休閒活動參與的環境和參加者內在心理之間的關係。主張EBM者也認為，休閒活動的參與，提供個體在其所喜歡的環境中從事活動，並因而可得到令人滿意的體驗。EBM觀點的最大缺憾是，只是去重視個別遊客現場的體驗需求與滿足感，而忽略掉活動參與的休閒價值。 32

三、以效益為導向的管理 以效益為導向的管理(benefits-based management, BBM)觀念，旨在用以解釋個體活動體驗和追求廣泛休閒效益之間的關係。 透過生態環境的維護和地方特色文化的展示，也可大大提升社區發展的品質。 33

第四節 休閒效益觀 休閒發展可帶動的主要效益(benefits)有：1.對個人或參加者；2.對社會與社區；3.對環境；以及4.對經濟。下列為這些效益的簡述： 一、休閒對個人的益處 (一) 廣泛的效益 1. 完整的和有意義的活動。 2. 工作和遊戲的平衡。 3. 生活的滿足感。 4. 生活的品質。 休閒對個人的益處是完整的和有意義的活動、工作和遊戲的平衡、身心的健康、情緒的安緒、終身學習與成長及生活品質提升。 34

(二) 特定的效益 1. 身體的健康(生理的效益) (1) 肌力。 (2) 柔軟性。 (3) 心血管適應或功能。 (4) 體重控制。 35

2. 情緒的安緒(心理的效益) (1) 自我的感覺。 (2) 控制的感覺。 (3) 問題解決的能力。 3. 終身學習與成長 (1) 獨立生活。 (2) 個人的成長。 (3) 改變的適應。 36

4. 生活品質的提升 (1) 對藝術、歷史和自然等的覺察與鑑賞 37

二、休閒對社會與社區的益處 (一) 廣泛的效益 1. 社會關係和歸屬感。 2. 種族和文化的瞭解與善意。 3. 團體與社區的強烈融入。 38

(二) 特定的益處 1. 社區感 (1) 社區驕傲。 (2) 社區凝聚。 (3) 減少疏離感。 (4) 融入的議題。 (5) 容忍與瞭解。 (6) 衝突解決的管道。 (7) 合作。 39

(二) 特定的益處 2. 社會的支持 (1) 年長者的希望。 (2) 對青少年的支持。 (3) 文化的認同。 40

三、休閒對環境的益處 (一) 廣泛的益處 (1) 空氣和水的潔淨。 (2) 環境的保護。 (3) 自然和歷史區域的保存。 41

(二) 特定的益處 1. 健康和安適 (1) 壓力的減少。 (2) 身體活動的場所。 2. 教育 (1) 改進科學和數學的技能。 (2) 自然的生命週期知識。 (3) 環境的倫理。 42

3. 經濟的影響 (1) 再發展的觸媒劑。 (2) 公用設施支出的減少。 (3) 增加觀光。 43

四、休閒對經濟的益處 (一) 廣泛的益處 (1) 開銷或支出的減少。 (2) 基金或資源的開創。 (3) 地方發展的觸媒劑。 44

(二) 特定的益處 1. 開銷或支出的減少 (1) 健康照護。 (2) 犯罪和蠻行的減少。 (3) 壓力較少。 2. 財務資源的增加 (1) 土地價值的提高。 (2) 鄰近地區的再復甦。 (3) 工作人員生產力(產能)的增加。 45

3. 經濟發展的觸媒劑 (1) 良好的企業氣氛。 (2) 觀光增加。 46

第五節 休閒與遊憩服務可帶來的正面結果 休閒與遊憩服務的提供，對參加者、社會與文化、經濟和環境等，可帶來下列方面的正面結果： 47

一、參加者個人的益處 (一) 心理方面 1. 更佳的心理健康和健康維護 (1) 對安適或幸福感有較樂觀的感覺。 (2) 壓力的管理(預防、介入，和恢復)。 (3) 心靈的淨化。 (4) 憂鬱症、焦慮感和生氣等的預防和減少。 (5) 情緒和脾氣的正向改變。 48

2. 個人的生長與發展 (1) 自我信心。 (2) 自我依賴。 (3) 自我的能力。 (4) 自信力。 (1) 自我信心。 (2) 自我依賴。 (3) 自我的能力。 (4) 自信力。 (5) 價值釐清。 (6) 功課和認知能力的改善。 (7) 獨立性和自主性。 (8) 控制自己生活的感覺。 (9) 謙遜。 (10) 領導。 (11) 審美的提升。 (12) 創造力的提升。 (13) 心靈的成長。 (14) 適應性。 (15) 認知效率。 (16) 問題解決。 (17) 自然的學習。 (18) 文化與歷史的覺察、學 習的鑑賞。 49

(19) 環境的覺察和了解。 (20) 容忍力。 (21) 競爭性的平衡。 (22) 生活的平衡。 (23) 危險族青少年問題的預防。 (21) 競爭性的平衡。 (22) 生活的平衡。 (23) 危險族青少年問題的預防。 (24) 責任的接納。 50

3. 個人的鑑賞和滿足感 (1) 自由的感覺。 (2) 自我實現。 (3) 流暢和專注精神。 (4) 快樂感。 (1) 自由的感覺。 (2) 自我實現。 (3) 流暢和專注精神。 (4) 快樂感。 (5) 刺激。 (6) 冒險感覺。 (7) 挑戰。 (8) 懷舊之情。 (9) 生活品質和生活滿足感。(10) 創意的表達。 51

(11) 審美的鑑賞。 (12) 自然界的鑑賞。 (13) 心靈。 (14) 情緒或個性的正向改變。 休閒或遊憩活動的參與，可帶給參加者更佳的心理健康和健康維護。 52

4. 改善對糖尿病的控制，和預防糖尿病的發生。 5. 預防結腸癌。 6. 減少脊柱的問題。 7. 減少體脂肪、肥胖症和體重控制。 (二) 心理生理方面 1. 心血管的益處，包含中風的預防。 2. 高血壓的預防或減少。 3. 血清膽固醇的減少。 4. 改善對糖尿病的控制，和預防糖尿病的發生。 5. 預防結腸癌。 6. 減少脊柱的問題。 7. 減少體脂肪、肥胖症和體重控制。 53

11. 呼吸的益處(例如，肺活量的增加，對氣喘者 的益處)。 8. 改善神經心理的機能。 9. 增加孩童的骨質和力量。 10. 增加肌力和更佳的結締組織。 11. 呼吸的益處(例如，肺活量的增加，對氣喘者 的益處)。 12. 減少疾病的發生。 13. 改善年長者膀胱的控制。 54

14. 增加對生命的期望。 15. 月經週期的管理。 16. 關節炎的管理。 17. 改善免疫系統功能。 18. 減少對煙、酒的消費。 55

二、社會與文化的益處 休閒或遊憩服務的提供，可帶給社會與文化下列方面的益處： 1. 社區的滿足感。 2. 社區和國家的驕傲感(地點的驕傲和愛國 主義)。 3. 文化和歷史的覺察與鑑賞。 4. 減少社會疏離感。 5. 社區和社會的融入。 56

6. 種族的認同。 7. 社會的關係、凝聚，和合作。 8. 衝突的解決與和諧。 9. 社區融入更多的環境決策。 10. 社會的支持。 11. 支持民主的自主理念。 12. 家庭的關係。 13. 相容與分享。 57

14. 社會移動。 15. 社區整合。 16. 對他人的養育。 17. 了解其他人和對他人的容忍。 18. 環境的覺察與敏感性。 19. 提升世界(全球)觀。 20. 社會化和文化改觀。 58

21. 文化的認同。 22. 文化的連續。 23. 危險青少年社會問題的預防。 24. 孩童發展方面的益處。 59

三、經濟方面的益處 休閒或遊憩服務的提供，在經濟上有下列方面的好處： 1. 減少健康的支出。 2. 增加生產力。 3. 工作倦怠感減少。 4. 減少工作時的意外事故。 5. 減少工作的輪動。 60

(net national economic development)的貢獻。 6. 薪資的國際平衡(從觀光角度言)。 7. 地方和區域性的經濟發展。 8.對全國淨經濟發展 (net national economic development)的貢獻。 61

四、環境方面的益處 休閒或遊憩服務的提供，對環境可帶來下列的益處： 1. 場地設施的維護。 2. 不同選擇的管理與保留。 3. 農作和改善與自然世界的關係。 4. 了解人類對自然世界的依賴。 5. 環境倫理。 6. 公眾融入環境的議題。 62

(5) 文化、遺址，和歷史地點與區域的保 存。 7. 環境的保護。 (1) 生態系統的持續。 (2) 種類的差異性。 (3) 自然科學實驗室的維護。 (4) 特定的自然遺址和區域的保存。 (5) 文化、遺址，和歷史地點與區域的保 存。 63

第六節 消費者對休閒發展的期待 一、 行為的正向改變 行為改變術(behavior modification)又稱之為行為矯正術，旨在用以改變個體的態度、觀念、思想等較為複雜的心理歷程(張春興，1986，頁81-82)。不管是一般常人或身心障礙者，休閒或觀光活動的參與，均旨在透過有規劃性的休閒活動，改變消費者的健康行為。 64

二、 得到高且正面的預期價值 預期價值論又稱之為預期價值決策論這種理論主張，消費者在作一項投資或消費的抉擇時，會去考量或期待投資或消費後，可得到何種價值。若所得到的價值，遠大於其所投資或付出的金錢，則滿足感會最大；反之，滿足感會變小。 65

三、 創造活動的價值 價值有兩種，一為主觀的價值，指的是一個人自己認為，休閒或觀光的參加對其身、心、靈改善有助益。另一為客觀的價值，指的是在一可比較和量化標準的情況下，自己身、心、靈改善的程度情形。 新北市貢寮國際海洋音樂祭昨天適逢周末假日吸引眾多遊客到場，許多民眾或躺或坐在沙灘上準備欣賞「海洋獨立音樂大賞」，享受這個夏天最棒的戶外搖滾派對。(聯合知識庫) 66

四、 達成行為的目標 從休閒學習角度言，休閒規劃所側重者為，各類休閒活動參加者，在參加過活動或計畫(也許是三個月的期程、一星期的活動)後，對其行為的積極或正向改變。行為目標所強調的是學習者在認知、情意和技能等三個層面上的成就情形。 67

第七節 服務產業和休閒觀光發展 一、 從消費者體驗模式看休閒觀光的發展 從消費者觀點言，休閒觀光服務的提供，側重消費者對休閒觀光的體驗。一般而言，和消費者觀光旅遊體驗有關的要素包含：(1)了解觀光客希望去從事一項體驗(例如，路跑、步道健走、溯溪或攀岩)，並預期觀光客所規劃從事的體驗內容；(2)觀光客從某一工作或居住的地方，旅行到某一目的地，俾能履行其從事體驗的意圖；(3)從事一項以上的休閒、活動和觀光體驗；以及(4)回到家或回到工作崗位後，針對體驗的記憶作一省思。 68

這些體驗所包含的要素加以融合，乃形成一種「消費者體驗的模式」(the consumer experience model)詳如圖1 (一) 預期的階段 體驗的第一個面向為預期，或稱之為活動的規劃。在這個階段裡，觀光客開始會去思考其在閒暇的自由時間，想去做何事情，之後，會對各種可能的抉擇進行思考後，最後，再決定去做何種活動。 69

這個階段指的是，觀光客實際旅遊到可實現其體驗的目的地或地點。 (二) 旅遊到某一目的地的階段 這個階段指的是，觀光客實際旅遊到可實現其體驗的目的地或地點。 (三) 實際的現場體驗或參與階段 現場體驗(on-site experience)又稱之為參與(Clawson & Knetch,1966)，為整個休閒體驗的主要階段。 70

觀光客旅遊後的回憶，和到某一目的地作旅遊時的心境，往往是不相雷同的。 (四) 旅遊後的回憶階段 觀光客旅遊後的回憶，和到某一目的地作旅遊時的心境，往往是不相雷同的。 (五) 省思階段 此一階段雖屬活動過後和體驗已結束時的階段，但觀光客記憶仍猶存。觀光客對整個產品的滿意度，可從其對產品品質的省思中呈現；因為觀光客對所期望的體驗要素，擁有不同的感受，故，對實際體驗的記憶也會有所不同。基於此，顧客滿足感的了解，也甚為重要。 71

二、休閒觀光服務提供的組織型態 一項休閒觀光服務的提供，提供者主要有三大類： (一) 公部門休閒觀光單位(含中央與地方政府) 主要是從社會行銷角度，積極鼓勵觀光客在旅遊時能觀賞休閒賽會或參與休閒的活動，藉以促進全民休閒。 73

(二) 非營利的休閒觀光、休閒或觀光民間組織與專 業團體 (二) 非營利的休閒觀光、休閒或觀光民間組織與專 業團體 這類組織主要是接受政府委託或自己本於企業踐履社會責任，以企業贊助方式從事休閒或觀光的推廣與服務性工作，通常是非以營利為導向。例如，富 邦文教基金會、國泰世華銀行文教基金會、ING、富豪汽車等。 74

(三) 營利性企業 這類大型企業以營利為導向，促進休閒觀光產業的發展，謀求觀光客的健康福祉。表1.1為美國「休閒遊憩與觀光產業」的要素，可供國內休閒或觀光發展時規劃之參考。 75

三、 休閒與觀光服務提供者模式 從服務提供者觀點言，服務提供者模式包含下列四項功能的發揮： (一) 規劃 主要是觀光客需求的評估，以及為消費者創造高附加價值的產品與計畫(例如，紀念商品、優質服務)。 77

即具體商品和非具體商品(服務與計畫)的行銷。 (二) 行銷 即具體商品和非具體商品(服務與計畫)的行銷。 (三) 傳遞 即適時和以適切方式，傳遞給目標市場服務與計畫。 78

即觀光客觀賞活動或賽會、參與活動，以及購買商品後的追蹤與評鑑。 (四) 追蹤 即觀光客觀賞活動或賽會、參與活動，以及購買商品後的追蹤與評鑑。 服務提供者模式共包含二個過程。第一個過程是消費者體驗模式，第二個過程為服務提供者須加以實現的四項功能(即，規劃、行銷、傳遞，和追蹤)。誠然，休閒或觀光(尤指賽會運動觀光)產品的生產與消費是同時發生的； 79

一方面，在生產前須先知道消費者對賽會的需求，接著，依這種需求進行賽會或活動的設計；另一方面，透過有效能的行銷策略，吸引觀光客購票觀賞。基於這種思維，唯有這二個過程相結合，方能形塑休閒與觀光服務的大格局；且，一旦觀光客觀賞賽會和參加活動後均可得到滿足感，將更有助益市場的發展與擴大。 休閒或觀光(尤指賽會運動觀光)產品的生產與消費是同時發生的；在生產前須先知道消費者對賽會的需求，接著，依這種需求進行賽會或活動的設計；透過有效能的行銷策略，吸引觀光客購票觀賞。 80

第八節 休閒和觀光之關係 觀光指的是，旅遊者到某一國內、外的目的地作一天或一天以上的停留，並參與或觀賞運動、文化等性質的休閒活動(events)。基於此，休閒和觀光這兩個概念，有極為密切的關係。兩者之間的關係，謹分述如後： 81

一、 休閒是達成觀光目的的一種手段 從「手段─目的」(means-ends)觀點言，旅遊者善用其餘暇時間(free time)和基本開銷外的閒錢(discretionary income)，遠離其住家或工作場所，以個人、和好朋友、和團體，以及和家人等方式，到目的地(destinations)從事文化之旅、高爾夫之旅、探險之旅、自行車之旅、溫泉之旅、鐵道之旅、美食之旅、音樂之旅、博物館之旅、農業之旅和節慶之旅等； 82

這些觀光，均旨在於參加或觀賞某一休閒的活動後，能達到身體、心智、情緒、社會和精神等安適效益，故休閒活動是一種達成旅遊者企圖達成的安適效益(wellness benefits)之方法或途徑。 83

二、從行為改變觀點言，休閒和觀光係一體 的兩面 二、從行為改變觀點言，休閒和觀光係一體 的兩面 從一個人行為改變(behavior modification)觀點言，休閒活動的參加或觀賞，以及觀光旅遊均擁有相類似的目的，亦即，均旨在透過觀光或休閒，改變正向的行為，期以和生活樣態相匹配，並落實在每日的生活面向或時間管理上，養成終身休閒健康的習慣。 84

三、休閒和觀光，可達成一個人身、心、靈 安適的境界 三、休閒和觀光，可達成一個人身、心、靈 安適的境界 從個體生長發展觀點言，身、心、靈本是一元的，非是多元或分開的。 四、有效能的大型休閒活動，有助帶動觀光 熱潮 從國際觀光發展潮流可窺知，一個國家觀光的發展，大多係以大型的活動(mega events)為主軸，吸引國內、外遊客觀賞或參與。這些大型活動，主要是運動賽會、文化或節慶或主題式展覽會等。 85

五、休閒和觀光同屬目的地所生產與消費的 產品 五、休閒和觀光同屬目的地所生產與消費的 產品 目的地(destinations)為休閒活動和觀光的場所，故，是休閒與觀光產品生產與同時消費之場所；基於此，如何打造目的地的基礎設施、交通運輸、場地設施、逛街購物，以及住宿與餐飲、郵電、銀行等支援性服務，攸關休閒活動與觀光的吸引性、活動規模和人潮。從國際大型運動賽會和大型活動舉辦經驗可知，這些大型活動的場址與周遭的環境，在活動後均成功轉型為觀光與休閒的勝地。 86

六、休閒活動設計和目的地形象塑造應相匹 配 六、休閒活動設計和目的地形象塑造應相匹 配 活動觀光(event tourism)此一術語，為活動(events)和觀光(tourism)的結合；這些活動的屬性有教育性、文化性、競技性和私人性等，均旨在達成休閒的目的；且，活動有大、中、小之分，例如：奧運、世界博覽會、愛汀堡國際音樂節慶等。這些休閒活動的設計，須依據消費者需求評估(needs assessment)的結果；亦即，從觀光客的心理或社會心理動機之了解，作為活動類別與內容規劃的依據。 87

從目的地形象塑造角度言，旨在依活動的屬性和辦理的地點與方式，進行一般基礎設施與交通運輸和活動設備與場地設施的興建，以及從都市景觀規劃觀點，塑造多元與多重屬性(attributes)的目的地形象，俾多元吸引觀光客在參加活動後之餘暇，參觀目的地景點和享樂目的地所在的夜生活。 88