情景再现 SWOT分析 有 利 的 内部因素 优势 外部因素 机会 1、相对竞争对手有限且相对实例较弱。 1、市场规模相对小，市场很不成熟，但是成长速度特别快。 2、80%通过饭店，快餐店等食品行业，20%零售渠道，由开发潜力。 3、中国经济和奶酪市场向好 外部因素 1、相对竞争对手有限且相对实例较弱。 2、历史悠久，且是欧美著名的奶酪生产企业。 3、针对有四个目标市场的系列产品。 4、90年代在中国设厂，并且在38个城市销售。 内部因素 有 利 的 SWOT分析 优势 机会

情景再现 Positive 调查阶段 方法则选择消费者焦点团体座谈会法。在每个城市召开了八组座谈会，其中四组为奶酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在消费者。在实际消费者和潜在消费者中分为相同的四个组别，它们是：6-12岁的母亲和她们的孩子组，13-19岁的孩子组（女性2/3），20-28岁的未婚白领组（女性2/3），29-45岁有1岁以上子女的母亲组。 本次研究的重点侧重于消费者心理的挖掘，以及使用习惯和消费利益的分析。

情景再现 分析阶段 Positive ◎ 哪些群体是主要的目标市场，相对于每个主要目标市场，核心的消费利益 是什么？ ◎消费者市场细分有哪些依据？ ◎这个世界著名的生产奶酪的欧洲企业是怎样进行奶酪市场细分的？

思维导图 细分消费者市场 市场细分的概念 拓展实训 市场细分的意义 评估细分市场 案例赏析 市场细分的依据

市场细分的概念 Positive 市场细分的概念 市场细分即企业在市场调查的基础上，根据顾客的不同需求，把整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。每一个顾客群就是一个细分市场，各个细分市场是由需要与欲望基本相同的顾客所组成。

市场细分的意义 “我只做外语培训” ---新东方教育集团董事长俞敏洪 市场细分的意义 Positive （1）有利于企业发现市场机会，选择目标市场 （2）有利于企业扬长避短，发挥优势，提高企业效益 （3）有利于企业适时制定和调整营销策略

市场细分的依据 行为因素 地理因素 心理因素 人文因素 使用时机 追求利益 品牌忠诚情况 准备程序 对产品的态度 地区 人口密集 气候 城市 年龄 家庭 职业 收入 教育 社会阶层 生活方式 个性

市场细分的依据 地理因素 Positive Negative 实例分析 不同地区，消费者对于消费品的消费阶段不同，因此对于乳品的需求也有所不同。 在我国农村，人均收入水平低且增长速度缓慢，因此农村居民的消费能力弱。伊利集团针对这一市场特点，开发中低挡乳品，选择大袋装、价格相对低廉或保质期稍长的乳品，以形成一种优质低价的产品形象，不但避开了与国外乳业集团在奶粉市场上的激烈竞争，而且占据广袤的农村市场，强化了自己的品牌。

市场细分的依据 人文因素 Positive Negative 实例分析 1、按年龄细分 不同年龄的消费者对营养的需求不同，将乳品市场分为多个细分市场： 婴幼儿奶粉：根据宝宝月龄分为三个阶段， 初生婴儿、较大婴儿和幼儿，每个阶段都科学添加了宝宝成长所需的营养物质，丰富的免疫球蛋白lgG，使宝宝更好地吸收DHA，ARA等营养物质。 中老年奶粉：有舒心，舒乐，舒畅三种配方，适合中老年人不同的体质。 2、按职业细分 学生奶产品一直以低价位销售，塑料瓶包装，加贴卡通画或以体育为主题，贴上运动员的照片，增加季节性口味，如奶油橙汁、奶油甜饼等。

市场细分的依据 心理因素 Positive Negative 实例分析 蒙牛集团按生活方式或个性细分乳品市场 牛奶不在仅仅是人们餐桌上的食品，而是成了象可口可乐一样的时尚饮品，而乳饮料对于时尚的年轻一代尤为适合。于是蒙牛集团推出了兼具休闲性、时尚感的乳饮料---蒙牛酸酸乳，后又引入“益生菌因子”，进入了“营养与吸收并重” 的新时代。 针对儿童好玩天性推出酸酸乳三角包，既能吸着喝，也能冷冻后嚼着吃。

市场细分的依据 行为因素 Positive Negative 实例分析 1、按使用时机细分 即根据购买者产生需要，购买或使用产品的时机，可将他们区分开来。 乳品企业为适应各种消费者的行为方式，根据消费的时间划分为“早、中、晚”，在某些节日如春节，可以被利用来增加销量；根据消费场所分为：就餐、休闲等。 2、按消费者追求利益细分 即按购买者对产品追求的不同利益，将其归入各群体。 蒙牛在2006年推出全球第一款“补钙又留钙”的特仑苏OMP牛奶，而且以其高品质很受高端消费者的欢迎。 伊利集团专为中国人群打造的“营养舒化奶”彻底解决了国人乳糖不适的难题。 孕妇奶粉：完达山乳业专门为孕妇研发了元乳妈咪配方奶粉，奶粉科学配比了免疫球蛋白lgG、叶酸和低聚果糖等营养物质，为准妈妈各阶段所需的营养提供保证。

案例分析

案例分析

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情景再现 欢乐美味 现代时尚 健康活力 16岁 （少儿群体) 18-25岁 （青年群体) 26-35岁 （幼儿母亲) 36-45岁 Positive 描述阶段 经过整合，以消费核心利益为统领，结合年龄、社会角色、购物和行为方式以及心理因素最终得到三个重要的目标市场，它们是： 16岁 （少儿群体) 18-25岁 （青年群体) 26-35岁 （幼儿母亲) 36-45岁 （幼儿母亲) 核心利益 欢乐美味 现代时尚 健康活力

评估细分市场 企业目标与资源 市场吸引力 市场的规模有多大？ 市场未来的成长性如何？ 市场是否存在规经济？ 是否符合企业长远目标？ 该市场的盈利率和风险如何？ 该市场的竞争状况如何而？ 是否符合企业长远目标？ 企业目前拥有资源有哪些？ 企业目标和企业资源是否一致? 市场吸引力

拓展实训 拓展实训 实训目的 实训内容 实训程序 实训总结 提升细分和评估消费者市场的实际操作能力 针对实训园中的学生生活中熟悉的某一产品进行实训 拓展实训 实训程序 学生分组，每组10人 设计并完成市场调查 找出细分标准，完成细分分析 完成实训报告，进行课堂讨论 实训总结

谢谢欣赏