第8章 網際網路廣告

網路廣告 行銷活動中重要的一環，主要目的是建立品牌形象，將商品訊息傳遞給可能的潛在購買媒體，達到告知、說服或提醒目標 網路廣告　 行銷活動中重要的一環，主要目的是建立品牌形象，將商品訊息傳遞給可能的潛在購買媒體，達到告知、說服或提醒目標 隨著網際網路傳播科技出現，及網路行銷活動盛行，網際網路廣告型態開始出現 網路廣告在廣告市場中引起相當大迴響，所扮演的角色愈趨重要 要將商品推銷給顧客，更要吸引使用者目光，讓使用者再次造訪

第一節 網路廣告市場的成長　 市場規模正快速成長 因為越來越多的廣告主認為將廣告預算投注在網際網路上是值得的

網路廣告值得投資的因素 網際網路是人類有史以來成長最快速的媒體 電視觀眾漸漸轉移到網際網路上 報紙觀眾也漸轉移到網際網路上 網際網路使用者具有行銷人員所期盼的人口統計特性 消費者對網路廣告持正面態度

網路是成長最快速的媒體 網路從90年代開放商業化使用之後，網路以驚人的速度成長 二十世紀所出現的主要媒體，包括收音機、無線電視、有線電視與網路被社會大眾採用的速率 收音機花三十八年才達到目標，無線電視花十三年，有線電視花十年，而網路僅花五年就達到目標

電視觀眾漸漸轉移到網路上 PC使用者為了花更多時間在電腦上，會放棄其他活動 有四分之三會放棄觀看電視 有一部分電視觀眾已明顯移轉到網際網路上 從而增加在網際網路上刊登廣告的價值

報紙觀眾也漸漸移到網路上 網路也對報紙及雜誌產生某種程度替代 由於網路興盛，帶動了電子報成長 此種替代情形持續強化，電視或報紙廣告將會與網路廣告在效益方面出現消長 網路廣告刊登價值將會相對更為顯著

網路使用者具有行銷人員所期盼的人口統計特性 針對網路使用者的人口統計特性，這些調查顯示網路使用者許多是屬於年輕、高教育程度與高收入者 而這種特性的人口正是許多產品所期盼的目標市場

網友對網路廣告持正面態度 消費者認為「等待下載廣告所耗費連線費用」及「需要過濾垃圾郵件」會造成其對網路廣告的排斥 但有九成網友對網路廣告抱持正面態度，認為有助於消費者取得資訊 願意在自己認可情形下接到電子郵件廣告的消費者達九成 網路廣告已受到重視，並開始邁入成長期 目前網路廣告相對於傳統廣告的規模較小 配合著網路應用日益普及，及網路使用人口持續增加趨勢，網路廣告前景相當看好

第二節　網路廣告類型與呈現 網路廣告的表現型態先是像平面印刷的「靜態圖檔」（Static GIF）變成像電腦媒體的「動畫圖檔」（Animation GIF） 近年來網路廣告加入影片及聲音等豐富媒體（Rich Media） 為搭配各種產品行銷，網路廣告形式各有不同 由於網路世界變化迅速，網路廣告所扮演的角色也愈趨重要 網路廣告會反映網路特性，其類型與呈現方式與傳統廣告大不相同

網路廣告主要類型 橫幅廣告 按鈕廣告 電子郵件廣告 分類廣告 插播式子視窗廣告 推播式廣告 贊助式廣告 以網站本身作為廣告

橫幅廣告 出現在網頁上端或下端的橫長條型廣告 廣告形式可能是一個製作精美文字或圖像，且運用動態格式的圖形檔，展現出豐富的動態效果 這種類型出現時間很早，是目前網路上最常見的網路廣告形式 按一下該廣告圖案，就會產生互動現象，可直接連結至廣告主設置的網頁

橫幅廣告呈現方式 固定版位式（Hardwired） 呈現概念以停留在傳統平面廣告的邏輯，採固定版位 若廣告主購買此類廣告，可以獨占的方式將廣告刊登於該版位中，而不與其他廣告主輪替該廣告版位 廣告價格和位置（首頁第一個畫面或第二個畫面）、內容類別（新聞、理財等）及購買的期間有關

橫幅廣告呈現方式 動態輪替式（Dynamic Rotation） 以隨機、輪替方式傳送廣告 同一廣告版位在不同時間呈現不同廣告 或同一廣告也可以出現在多個網頁上 如：在不同時間下載PC home首頁，其橫幅廣告所在位置上會呈現不同的廣告內容

PC home 網站首頁中呈現Homepage 100的橫幅廣告 資料來源：http://www.pchome.com.tw

橫幅廣告 EBADA網站將固定版位式及動態輪替式廣告同時使用在右側廣告區中 每次進入該站廣告區的上方第一個版位是固定不變的 而第二個版位則隨機變動

EBADA網站整合固定版位式及動態輪替式廣告 資料來源：http://ecatt.badger.ncut.edu.tw

橫幅廣告 目前由於刊登網路廣告者日益眾多，網路廣告數量相當大 在有限的網頁版位限制之下，越來越多的網站傾向採取動態式的橫幅廣告 以便在同一廣告版位上安排較多個廣告

按鈕廣告 一種小型標題廣告，可放在網頁上任何地方，並連結上廠商的網站 所佔版位面積較小，可用「固定版位」方式呈現 表示本身所屬按鈕廣告可獨占一個按鈕版位，而不用與其他廣告主輪替該廣告版位

Dreamer網站首頁中所呈現的按鈕廣告 資料來源：http://www.dreamer.com.tw

電子郵件廣告 利用電子郵件，將廣告直接投遞到用戶電子郵件信箱 網路上有許多網站提供免費服務措施吸引顧客註冊 註冊過程中，需填「電子郵件信箱」 同時詢問是否同意接受某類別廣告郵件投遞到其電子郵件信箱 郵件性質及內容不一，有的警告最新的電腦病毒又在肆虐，有的提供標題新聞，並兼做廣告 若電子郵件行銷得當，則可以輕易地和顧客達到一對一互動效果 如果使用不當，達不到廣告效果，甚至會讓顧客產生反感

用電子郵遞進行促銷 資料來源：http://www.mail.kimo.com.tw

電子郵件廣告 為了增加電子郵件廣告有效性，應事先將郵寄名單分類 將不同類別消費者定義成不同群組，可視顧客喜歡，再決定要發之廣告信內容 將正確的電子郵件廣告傳遞給正確的顧客，和顧客建立長期關係，隨時提供新的資訊給顧客 降低電子郵件廣告是垃圾郵件(俗稱SPAM)的機率

電子郵件廣告 電子郵件廣告如果應用得當，是低成本與高效率的廣告工具 國內的HiNet、SEEDNet等ISP業者透過制定一套合情、理、法的電子郵件廣告遞送制度，扭轉「電子郵件廣告等於垃圾郵件」的認知 讓網友樂於接受電子郵件廣告，業者免費提供廣告資訊供網友選擇自己有興趣的類別訂閱，同時可自行設一星期內收信數量上限 由於廣告郵件內容是網友選擇的，能符合網友需求，以致於網友不會輕易剔除，反而會仔細閱讀廣告內容，有效提升廣告效益

分類廣告 網路分類廣告可按照廣告分類目錄逐層搜尋外 也可按類別、條件限制、關鍵字等方式搜尋檢索 再點選所搜尋到的廣告網站，以進入該網站閱讀更詳盡廣告資訊

中時電子報網站的分類廣告類別 資料來源：http://www.classifieds.com.tw

插播式子視窗廣告 運作方式為在網站與網站連結之間出現，如同電視廣告於節目間空檔出現一般 指當使用者連結到某一網站時，自動在其視窗中跳出另一個子視窗 廣告主可以提供較完整的資訊，用以呈現廣告訊息，化被動為主動 使用者若對其插播子視窗廣告內容不感興趣，可關閉視窗 為了降低使用者產生反感，廣告主應控制插播子視窗廣告

插播式子視窗廣告 插播式子視窗廣告的出現象徵網路電視來臨 此廣告模式在未來比率將持續增加，代表著使用者必須被動的接受插播式子視窗廣告的存在 國內外許多提供網友免費網頁的網站，大多以插播式子視窗廣告當作重要營收來源 台灣的「章魚城市」，以及美國的「地球城市」等提供免費磁碟空間，常有插播式子視窗

Tacocity提供免費網頁空間，並藉以推播廣告 資料來源：http://www.tacocity.com.tw

推播式廣告 廣告商利用「推播」（push）技術，在不需用戶主動連結網站情形下，啟動用戶所填寫希望接收到的資訊內容之登記表，於背景運作推播 不像以往必須用戶自己上網站閱讀資訊，就可以主動的傳送廣告 網站直接把新的內容與資訊，自動下載到使用者電腦，透過推播方式，獲得更多有關使用者資料，並與使用者建立一對一長期關係 使用推播式廣告前提：用戶須先在其電腦安裝能接收推播式內容的軟體

贊助式廣告 如同企業贊助某些公益廣告一般，在網路上企業常贊助某些特定議題網站 透過將網頁內容與其相互結合，以提昇消費者對該企業的認同，此即贊助式廣告 知名進口糖果廠商「曼陀珠」，因為糖果外形與五子棋相似，因此曼陀珠委託宏碁戲谷為曼陀珠量身訂做「曼陀珠五子棋桌布 」，令玩家一玩五子棋便想到曼陀珠 與宏碁戲谷遊戲網站的五子棋遊戲合作，簽長期廣告贊助合約，雙方共同在五子棋遊戲區舉辦「曼陀珠．五林帖 」 盟主挑戰賽，在網路上用曼陀珠下棋，獲得網友好評

宏碁戲谷五子棋遊戲 資料來源：http://www.acergame.com.tw

以網站本身作為廣告 網站本身就是一個商品或企業形象廣告 網址以英文為主，國際性大公司佔了優勢，只要從公司名稱就可以輕易地猜出公司網址，如「微軟」www.microsoft.com 國內廠商，如誠品、新學友等難以讓人聯想其網址，必須廣泛在曝光機會中「灌注」公司網址，以便招攬客戶進入網站 在各搜尋站中登錄網址，才能發揮網站本身即是廣告的效能 這現象隨著搜尋引擎網站加強而逐漸減少衝擊

安麗台灣全球資訊網以網站本身作為廣告 資料來源：http://www.amway.com.tw

以網站本身作為廣告 專注於呈現商品或企業形象廣告的網站，往往非常強調其互動性，經常藉由網友票選活動或線上即時討論區 使用者在網上與業者或其他網友進行互動，以達到加深廣告印象效果 造成熱烈參與的「輕鬆打，愛的選擇」互動式網路廣告，是網路廣告互動能力整合傳統媒體廣告，創造熱門廣告話題，達到宣傳及吸引消費者效果

第三節 網路廣告特性與優點 具互動性 超越時空 目標群確定且特性顯著 可追蹤紀錄使用者的反應與偏好 廣告傳送與替換快速且有彈性 第三節　網路廣告特性與優點 具互動性 超越時空 目標群確定且特性顯著 可追蹤紀錄使用者的反應與偏好 廣告傳送與替換快速且有彈性 相對準確的評估廣告效果

具有互動性 廣告互動性指觀眾有能力和廣告訊息來源產生互動 傳統廣告消費者是被動地接收廣告訊息，廣告主很難了解所製作的廣告效果 網路廣告的主導權由廣告媒體轉移到消費者手中，透過應用軟體技術，當廣告被瀏覽時，可以立即回應 使廣告主更準確地了解廣告效果

具有互動性 由於網路廣告有互動特性，便於與顧客進行一對一直接行銷 與顧客互動過程中，網路行銷者可收集完整顧客資料 顧客基本資料 偏好 意見 在網路上直接收集到顧客資料後，可馬上回覆顧客 高互動性可提高顧客參與意願及意見表達

網路廣告 網路廣告能充分利用網路雙向傳輸功能及電腦決策分析與即時回應能力，讓廠商可直接快速與消費者互動 以了解消費者意見，並針對不同消費者提供不同回應與服務 閱讀者只要在廣告上點選，就可進到特別準備的頁面 不論是獲取詳細資訊，或完成交易，都比傳統撥電話、寄明信片的互動方式迅速與直接 網路廣告能夠展現出其他傳統媒體廣告所難及的互動能力

網路廣告 建立與顧客的互動，增進雙方彼此情感及忠誠度，並建立顧客對企業信任感 可舉辦活動吸引更多參訪人次，如線上研討會、網路記者會等 或建立虛擬社團，如開闢線上討論廣場、線上談天室等 藉以建立企業與顧客間的橋樑，及顧客與顧客間交流活動 網友間彼此介紹，虛擬社團成員將會愈來愈多，力量也愈來愈大

虎克族網站 資料來源：http://hook.url.com.tw

超越時空 網路無遠弗屆，可全天候提供網路廣告 傳統媒體，如電視及廣播，由於廣告費用相對昂貴與在實際運作上的不可能，無法24小時播放廣告 傳統媒體無法獲得全國性的廣告效果，遑論全球市場 網路廣告可跨越時空限制，對網路行銷者及廣告商而言，十分有效益

目標群確定且特性顯著 在網路廣告，廠商可結合「拉」及「推」兩種方式達到廣告效果 「拉」的方面，當使用者上網時，若對網站上廣告感興趣，這廣告會對其使用者產生「拉」的力量（吸引力） 透過「拉」力的運作，使點閱廣告者即為有興趣者，不必浪費大量成本在不確定是否有興趣的大眾身上

目標群確定且特性顯著 網路廣告擁有其他媒體全然不同的消費群區隔能力 可依不同公司用戶、不同地理區域、國家、使用時間、廣告接觸頻率、電腦平台、瀏覽器版本、性別、職業、喜好及搜尋關鍵字等變數，區隔使用者 針對不同使用者屬性推論其感興趣的廣告主題，再根據廣告主所設定的條件篩選目標群，將選擇適合的廣告形式 傳送到真正合適的使用者，不致於浪費廣告成本

可追蹤紀錄使用者反應與偏好 藉由網路廣告管理軟體，可追蹤使用者在網站上的活動與品牌互動情況 更可瞭解現有及潛在客戶之興趣與偏好 網站主機會留下網友瀏覽記錄（瀏覽記錄檔） 網站管理者可利用分析軟體以分析瀏覽記錄檔，藉以分析使用者偏好的網頁類型與廣告內容

廣告傳送與替換快速且有彈性 網路廣告放置在電腦伺服器中，透過網路傳送到世界各地，其廣告設計、替換、傳送等工作皆可在同一部電腦中完成 經由曝光數、點選數及點選率等分析，廠商可以評估網路廣告效果，還可直接用電腦立刻修改廣告內容 完成廣告修改與更換，新的連線使用者看到的是最新廣告內容 廣告傳送與替換快速，且有彈性的互動性，為其他傳統媒體所不能及

相對準確的評估廣告效果 傳統媒體在評估其廣告效果時，常使用回憶方式，看其能夠得到多少廣告內容；或電視的收視率 背後雖有統計學依據，但調查結果和抽樣方法、樣本大小的選定有相當的影響 網路廣告的效果相對較容易衡量及掌握 現在的技術已可掌握在本網站上的訪客，訪客在網站上閱讀之文章、看過之廣告 若能使訪客留下基本資料，更可掌握訪客人口統計變數

相對準確的評估廣告效果 網路的「據實統計性」（Accountability）使閱聽人在網路上的所有行為都「有案可考」 經由網路伺服器「記錄檔案」（Log File），運用相關網站統計分析軟體，加上網路廣告管理系統，可以知道廣告圖檔被索閱或被觸擊次數

第四節 網路廣告的計價方式 依據CPM計價 依據CPC 計價 關鍵字 銷售效果

依據CPM計價 當一則廣告成功地被傳送給符合資格的訪客時，即完成一次「廣告曝光」 CPM（Cost Per Mille）的意義是以「每千次廣告曝光的成本」為計價標準 由此可知，依據CPM計價就是以每一千次的廣告曝光為單位來計價，當到達預定曝光次數時廣告就下檔 CPM的觀念也常被傳統媒體慣用 此方式已成為網路廣告計價主流

依據CPM計價 CPM方便網站計算盈收，只要有廣告橫幅數、每千次廣告曝光成本及網頁流量等數目，就可算出每月的廣告收入

依據CPC 計價 CPC（Cost Per Click）：按每次點選計價，以使用者經由鍵入橫幅廣告而進入廣告網站的次數計算 網站訪客點閱橫幅的機率稱為「點選率」（Click Through Rate） 以點選為基礎的計價模式中，廣告商依照廣告被點選的次數計價，而不管廣告曝光次數多寡 廣告橫幅收費與網站流量無關，重點是有多少人注意到橫幅並點選 唯有當消費者確實點選廣告時，廣告主才需要付費

依據CPC 計價 廣告主的角度觀之，點選率是解讀廣告效力最實際的指標 告知廣告主受到廣告吸引而來的精確訪客數 依點選率計費也有助廣告主推算廣告投資報酬率－付出多少廣告費，得到多少訪客 廣告主偏好點選率計費的最主要理由，是希望看到更精準的廣告效果

依據CPM 計價 網路廣告世界裡有時沒有規則，廣告主與網站之間的角力全憑雙方體型分勝負 多數網站廣告仍按每千次廣告曝光的成本CPM計費，而採點選率CPC計費的屬於較小型的廣告網路 點選率提供即時、精準的回收數據，但未必是評估廣告成功的重要指標，因其無法計算品牌知名度與後續影響力 採CPM計費雖然收費較昂貴，但目標明確，只要加強點選率，選擇每千次廣告曝光的成本是較公平的計價方式

關鍵字 網路上的搜尋引擎（Search Engine）通常涵蓋許多熱門網站 當訪客鍵入關鍵字（Key Word）後，搜尋的結果與目錄便會呈現出來 如Yahoo網站，每月收取每個關鍵字的費用約為一千美元

Yahoo網站 資料來源：http://tw.yahoo.com

銷售效果 點選和關鍵字的方法只能看出廣告效果（Ad Effect） 網路廣告最終目的是在於完成銷售目標，也就是網路廣告應有銷售效果（Sales Effect） 在網站上的廣告實際促成了消費者的購買，則廣告主就要付給此網站一定比例的佣金

計價原則 在國內，可由幾個主要的大型網站廣告網站，如中時電子報、雅虎奇摩、蕃薯藤等的計價方式概略瞭解國內網路廣告的計價原則 但這些計價經常隨時間與市場功能變動

中時電子報 國內最早提供「固定期間、固定價格且保證最低廣告曝光次數」計價方式 橫幅廣告以動態輪替式呈現 刊登期間由一週至十二個月不等 CPM收費介於260元至400元之間 按鈕廣告則屬於固定版位式廣告 廣告的計價方式依據版位決定，每週收費介於8～15萬之間

雅虎奇摩網站 以單次廣告曝光為單位計價，每一次廣告曝光收費為 0.1至0.2元，訂購基本單位為20萬次或50萬次 雅虎奇摩網站計價方式與一般CPM計價方式一樣，差別在於前者是以每一次廣告曝光為單位收費，後者以每一千次廣告曝光為單位收費

蕃薯藤 以CPM為單位計價 單位CPM的收費為180至350元 訂購的基本廣告曝光次數為10～40萬次不等

The End