性别对消费行为的影响 年龄对消费行为的影响 职业对消费行为的影响 第五章（二） 不同类型消费者的购买行为 性别对消费行为的影响 年龄对消费行为的影响 职业对消费行为的影响 四

一、性别对购买行为的影响 男性的购买行为特征 女性的购买行为特征

1）男性的购买行为特征 1、购买行为的目的性与理智性 2、购买动机形成的迅速性与被动性 3、购买过程的独立性与缺乏耐性

1、购买行为的主动性与购买目标的模糊性 2、购买行为受环境影响大 2）女性的购买行为特征 “逛商店”是女性的专利 承担家务较多→主动购买 逛商店前不一定有具体目标（相对男性而言） 2、购买行为受环境影响大 较强的自我意识和敏感→受购物环境的影响 容易出现从众行为，更容易出现冲动性购买

2）女性的购买行为特征 3、注意商品的具体利益和实用价值 4、浓厚的情绪情感色彩 5、消费倾向的多样化和个性化 更重视商品能给其带来什么享受，对产品的结构与说明书不感兴趣 掌管家庭收支（大多数）→更注重物美价廉，男性管家庭财政，则也有这一倾向 4、浓厚的情绪情感色彩 女性心理特征：感情丰富、细腻、富于联想、喜欢幻想→女性消费者购买行为的感情色彩。高兴→购物 烦恼→购物 自尊心→别人有的我也要有，攀比，讲面子 5、消费倾向的多样化和个性化

一般结论： 由于女性在家庭和社会中地位提高，是消费的生力军，企业在制定营销策略时，应偏向女性。

女性"角色过载" 所谓角色过载，是指女性的时间和精力有限，但社会和家庭对女性的需要超过了女性拥有的时间和精力，因而，在女性心理上产生紧张感，在行为方面则表现出好像总有忙不完的事。

女性"角色过载" 与男性相比，中国女性最为明显的特征是她们拥有的家庭和职业角色，以及具有中国文化价值观的中国女性形成的对女性自己的看法或观念，也称女性的“自我概念”。这些差异是社会和文化的产物，中国的社会文化对男女两性的角色和自我观念进行了完全不同的塑造。在现代社会中，与很多国家的女性一样，“中国女性的角色不是发生了变化，而是增加了新的角色”，即在家庭角色的基础上又增加了职业角色，另外，女性的审美角色在现代社会再次成为关注的焦点。

女性"角色过载" 商品和服务既能够帮助女性缓解角色过载带来的紧张感，提高女性工作效率，成为减轻负担的物质资源，同时，通过消费与自我概念相适应的商品和服务，强化自我观念中正面的评价，淡化自我观念中的不利评价，进而实现自我的角色认同。

性别营销 强化性别差异策略 弱化性别差异策略

女性的男性化消费 电子产品制造商们发现，最有潜力的市场是年轻女孩们喜欢的高科技产品。研究消费领域的专家深信，未来的高科技消费市场属于女性，在这一方面具有代表性的产品包括迷你iPod，还有针对女性的手机。据英国《观察者》报报道，女性消费者花费在数码相机、笔记本电脑、手机的钱是越来越多了，特别是那些为女性量身定做、充满女性特质的高科技产品广受她们的欢迎，比如唇膏形状的电子闪存、机器猫等。 典型的市场还包括汽车，过去汽车一直都被以为是男性的物品，如今随着女性汽车消费群体的发展壮大，女性汽车消费市场这块大蛋糕让众多汽车创造商垂涎欲滴，很多数量汽车型号在推出的时间就有意把女性审美要素作为卖点，为女性设计各式可爱天真又纯洁而时尚的汽车，例如大众的POLO，东风标致206等，时尚的造型，绚丽的色彩，让女性消费者也能够感受到驾驶的力量和感觉。 体育产业？

强化性别差异策略 中国市场的性别营销意识出现在20世纪90年代后期。“女性手机”先后上市，以2000年由摩托罗拉在中国市场推出的心语、天拓系列女性机为代言；“女性信用卡”，以2002年广东发展银行首先推出女性真情卡为先声；“女性电脑”，以2003年清华紫光推出国内首款女性专用笔记本电脑——月光百合S318为典范，以及2004年汇源的“他+她-”国内首次标榜的性别饮料，2004年初开始广西卫视明确定位的“女性特色卫星频道”，都侧重以女性视角也包括男性心仪的目光来解读信息和资讯。一场又一场不见硝烟的性别营销大战不断冲击着国人久已形成的思维惯性，人们这才恍然，原来手机、信用卡、电脑、饮料、电视频道也能具有性别的属性。尤其是嗅觉敏感、慧眼独具的商家也渐渐意识到，利用性别大作市场的文章将攫取回报丰厚的第二桶金，甚至一些国际著名品牌也不得不思考：自己的品牌是否也要分出男女。

强化性别差异策略 1、购买行为各阶段的消费者都是由一个人扮演 如女性朋友购买自己的内衣，那么女性内衣的营销策划可以是：符合女性心理特征的温柔浪漫的女性名称，女性形象代言人及诉求美丽的广告用语，关爱体贴的商场专柜或专卖店渠道设计，经常性的价格促销策略的使用等；

强化性别差异策略 2、购买行为各阶段的消费者由不同的人扮演 如家用洗衣机的购买，可能由女主人发现问题，成年孩子收集信息，大家参与制订评价标准，夫妻共同购买，女主人使用及体验评价，以至购买决策过程最终结束。在强化性别差异策略中，消费者角色的性别身份需要在各个购买阶段都受到重视并加以强调，并且，随之要求相应的价格策略、分销策略及促销策略也主要依性别差异而定。其实现手段可以多样化。 例：女性唇膏既可以用东方女性美代表章子怡作形象代言人，也可以用深受女性青睐的木村拓哉做宣传。

弱化性别差异策略 放眼当今时代，穿男人装的女人已经登上了各大杂志的封面，超级女声选出来的冠军外型却是偏具男性特色的中性美女，中性化更是成为人尽皆知的热点时尚话题。在消费领域，这个趋势也愈趋明显，很多看起来应该属于女性的专属品却受到男性的欢迎，而很多象征男性的标志性符号今天也拥有了大量的女性消费者，男性和女性的概念似乎正在模糊，彼此的界限正在淡化。 弱化性别差异策略正是适应这样的市场趋势应运而生。所谓弱化性别差异策略，实际上是模糊两性事实上存在的差别，强调两性之间的共性特征，以此来开发产品和拓展市场。具体来说，就是应用非性别要素进行市场细分，利用非性别差异进行产品定位，针对非性别差异进行营销策略选择。

时尚无男女，性别逆向营销开辟新路 “女品男用"和“男品女用"让时尚不再专属男性和女性，而是走向融合趋势，例如20世纪70年代，从来只属于男性的牛仔裤走进了女性的天地，使男性化的牛仔笼罩在细腻芬芳的女人味中。经过抽穗、打磨，刺绣出花卉图案；缀上水晶宝石、小贝壳、蕾丝和亚光的珠片；加入莱卡，经过柔化处理的牛仔，柔软舒适，彻底洗脱本质的刚硬；牛仔的颜色也更加绚丽明亮，草绿、金黄、玫红等等……在全球的时尚界，男式裙子已经被设计师们设计出来在T型台上走秀，蕾丝花边使男性模特身体和女性一样，成为被注视对象，纤细的“少男"形象也逐渐从T台上挤走了肌肉男。贝克汉姆是美男代表，但是他却喜爱美甲，定期美容，频繁变换发型，他穿着裙子上了杂志封面，推动了男人中性化潮流。在时装界，一些男性服装设计师越来越妩媚，看着一件件漂亮的女服在自己的笔下成为现实，这些身为设计师的男士也禁不住美服的诱惑，纷纷反串披挂上阵，竟然还取得了不错的效果。男性的阴柔和女装的帅气开始成为服装界的设计主流，时尚已经没有性别差异。

时尚无男女，性别逆向营销开辟新路 在香港，明星陈小春也成为了女性内衣广告的代言人，在广告中从男士的角度对女性内衣做了一番独到的诠释，广告对该系列内衣的销量起到非常好的提升作用。女性消费者会认为，既然男士都对某一女性用品推崇备至，产品自然有其吸引力。

弱化性别差异策略 诸如化妆品、服饰、保健品等原本被认为有性别的产品，其营销策略则需要反其道而行之，故意模糊传统已有的对产品的性别属性的认识，强调男女共用。例如大宝SOD蜜，就宣传“全家适用，四季皆宜”，紧接着名兰人参霜“全家擦香香”，隆力奇蛇油膏等纷纷效仿大宝的宣传思想，刻意模糊化妆品的性别差异从而扩大市场份额，尽管人们都知道男女皮肤实际上是有区别的。另外，据有关调查了解，国内有接近一半的男性在使用洗面奶和护肤品，而这中间，有很多是和妻子（或女友）共用一个品牌，可以看出，弱化性别差异策略在中国当前的化妆品行业中有着良好的市场基础。

续 该策略关键在于模糊产品的性别差异，即使是产品出现了性别倾向，也要用其他诉求点强势地吸引消费者的目光，使性别淡化成为背景。对于原来有性别的市场选择来说，此策略则是一种突破，关键的是寻找到两性共同的追求，以男女两性共同的心理需求特征为主要诉求点，也可以配合“中性产品”的概念进行市场推广。如大宝的着眼点在于蓝领阶层中两性对低档化妆品的共同需求。

二、年龄对消费行为的影响 1）少年儿童的消费行为 2）青年消费者的消费行为 3）中年消费者的消费行为 4）老年消费者的消费行为

1）少年儿童的消费行为 乳婴期 0~3岁 幼儿期 3~6、7岁 童年期 6、7岁~11、12岁 少年期 11、12~17岁 粗略分： 少年儿童（0~17岁）年龄分段： 乳婴期 0~3岁 幼儿期 3~6、7岁 童年期 6、7岁~11、12岁 少年期 11、12~17岁 粗略分： 儿童期：11、12岁之前 少年期：11、12~17岁

儿童消费者的心理特征与消费行为 1、纯生理需要→带有社会内容的需要发展 2、模仿性消费→带有个性特点的消费 3、消费情绪从不稳定→比较稳定 小：今天喜欢这个，明天喜欢那个 大：逐渐产生偏好，消费情绪逐渐稳定 4、娱乐用品消费比重较大 玩具、娱乐用品、少儿读物

少年消费者的心理特征与消费行为 1、喜欢与成年人比拟 2、受家庭影响→受社会群体影响 3、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定 自我意识发展迅速，希望像成年人一样，按自己个性、爱好来购买商品 2、受家庭影响→受社会群体影响 3、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定

少年消费者的心理特征与消费行为 1、喜欢与成年人比拟 2、受家庭影响→受社会群体影响 3、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定 自我意识发展迅速，希望像成年人一样，按自己个性、爱好来购买商品 2、受家庭影响→受社会群体影响 3、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定

少年消费现象扫描：踮起脚尖当“新贵” 现在一些大城市中学生被一些人称为“消费新贵”： 消费内容：山地车、赛车、旅游鞋（乔丹1250元）耐克（600多元）衣服：阿迪达斯（700多元）滑冰鞋、漫画书、游戏机、磁带、碟、食品、请客送礼 追高攀比：中学生消费的一大特点，娱乐性消费活动具有较强的“传染性”如：电游 家长：当作奖励，半推半就 怕自己孩子落后，被人瞧不起 只要搞好学习

2）青年消费者的消费行为（18~35岁） 1、追求新颖、时尚 2、购买行为有较强的感情色彩 青年往往是新产品、新消费行为的追求者、尝试者和推广者→影响更多人 时尚的特征也从青年消费者身上充分表现，最先表现 2、购买行为有较强的感情色彩 易感情用事、爱冲动，看中商品外观、款式、品牌、颜色，对质量、价格考虑较少，冲动性购买较多见。

2）青年消费者的消费行为（18~35岁） 3、具有较强的购买力和较广的购买范围 4、追求个性、表现自我 有收入、无负担→花钱大方、购买力强，特别是新婚青年 观念更开放，追求现代生活方式，注重享受和娱乐 4、追求个性、表现自我 （六万元河西高校区小本创富的时装设计店：个性化需求） 对能表现自己个性的商品更感兴趣，如：家装行业中，个性化个案业主往往是年轻人

手机新业务瞄准年轻人，18~34岁年轻人转移品牌比率高于中年人，新奇有趣+个性，赢得年轻人。

3）中年消费者的消费行为（35~60岁） 1、理智性购买多于冲动性购买 2、计划性购买多于盲目性购买 3、注重商品的实用性与便利性 中年人：社会的中坚，阅历广，生活经验丰富，老练而稳重，收入较高，但负担较重。 1、理智性购买多于冲动性购买 在购买活动中，从购买欲望的形成到购买行为的实施都深思熟虑，很少冒冒然买回家又后悔。 2、计划性购买多于盲目性购买 计划外购买和即兴购买较少（家庭负担重） 3、注重商品的实用性与便利性 先质量、价格，再看款式、颜色等 对中年理性消费者，以重复率高、时间短、滚动播出+权威机构认证的广告征服。

4）老年消费者的消费行为（60岁以上） 1、对消费品的结构和种类有特殊的要求 2、有稳定的消费习惯和品牌忠诚 老年人占人口比率上升，老年化问题日益突出 1、对消费品的结构和种类有特殊的要求 吃：松软易消化 低糖、高钙、低脂 穿：舒适、包暖、穿脱方便 消费内容：食品、医疗保健用品（大部分）/穿、用（少部分） 2、有稳定的消费习惯和品牌忠诚 对消费有怀旧心理，保守心理 对老牌产品有特殊感情，新习惯、新嗜好难

4）老年消费者的消费行为（60岁以上） 3、购买商品讲究方便 4、一部分老年人具有补偿性的消费行为 交通方便、陈列好，购买程序简单（步步高、新一佳的社区车） 4、一部分老年人具有补偿性的消费行为 退休才是新生活的开始→享受生命、享受生活→旅游、健身、购买消费品、营养、老年大学

案例： 针对不同年龄段的牙膏（利益诉求和广告）： 老年：保健护齿，吃嘛嘛香 中年：针对牙周炎 青年：增白、美化，社交场合 儿童：包装色彩鲜艳，充满童趣，彩条

三、职业对消费行为的影响 职业发展变化趋势 职业声望与消费心理 我国农民的消费行为

我国职业分类概况： 《中华人民共和国职业分类大典》将我国职业归为8个大类，66个中类，413个小类，1838个细类(职业)。8个大类分别是： 　　第一大类：国家机关、党群组织、企业、事业单位负责人，其中包括5个中类，16个小类，25个细类； 　　第二大类：专业技术人员，其中包括14个中类，115个小类，379个细类； 　　第三大类：办事人员和有关人员，其中包括4个中类，12个小类，45个细类； 　　第四大类：商业、服务业人员，其中包括8个中类，43个小类，147个细类； 　　第五大类：农、林、牧、渔、水利业生产人员，其中包括6个中类，30个小类，121个细类； 　　第六大类：生产、运输设备操作人员及有关人员，其中包括27个中类，195个小类，1119个细类； 　　第七大类：军人，其中包括1个中类，1个小类，1个细类； 　　第八大类：不便分类的其他从业人员，其中包括1个中类，1个小类，1个细类。

1）职业发展变化趋势 定义：指人们从事相对稳定的、有收入的、专门类别的工作 1、社会职业种类的大幅度增加 2、体力劳动脑力化的趋势 3、同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化 4、分布于第三、四产业中的职位比重不断增加

2）职业声望与消费心理 职业声望：人们对职业地位的主观评价 高级专业技术人员包括如科学家、大学教授、工程师、医生、律师等职业一直稳居职业声望等级的绝对上层。政府、党群组织干部的声望位置虽不及高级专业人员，但仍长期居于上层，多数排列在前10名左右。 企业老总不及国家干部。企业负责人包括公司董事长、总经理、企业厂长、经理的声望位置相对靠前，但不及国家机关干部，并显现出曲折上升的态势。 机关企业办事人员、商业服务业人员、生产运输及有关人员、军队人员大致位于职业声望等级的中间位置。 个体户及农民声望上升。

影响职业声望评价的因素主要包括四类： 　　一、职业的社会功能， 　　二、职业要求 　　三、职业报酬 四、职业环境

经典的社会分层理论中，消费分层与：职业分层、收入分层、教育分层（越来越起作用，但不是唯一）正相关，但也有例外： 教授——消费层次低，但职业声望高 时装模特——消费层次高，但职业声望低

3）农民消费者的消费行为 中国究竟有多少农民？9亿？还是8亿、7亿？ 　　这似乎是一个简单的统计问题，甚至只是个数学问题。但是，一个不能忽略的背景是，在社会快速转型期，不少农村人员的身份处在转换之中，我国到底按什么口径计算农民或农村人口，人数到底是多少，其说不一。 　　从有关权威部门的公开资料看，农民数量的统计从两方面进行：一是统计户籍，从户籍管理角度看，中国的农村人口现在约有9.4亿；二是从现实的居住地统计，这几年公布的主要数字显示，现在真正长期居住在农村的农民大概是7.5亿。 由此我们看到，约有2亿农民由于劳动就业的流动以及行政区域的变化，实际上已经不在农村。 　　关于农民人口数据的分歧和误差，盖缘于此。

3）农民消费者的消费行为 类型 （1）农民的消费需求层次 贫困型（6%） 温饱型 （50.7%） 温饱向小康过渡型24.3% 人均年收入 (元) 恩格尔系数 消费层次 贫困型（6%） <1000 ＞60% 基本生存消费 温饱型 （50.7%） 1000～2000 54%~59% 低水平温饱消费 温饱向小康过渡型24.3% 2000～3000 49.8% 开始关注商品质量、品牌、档次 小康型17.7% >3000 47% 中档以上家电产品、文化娱乐消费 富裕型 2.3% >10000 40.1% 高档家电，注重装修

3）农民消费者的消费行为 （2）我国农民消费行为的主要特点 2、消费观念保守 3、强烈的后顾意识 4、求同的从众行为 5、不良的消费习俗 1、消费动机的求实性和求利性 2、消费观念保守 3、强烈的后顾意识 4、求同的从众行为 5、不良的消费习俗