市场调查与预测

课程建设总体思路 培养目标：培养学生的市场调研综合技能，为将来从事营销岗位服务。 教学内容：以培养调研综合技能为主线，面向实用性突出学生能力的培养。 考核：以十五个工作任务为主线，建立实用型、开放式、一体化考核体系。

第一章 确定市场调查目标

明确市场调查意图 1.与企业决策者进行交流沟通 2.与产业专家进行沟通交流 进行专家访谈，先列出访谈提纲 要善于甄别专家，有选择的吸收其经验

3.分析二手资料 明确资料信息来源 收集信息资料 整理信息资料 4.定性调研

了解营销问题背景 1.了解企业本身条件 2.了解企业的环境条件 了解消费者行为 了解企业所属的法律环境 了解企业所属的经济环境 了解企业的营销和技术手段

确定市场调查目标 1.目标不要定的太大 2.不要目标定得太窄 重要知识点 1、市场调查的定义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。

2、市场调查的特点 系统性：1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。 目的性：任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。 社会性：1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容具有社会性。 科学性：1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结论 不稳定性：市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。

案例分析 日本卡西欧公司的市场调查     日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以产品的新、以优取胜而闻名世界，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目中各类内容应有尽有。第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业、分类十分细致。第二栏是对使用者的调查，使用者是购买者本人、家庭成员，还是其他人。每一类人员中，又分年龄、性别。第三栏是购买方法的调查，是个人购买、团体购买、还是赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是看见

商店橱窗布置、报刊杂志广告、电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等等。第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调查使用后的感受，是非常满意，一般满意，普通，还是不满意，另外几栏还分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的设计。为企业提高产品质量、改进经营策略开拓新的市场提供了可靠依据。    （提示：日本卡西欧公司市场调查的课题是什么，调查内容的界定有何特点？）

第二章 确定市场调查方案

选择市场调查方案 1.不能肯定问题时，用探索性调研 2.有关情形缺乏完整知识时用描述性调研 3.要对问题严格定义时用因果性调研

市场调查程序 市场调查程序 调查准备阶段 调查实施阶段 总结阶段

调查准备阶段 主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。具体工作步骤是： 确定调查目标，拟定调查项目。 确定收集资料的范围和方式。 设计调查表和抽样方式。 制定调查计划。

调查实施阶段 这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。 对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。 实地调查。即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料)。

总结阶段 资料的整理与分析。即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理。 撰写调查报告。 追踪与反馈。

编写市场调查方案 （一）说明前言部分 1.简明扼要介绍调查课题出台的背景 （二）调查课题的目的和意义 1.提出想研究问题的的几种备用方案 2.指明该项目的结果给企业带来的各种效益 （三 ）调查的内容和具体项目

调查方案的格式 （四）说明市场调查对象和调查范围 主要为了解决向谁调查和由谁来提供具体资料的 问题 主要为了解决向谁调查和由谁来提供具体资料的 问题 调查对象的选择根据消费品的种类及其分销渠道来决定的 （五）说明调查所采用的方法

确定调查方式和方法 在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。 搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。 在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。

（六）资料分析的方法 （ 七）说明调查时间的安排 调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。 调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查期限应适当缩短。

（八）说明经费预算开支的情况 （九）附录 开列出课题负责人及主要参加者的名单，并扼要介绍一下团员分工。指明抽样方案的技术说明。调查问卷中有关技术参数。

第三章选择市场调查方法 市场调查方法的选择 文案调查法。文案调查法又称直接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 实地调查法 网络调查法 抽样调查法

文案调查法的特点 与实地调查法相比，文案调查法具有以下几个： 文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。 文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。 文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。

文案调查法的特点 与实地调查法相比，文案调查法具有以下几个： 文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。 文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。 文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。

文案调查法的局限性 这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实中正在发展变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。 所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。例如，调查所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。 文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。

文案调查的渠道 企业内部资料的收集。主要是收集企业经济活动的各种记录. 企业外部资料的收集。

企业内部资料的收集 业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。 统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。 财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化管理占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效。 企业积累的其他资料。

企业外部资料的收集 统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。 国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料 有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。 各地电台、电视台提供的有关市场信息。 各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。

文案调查的方法 从某中意义上讲，文案调查方法也就是对资料的查寻方法。 参考文献查找法。参考文献查找法是利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或者是文中所提到的某些文献资料，以此为线索追踪、查找有关文献资料的方法。采用这种方法，可以提高查找效率。 检索工具查找法。检索工具查找法是利用已有的检索攻击查找文献资料的方法。依检查工具不同，检索方法主要有手工检索和计算机检索两种。

随机抽样法的分类 简单随机抽样 等距抽样 分群抽样 分层抽样

简单随机抽样 调研者利用随机数字表或其他一些随机数据选择程序保证总体的每个成员都有被选为样本的同等机会。

等距抽样的含义 等距抽样又称机械抽样，或系统抽样法，就是先将全及总体各单位按一定标志排列起来，然后按照固定的顺序和一定的间隔来抽取样本单位。等距抽样是市场调查中应用最广的一种抽样方式。 排列所依的标准有两种：一种是按与调查项目无关的标志排队。一种是按与调查项目有关的标志排队。

等距抽样的使用方法 在排队的基础上，计算抽选距离（间隔），计算公式为： 抽选距离 = N/n 确定抽选距离之后，可以采用简单随机抽样方式，从第一段距离中抽取第一个单位，为简化工作并防止出现某种系统性偏差，也可以从距离的1/2处抽取第一个单位，并按抽选距离继续抽选剩余单位，直到抽完为止。

抽样调查 （ 一 ）概率抽样法 1.简单随机抽样法 2.系统抽样法 3.分层抽样法 （ 二 ）非概率年抽样法 1.任意抽样法 2.配额抽样法 （ 二 ）非概率年抽样法 1.任意抽样法 2.配额抽样法 3. 判断抽样法

等距抽样的使用方法 在排队的基础上，计算抽选距离（间隔），计算公式为： 抽选距离 = N/n 确定抽选距离之后，可以采用简单随机抽样方式，从第一段距离中抽取第一个单位，为简化工作并防止出现某种系统性偏差，也可以从距离的1/2处抽取第一个单位，并按抽选距离继续抽选剩余单位，直到抽完为止。

等距抽样的优点 等距离抽样与简单随机抽样比较，可使中选单位比较均匀的分布在全及总体总，尤其当被研究现象的标志值的变异程度较大，而在实际工作中又不可能抽选更多的样本单位时，这种方法更为有效。

等距抽样的局限性 运用等距抽样的前提是要有全及总体每个单位的有关资料，特别是按有关标志排队时，往往要有较为详细具体的资料，这是一项非常复杂和细致的工作。 当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性相重合时，就会影响调查的精度。

分群随机抽样的含义 分群随机抽样是指将调查总体按某种标志分割成一定数量并且与总体（或彼此）相似的子群体，用子群体作为样本单位进行单纯随机抽样，然后对子群体样本内部的个体进行普查。 划分群时，每群的单位数可以相等，也可以不等，在每一群中的具体抽选方式，既可以采用随机的方式，也可以采用等距抽样的方式，但不管什么方式，都只能用不重复的抽样方法。

分群随机抽样的应用 分群随机抽样可以根据需要采用两段式或多段式分群抽样两种具体的抽样方式： 两段式分群抽样是指先采用随机抽样选定群体，然后对群体进行普查。 多段式分群抽样是指在第一段群体上，再划分第二段较小的群体，然后在这较小的群体中按随机抽样的方法选定较小的群体，对较小的群体进行普查。

分层抽样的含义 分层随机抽样是指按某个市场特征将调查总体划分成若干相互之间差异显著的群体，这样的群体也称分层群体，并在各分层群体内部进行简单随机抽样调查。

非随机抽样的含义 非随机抽样是指抽样时不遵循随机原则，而是按照调查人员主观设立的某个标准抽选样本。当总体各单位间离散程度不大，且调查人员具有丰富的调查经验时，往往采用非随机抽样。非随机抽样方式主要有三种：任意抽样、判断抽样和配额抽样。

非随机抽样的分类 任意抽样 判断抽样 推荐抽样 配额抽样

任意抽样 任意抽样又称便利抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。“街头拦人法”和“空间抽样法”是方便抽样的两种最常见的方法。 “街头拦人法”是在街上或路口任意找某个行人，将其作为被调查者进行调查。 “空间抽样法”是对某一聚集的人群，从空间的不同方向和方位对他们进行抽样调查。

判断抽样的含义 判断抽样又称目的抽样，是凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法。判断抽样选取样本单位一般有两种方法：一种选择最能代表普遍情况的调查对象，常以“平均型”或“多数型”为标准，应尽量避免选择“极端型”。

推荐抽样的含义 推荐抽样又叫“雪球抽样”，要求回答者提供附加回答的名单。因此营销调研者为符合研究的要求起初汇编一个比总样本要小得多的样本目录。

配额抽样的含义 配额抽样是非随机抽样中最流行的一种，配额抽样是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），然后在每一类（组）中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位。所不同的是，配额抽样不遵循随机原则，而是主观的确定对象分配比例。

抽样调查法实训题 1、某市有各类超市800家，其中大型100家，中型300家，小型400家。为了调查该市超市的销售情况，拟抽取其中80家超市调查。如果采用分层比例抽样法，应从各类超市中各抽取几家调查。

抽样调查法实训题 2、某地区有居民8000户，用随机抽样方式抽选样本200户进行饮水机家庭普及率调查。如果采用等距抽样法，则将如何选取样本？

实地调研法 （一） 访问法 按访问方式分类：直接访问和间接访问； 按访问内容分类：标准化访问和非标准化访问； 按访问内容传递方式分类：面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置调查和日记调查等。

几种主要的访问调查方法 面谈访问法。是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。 电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。 邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。 留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。 日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或帐本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。

讨论分析：要开一家新的超市，在其店址的选择过程中，应该采用哪种调查方法获取信息？

观察调查法的定义 观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。观察调查法简称观察法。

观察调查法的基本类型 观察法有直接观察和测量观察两种基本类型。 直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。一般是只看不问，不使被调查者感觉到在接受调查。这样的调查比较自然，容易得到真实情况。这种方法可观察顾客选购商品时的表现，有助于研究购买者行为。 测量观察就是运用电子仪器或机械工具进行记录和测量。

观察调查法的主要内容 观察顾客的行为。了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。 观察顾客流量。观察顾客流量对商场改善经营、提高服务质量有很大好处。 观察产品使用现场。调查人员到产品用户使用地观察调查，了解产品质量、性能及用户反映等情况，实地了解使用产品的条件和技术要求，从中发现产品更新换代的前景和趋势。 观察商店柜台及橱窗布置

实验调查法的定义 实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。实验调查既是一种实践过程，又是一种认识过程，并将实践与认识统一为调查研究过程。

实验调查法的分类 实验调查法按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。 实验室实验是指在人造的环境中进行实验，研究人员可以进行严格的实验控制，比较容易操作，时间短，费用低。 现场实验是指在实际的环境中进行实验，其实验结果一般具有较大的实用意义。

应用实验调查法的一般步骤 根据市场调查的课题提出研究假设； 进行实验设计，确定实验方法； 选择实验对象；进行实验； 分析整理实验资料并做实验检测； 得出实验结论。

基本的、常用的实验方案有 单一实验组前后对比实验。选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。在市场调查中，经常采用这种简便的实验调查。单一实验组前后对比实验，只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者是非实验变量的影响可忽略不计的情况下，实验结果才能充分成立。 实验组与对照组对比实验。选择若干实验对象为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中。实验组与对照组对比实验，必须注意二者具有可比性，即二者的规模、类型、地理位置、管理水平、营销渠道等各种条件应大致相同。只有这样，实验结果才具有较高的准确性。但是，这种方法对实验组和对照组都是采取实验后检测，无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。为弥补这一点，可将上述两种实验进行综合设计。 实验组与对照组前后对比实验。这是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足。

网络市场调研涵义 网络市场调研又称网上市场调研或联机市场调研，它指的是通过网络进行有系统，有计划，有组织地收集，调查，记录，整理，分析与产品，劳务有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场及潜在市场，用以解决市场营销的有关问题，其调研结果可作为各项营销决策的依据。

网络调查的常用方法 问卷调研法。包括主动问卷法 、被动问卷法 网上焦点座谈法。是在同一时间随即选择6～2位被访问者，弹出邀请信，告知其可以进入一个特定的网络聊天室，相互讨论对某个事件、产品或服务等的看法和评价。 使用BBS电子公告板进行网络市场调研。网络用户通过TELNET或WEB方式在电子公告栏发布消息，BBS上的信息量少，但针对性较强，适合行业性强的企业。 委托市场调查机构调查。主要针对企业及其产品的调查。调查内容通常包括；网络浏览者对企业的了解情况；网络浏览者对企业产品的款式、性能、质量、价格等的满意程度；网络浏览者对企业的售后服务的满意程度；网络浏览者对企业产品的意见和建议。 合作方式的网络市场调研。由于企业和媒体合作进行，调查题目也各出一半。

网络市场调研步骤 选择合适的搜索引擎.搜索引擎是指能及时发现需要调研对象的内容的电子指针。如国外的yahoo！、sohu，国内的中文雅虎、263、sina等，它们能提供有关的市场信息，阅读分析存储数以万计的资料。 确定调研对象：企业产品的消费者；企业的竞争者。 查询相关调研对象 确定适用的信息服务 信息的加工、整理、分析和运用

第四章设计市场调查问卷 问卷设计的格式 标题 问卷说明 被调查者基本情况 调查内容 编码号 调查者情况

问卷的标题 问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。

被调查者基本情况 这是指被调查者的一些主要特征通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。 在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。

调查主题内容 调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。 主题内容主要包括以下几方面：①对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。②对人们的行为后果进行调查。⑧对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。

作业证明的记载 在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。

问卷调查面临的困难 被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。 回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己记忆不清应有的答案。 回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答。 回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥有的答案等。

问卷设计的程序 准备阶段 准备阶段是整个问卷设计的基础，是问卷调查能否成功的前提条件。 初步设计 试答和修改 付印：就是将最后定稿的问卷，按照调查工作的需要打印复制，制成正式问卷。

问题的主要类型及询问方式（一） 直接性问题。指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。 间接性问题。指那些不宜于直接回答，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。 假设性问题。指通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题。

问题的主要类型及询问方式（二） 开放性问题。指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。开放性问题一般提问比较简单，回答比较真实，但结果难以作定量分析，在对其作定量分析时，通常是将回答进行分类。 封闭性问题。指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。封闭性问题由于答案标准化，不仅回答方便，而且易于进行各种统计处理和分析。但缺点是回答者只能在规定的范围内被迫回答，无法反映其他各种有目的的、真实的想法。

问题的主要类型及询问方式（三） 事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题。这类问题的主要目的是为了获得有关事实性资料。 行为性问题是对回答者的行为特征进行调查。 动机性问题是为了解被调查者行为的原因或动机问题。 态度性问题是关于对回答者的态度、评价、意见等问题。

问句的答案设计 二项选择法 多项选择法 顺位法 回忆法 比较法 自由回答法 过滤法

二项选择法 二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或“否”，“有”或“无”等。这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。 这种方法的优点是：易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理，分析也比较容易。但回答者没有进一步阐明理由的机会，难以反映被调查者意见与程度的差别，了解的情况也不够深入。这种方法，适用于互相排斥的两项择一式问题，及询问较为简单的事实性问题。

多项选择法 多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的—项或几项。由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。 这个方法的优点是比二项选择法的强制选择有所缓和，答案有一定的范围，也比较便于统计处理。但采用这种方法时，设计者要考虑以下两种情况：（1）要考虑到全部可能出现的结果，及答案可能出现的重复和遗漏。 （2）要注意根据选择答案的排列顺序。有些回答者常常喜欢选择第一个答案，从而使调查结果发生偏差。此外，答案较多，使回答者无从选择，或产生厌烦。一般这种多项选择答案应控制在8个以内，当样本量有限时，多项选择易使结果分散，缺乏说服力。

顺位法 顺位法是列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序，顺位方法主要有两种：一种是对全部答案排序；另一种是只对其中的某些答案排序，究竟采用何种方法，应由调查者来决定。具体排列顺序，则由回答者根据自己所喜欢的事物和认识事物的程度等进行排序。 顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。 这种方法适用于对要求答案有先后顺序的问题。

回忆法 回忆法是指通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱。调查时可根据被调查者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。

比较法 比较法是采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。 比较法适用于对质量和效用等问题作出评价。应用比较法要考虑被调查者对所要回答问题中的商品品牌等项目是否相当熟悉，否则将会导致空项发生。

自由回答法 自由回答法是指提问时可自由提出问题，回答者可以自由发表意见，并无已经拟定好的答案。 这种方法的优点是涉及面广，灵活性大，回答者可充分发表意见，可为调查者搜集到某种意料之外的资料，缩短问者和答者之间的距离，迅速营造一个调查气氛。缺点是由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分类时往往会出现困难，资料较难整理，还可能因回答者表达能力的差异形成调查偏差。同时，由于时间关系或缺乏心理准备，被调查者往往放弃回答或答非所问，因此，此种问题不宜过多。这种方法适用于那些不能预期答案或不能限定答案范围的问题。

过滤法 过滤法又称“漏斗法”，是指最初提出的是离调查主题较远的广泛性问题，再根据被调查者回答的情况，逐渐缩小提问范围，最后有目的的引向要调查的某个专题性问题。这种方法询问及回答比较自然、灵活，使被调查者能够在活跃的气氛中回答问题，从而增强双方的合作，获得回答者较为真实的想法。但要求调查人员善于把握对方心理，善于引导并有较高的询问技巧。此方法的不足是不易控制调查时间。这种方法适合于被调查者在回答问题时有所顾虑，或者一时不便于直接表达对某个问题的具体意见时所采用。例如，对那些涉及被调查者自尊或隐私等问题，如收入、文化程度、妇女年龄等，可采取这种提问方式。

问卷设计应注意的几个问题 对问卷设计总的要求是：问卷中的问句表达要简明、生动，注意概念的准确性，避免提似是而非的问题。 避免提一般性的问题。一般性问题对实际调查工作并无指导意义。 避免用不确切的词；避免使用含糊不清的句子 避免引导性提问；避免提断定性的问题 避免提令被调查者难堪的问题；问句要考虑到时间性 拟定问句要有明确的界限；问句要具体 要避免问题与答案不一致

第五章 组织实施市场调查 （一 ）组建市场调查工作组 （二 ）培训市场调查人员 1、适当选择培训方式 2、确定培训内容 访谈技巧的培训 第五章 组织实施市场调查 （一 ）组建市场调查工作组 （二 ）培训市场调查人员 1、适当选择培训方式 2、确定培训内容 访谈技巧的培训 访谈主要阶段技巧的培训 提问的技巧 结束访谈的技巧

第五章 组织实施市场调查 管理控制市场调查 （ 一 ）市场调查项目的控制 (二 )市场调查人员控制 1、现场控制 2、审查问卷 3、电话回访 第五章 组织实施市场调查 管理控制市场调查 （ 一 ）市场调查项目的控制 (二 )市场调查人员控制 1、现场控制 2、审查问卷 3、电话回访 4、 实地复访

访谈准备的技巧 准备访谈计划 最好在访谈前把自己的所有问卷做一遍，了解重点和难点，对所访谈的内容越了解越能流利的将问卷朗读给受访者。 访谈技巧的培训 培训如何避免访谈开始就拒访 自我介绍要按规范的形式进行，这事访问员和被调查者首次沟通，对是能顺利入室是个关键环节，通常在问卷设计中以设计了开场白。 访问员在首次面对被调查者是使用的开场白

举例 你好！我叫李刚！我是北京大学市场营销专业的学生，这是我的学生证。我们正在做一项有关市民网上购物习惯调查。你正好是这次调查中经过科学抽样设计选中的被访者之一，你的观点对我们研究很重要，我们希望你能够回答下列几个问题。

培训如何避免访谈中途拒访 选择合适的时间 一般工作日，访问可选择在晚上7点到9点之间进行。双休日，可选择在上午9点到晚上9点进行，但要避免吃饭和午休时间。 如果被调查者以没有时间为借口拒访，访问员要主动提出更方便的时间，如 傍晚6点，而不是问被访者什么时间合适。

培训如何避免访谈中途拒访 如果被访者声称自己不合格或缺乏了解说不出，访问员应告诉被访者 我们不是访问专家，调查的目的是让每个人阐明自己看法的机会，所以你的看法对我们很重要或者 你把你知道的说出来就可以了等等 以鼓励被访者。

培训如何避免访谈中途拒访 如果被访者以不感兴趣 为借口，访问员可以解释：这是抽样调查，每一个被抽到的人的意见都很重要，请你协助一下，否则调查结果就会出现偏差。

培训如何合理控制环境 如果访问时有其他人插话 如果是访问家庭的成员插话 如果周围有电视机的噪声怎么办

培训如何保持中立 除了表示礼节性兴趣外，不要做出任何其他反应，即使对方提问，也不能说出自己的观点，要想被访者解释，他们的观点才是真正有用的。提问也只能给模糊的回答，并鼓励被调查者谈他们自己和他们的见解。

培训如何提问与追问 访问员在访问过程中应按问卷设计的问题排列顺序及提问措辞进行提问。 对于开放题，一般要求充分追问。追问时，不能引导，也不要用新的词汇追问，要使被访者的回答尽可能具体。熟练的访问员能帮助被调查者充分表达他们自己的意见。追问技巧不仅给调研提供充分的信息，而且使访问更加有趣。

访谈主要阶段技巧的运用 1.获取被调查者的合作 ①持介绍信或证明取得居委会或物业管理有关人员的支持或帮助。 ②敲门。调查人员要通过敲门才能进入受访者的家。这时，调查人员要注意敲门的声音和节奏，敲门声要适中，敲门声太小，受访者可能听不到敲门声。 ③受访者一开始注意的是调查人员的外表，所以，访问员要注意仪表端正、穿着整洁、用语得体、口齿伶俐、态度谦和，给人以亲切感。

访谈主要阶段技巧的运用 ④自我介绍。适当的称呼会使对方感到亲切，另一方面要考虑访问对象的民族习惯 和生活习惯。主要目的在于得到受访者的信任，争取被访问者的合作。 ⑤示意礼品。示意礼品但切不可过分渲染礼品，使人觉得有占小便宜的感觉。

访谈主要阶段技巧的运用 2．活跃气氛 成功的访问需要在一种轻松、愉快、友好的气氛中进行，访问员必须努力营造这种气氛。业务中也俗称为“预热”。 预热的办法是在入户后，注意观察受访者的行为和：周围的环境，找一些受访者的优点、特长，满足受访者被人尊重的需要。找一些双方熟悉；的话题，如某场体育比赛，使受访者感到与你有共同语言。从受访者感兴趣的主题入手等让气氛活跃起来。

访谈主要阶段技巧的运用 3．询问问题 询问要注意以下问题。 ①始终保持中立。大多数受访者出于礼貌，或者省事，喜欢按调查人员所期望的要求回答问题。因此，调查人员绝不要通过自己的面部表情或声音提示受访者回答。 ②当涉及个人隐私时应强调为其保密。 ③当访谈时不要有邻居在场，最好也不要有第三者。

访谈主要阶段技巧的运用 ④当询问的时间长，有些访问员不按照问卷的用词来提问，力求简单，但是这样会影响调查质量，这是访问员应该克服的毛病。 ⑤解释。一般是反复读出提问问题，让被调查者怎么想就怎么答。 ⑥当一个好的听众。这要求访问人员在受访者回答问题时，一是不要随便打断受访者的话题，即使受访者答非所问或说话中国银罗嗦。如果记录中有不清楚的地方，也要等受访者讲完以后再作询问。二是要集中精力、专心致志，注意用体态语言来表现自己对受访者谈话的高度重视。

访谈主要阶段技巧的运用 ⑦被调查者思维跳跃，跳到别处去了，你要善于引导他们回到现在的问题上来。转移话题的时机，通常是受访者谈话过程中的停顿。一旦受访者停顿，访问员就要及时地插话，如“你刚才讲得很精彩，但是你对这个问题怎么看……”“你讲得很好，刚才你说到……，你为什么这样认为?”等。

第六章整理市场调查资料 资料整理的含义 所谓资料整理，是指运用科学的方法，将调查所得的原始资料按调查目的进行审核、汇总与初步加工，使之系统化和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的过程。

资料整理的步骤 设计和编制资料整理方案。这是保证统计资料的整理有计划、有组织地进行的重要一步。资料的整理往往不是整理一个或两个指标，而是整理多个有联系的指标所组成的指标体系。 对原始资料进行审核。资料的审核是第一步，为了保证质量必须进行严格的审核。 综合汇总调查项目，对原始资料进行分组、汇总和计算是关键。 对整理好的资料在进行一次审核，然后编制成一个统计表，以表示社会经济现象在数量上的联系。

资料审核的内容 资料的真实性。调查资料来源的客观性问题，来源必须是客观的。调查资料本身的真实性问题，要辨别出资料的真伪，把那些违背常理的、前后矛盾的资料舍去。 资料的准确性。准确的审核要着重检查那些含糊不清的、笼笼统统的以及互相矛盾的资料。 资料的完整性。第一，调查资料总体的完整性。第二，每份调查资料的完整性。

统计分组的含义 统计分组，是指根据社会调查的目的和要求，按照一定标志，将所研究的事物或现象区分为不同的类型或组的一种整理资料的方法。

举例：统计分组可以深入了解现象总体的内部结构 我国三次产业分类的从业人员构成情况 单位（%） 产业\年份 1993 1994 1995 1996 1997 第一 56.4 51.3 52.2 50.0 49.9 第二 22.4 22.7 23.0 23.5 23.7 第三 21.2 23.0 24.8 26.0 26.4 合计 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

举例：统计分组可以显示社会现象之间的依存关系。 某地区粮食单位面积产量和施肥量的关系 每公顷化肥施用量 粮食单位面积产量 （千克） （千克/公顷） 116.25 2827.5 133.50 3124.5 145.50 3396.0 153.75 3608.3 163.50 3484.0

统计分组标志的选择 标志含义。标志指反映事物属性或特征的名称。 正确分组必须遵守以下原则： 1、根据调查研究的目的和任务选择分组标志 2、选择能够反映被研究对象本质的标志。 3、应从多角度选择分组标志，并不是唯一性的

统计分组的类型 根据分组标志的数量有：简单分组和复合分组两类。 根据所使用分组标志的性质有：品质标志分组和数量标志分组。

次数分布 次数分布：是将总体中的所有单位按某个标志分组后，所形成的总体单位数在组之间的分布。分布在各的总体单位数叫次数或频数。各组次数与总次数之比叫做比重、比率或频率。 次数分布实质：是反映统计总体中所有单位在各组的分布状态和分布特征的一个数列，也可以称做次数分配数列，简称分布数列。

分布数列 分布数列的两大组成部分：（1）各组名称（或）各组变量值（2）各组单位数（次数）。 变量数列的种类及计算：（1）单项变量数列；组距变量数列

举例：单项变量数列 按日产量分组 工人人数 比重 （件） （人） （%） 25 10 6 26 20 10 27 30 17 按日产量分组 工人人数 比重 （件） （人） （%） 25 10 6 26 20 10 27 30 17 28 50 28 29 40 22 30 30 17 合计 180 100

举例：组距变量数列 按计划完成程度分组 企业数 比重（%） 100以下 6 21.3 100—110 16 57.4 按计划完成程度分组 企业数 比重（%） 100以下 6 21.3 100—110 16 57.4 110以上 6 21.3 合计 28 100.00

变量次数分配的编制 按数量标志编制次数分配，所形成的结果称为变量次数分配。变量次数分配的编制程序如下： 将原始资料顺序排列 将各个数据按其数值大小归入相应的组内 确定组数和组距 确定组限

举例：变量次数分配的编制 假设某企业30个非熟练工人的周工资额（元）如下：106、99、85、121、84、94、106、105、110、119、101、95、91、87、105、106、109、118、96、128、91、97、105、111、111、107、103、101、107、106。

举例：变量次数分配的编制 假设某企业30个非熟练工人的周工资额（元）如下：106、99、85、121、84、94、106、105、110、119、101、95、91、87、105、106、109、118、96、128、91、97、105、111、111、107、103、101、107、106。

举例：变量次数分配的编制 第一步：按从大到小的顺序排列数据 84、85、87、91、91、94、95、96、97、99、101、101、103、105、105、105、106、106、106、106、107、107、109、110、111、111、118、119、121、128 第二步：将相同的数据归入同一组，并汇总各组数值得个数

举例：变量次数分配的编制 周工资额（元） 人数（次数） 84 85 87 91 94 95 96 97 99 101 103 105 106 107 109 110 111 118 119 121 128 合计 1 2 3 4 30

举例：变量次数分配的编制 第三步：确定组数和组距 第四步：确定组限 周工资额（元） 人数（个） 各组人数占总人数百分比％ 80～90 90～100 100～110 110～120 120～130 合计 3 7 13 5 2 30 10 23 43 17 100

分组方法选择 选择等距分组还是不等距分组，主要根据研究的目的和观察值的特点决定。 如果研究目的是要从数量上区分不同性质的类别，就必须根据被研究现象各类别在数量上的特点确定各组组距， 如果所收集的原始数据中有极端值存在，为避免组数太多，分布特征无法详实的情况，也可能采用不等距分组，在数据分布密集的地方用较短组距，在数据分布疏散的地方采用较长组距。

举例：不等距分组的变量次数分配编制 某地区人口年龄分配情况 某地区个人年收入额分配 按年收入额 各组所占百分比 分组（元） （％ ） 按年龄分组 人口数（万人） 1岁以下 2 1～7岁 12.2 7～18岁 24.0 18～25岁 14.8 25～55岁 34.2 55岁以上 16.3 合计 103.5 某地区个人年收入额分配 按年收入额 各组所占百分比 分组（元） （％ ） 0～5,000 23.9 5,000~10,000 34.8 10,000~15,000 20.1 15,000~45,000 17.28 45,000~75,000 1.74 75,000~105,000 0.88 105,000~135,000 0.81 135,000以上 0.48 合 计 100.00

制表 表的结构：标题、横标目、纵标目、数字。 表的种类：简单分组表、复合分组表。 制作方法：制作应遵循科学、实用、简练、美观原则。 制表应注意以下问题： 1）  标题简单明了。 2） 如表格栏数多，应对栏数加以编号。 3） 数字要填写整齐，对准数位。 4） 凡需说明的文字一律写入表注

绘图 统计图的种类：条形图或称柱状图、圆形图、曲线图、象形图。 统计图的作用： 表明事物总体结构。 表明统计指标不同条件下的对比关系。 反映事物发展变化的过程和趋势。 说明总体单位按某一标志的分布情况。 显示现象之间的相互依存关系。

第七章分析市场调查资料 市场调查资料的分析方法分类 定性分析 定量分析方法

定性分析的含义 定性分析是与定量分析相对而言的，它是对不能量化的现象进行系统化理性认识的分析，其方法依据是科学的哲学观点、逻辑判断及推理，其结论是对事物的本质、趋势及规律的性质方面的认识。 定性分析有如下特点：分析的对象是调查资料；分析的直接目的是要证实或证伪研究假设，对市场现象得出理论认识、分析；强调纵式关系。

常用的定性分析方法 归纳分析法。归纳分析法是我们用得最广泛的一种方法，分为完全归纳法和不完全归纳法。 演绎分析法。 比较分析法。比较分析法是把两个或两类事物的调查资料相对比，从而确定它们之间相同点和不同点的逻辑方法。 结构分析法。在市场调查的定性分析中，我们通过调查资料，分析某现象的结构及其各组成部分的功能，进而认识这一现象本质的方法，称为结构分析法。

定量分析 定量分析是指从事物的数量特征方面入手，运用一定的数据处理技术进行数量分析，从而挖掘出数量中所包含的事物本身的特性及规律性，从而挖掘出数量中所包含的事物本身的特性的分析方法。

营销调研中常用的统计分析方法 类型 说明 例子 统计概念 描述 数据压缩 描述典型的被访问者，描述回答类似程度 均值、中值、众数、频率分布、标准差 推理 决定总体参数，检验假设 估计总体值 标准误差，零假设 差别 确定组与组之间是否存在差异 估计一个样本中两组均值的差异的统计重要性 差别的t检验，方差分析 相关 确定联系 确定两个变量是否在系统状态下相关 相关性，交叉表 预测 预测以统计模型为基础 给出x的数量估计y的水平 时间序列，回归分析

描述性统计分析(Descriptive Analysis)的含义及内容 描述性统计分析指对被调查总体所有单位的有关数据进行整理和计算综合指标等的加工处理，是用来描述总体特征的统计分析方法。 市场调查分析中最常用的描述性统计分析，主要包括对调查数据的分组分析、集中趋势分析、离散程度分析和相对程度分析、指数分析。

数据的集中趋势分析 对调查数据公布的数量规律性中集中特征进行分析，是对被调查总体的特征进行准确描述的重要前提。数据集中趋势分析的对象，包括数据的均值（各类平均数）、中位数和众数。 均值是数据偶然性和随机性的一个特征值，反映了一些数据必然性的特点。 众数是总体中出现次数最多单位的标志值，也是测定数据集中趋势的一种方法，克服了平均数指标会受数据中极端值影响的缺陷。 中位数的确定可以以未分组资料为基础，也可由分组资料得到。它同样不受到资料中少数极端值大小的影响。在某些情况下，用中位数反映现象的一般水平比算术平均数更具有代表性，尤其对于两极分化严重的数据，更是如此。

数据的离散程度分析（一） 反映数据差异程度的数值，有极差、平均差、方差和标准差离散系数等。 极差（也称全距）是数据中两个极端值，不能反映数据变化的影响，受极端值的影响较大。一般说，极差越大，平均值的代表性越小。所以，极差可以一般性地检验平均值的代表性大小。 平均差是总体各单位标志值与其算术平均数离差绝对值的算术平均数。平均差的计算由于涉及了总体中的全部数据，因而能更综合地反映总体数据的离散程度。

数据的离散程度分析（二） 方差与标准差是幂的关系，前者是后者的平方。标准差的计算公式，也视资料的分组情况而分为简单平均式和加权平均式。这两个指标均是反映总体中所有单位标志值对平均数的离差关系，是测定数据离散程度最重要的指标，其数值的大小与平均数代表性的大小呈反方向变化。 离散系数是为两组数据间进行比较而设计的；是一组数据标准差与均值相比较而得的相对值。 在不同情况的两组数据间，直接用标准差进行离散程度的比较是不科学的，甚至还会得出相反的结论。

相对程度分析的含义 相对程度分析是统计分析的重要方法，是反映现象之间数量关系的重要手段。它通过对比的方法反映现象之间的联系程度，表明现象的发展过程，还可以使那些利用总量指标不不能直接对比的现象找到可比的基础，因而在市场调查分析中经常使用。

第八章 市场预测方法 定性预测法 时间序列预测法 回归分析预测法

定性预测法 对比类推法 集合意见法 德尔菲法

定性预测法 依赖于预测人员丰富的经验和知识以及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景做出性质和程度上的估计和推测的一种方法。

对比类推法 指利用事物之间具有共性的特点，把已发生事物的表现过程类推到后发生或将发生的事务上去，从而对后继事物的前景做出预测的一种方法。 产品类推法：产品生命周期 市场需求变化 地区类推法 行业类推法 局部总体类推法(联测法) ：以某一个企业的普查资料或某一地区的抽样调查资料为基础，进行分析、判断、联测，确定某一行业乃至整个市场的预测值。

集合意见法 是利用集体的经验、智慧，通过思考分析、判断综合，对事务未来的发展变化趋势做出估计。 短期预测 10-15人 40-60分钟 短期预测 10-15人 40-60分钟 组成预测小组（经营管理人员、业务员） 提出预测、阐明理由（可能状态、出现概率、状态值） 计算期望值 赋予权重 确定最终值 修正系数

德尔菲法 2个月 3000美元 又称专家小组法。是一种长期预测方法。它是以匿名的方式，通过轮番征询专家意见，最后得出统计预测值的方法。 预测前的准备工作 组成专家小组 轮番征询专家意见（协调者） 邮寄调查表----综合整理----分寄出问卷----归纳集中---寄出----归纳 获得相对一致的预测值（算术平均、中位数、众数） 2个月 3000美元

时间序列预测法 将历史资料和数据，按照时间顺序排列成一系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，将时间序列外推或延伸，以预测经济现象未来可能达到的水平。 平均预测法 指数平滑法 趋势延伸预测法 季节指数预测法

平均预测法 算术平均法 简单算术平均法 加权算术平均法 增长量平均法 几何平均法 移动平均法

指数平滑法 一次指数平滑 稳定水平趋势 =0.1—0.3 较大波动 =0.3—0.5 明显的上升或下降趋势 =0.6—0.8 二次指数平滑 稳定水平趋势 =0.1—0.3 较大波动 =0.3—0.5 明显的上升或下降趋势 =0.6—0.8 二次指数平滑 三次指数平滑

趋势延伸预测法 又称数学模型法，就是通过建立一定的数学模型，对时间序列拟合恰当的趋势线，将其外推或延伸，用以预测经济现象未来可能达到的水平。 直线趋势延伸法 Y=a+bt 曲线趋势延伸法

季节指数预测法 搜集3年以上各年的月（季）资料 计算各年同月（季）的平均值 计算所有年所有月（季）的平均值 计算各有（季）的季节比率 计算预测期趋势值 预测

回归分析预测法 是预测学的基本方法，它是在分析因变量与自变量之间的相互关系，建立变量间的数量关系近似表达的函数方程，并进行参数估计和显著性检验以后，运用回归方程式预测因变量数值变化的方法。 线性回归 非线性回归 一元线性回归 多元线性回归

进行相关分析——散点图 建立回归方程： 进行检验 1）相关分析——相关系数R 2）相关强度 3）总体回归的检验 进行预测 1）点预测 2）区间预测

第九章编写市场调查报告 （一）明确市场调查目的、方法和实施情况 （二 ）落实写作材料 （ 三 ）确定报告类型及阅读对象 （ 四 ）构思报告 （五 ）选择材料

（一）明确市场调查报告的格式 1、介绍 2、正文 3、附件 （二）市场调查报告的编写 1、确定标题 2、制作目录 3、编写报告摘要 4、编写引文 5、编写正文 6、编写结论 7、组织附件