从单一标准化广告模式到———— 互动社交分享大数据 从单一标准化广告模式到———— 互动社交分享大数据 粤传媒 赵文华 广州 2013.09.08

一、用互联网的思维做传统产业

2013年，传统媒体人多了一份 焦虑 茫然 动摇

2013年： 贝索斯花 2.5 亿美元买下华盛顿邮报及其网站 2007年： 默多克新闻集团50亿美元购买华尔街日报 2013年： 贝索斯花 2.5 亿美元买下华盛顿邮报及其网站 2007年： 默多克新闻集团50亿美元购买华尔街日报 华盛顿邮报2012年总营收下降7%，至 5.817亿美元，报纸业务在2012年亏损5400万美元（2011年亏损2100万美元） 华盛顿邮报报纸收入较2005年下降了39% 工作日付费订户减少了接近一半，跌至48.1万

失败的尝试：默多克新闻集团The Daily 100多位来自《纽约人》、《福布斯》、《纽约邮报》的资深新闻人支撑 每天提供超过100页原创内容 推出iPad新闻客户端不到两年的时间，即宣告失败 曾被全世界报业寄于厚望、被视为报业转型样本的The Daily，在创刊22个月后，于2012年12月15日宣布停刊。

“我们的经验是，无法快速获取足够多的消费者来证实《The Daily》的商业模式是长期有效的。” （默多克声明）

报业的变革： 报业的第一变革： 报业的第二次变革（数字化在转型）： 厚报优报 报纸电子版 早报好报 报纸网站 自办发行 ipad 版 报业的第一变革： 报业的第二次变革（数字化在转型）： 厚报优报 报纸电子版 早报好报 报纸网站 自办发行 ipad 版 都市报 全媒体传略 广告代理 找到成功的模式吗？ ……

国内平面媒体的全媒体战略发展 2008年3月，烟台日报传媒集团整合所有媒体记者，成立集团层面的全媒体新闻中心，成为国内第一个提出“全媒体战略”的传统媒体。 “全媒体”的口号在国内平面媒体中获得广泛共鸣，在2008年-2009年国内几乎所有平面媒体都制定了相关的“全媒体战略”。

四种主要的全媒体发展模式 全媒体新闻中心模式 “报网合一”模式 “台网互动”模式 移动多媒体广播电视模式 集团将旗下三张主要报纸的采访部门合并在一起，组建了全媒体新闻中心，相当于集团内部的“通讯社”。 “报网合一”模式 报网共用同一个编辑部，同一批采编人员，同时运行两种媒体形态，创造了“报即是网、网即是报”模式。编辑部增加了网络采编流程，报纸、网络两套流程并行，每个选题的策划都同时考虑网络、报纸分别如何报道。 “台网互动”模式 台网互动已经成为目前广电部门发展新媒体的普遍做法。2008北京奥运会期间，中国广播网实现了中央电台所有奥运报道广播信号同步网上直播，创新了图文并茂、音视频同步多点互动直播报道新模式，尝试了广播频率、门户网站、有线数字广播电视、手机广播电视、平面媒体五大终端的融合。 移动多媒体广播电视模式 国家广电总局成立了中广卫星移动广播有限公司，负责建设全国移动多媒体广播传输覆盖网络，统一开展业务运营，并在各省和地级市分别设立子公司、分公司。

全媒体战略的艰难探索 从2008年至今已经过去5年，国内传统媒体仍然处于“全媒体”探索阶段。

全媒体采编:全能记者可能吗？ 全媒体采编:核心模式改变了吗？ 全媒体传播:受众还是用户？ 全媒体运营:协同有效？

和2005年上一任教皇就职时相比，2013年罗马saint peter’s广场有完全不一样的景象。 NBC News：Witnessing papal history changes with digital age 2005 这个世界并非正在改变，而是已经变了 …… 2013

新设备+互联+用户界面+美学 这就是我们现在所处的世界

互联网导致商业模式的改变 2012年的前九个月，全美零售商店倒闭率比上一年同期增长了25%。 互联网不仅改变了阅读模式，更改变了传统的商业模式。美欧报业发生全行业危机，其根本原因是传统大众媒体经营模式不适应新时期要求。这不仅仅是体现在报业上，更体现在诸多传统行业上。 2012年的前九个月，全美零售商店倒闭率比上一年同期增长了25%。 2011年7月22日起，美国连锁书店Borders开始关闭旗下的399家店面。Borders曾是美国第二大传统图书零售商。在国内，近两年一大批民营书店相继关闭。

换一个角度：用互联网的思维做传统媒体 贝索斯——数字领域的代表人物，接掌传统媒体 按需生产：新闻的未来？ 挖掘关于顾客习惯与偏好的海量数字化信息，准确给予顾客他们真正想要的东西。 --《金融时报》评论贝佐斯收购华盛顿邮报

新媒体不是用新技术模仿旧的设计概念 我们的Ipad版，看起来和迷你报纸没什么差别 新媒体是什么？ 以人为本：内容根据用户的兴趣定制（个性化、敏捷） 数字化：可定制，可追踪，和共享 速度：与新闻同步（需要技术解决方案） 精准：让广告更有精确地真对性 用户体验：互动，用户创造和参与

二、广州日报新媒体应用案例

广州日报 近年来也积极在新媒体整合营销方面进行尝试和探索，以期依托报纸内容优势，整合新媒体渠道优势，把读者转化为全方位的用户，借力媒体集群创造更大的价值。

在新媒体的应用中：我们强调着几个关键词： 分享：因分享而变得更有价值，影响力更强。 以人为本：是人本信息，而不是文本信息；满足人们的发布、创造、和分享的需求。 思维转变：从信息思维转向产品思维。 从读者到用户：满足更多的用户需求。 三个关系： 用户与产品，用户与网络，用户与用户。 内容架构师：如何吸引远离报纸的年轻读者。

1 “今晚不打烊”策划案 2 旅游行业新媒体应用 案例介绍 “寻宝大搜查”策划案 3 “广游汇”微信公众平台 4 “国游LED”互动媒体

今晚不打烊—— 广州日报读者暑期出游特惠夜 旅行社选择指定门店，在7月20日（周五）这天延长营业时间，在17:00-22:00限时推出特惠线路，供我报读者抢购。 旅行社夜购会 方案构成 “夜购会 我在这里” 微博大抽奖，读者只要来到现场，拍摄现场海报发微博,并@广州日报游天下游生活周刊 ，就可以有机会抽奖，赢取丰厚旅游大奖。 微博活动

今晚不打烊——广州日报读者暑期出游特惠夜 参与活动的客户 执行过程【微博活动】 效果及收益 每间旅行社均放置活动易拉宝 拍下发微博，即可赢得旅游大奖。 一共有400多名读者，通过微博参加活动，赢取丽星邮轮豪华海景房等大奖。 广东中旅5个小时的客流量较上周五翻倍增长，而营业额也较上周同期增长35%。 广之旅8月前出发的排期，当晚就报了7成。 南湖国旅，当晚营业额约70万，整晚入店人数超过1000人次。 凯撒旅游当晚比平时增加40%的电话咨询量。 金马国旅在张家界、北京线路出现抢购潮，而清远漂流、海滨玩水线更是被一抢而空。 一个月后，南湖国旅和凯撒旅游再度举办特惠夜活动，从活动内容到微博形式，都进行了复制。 前期报道 共拉动广告100万

五一旅游寻宝大搜查 策划思路 活动流程 景区客户 广州日报 读者 执行情况 投放1/4版以上广告，赞助免费门票或客房。 版面公布藏宝图和线索官方微博发布问题。 关注旅游版官方微博, 答对问题并转发， 获取奖品 4.11 4.19 4.22 4.28 4.29 客户报名、广告认刊 报纸报道、介绍玩法 读者微博活动 揭晓答案、宣布获奖 执行情况 4月25日藏宝图活动页面： 参加办法：关注“游天下·游生活周刊”微博（新浪），转发相关微博，以评论的方式给出相关序号照片的对应景点名称，留下姓名及身份证后四位。 线索：可以从今日《游天下·游生活》的广告图中找到蛛丝马迹 规则：每人限玩1次，胜出者每人可获2个免费名额。

五一旅游寻宝大搜查 执行情况 收益情况 1、活动吸引9大景区客户单投或偏投我报，为五一前旅游周刊版冲击32版，打下了强心针，最终锁定战局。 广日：32大版 南都：16大版 羊晚：16大版 2、当周广告收益达到463万，远远超过对手媒体，份额超过6成。

旅游部“广游汇”微信公众平台 广游汇 定位与功能 运营方式 将由旅游部专人负责日常运营，定期编辑、更新推送资讯。 广游汇 定位于广州日报旅游读者俱乐部的网络社交平台，为读者提供旅游资讯服务，在充分注重用户体验的前提下，与读者建立一对一的深度沟通，发掘与维系《游天下游生活》的忠实读者群。同时，也借此为客户提供新的传播渠道，为客户增值。 利用微信公众平台的群发与自动回复功能 “广游汇”可向读者定期推送有价值、符合用户订阅意愿的旅游类资讯 读者可通过“广游汇”查询各大景区、机票等的促销优惠信息 可利用“广游汇”执行门票抽奖、读者试玩团招募等活动 可针对某特定地域的读者，配合客户精准营销 广游汇 将由旅游部专人负责日常运营，定期编辑、更新推送资讯。 资讯内容一部分来源于《游天下游生活》，一部分由旅游部自行撰写。

旅游部“广游汇”微信公众平台 运营案例Ⅰ：旅行社线路产品推广 运营案例Ⅲ ：O2O运营模式 运营案例Ⅳ ：“广游猜” 运营案例Ⅱ 精选各大旅行社线路产品，向读者定期推送，包括详细行程、线路点评等，并多以优质图片作配图，最大限度地优化读者的视觉体验。 读者只要关注“广游汇”微信，到线下活动现场即可取得景区门票或礼品奖励。 利用微信平台为线下活动吸引更多读者参与；读者在现场扫描二维码，在微信上进一步参与活动，获取更多的奖励，形成O2O（Online To Offline）闭环，即实现“线上”-“线下”-“线上”这一过程，利用线上的营销、宣传、推广，将客流引到线下去消费体验，线下 的用户消费体验的反馈、线下用户引到线上交流、线上体验，最终形成良性闭环。 从8月20日开始连续4期， 在《游天下》头版报眼位置刊登活动广告，邀请读者根据图片猜出景区名称，并以景区门票作为奖励。 运营案例Ⅱ 为景区或地方旅游软性推广，以话题带出产品信息

国游LED互动媒体 投放形式 媒体概述 受众人群 传播平台 覆盖范围 多种组合，实现理想传播效果 高端商旅互动媒体运营商 媒体位置：三星及以上酒店 分 辨 率：1920高 x1080宽 播放时间：6:00－24:00(18小时) 基本频次：108次/216次/天 时长/频次：15秒/30秒/频次 循环时长：5-10分钟 高端商旅互动媒体运营商 投放形式 影像视频 视频广告分为15秒、30秒 数码刷屏 刷屏广告分为15秒、30秒 影像视频+流媒+FLASH 多种组合，实现理想传播效果 受众人群 高档酒店的重度消费群体 高收入、高消费、高学历 的社会中坚人群是高端酒店入住人群。 传播平台 网络传送同步播出 动静相宜，面向交互 由统一后台通过无线方式对全部终端进行信息的同步发送及监控播出，有效提高传播实时性及播出的准确性。 炫酷造型，钻石镜面 终端的炫酷造型是吸引受众关注度、提高广告好感度的重要因素。 动态视频广告与静态平面广告可同时发布，通过网络传播实现交互功能，极大提高广告的影响力。 覆盖范围 三星级以上城市核心区高端酒店平台，精准锁定高端人群，42寸LED强势进驻。 已开通城市： 广州 计划开通城市： 深圳、珠海、东莞、中山、佛山、南宁、福州、厦门、长沙、桂林

国游LED互动媒体 客户案例 客户： 冠景高尔夫 点位： 地中海酒店 客户： 上海大众 点位： 东方宾馆 客户： 广东双喜 点位： 天河新天希尔顿酒店 客户： 中企动力 点位： 圣丰索菲特大酒店 客户： 国窖1573 点位： 花园酒店 客户： 智联招聘 点位： 圣丰索菲特大酒店

教育行业新媒体应用 案例介绍 “小升初”策划案

2013年小升初策划案 小升初系列策划 成效及收益 策划亮点 小升初特刊 微信报名参加讲座 微课程下载 App试卷下载 中图现场咨询 用最新的技术，传达小升初政策信息，吸引读者回归传统媒体。制造拉广告增量的筹码。 创制自身产品，APP付费软件的大胆尝试。 成效及收益 微信现有家长6000多人，App两天被下载了15000多次，其中有15人成功付款。 对参与活动的机构提广告要求，以活动带广告，即用活动的效果消化广告投放的效果，最终拉动广告600万。 微信报名参加讲座 微课程下载 App试卷下载 中图现场咨询

2013年小升初策划案 小升初特刊 微信平台 APP 应 用 中图现场 小升初特刊： 微信报名参加讲座＋微课程下载： 从预热到课程，连续四周刊出 微信平台 微信报名参加讲座＋微课程下载： 读者通过扫描二维码添加“求学指南”微信好友，参与小升初攻略报告会、中考新政讲座、广大附中小升初咨询会抢票，以及对外国语学校升学全攻略、小升初微课程（语文、数学、英语三科）进行邮箱索取，还有小升初看校活动报名等活动。 APP 应 用 与教辅类别的重点广告客户合作，将客户提供的语数英共12套模拟试卷汇集成安卓版本的手机App应用，家长通过手机有偿下载浏览，在报媒业界、广告客户乃至本报内部都开创了先河。 中图现场 多家小升初民办学校和教辅机构云集，学校校长、招生办老师和辅导专家坐阵提供升学指引，并开设指导讲座和试题集领取。超过2000名读者前往现场参与活动。

汽车行业新媒体应用 案例介绍 1 “广本凌派”全媒体策划案 2 “大众朗行”品鉴会

广本凌派全媒体营销案例 造 势 上 市 持 续 后期报道上市会盛况和“凌派”特点持续增加关注热度 导读上位广告预告 广州日报官方微信互动 6月26日 6月27日 7月 造 势 上 市 持 续 导读上位广告预告 广州日报官方微信互动 导读不干胶式邀请函 A5版全版冲击力硬广 广州日报官方微博互动 财经版新闻配合突出新车亮点 广视频动态展示 后期报道上市会盛况和“凌派”特点持续增加关注热度

270 万 广本凌派全媒体营销案例 导读上位预告 广州日报官方微信互动 导读不干胶式邀请函 广视频动态展示 A5版全版冲击力硬广 广州日报官方微博互动 财经版配合突出新车亮点 270 万 收益情况

68 万 大众朗行品鉴会营销方案 活动执行 收益情况 5月 6月 7月 招募 专题 文字 报道 微博 微信 体验 活动 后续 专题 朗行预热活动招募 1/3版 朗行预热活动招募 1/3版 服务文字专题 1/4版 （主报） 服务文字专题1/4版 （主报） 朗行预热1/4版 （羊城地铁报） 朗行预热1/4版 （羊城地铁报） 文字 报道 收益情况 68 万 微博 微信 微博、微信 预热 微博、微信 预热 微博、微信全程报道 体验 活动 活动执行 后续 专题 后续专题 1/3版

食品行业新媒体应用 案例介绍 “农夫山泉”全媒体策划案

农夫山泉全媒体策划方案 方案概况 方案执行 招募 选取 线下活动 报道 收益情况 整合集团旗下广州日报、“广活动”二维码、官方微博、大洋网等优势传播资源，将寻源活动宣传攻势全面铺开。 点面结合，形成线上线下齐齐联动的宣传效果，向目标人群展示农夫山泉“大自然搬运工”的品牌形象。 广州日报要闻版半版硬广+“广活动”二维码+大洋网活动专页+广州日报、大洋网官方微博+手机短信平台 农夫山泉确认人选+广州日报、大洋网官方微博通知 线下活动进行中，现场呼吁消费者微博投稿 广州日报纸媒要闻版+广州日报悦购版新闻报道+大洋网活动专页新闻报道 6.17 6.21 6.24 6.25 6.28 6.29 7.2 7.7 收益情况 合共127万余，其中含大洋网30万。

三、几点思考

2012-2015全球GDP与广告行业增长对比图 （数据来源：ZenithOptimedia）

2012年全球广告行业前十名国家以及2015年全球广告行业前十名国家预测 （数据来源：ZenithOptimedia）

2013-2014全球广告细分行业增长及市场预测 （数据来源：Carat凯络媒体）

（数据来源：普华永道、易观智库、渤海证券）

6大媒体日到达/周到达率对比（%） 数据来源：CNRS 2005-2012.1-12 & 2012.11-2013.4 (36cities)

项目制、产品制？ 我们更需要业务创新还是组织创新？ 广告平台的延伸？ 加速品牌变现，资源变现？ 如何为广告客户提供更有价值的服务？（整合营销）

转型，不是转行，不是转场 跳出传统思维，拥抱新技术

谢谢！