电视媒体竞争与发展的 收视率洞察 CSM媒介研究，郑维东

十大洞察，一一道来

双虞效应与观众忠实 洞察一

发现与洞察 营销学的观点：4P－4C－4R 媒体消费者忠诚的重要性 双虞效应进一步彰显：提高覆盖率的空间变小，到达率提升难度相对增加，转向对观众收视时间的争夺

传统的营销观点 以满足市场需求为目标的4P理论 市场 节目、覆盖、推广 产品－Product 价格－Price 渠道－Place 促销－Promotion

客户满意营销 以追求顾客满意为目标的4C理论 市场 增加免费频道和节目，做好导视与包装，根据观众收视偏好改进供给与编排 顾客－Consumer 成本－Cost 便利－Convenience 沟通－Communication

顾客忠诚营销 以建立顾客忠诚为目标的4R理论 顾客 关联、关注、关心、参与 关联－Relativity 反应－Reaction 关系－Relation 回报－Retribution

Chinese Channel Name 中文频道名称 增强有效覆盖，提高到达率 2004年 Total 总计 2005年 Chinese Channel Name 中文频道名称 % 中央电视台综合频道 82 88 山东卫视 58 54 中央台二套 51 中央台五套 48 湖南电视台卫星频道 50 … 43 中央台六套 中央电视台新闻频道 37 中央台四套 安徽一套 上海东方卫视 中央台七套 47 广东卫视 36 江苏电视台新闻综合频道 34 中央台八套 福建东南电视台 32 浙江电视台 46 中央台十套 中央台三套 中央台十一套 云南电视台卫视频道 30 中央台新闻频道 42 重庆电视台综合频道 29 28

竞争加剧，双虞效应更加明显

竞争加剧，双虞效应更加明显

竞争加剧，双虞效应更加明显 追求更多的观众忠实！ 2006.1-12, 全国

竞争加剧，双虞效应更加明显 观众忠实的深度解析： 人均总收视时长＝人均收视段数×人均每段收视时长 各频道人均每段收视时长（分钟） 各频道人均收视段数 各频道人均每段收视时长（分钟）

竞争使观众收视时间回暖 数据来源：CSM全国城市组合

优势集中与垄断竞争 洞察二

发现与洞察 电视相对于其他媒体更具有相对垄断的特征 竞争是形成垄断的推动力 双虞效应加速市场分化，促进垄断形成 强势媒体通过集中优势资源提高垄断门槛

竞争与垄断的媒介市场结构 电视是具有垄断特征的一种媒介 录影带 唱片 书籍 电视 电视节目制作、编排 影片 收音机 杂志 报纸 有线电视 书籍 电视 收音机 电视节目制作、编排 影片 杂志 报纸 有线电视 完全竞争 垄断性竞争 寡头垄断 完全垄断 美国各类媒介的市场相对力量

双虞效应作用下的收视份额竞争 推动市场分化 到达率对收视份额的乘数效应 到达率 ＋ 收视份额 － － 转台率

强势频道逐步垄断市场份额 20％上星频道强占70％收视份额

强势频道逐步垄断市场份额 份额竞争的 80 / 20 多数频道份额和位置在全天和黄金时间基本一致。 15个中央台频道和31个省卫视频道中， 全天： 份额 <2%的频道为39个，占频道数目的85%，占份额的23% 1800-2400：份额 < 2%的频道为40个，占频道数目的82%，占份额的22% CCTV3, CCTV8，2000-2200的份额明显高于全天和1800-2400 中央新闻频道2000-2200, 1800-2400, 全天，随着时间段扩大，份额升高。 数据范围: 35城市，4岁以上

节目类型收视呈集中趋势 频道份额之争加剧了具有收视优势的节目类型向强势频道集中的趋势 58.2 57.0 56.9

节目类型收视呈集中趋势 占电视剧播出总数1%的电视剧被30多个频道播出，同时近80%的电视剧仅在少于9频道播出，内容竞争向少数优质电视剧高度集中。 名称 播出频道个数（2006年1-12月） 时代背景 暗算 54 近代 徽娘宛心 48 刁蛮公主 43 古代 神雕侠侣 血色残阳 42 十月怀胎 41 当代 聊斋志异系列 37 半路夫妻 35 遍地英雄 沙家浜 播出频道 占电视剧总数的比例 30个频道以上: 1% 10-30个频道: 11% 2-9个频道播出: 49% 1个频道播出 : 39% 被电视台“看好”，被观众认为“好看”（收视率是主要依据之一）的电视剧，成为众多电视台降低风险、提升效益的灵丹。 数据范围：电视剧报告40城市

电视剧的边际收视贡献递减 随单频道电视剧播出比重增加，收视效益递减 2005年全国上星频道

电视剧的边际收视贡献递减 2006年各上星频道对电视剧的使用情况有所改善 2006年全国上星频道 CCTV8 数据来源：CSM 35城市

“亮剑效应”分化电视剧策略 2006年江西卫视， 多次播出<亮剑> 数据范围：35城市, 4岁以上 播出日期 播出时间 集 2006-1-29 —— 2006-2-4 0700-1135 4集 / 天 2006-6-26 —— 2006-7-5 1930-2130 2集 / 天 2006-6-26 —— 2006-7-5 2400-2530 2006-7-10 —— 2006-7-18 1445-1800 2006-10-1 —— 2006-10-6 1000-1430 5集 / 天 2006-11-26 —— 2006-12-9 2006年江西卫视， 多次播出<亮剑> 数据范围：35城市, 4岁以上

集中与分化并存 洞察三

发现与洞察 集中与分化是电视媒体竞争过程中表现出来的两个相互关联的方面 集中既体现为优势资源的集中，也体现为市场集中度的提高 分化主要表现为竞争特别是电视内部的差异化竞争以及电视与其他媒体的竞争所导致的受众市场分化 观众分流与收视选择分化体现出电视媒体受众价值的多元化取向

频道组收视份额变化比较 中央级频道仍然以超过1/3的收视份额占据主导地位。 省级卫视表现突出，是唯一取得收视份额提高的频道组。 其他频道数量： 55个 市级频道数量：306个 省级地面频道数量：176个 省级上星频道数量：37个 中央级频道数量：17个(15个中央频道 + 2个教育台) 注：此处所有频道为2006年127城市组频道 定义： 中央级频道： 根据行政级别来判定，行政级别为中央级的频道。如：中央电视台、中国教育台各频道 省级上星频道： 根据行政级别来判定，行政级别为省级的上星频道。如：北京卫视、山东教育台等 省级非上星频道： 根据行政级别来判定，除了上星频道之外的行政级别为省级的频道 市（县）级频道 为该独立市场行政级别的自办频道或周边地级市自办频道 其他频道： 所有不属于上述频道组的频道 数据范围: 35城市，4岁以上

2004年以来市场集中度的变化 全国上星频道中的前四位累计份额近1/4，前八位累计份额超1/3，强势频道竞争开始显现“零和游戏”现象 百分比 2005 2006 CR4 22.9 23.8 22.8 CR8 34.0 34.3 32.9 HI指数 (20) 202.5 218.5 218.9

观众分化趋势的显在 大众观众比例下降，小众观众比例增加

观众分化趋势的显在 大众观众比例下降，小众观众比例增加

数字电视影响收视格局 数字电视的双刃剑 数字电视增强电视吸引力，拓展电视市场规模。 数字电视将更多竞争者引入电视市场，加剧份额竞争。 杭州数字电视用户每日人均收视时间比普通用户多出35.4%。 杭州数字电视用户频道竞争格局

数字电视影响收视格局 数字电视点播服务打破传统收视规律； “强档电视剧”和“家庭影院”联袂打造连续性收视高潮，突破黄金时段。 数据来源：IMI/华数传媒，2006年10月

收视扁平化与竞争差异化 洞察四

发现与洞察 黄金时段的过度竞争在压低黄金时段开机率的同时催生了在次黄金段和非黄金段的差异化竞争 收视扁平化：黄金时段总收视下降，次黄金时段总收视抬升 黄金时段总收视下降是节目同质化过度竞争的结果 次黄金时段总收视提升与这些时段的节目差异化竞争策略有关

竞争改变收视曲线 竞争持续压低黄金时段总收视率 数据范围: 35城市，4岁以上

时段分割市场的态势 18:00-19:00，省级地面频道和城市频道领先，省级地面频道更是在所有频道组中独占鳌头，最高份额达到38.7%。 中央级频道在全天多数时段处于领先地位，尤其是上午时段。 19:30之后竞争更加激烈，22:00-24:00的后黄金时段省级卫视和省级地面频道与中央级频道份额最为接近。 省级卫视与省级地面在白天多数时段份额交替上升，省级卫视长时间领先，尤其是下午（13:00-17:00）竞争力更强；省级地面频道早晨（7:00-8:00)和中午(12:00-13:00)领先。 数据范围: 2006全国35城市，4岁以上

竞争驱动内容差异化 电视剧、综艺娱乐、专题和体育节目等带动2006年电视收视时间回升

在差异化中寻求突破 湖南卫视的娱乐主打创造出差异化优势

全天候竞争 洞察五

发现与洞察 重新界定黄金时段和非黄金时段：根据频道时段收视贡献 向黄金时段要收视率，向非黄金时段要收视份额 频道之争主要体现为收视份额竞争 收视份额竞争以及与新媒体的外部竞争凸显全天候竞争的重要性 注意分析全天候竞争中的观众收视行为差异

对黄金时段的划分 黄金时段还是非黄金时段？

中央级频道

省级卫视频道

其他地面频道

观众收视取向与全天候竞争 收视指数=目标观众收视率/总收视率×100

新媒体对收视的影响：收视的分散化 下午17-19点 午间11-13点 晚间18-23点 楼宇、手机和网络电视收视高峰 早上7-9点 车载、手机和楼宇电视收视高峰 午间11-13点 楼宇、手机和网络电视收视高峰 晚间18-23点 数字电视（有线、卫星）、网络电视、手机电视等共创全天收视最峰 传统电视收视曲线 6:00 12:00 18:00 24:00 下午17-19点 －－ 基于CSM媒介研究的研究经验总结

收视率与收视份额的时间悖论 洞察六

发现与洞察 要收视份额还是要收视率，这是一个问题 获取收视率的难易程度与观众开机率密切相关，而获取收视份额的难易程度主要与频道竞争程度相关 时间从中扮演了非常重要的角色 若要获得收视率和收视份额双丰收，编排效果至关重要

收视份额不等于收视率 收视率的分母是所有观众，无论看电视与否 收视份额的分母是所考察时段内看了电视的观众 收视份额大于等于收视率 收视率反映的是观众收视总量问题，表明“蛋糕有多大？” 收视份额反映的是观众对频道（和节目）的收视竞争问题，表明“蛋糕怎样分？” 收视率变化的特征是“观众收视总量稳定中有波动”，表明“做大蛋糕相对困难” 收视份额变化的特征是“市场份额向强势频道集中”，表明“蛋糕切分更加不均衡”

收视份额不等于收视率 同一频道的收视份额与收视率时段走势并不相同 湖南卫视全国35城市2006.9.10-9.16

考核频道与评价节目 份额竞争时代频道按份额考核 内容为王时代节目按价值考核 “向节目要收视率，向频道要收视份额” “向黄金时段要收视率，向非黄金时段要收视份额” 电视台内部考核三目标 “向节目要效益”：把任务下达给制片人，让制片人生产出更高品质和更具收视表现的节目 “向编排要效益”：把任务下达给节目营销和编排部门，让节目透过优化的集成提高收视表现 “向频道要效益”：把任务下达给频道总监，让频道运营者通过加强内部管理来提高外部市场竞争力

改善编排效益 编排更重要！ Programming Model：影响节目收视竞争的内部因素 Selection 40% Scheduling 50% Promotion 10% Audience Size Evaluation 编排更重要！

做好立体编排 五种关系： 节目与观众（定位） 节目与时段（编排） 观众与时段（流动） 节目与节目 （竞争：频道内上节目与下节目－纵比） 频道与频道 （竞争：不同频道的同时段节目－横比）

节目收视率还是广告收视率 洞察七

发现与洞察 传统的日记卡收视率难以区分节目收视与广告收视 有了测量仪收视率后，业界仍习惯使用节目收视率作为广告投放和效果评估的基础 电视广告整体效果的下降正在迫使客户关注广告收视率，因为这至少更准确 以广告收视率作为广告投放和效果评估的依据将很大程度上压缩电视台广告运营的空间 再者广告是否有效还远不仅仅取决于广告收视率 置入式广告绕过了节目收视率还是广告收视率的问题 定向地址的精准广告伴随新媒体技术呼之欲出

节目传播与广告传播相关联 频道广告收视份额与节目收视份额成正比，好的节目平台意味着好的广告收视效果

麦肯锡报告 这不是一个假设性的问题，麦肯锡咨询公司（在美国）刚完成一份电视广告威力减弱的报告。这份报告大胆预测三年后即2010年，电视作为一种销售广告渠道，效用较1990年少了2/3。 观众正在发生巨变，特别是青少年，他们花在线上的时间是成年人的5倍，而且他们的共时多媒体运用(Multitasking)远超成年人的专注度，而更重要的是，他们比成年人少看一半电视。 －－ 2006年09月18日 《人民网》

对传统电视广告有效性的置疑 ——电视观众=目标消费者？ 对传统电视广告有效性的置疑 ——电视观众=目标消费者？ 现有的仅以传统收视率数据为依据的广告投放并不能保证电视广告有效到达消费者。CSM媒介研究受客户委托进行的同源研究显示传统的电视广告投放到达目标消费者的有效性值得商榷。主要表现在两个方面： 广告档次聚集的高峰却是产品消费群远离电视的时刻； “收视人口”与“消费人口” 的频道与节目偏好呈现天壤之别。

广告收视率 在2006年初，美国媒体购买公司的三位巨头Mediaedge、 MindShare和MediaCom联合起来，要求媒介调查公司能够启动广告收视率的统计。 由于广告商越来越看好互联网以及其他新媒体，电视广告的地位受到了冲击，许多广告客户已经大幅度削减在传统电视上的广告投入。在此种情况下，电视台更倾向于以确定的广告收视率来证明自己的广告平台价值，并以此作为与广告主谈价格的筹码。美国广播公司(ABC)市场与销售部的总裁表示，有了确定的广告收视率，他们就可以理直气壮地告诉广告商，这就是收看他们广告的观众数。全国广播公司(NBC)的发言人也持类似看法，认为这解决了长期以来的一个纷争，即确定电视广告传播的实际有效性。 －－ 《电视收视率下一站：广告？》

从节目收视率到广告收视率 2004年，广告收视率约当于节目收视率的60％ 60% 2004.2.29-3.6，17:00-24:00，CSM22个测量仪调查市场数据

从节目收视率到广告收视率 2006年，广告收视率约当于节目收视率的66％ 66% 2006.9.3-9.9；17:00-24:00；所有测量仪城市

<2006快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声＞决战之夜 9月29日 （湖南） 不同编排不同广告收视率 广告段集中，次数少，单次时间长，收视率下降明显 <2006快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声＞决战之夜 9月29日 （湖南） 收视率% 20:00-24:30，全程270分钟，其中7个广告段，单个广告段多数为5分钟 数据范围：湖南，15岁以上

不同编排不同广告收视率 广告段零碎，次数频繁，单次时间短，广告收视相对贴近节目收视。（需同时考虑频繁打断节目播出广告对观众情绪和态度的影响） 收视率% 2006 ＜我型我SHOW＞总决赛，9月22日( 上海) 19:30-23:33，全程240分钟，其中19个广告段，平均每个广告段2-3分钟 数据范围：上海，15岁以上

无缝编排减少广告观众流失 根据观众收视习惯：节目衔接紧密，留住观众 节目A 节目A 节目B 节目B 节目A 节目A 节目A 节目B 节目B 节目C 节目A 广 告 节目A 广 告 节目A 节目 预告 节目B 广 告 节目B 广 告 节目B 节目C

收视竞争推动品牌分化 洞察八

发现与洞察 收视率不等于品牌，极端的情况是没有收视率也可以有品牌：墙外开花墙内香 但是收视率和品牌又统一于受众，是受众对待媒体的行为与态度的不同方面 收视率体现为受众的行为，而品牌是情感、是态度、是忠诚 多数人、多数情况下，行为与态度之间是内在统一的 收视率竞争正在推动电视媒体品牌形成和分化

从注意力到影响力 自然人假设：注意力 收视率是对观众收视行为的量的统计，回答的是一个平均观众的平均收看电视的时间 经济人假设：消费力 电视观众对于广告传播的价值不仅仅体现在是否暴露于广告，还涉及这些观众作为目标消费者的效度 社会人假设：影响力 电视传播中的受众事实上并非单纯和被动地接受信息，同时还构成多级传播的主体 ，形成媒体影响力的势场

电视媒体竞争三层次 收视份额 广告收益 品牌价值 注意力/使用价值 消费力/交换价值 影响力/符号价值

湖南卫视的娱乐品牌关联度 湖南卫视：快乐中国 2006年9月26日百度搜索 年份 “湖南卫视”网页数 “湖南卫视＋娱乐”网页数 关联度％ 2002 208000 144000 69.2 2003 344000 238000 2004 685000 485000 70.8 2005 2000000 快乐：735000 娱乐：1210000 97.3 2006 3040000 快乐：1090000 娱乐：2030000 100 2006年9月26日百度搜索

品牌节目与媒体品牌 超级女声：2070万网页 湖南卫视：436万网页 湖南卫视＋超级女声：160万网页 7.7%：提及“超级女声”同时提及“湖南卫视”占所有提及“超级女声”的比例 36.7%：提及“湖南卫视”同时提及“超级女声”占所有提及“湖南卫视”的比例 －－百度2006.9.26搜索

品牌节目与媒体品牌 2006年与2005年相比，有什么改变了？ 湖南卫视超级女声 观众的新鲜感？好奇心？ 选手的号召力？ 节目内容形式的吸引力？ 面对同时段播出同类节目的竞争力？ 收视率% 湖南卫视超级女声 3强总决选 5进3 10强 6进5 4进3, 3强名次确定 8进6 5进4 10进8 数据范围：35城市，15岁以上

全国省级卫视收视竞争与品牌分化，2006上半年数据 收视竞争推动品牌形成与分化 混沌区 分化区 全国省级卫视收视竞争与品牌分化，2006上半年数据

全国上星频道收视竞争与品牌分化，2006上半年全国数据 收视竞争推动品牌形成与分化 混沌区 分化区 全国上星频道收视竞争与品牌分化，2006上半年全国数据

电视广告的品牌定价 洞察九

发现与洞察 强势频道进入品牌分化区 品牌拉动收视份额增长，并提升广告定价能力，进而提升媒体竞争力 传统的广告定价主要依据收视率并参考消费指标 依注意力（收视率）和消费力综合定价的做法已在媒体市场上获得了相对充分的运用 但是品牌参与定价才刚刚开始 如何以品牌影响力和品牌价值作为媒体广告定价的依据并定量化仍然是个难题 只能大声喊：相信品牌的力量！

基于收视率的广告投放 媒介选择与评估 在到达率和暴露频次之间寻求最佳平衡

收视率缺乏对广告有效性的评估 广告节目的目标观众不等于广告产品的目标消费者 目标观众特征能够多大程度上拟合目标消费者特征，是对广告有效性进行评估的核心 目标观众的广告收视率属于注意力评估范畴，而产品对目标消费者的渗透可能则属于消费力评估范畴 注意力不等于消费力

引入观众的消费特征进行评估 收入是消费的显性函数 目标观众人均收入是重要的体现对广告产品消费力的指标 目标观众的其他质化特征如职业、学历、家庭和社会角色等一定程度上也可以向消费力转化 节目的广告传播价值评估： 到达千人 × 忠实度 × 人均收入

按注意力和消费力综合评估媒体 广告市场上的价值型媒体：整体市场和高端市场 高端市场 整体市场 中低端市场 全国23省网2005年7月

按注意力和消费力综合定价 不同频道的广告传播价值与广告定价对比分析

提升品牌价值驱动收入增长 收视份额向广告收入转化，媒体品牌价值不同比于广告收入 2006年《中国500最具价值品牌》 电视媒体品牌 品牌价值（亿元） 500强位序 2005年广告收入（亿元） 品牌价值比广告收入 CCTV 622.90 4 86 7.2 凤凰卫视 231.90 24 10.5 22.1 上海文广 189.90* 32 28.9 6.6 北京电视台 40.99 144 16.5 2.5 江苏电视总台 38.86 158 9.2 4.2 广东电视台 37.50 168 9.5 3.9 湖南卫视 30.65 209 7.0 4.4 2006年《中国500最具价值品牌》 上海文广品牌价值为2005年评估值

媒体创新策略选择 洞察十

发现与洞察 收视分析展现无限的可能 万般可能归结于一：观众的收视需求 媒体创新是突破重复和模仿进而激发观众收视需求的关键 创新是重组？还是再造？答曰：当前电视媒体创新，先重组，后再造 媒体创新四方面：内容、营销、机制、品牌

竞争驱动，创新发展 经济学家熊彼特：重组说 管理大师德鲁克：再造说 创新就是要建立一种生产函数，实现生产要素的从未有过的组合 创新就是赋予资源以新的创造财富能力的行为

以收视率研究推动媒体创新 营销创新 内容创新 制度创新 品牌创新

新节目？ 真人秀层出不穷，从平民秀到明星秀不断轮回 舞林大会 名声大震 数据范围：35城市，4岁以上

新营销？ “超级女声”是一个新商业营销案例，互动营销才刚刚开始。以前电视只是一个平台，缺乏观众互动，但现在观众可以根据自己的喜好来决定选手的去留，这其中能够衍生出许多商业产品。现在回头来看看，‘超女’的经济价值没有完全地发挥力量 超级女声与4R营销理论 把产品与最主要的购买动机相关联；与目标消费群体建立强大的关系；关注消费群体的反应；回报消费者 超级女声的营销启示： 启示1，营销成功的根本在于迎合、引导和创造需求； 启示2，产品差异化和创新是维持市场需求的关键； 启示3，高效整合营销模式实现共赢。 －－ 互联网资料

新机制？ 目前国内电视媒体的频道管理模式主要分为部门中心制、频道中心制、频道公司制三种。由部门中心制管理到频道公司制管理是国内电视媒体的发展方向。频道中心制是由部门中心制到频道公司制的过渡阶段。频道公司制管理将明确频道的管理主体、建立总监制的管理结构、推行企业化的运作方式、确立产业化的发展方向，是频道化运作的核心内容，是国内电视媒体管理体制改革的基本方向和努力目标 频道制：淡化概念，注重内容；整合资源，统分适度；明确频道总监、制片人两级管理体制；实施立体营销策略 －－ 赵鹏《电视频道管理模式探析》

新品牌？ “粤家军”潜入IPTV新媒体 8月末，南方广播影视传媒集团（以下简称“南方传媒集团”）正式对外宣布，他们已获得广电总局发放的第三张IPTV全国运营牌照，成为继上海文广、央视之后，又一家有权在全国范围内经营IPTV业务的电视台。在新媒体业务中初露头角的南方传媒集团，一下子将人们关注的焦点由长三角拽到了珠三角。 当前，不少电视台纷纷高调宣扬上马新媒体业务，但有实际行动的少，跑马圈地的多。一片喧嚣中，南方传媒集团却在默默发力。 “广东的经济发达，我们的节目制作能力也很强。” 南方传媒集团副总裁兼广东电视台台长张惠建说。但他同时承认，广东电视台与境外电视媒体争夺收视市场份额的竞争异常残酷，迫使其衷情于扩展新媒体业务。 －－《中国广播影视》2006.9下半月封面文章

十大洞察 双虞效应与观众忠实 优势集中与垄断竞争 集中与分化并存 收视扁平化与竞争差异化 全天候竞争 收视率与收视份额的时间悖论 节目收视率还是广告收视率 收视竞争推动品牌分化 电视广告的品牌定价 媒体创新策略选择

预测2007 市场集中度继续增强，第二梯队发力 强势媒体在资源配置特点和效率方面形成差异 电视剧、综艺娱乐节目继续强势，新闻类节目式微，小类节目特色化生存；真人秀重在质量，不唯海选 广告市场因媒体竞争力分化而进一步分化 品牌和创新成媒体市场营销新宠

谢谢！ CSM媒介研究