动漫产业学习汇报 周翔宇 2010.11.6

主 要 内 容 一、什么叫动漫产业 二、主要动漫产业大国发展现状 美国、日本、韩国 三、主要动漫产业大国发展的因素 四、我国动漫产业发展现状 Company Logo

一、什么叫动漫产业 （一）内涵 （二）特征 （三）基本形态 Company Logo

一、什么叫动漫产业 （一）内涵： 动漫产业指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、电子出版物(含互联网游戏作品)、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏、主题公园、博览会、虚拟代言人等衍生产品的生产经营的产业。 Company Logo

一、什么叫动漫产业 （二）特征： 1、与现代技术紧密结合 2、产业链条长 3、盈利模式独特 4、高投入、高附加值与高风险并存 5、产品生命周期长 6、消费群体广 Company Logo

一、什么叫动漫产业 （三）基本形态： 上游：原创研发 中游：生产制造 下游：销售发行 Company Logo

二、主要动漫产业大国发展现状 （一）美国： 主流动漫产业主要采取“迪士尼式”的高科技、高投入、高产出的“动画大片”发展模式。 这种模式以高质量的动画电影作为产业链的起始端，推动各种受欢迎的动画电影明星人物，并不断开发出相关的游戏软件、图书、玩具装饰品甚至旅游项目，丰富动漫产业链的内容。 如：《狮子王》、《玩具总动员》、《海底总动员》、《怪物史莱克》、《冰河世纪》等。 Company Logo

二、主要动漫产业大国发展现状 （二）日本： 完全采取市场化运作，即制作生产和营销推广完全分离，由市场的淘汰筛选机制规避产业风险。 漫画杂志连载 好的作品发行 漫画单行本 根据漫画人员、 剧情等 根据反馈情况 淘汰不佳的作品 动画节目制作、影院 上映、电视播放、录影 带的销售和出租 国外版权输出 玩具开发、电子游戏、文 具、食品、服装、广告 等衍生产品开发 Company Logo

二、主要动漫产业大国发展现状 （二）日本： 据统计，日本漫画类杂志近300种，占全国杂志总发行量的35%；漫画单行本发行量占全国书刊出版总量的69%以上。广义的动漫产业已经占到日本国内生产总值的十几个百分点。 目前，全世界电视台播放的动漫节目中，60%是日本原产动漫。在欧洲，“日本制造”的动漫比例超过60%。 Company Logo

二、主要动漫产业大国发展现状 （三）韩国： 主要采取先有动漫形象或形象产品，然后再产生动画片的模式。 90年代以后，动漫产业逐渐增长，动画片出口增长率年均超过10%。 政府主导，是韩国动漫产业快速发展的关键。 Company Logo

三、主要动漫产业大国发展的因素 （一）外部因素：国家政策导向 规范化政策：强制性 政府产业政策 形成促进产业发展合力 奖励性政策：激励性 政府产业政策 形成促进产业发展合力 奖励性政策：激励性 日韩动漫产业的崛起，就是各国根据自身国情对动漫产业进行定位，从国家政策的高度确立了动漫产业在国家经济社会发展中的特殊地位。 日本出台《内容产业促进法》，并将内容产业划入《创造新产业战略》；设立国家文化勋章，颁予对日本有贡献的人，不少漫画家、动画家获此殊荣；日本动漫大家可以把作品设在国立美术馆和博物馆，有的官方甚至出资在海外进行展览；举办东京国际动漫节，设立内容产业投资基金等等。 韩国制定《漫画产业发展规划》、《动画产业中期增长战略》，规定韩国国产动画片与进口动画片在本国电视台的播放比例为45%：55%，韩国、日本、其他国家动画片播放比例为45%：33%：22%；此外，专门针对动漫产业设立“总统奖”、“出口优秀奖”等激励动漫产业发展的奖项。 内容产业的范围包括各种媒介上所传播的印刷品内容(报纸、书籍、杂志等)，音响电子出版物内容(联机数据库、音响制品服务、电子游戏等)、音像传播内容(电视、录像、广播和影院)、用作消费的各种数字化软件等。所以主导的内容产业就是视听传媒业。 Company Logo

三、主要动漫产业大国发展的因素 （二）内部因素：自身发展的因素 动漫产业自身定位（以日本为例） 1、拥有广泛的社会基础 据调查，日本有87%的人喜欢动漫，有84%的人拥有与漫画人物有关的物品。针对不同年龄段的群体，都有相对应的具有不同风格的动漫作品，所以动漫作品社会基础相当广泛。 2、运行良好的产品开发投资模式 在日本，一部动漫作品由电视台、广告公司、玩具商、游戏软件公司、动漫作品原创的出版商等多方共同投资，采取这样的投资模式，一方面分散了新产品开发的风险，另一方面拓宽了资金的筹集渠道。 内容产业的范围包括各种媒介上所传播的印刷品内容(报纸、书籍、杂志等)，音响电子出版物内容(联机数据库、音响制品服务、电子游戏等)、音像传播内容(电视、录像、广播和影院)、用作消费的各种数字化软件等。所以主导的内容产业就是视听传媒业。 Company Logo

三、主要动漫产业大国发展的因素 （二）内部因素：自身发展的因素 3、拥有国际顶尖级动漫大师和大量动漫制作人才与机构 世界级动漫艺术家手冢治虫，他的作品《铁臂阿童木》让世界认识了日本动画。此外，宫崎骏、押井守大友克洋等动漫大师辉煌崛起。 目前，全日本有超过430家动漫制作公司，其中超过60%集中在东京，日本有专门的动画制作学校，几乎所有高校都设有动画专业。 4、顺应国际市场要求，调整产品品味和风格 日本动漫作品在策划和设计之初，就充分考虑外国观众的习惯和口味，将日本民族风格和外国观众的欣赏习惯有机地糅合在一起，使日本动漫能够顺利推进国际市场。 此外，衍生产品的成功开发、电视和网络传媒的普及和发展，传播手段的不断完善等等，都是日本动漫产业不断发展和壮大的因素。 内容产业的范围包括各种媒介上所传播的印刷品内容(报纸、书籍、杂志等)，音响电子出版物内容(联机数据库、音响制品服务、电子游戏等)、音像传播内容(电视、录像、广播和影院)、用作消费的各种数字化软件等。所以主导的内容产业就是视听传媒业。 Company Logo

四、我国动漫产业发展现状 （一）动漫产业的境遇 （二）机遇和挑战 （三）我国动漫产业的不足 （四）对比日本动漫产业现状分析 （五）小结 （六）我国动漫产业发展应对举措 （七）我国各地发展动漫产业情况 Company Logo

四、我国动漫产业发展现状 （一）动漫产业的境遇 据统计，日本占据中国动漫市场的80%，欧美占据10%，国产只占10%左右。在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而中国原创动漫，包括港澳台地区只占11%。 （二）机遇和挑战 1、机遇。政府高度重视，2006年10部委联合下发《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，明确要加大投入，重点支持原创，推动形成动漫产业链；支持动漫企业发展，增强市场竞争力；支持动漫核心技术研究；支持动漫人才培养；支持动漫产业基地建设，促进动漫“产、学、研”一体发展等等。 2、挑战。 中日动漫产业比较 Company Logo

四、我国动漫产业发展现状 中日动漫产业比较 中国 日本 风格 对比 年龄定位低龄化，如《蓝猫淘气3000问》中角色全部设计成善良、天真、娇气的形象，剧情以冒险为主，缺乏悬念和生动性 一般把受众定位在35岁以下甚至全部人群。一方面剧情贴近真实生活，反映真实情感。如《圣斗士星矢》这样剧情完全脱离现实的魔幻类作品，其人物所表现的种种善恶都能反映真实人性，没有觉得善恶；另一方面，唯美与幽默并存，如在《灌篮高手》中，时常看到一些夸张幽默情节，也能看到月色与星空、天空与飞鸟这样的唯美画面 题材 主要集中在传统神话上，如《大闹天宫》、《哪吒脑海》、《宝莲灯》等，缺少剧情上的悬念；还有就是教育和益智类题材，如《蓝猫淘气3000问》、《喜洋洋与灰太狼》等，但是，这种教育往往通过传授（即由片中角色讲述）的方式，而非让观众自己思考，因此忽略了对思考习惯和思辨能力的培养。 采用了分级制度，分别针对3－12岁、12－18岁、18岁以上的年龄段。为了满足不同的受众，在题材选择上相当多元。以《圣斗士星矢》为代表的魔幻和战斗题材、以《灌篮高手》为代表的青春和体育题材、以《名侦探柯南》为代表的推理题材、以《千与千寻》为代表的温情题材、以《三国志》等代表的历史文化题材都受到了受众的认同。在这一点上，大部分的国产动画片并没有考虑到受众的需要，很少从青少年的角度进行选题。 内容和思想对比 由于受众定位和题材的限制，国产动画片的内容显得很单一，除了一个凸显的主题之外就很难看到其他的元素。例如动画片《西游记》几乎是一种单纯的叙事，在表现人物情感、思想方面相当欠缺，除了降妖服魔之外就没有其他的元素。 多个元素交织在一起，通过不同的情节或者同一情节的不同角度得到表现。例如，《灌篮高手》讲述的是一群热爱篮球的高中生的经历，除了一场场比赛之外，上课、逛街、训练、争执等也占了很大的比重。除了对梦想的追求之外，队友或同学之间的友情、教练对队员的关怀、成长中的困惑、青春的懵懂、不良少年的悔悟、成人对校园的怀念等等元素，都得到了很好的阐释，这种方式不仅使剧情更充实，人物形象更丰满，而且适应了不同人的情感和兴趣需求。 Company Logo

四、我国动漫产业发展现状 中日动漫产业比较 中国 日本 创作环境对比 国产动画片始终未受到业界的重视，在创作环境方面存在一些不足。首先，在资金投入与回报上，国产动画片的成本一般为1万元/分钟，而在中央电视台播出的最高价格只有1000元/分钟左右，其他各省级、地级电视台平均不到50元/分钟，低廉的播出费使得成本难以回收，更难以实现盈利，低成本的投入和更低的回报，往往容易导致恶性循环．其次，在人力资源方面，目前中国动漫产业人才不到1万人，平均学历为大专。而影视动画人才总需求量高达15万人，游戏动画人才需求也在10万人左右，但动漫专业每年毕业生只有300人左右，严重制约了动画片产业的可持续发展。 在制作成本上，一般都在3000美元/分钟以上，最高的超过10000美元/分钟，高成本的制作带来了高素质的人才和高水平的技术，因此动画片的质量也得到了保证。在收益上，动画片票房收入占到日本电影业票房总收入三分之一，仅官崎峻的《幽灵公主》票房就超过了千亿日元。 在出口影片中，动画片数量也大大超过一般影片数量，2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍。 在专业人才上，日本全国共有430多家动漫制作公司，拥有一批国际顶尖级的漫画大师和动漫导演以及大量工作在第一线的动画绘制者，东京大学等顶尖的高校也都开设了动漫专业以培养后备人才。 在社会观念上, 日本有87%的人喜欢漫画、有84%的人拥有与漫画人物形象相关的物品。动漫产业和专业人才一直受到日本政府和社会的重视，这给日本的动画片创作创造了良好的环境 产业链对比 从产业的角度来说，动画不仅可以通过播出获取利润，而且可以与其周边产品结合起来运作，比如音像、书籍、玩具、服装等，形成一个完整的产业链。然而到目前为止，绝大部分的国产动画片只停留在通过播出盈利的层次上，很少对新的市场进行拓展，产业链薄弱。此外，国内的盗版现象也严重制约了动画产业链的发展 日本在动漫产业的发展中，已经将动画片、电子游戏和漫画视为一个经济整体——AGC（animate，game，comic），通过这些产业的交融与互动创造新的价值。如《名侦探柯南》最初是以漫画的形式在《周刊少年SUNDAY》上连载，获得好评之后开始制作成动画片，在这之后，PC和PS2平台上的同名电子游戏开始制作和发行，以片中人物形象为主题的玩具、服装等产品也在市场上推出。在音像制品这个环节上，由于日本动画片相当注重片中的配乐，通常由著名的流行歌手来演唱，因此原声碟往往也有很高的销量。 Company Logo

四、我国动漫产业发展现状 （三）我国动漫产业的不足 1、产业链不完整 2、发掘、培养人才机制不完善 3、电视动画片制作高风险，低回报 完整的产业链条是漫画->动画->衍生产品，国内的动漫业往往跳过平面出版漫画的环节，直接切入电视动画片的制作，作品没有任何市场基础，更难以瞄准市场的真正需求，造成作品的市场响应度差，版权价值随之降低，衍生开发也就无从谈起了。 2、发掘、培养人才机制不完善 漫画杂志扮演着发掘漫画家的重要角色，但国内漫画杂志多经营不善， 3、电视动画片制作高风险，低回报 4、定位比较狭窄，缺少创新 5、知识产权保护不力 盗版对以版权价值为核心的动漫产业的打击可以说是致命的，直接导致动漫企业权益受损，产业链核心失去了价值，产业链自然就不复存在了。 Company Logo

四、我国动漫产业发展现状 （四）对比日本动漫产业现状分析 1、以版权为核心的动漫产业链完整、成熟 市场淘汰 2、让市场来发掘、培养人才的机制 同 时 2、让市场来发掘、培养人才的机制 3、制作电视动画片的利益共享、风险共担机制 在日本，我们看到了动画制作公司、衍生产品开发商和电视台共担风险的机制。 4、衍生产品开发商采取提前介入的方式分担风险 在版权价值还没有被提升前就预支衍生产品开发授权的费用，甚至成为制作电视动画片的投资方之一 ，这种提前介入的方式，使得衍生产品开发商在以较低价格拿到开发授权的同时，也帮助电视动画制作方分担了风险 电视动画片制作 、播出，版权价值 大幅提升，达到顶峰 衍生产品制作，回收 成本，实现盈利 杂志连载版权 价值较低 单行本发行 版权升值 漫画家本人无 形资产开始具有 市场价值 创作或进入知名漫画 工作室进行低层次工作 积累经验 向漫画杂志投稿或参加 漫画大赛争取连载 通过连载，从杂志社编 辑出得到进一步培训和 指导 成长为漫画家 Company Logo

四、我国动漫产业发展现状 （五）小结 从日本动漫产业链的分析，我们可以得到动漫大国对待动漫产业主要体现在以下几个方面： 高度的市场化机制，有着完备的市场调研体系、制作体系、宣传体系和播出体系，发达的衍生产品，授权业和强大的终端销售体系。完整的产业链保证了动漫产业的良性循环和经济效益的充分实现； 注重动漫企业和产品的品牌建设，如迪斯尼，华纳，米老鼠，机器猫等。好的品牌可以使其一系列产品得到市场的普遍关注，无形中为产品的成功增添胜率； 全球化经营，或将低附加值的动画加工转移到国外，降低成本；或利用授权方式进行特许经营，获得高额回报，同时起到海外宣传的作用； 有效的知识产权体系，制定颁布整套严格的版权和商标权等涉及知识产权的法律，坚决打击盗版问题，有效地保证了动漫产业健康、有序发展。 此外还有一些经验，比如注重目标市场定位、行业协会的作为、发展产业集群、高科技的应用，题材的细致化等都是动漫大国成功发展的有利因素。 Company Logo

四、我国动漫产业发展现状 （六）我国动漫产业发展应对举措 1、国家宏观管理 （1）加大投入力度，放宽限制条件 （2）规范市场环境，调整战略，完善体系 （3）加快建设人才基地，制定全面人才的计划 （4）制定相应的鼓励措施，奖励有贡献的企业和人 2、企业发展动漫产业的措施 （1）勇于承担风险，提高企业的核心竞争力 （2）积极申请国家扶持 （3）发掘培养人才，鼓励创新型人才 （4）挖掘受众层面，拓展产业受众人群规模 （5）时刻要求发展，创造企业品牌 Company Logo

四、我国动漫产业发展现状 （七）我国各地发展动漫产业情况 1、北京地区 北京地区作为中国的政治，经济，文化中心，其在动漫产业发展方面也走在比较前面，北京建设与专业的国际动漫博览会，专业卡通漫画杂志以及北京卡通世界博物馆。 目前，北京已在石景山、中关村、东城、亦庄等几个重点区域初步形成了产业聚集区，截止2008年北京市动漫出版物，电视（网络）播映市场规模达到1.02亿元，年增长率为6%：同年游戏市场规模达到30.6亿元，年增长速度为42.7%.目前北京市动漫游戏产品已经出口亚，欧，美等地。 Company Logo

四、我国动漫产业发展现状 （七）我国各地发展动漫产业情况 2、长三角地区 以上海为龙头，浙江，江苏为两翼的动漫产业带正在逐渐形成，它将成为长三角动漫产业未来发展和空间拓展的加速器，也将成为覆盖产业链各环节点，促进业内互动的“产业走廊”。 近几年来，动漫基地的纷纷促足长三角，由国家广电总局，科技部，文化部，新闻出版署审批的20家国家级基地中，长三角就有11家，占据了动漫产业的“高地” 。 上海是中国动画片制作中心，以《宝莲灯》、《中华小子》为代表的一批优秀的动画作品产自上海，上海大力培育创意产业园区，打造产业链，推动创意产品走向国际市场，将建成亚洲最有影响力的创意产业中心之一，成为全球最有影响力的创意产业中心之一。 Company Logo

四、我国动漫产业发展现状 （七）我国各地发展动漫产业情况 3、珠江三角洲地区 广东省的动漫产业有良好的发展基础，广东已经成为国内动画业实力和基础最为雄厚的地区之一，深圳，汕头等地已拥有一批具有较强综合实力和自主产权的动漫企业。广东省已将动漫产业的发展作为建设文化大省的重要措举，提升原创能力是广东动漫最紧迫的课题，广东动漫要走出去，要培养和发展具有浓郁岭南特色的动漫产业文化。比如粤剧，和岭南地区的地区民间故事如黄飞鸿等都是非常好的题材。 深圳作为继北京，上海之后的第三大动漫影视产业基地，得到政府机构的大力支持。也成为带动整个珠三角甚至厦门地区的动漫影视产业的中心枢纽。 Company Logo

四、我国动漫产业发展现状 （七）我国各地发展动漫产业情况 4、湖南地区 有着全国娱乐之都的长沙市,其动漫产业伴随着文化产业娱乐业起步早,规模大,品牌好,其中三辰卡通公司和红梦卡通公司更是发展突出,不仅拥有全国第一个知名动画品牌,目前在国际上也有广泛影响的《蓝猫》，还有《虹猫蓝兔》，《山猫》《屁屁猪》等产品，已经形成了较为完整的动漫产业体系，而且发展迅速。 Company Logo

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