第三章 電子商務概論 第四章 網路行銷

3-1 電子商務的定義與架構

(Electronic Commerce) 3-1 電子商務的簡單定義 商務 (Commerce) 網際網路 (Internet) 電子商務 (Electronic Commerce)

電子商務的定義 指利用網際網路進行購買、銷售或交換產品與服務，其中包括了企業對消費者（B2C）及企業對企業（B2B）之間的交易。 3-1-1 電子商務的定義 指利用網際網路進行購買、銷售或交換產品與服務，其中包括了企業對消費者（B2C）及企業對企業（B2B）之間的交易。 主要目的在於 降低營運成本 縮短產品的生命週期 加速得到顧客的反應 增加服務的品質

不同角度的電子商務定義 3-1-1 觀察角度 對電子商務之定義 通訊的角度 利用電腦網路或其他媒介來進行資訊、產品、服務或付款的傳送。 電子技術的角度 透過電子數位中間媒介，將數位的輸入轉換成輸出的處理過程。 企業流程的角度 商業交易及工作流程自動化的技術應用。 上網者的角度 提供網際網路上使用者線上服務、購買、銷售產品與資訊傳輸的能力， 讓消費者有更多選擇。 服務的角度 企業管理階層想要降低營運服務成本，及想要提高產品品質價值，且 加速服務傳遞效率的工具。 第四章 網路行銷

電子商務的特色 (1/2) 3-1-2 無所不在性（Ubiquity）：運用與操作「無所不在」。 全球性（Globalization）：網路連結是普及全球各地。 標準性（Standardization）：有標準化的協定。 豐富性（Richness）：具有多媒體的特性。 互動性（Interactivity）：即時互動的雙向溝通管道。 資訊密集性（Information Density）：提升了資訊在 市場交易上的重要性與績效

3-1-2 電子商務的特色 (2/2) 個人化與客製化：能動態、即時的傳送最佳適合的行銷資訊給各個消費者，依據不同顧客的特性而提供量身訂製的產品與不同的服務。 成本低廉具競爭性：透過網路的商品銷售可縮短銷售通路、降低營運成本及達成規模經濟，提供較具競爭性的價格給顧客。 創新性的商業機會與價值：可開發傳統形式之外的商品及服務，商品及服務的內容與形式也不必固定，可隨需求的彈性不同加以組合及改變。 使用方便且選擇性多：個人電腦及瀏覽器已成為共通的介面，上網容易方便，且網路市場不斷擴大，消費者選擇的機會增加。

電子商務的七流(1/3) 3-1-3 電子商務 (E-Commerce) 金流 商流 物流 資訊流 服務流 設計流 人才流 主要流(Main Flow) 次要流(Secondary Flow)

電子商務的七流 (2/3) 商流：指買賣雙方順利溝通以利交易完成，商品的所有權完成轉移。 3-1-3 電子商務的七流 (2/3) 商流：指買賣雙方順利溝通以利交易完成，商品的所有權完成轉移。 物流：指實體貨物的移動，廠商如何將產品，利用運輸工具就可以抵達目地的，最後遞送至消費者手上。 金流：指如何透過金融體系完成付款機制，強調完善的付款系統與安全性。

3-1-3 電子商務的七流 (3/3) 資訊流：隨著商務交易的過程中收集的資訊，在電子商務中是核心部分，企業應注意維繫資訊暢通，以有效控管電子商務正常運作。 人才流：培訓網際網路暨電子商務人才，以滿足現今電子商務熱潮的人力資源需求。 服務流：將多種服務順暢地連接在一起，使分散的、斷斷續續的網路服務變成連續的服務。 設計流：企業間的協同商務設計方面，強調資訊的分享與共用以及顧客互動的網站設計，強調顧客介面的友善性與個人化。

(EDI、E-Mail、超文件傳輸協定) 3-1-4 Kalakota&Whinston的電子商務的架構 公共政策法律及隱私權問題 文件安全性及網路協定的技術標準 網路基礎架構 (電訊、有線電視、無線電視與網際網路) 多媒體內容與網路出版基礎架構 (HTML、JAVA、WWW) 訊息及資訊傳送技術 (EDI、E-Mail、超文件傳輸協定) 一般商業服務基礎架構 (安全/認證/電子付款/電話簿/型錄) 電子商務應用 　　　供應鏈管理　　　　採購與購買 　　　隨選視訊　　　　　線上行銷與廣告 　　　遠端金融服務　　　居家購物

3-1-5 梅特卡夫定率的概念 效用 人數

3-1-5 網路外部性 (1/2) 梅特卡夫定律的概念來自於網路外部性理論(Theory of Network Externality)，此一理論認為網路效用(Network Effects)乃是指一個使用者使用一個產品或服務所獲得的效用或利益，是由使用相同或相容產品的使用者人數來決定的。 效用的來源稱為網路外部性(Network Externality)，而具備網路效用的產品或服務則稱為網路效用財(Network Effects Goods)。

電子商務的經濟特性-網路外部性 (2/2) 網路效用財的最大特色就是當該財貨銷售的數量愈多時，該財貨的價值會愈高。 網路外部性可以再分成: 3-1-5 電子商務的經濟特性-網路外部性 (2/2) 網路效用財的最大特色就是當該財貨銷售的數量愈多時，該財貨的價值會愈高。 網路外部性可以再分成: 直接(Direct)網路效果：指使用者參加一個網路後立即產生的效益。 間接(Indirect) 網路效果：指互補性商品或服務所產生的效益。

3-2 電子商務的發展

電子商務的簡史 3-2-1 網際網路發展，可分為下列幾個時期: 蘊育期（1957~1967）：網際網路最初只是由美國國 防部所設立的一尖端研究企劃署為了分享及傳送資料 所建立的，稱為ARPANet。 萌芽期（1969~1979）：學術單位也紛紛加入 ARPANet 成長期（1982~1993）：ARPANet分割成為ARPANet 和MILNet，ARPANet用於研發和學術界，而MILNet 則專屬國防資料傳遞之用。 蔓延期（1993~迄今）：1994年亞馬遜網路書店（ Amazon.com）成立，被視為是電子商務蓬勃發展的 開始，將商務推進到電子商務的時代。

電子商務發展階段 3-2-2 發展階段 年代 代表技術 第一階段 1970年代 電子資金轉換（EFT） 第二階段 1970年末~1980年初 電子資料交換（EDI）與電子郵件 （E-mail） 第三階段 1980年中 線上服務與知識分享 第四階段 1980年末~1990年初 工作流程系統（Workflow Systems） 與群組軟體（Groupware） 第五階段 1990年後 全球資訊網(WWW)的出現與電子商 務的蓬勃發展

3-2-3 價值體系(Value System)

波特之五力分析 3-2-3 替代品的威脅 潛在進入者的威脅 購買者的易價能力 供應商的議價能力 產業競爭者進入障礙 既有產業的競爭強度 退出障礙 替代品的威脅 替代品進入障礙 購買者 供應商 潛在進入者 潛在進入者的威脅 購買者的易價能力 供應商的議價能力 產業競爭者進入障礙 既有產業的競爭強度

SWOT分析圖 3-2-3 S，Strength 優勢 係指企業本身所具備的長處與經營優勢。例如東隆五金的重生策略中，非常重要的一環即是其本身所具備的技術優勢，該公司擁有兩百多項製鎖專利。 O，Opportunity 機會 係指企業外在環境中潛在的機會點。例如由於運動風與生活機能的多樣化，因此對布料材質的需求也有所更迭，進而形成紡織業的機會點。 W，Weakness 劣勢 係指企業本身所具備的短處與經營劣勢。例如網景與微軟的瀏覽器之爭中，網景的劣勢即在於自身的資本力量不足與微軟的免費策略抗衡。 T，Threat 威脅 係指企業外在環境中所存在的各種威脅。例如統一超商的興起，對傳統的零售商店所造成的成本與通路擠壓，就是一大威脅。

3-3 網際網路的商業模式

電子商務技術應用發展 電子商務技術五大來源 3-3-1 基礎建設提供者：提供產品服務用以建構網路基 礎建設的公司 應用服務提供者：提供網際網路軟體應用程式的 使用權給其它公司的業者 網際網路中介服務提供者：藉由媒合採購者和銷 售者以提昇電子市場的效率 電子商務企業：透過網際網路進行的商務活動 網際網路內容提供者：透過網際網路提供各種資 訊內容產品和製造內容的服務給消費者與企業

電子商務經營模式的分類 (1/1) 企業內外分類： 網際網路（Internet）：透過公眾網路網網相 連的技術或概念。 3-3-2 電子商務經營模式的分類 (1/1) 企業內外分類： 網際網路（Internet）：透過公眾網路網網相 連的技術或概念。 企業內網路（Intranet）：企業將Internet平台 及其技術應用在企業內部事務的e化。 商際網路（Extranet）：運用Internet平台及 其技術與公司的供應商等分享資訊的概念。

電子商務經營模式的分類 (2/2) 交易對象分類： 3-3-2 企業對消費者模式(Business to Customer, B2C)：指企業直接將產品或服務在網路上販售，並提供充足的資訊與便利的介面吸引網路消費者選購。 企業對企業模式(Business to Business, B2B) ：指在電子商務交易中，組成份子為企業與其相關夥伴。 消費者對消費者模式(Customer to Customer, C2C) ：指在電子商務交易中，由消費者直接與消費者交易。 消費者對企業模式(Customer to Business, C2B)：指消費者個別利用網路與廠商溝通，提出產品議價來交易。 個人對個人模式(Peer to Peer, P2P)：指在電子商務交易中，組成份子主要採用以物易物的方式來交易。

以交易對象分類的電子商務 3-3-2 B2B 阿里巴巴 B2C Amazon C2B PriceLine C2C eBay 企業 (Business) 消費者 (Customer)

虛實合一（click and mortar）策略 3-3-3 一、二代電子商務的比較 第一代電子商務（1990年以前） 第二代電子商務（1990年到現在） 技術導向 商務導向 著重市場 著重獲利 完全市場 不完全市場，存在品牌與網路效應 純虛擬平台（pure .com） 策略 虛實合一（click and mortar）策略 先佔優勢 政策隨著環境變動

電子商務收益模式（Revenue Model）(1/3) 3-3-4 電子商務收益模式（Revenue Model）(1/3) 廣告收益模式（Advertising Revenue Model）：網站 藉由提供訪客內容、服務或產品資訊，也提供一個廣 告場所，然後向廣告主收取費用。 訂閱收益模式（Subscription Revenue Model）：網站 以提供內容或服務給使用者，並以此收取費用。 手續費收益模式（Transaction Fee Revenue Model）： 消費者依其使用活動的多寡來付費，各項活動都被量 化，然後依其消費的服務量付款。 銷售收益模式（Sales Revenue Model）：網站藉由銷 售商品、資訊或服務給消費者從中賺取價差。

電子商務收益模式（Revenue Model）(2/3) 3-3-4 電子商務收益模式（Revenue Model）(2/3) 合作收益模式（Affiliate Revenue Model）：網站藉由 為「合作夥伴」介紹生意收取介紹費，或為其帶來任 何銷售結果而收取某部分收益。 商情媒介模式：企業蒐集了關於消費者及其消費行為 的寶貴資訊，並將此資訊販賣給那些需要得知顧客情 報的企業，以使這些企業可以藉此進一步挖掘顧客行 為模式及其它有用的訊息來提供更好的商品與服務給 顧客。 經紀模式：企業扮演市場製造者的角色，將買賣雙方 聚集起來，並由每筆交易抽取費用。

電子商務收益模式（Revenue Model）(3/3) 3-3-4 電子商務收益模式（Revenue Model）(3/3) 經銷商模式：批發商與零售商可在網際網路上銷售商 品或服務。 製造商模式：製造商利用網際網路試著直接與最終消 費者聯繫，而不透過批發商或零售商。 社群模式：社群是建立在社群的忠誠度上而不是網路 流量。

3-4 B2B 電子商務模式

3-4-1 B2B電子商務的四個發展階段 第一階段，電子資料交換（EDI）：企業間各自形成封閉網路，只透過既有的各種通訊標準來管制資料傳送工作。 第二階段，基礎的電子商務：買賣雙方直接一對一在網站上進行交易，並不仰賴任何中間商。 第三階段，電子交易市集：有一個新興的中介商產生，並促成一個電子交易市集，提供一個讓買賣雙方交易的環境。 第四階段，協同商務：在企業的作業流程中，將事前、事中、事後的觀念引入此階段，除了注重自己本身企業內部的流程運作之外，並透過上、下游一起協同合作，整合企業內外流程。

3-4-1 電子商務階段的演變

B2B 電子商務的優點 3-4-2 B2B電子商務的優點 創造新的銷售（購買）機會 消除紙張及降低管理成本 加速處理及減少週期時間 降低買方的產品及供應商搜尋成本和時間 增加員工處理買賣事務的生產力 減少錯誤和改善服務品質 使產品結構的選配更為容易 降低行銷及銷售成本（適用於賣方） 降低存貨水準和成本，並增加協同合 作的機會 可以製作客製化線上型錄，針對不同顧客 給予不同定價 增加生產彈性，容許準時交貨 降低採購成本（適用於買方） 透過產品結構選配達成客製化目標 提供有效率的顧客服務

3-4-4 B2B 電子市集經營模式 買方建立（Buy-side）：由大型買方所建立的交易市集 ，在此市場中大多是私人廠商，為增加自己的競爭力 ，以及節省自己研發成本。 賣方建立（Sell-side）：由大型賣方所建立的交易市集 ，此類賣方大多具有市場獨佔優勢。 交易市集（Marketplace）：交易行為不被買賣雙方所 支配，為一個獨立公開交易市集。 內容整合（Content Aggregator）：建構並維護多個供 應商所需的產品目錄，讓供應商能在交易市集中購足 所需的產品與服務，節省採購的成本。

3-5 B2C 電子商務模式

3-5 B2C 電子商務模式 企業對消費者（Business to Consumer, B2C）：指企業透過網際網路對消費者個人所作的商業行為或服務。主要的B2C商業模式： 入口網站（Protal） 電子零售商（e-Tailer） 內容提供者（Content Provider） 交易仲介商（Transaction Broker）

3-6 C2C 電子商務模式

C2C 電子商務 消費者對消費者(Consumer to Consumer, C2C):消費者與其他消費者間進行商業連結的模式 3-6 C2C 電子商務 消費者對消費者(Consumer to Consumer, C2C):消費者與其他消費者間進行商業連結的模式 拍賣網站是最好的C2C 例子，例如：露天拍賣、Yahoo!拍賣、淘寶網。 若由買方彼此競爭，出價最高者就贏得這項交易，屬於「拍賣式價格」，又稱英國式拍賣。 若由賣方彼此競價，出價最低者就贏得這項交易，屬於「逆拍賣式價格」，又稱荷蘭式拍賣。

3-6 C2C 交易流程 消費者 物流業者 金融機構 金流 物流 商流 資訊流 Internet 網路中間商 (媒合)

3-7 C2B 電子商務模式

C2B 電子商務模式 (1/1) 消費者對企業（Consumer to Business, C2B）：企業對消費者（B2C）商業模式的變形。 3-7 C2B 電子商務模式 (1/1) 消費者對企業（Consumer to Business, C2B）：企業對消費者（B2C）商業模式的變形。 由消費者要求企業生產符合消費者需求的產品，再由消費者購買，也就是購物行為由傳統的「推」（push）轉為「拉」（pull），消費者擁有較多的自主權。

3-8 P2P 電子商務模式

P2P 電子商務模式 P2P（Peer-to-Peer）：一種讓個人電腦同時具備伺服器（Server）與用戶端（Client）的技術。 3-8 P2P 電子商務模式 P2P（Peer-to-Peer）：一種讓個人電腦同時具備伺服器（Server）與用戶端（Client）的技術。 點對點技術簡單來說，就是藉由系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分享， 最廣為人知的應用模式就是Napster，以及即時傳訊（Instant Messenger）服務。 P2P的應用，除了一般人最為熟知的音樂、電影、文字檔案交換外（例如EzPeer、Kuro），Yahoo! 即時通、微軟的MSN 也是P2P 技術的一環。

3-9 行動商務與無所不在商務的模式

3-9 行動商務 行動商務（mobile commerce/m-commerce/m-business）包括所有透過無線通訊網路進行的商業活動，包含企業對客戶（B2C）與企業對企業（B2B）的商務交易，以及透過行動裝置傳送的資料及服務，特別是企業內部及企業對企業。

3-9 行動商務概念圖

行動商務的屬性 普及性：不管何時、何地都可取得 便利性：使用者在無線運算環境中的操作十分便利 3-9-1 行動商務的屬性 普及性：不管何時、何地都可取得 便利性：使用者在無線運算環境中的操作十分便利 互動性：行動運算環境的交易、通訊與服務提供更 為即時且高互動性 個人化（Personalized）：行動裝置是個人化的運算 裝置。 區域化（Localized）：可以在特定時刻了解使用者 的位置，這些服務稱為區域行動商務。

3-9-2 行動商務在B2C的主要應用 (1/2) 行動購物（M-Shopping）：行動上網執行快速 的產品搜尋、比價、利用購物車下單、追蹤訂 單進度等，類似一般EC功能，最典型的E化到 M化應用。 行動銀行（M-Banking）：提供顧客利用手機 上網進行餘額查詢、付款、轉帳等帳戶交易。 行動下單（M-Trading）：讓在外行動工作者能 隨時、隨地、即時的掌握股票市場的變動。

3-9-2 行動商務在B2C的主要應用 (2/2) 行動入口網站（Mobile Portal）：類似EC Portal，整合提供各種內容與服務的無線上網入 口網站。 行動目標廣告（Mobile Target Ad）：利用GPS 定位的功能，判斷用戶目前所在的位址（街道 、機場、百貨公司、電影院、捷運站）適時、 適人、適地的主動Push鄰近有哪些商家，以及 各種商家所提供的促銷信息與廣告來吸引消費 者。

網站效果評估的準則 3-9-2 黏著性 係指參訪者平均停留在該網站的時間長度 造訪人次 指某段期間，該網站不同參訪者的數目 網站忠誠度 指該網站一年內回來的參訪者百分比 普及率 指整個市場上會到該網站消費的消費人數百分比 接近度 指購物者或參訪者每次參訪之間相隔的平均天數

參訪者轉變為顧客的效果評估表 3-9-2 取得率 註冊成為會員的比率 轉型率 指真正購買東西的參觀者百分比 折損率 指購買一次後，一年內沒有再回來的比率 放棄率 指將東西放入購物車，但沒有實際結帳的百分比 保持率 指持續購買東西的現有顧客百分比

3-9-3 B2B 在行動商務的應用 行動應用軟體租賃服務業（Mobile Application Service Provider, MASP）：主要係將B2B 電子商務領域中應用軟體租賃服務業（Application Service Provider，ASP）延伸到行動商務領域。 行動應用軟體租賃服務業者（MASP）利用XML 等通用相容的標準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面解決方案（Total solution）。

行動加值服務 (1/2) 行動加值服務特性(Muller, 2000)： 3-9-4 無所不在：行動加值服務的終端裝置為行動裝置，因 此任何具有無線通訊功能的裝置，都可以即時地將資 訊傳給使用者。 可及性：由於行動裝置具有即時通訊的功能，因此， 可以在任何時間與地點將各種訊息與服務透過裝置傳 達給使用者。 安全性：藉由行動裝置SIM 卡的技術，電信業者可以 確認使用者的身分。 便利性：由於行動裝置屬於個人化使用裝置，也可以 儲存某些資訊在其中，因此可以相當便利地使用行動 加值服務，來使生活便利。

3-9-4 行動加值服務 (2/2) 定位：由於行動通訊的基地台可以透過三點定位 的方法，將使用者所在的區域辨識出來，因此可 針對使用者發送特定區域內的商家折扣資訊，或 透過定點的方式進行協尋。 即時連結：將行動裝置連結至不同的終端裝置， 可即時與網路相連結，進而取得需要的資訊。 個人化：由於行動裝置是透過手機將服務與資訊 傳達給使用者，而其又屬於個人化的使用商品， 因此電信業者可以透過客製化的過程，將不同的 訊息與服務，傳送給不同的手機使用者。

行動加值服務的應用分類 行動加值服務的應用，依消費者使用目的之不同 分為四大類： 3-9-5 行動加值服務的應用分類 行動加值服務的應用，依消費者使用目的之不同 分為四大類： 行動通訊服務：用量最大的行動加值服務，提供 消費者彼此之間即時通訊的服務。 行動娛樂服務：提供消費者娛樂性的應用服務， 行動娛樂是僅次於行動通訊的第二大行動加值服 務應用。 行動交易服務：提供消費者金融與商務的服務。 行動資訊服務：提供消費者即時的資訊服務。

3-9-5 行動經濟的潮流

3-9-6 無所不在商務的經營模式 無所不在的網路運算（Ubiquitous Computing）:或稱普及運算（Pervasive Computing）、環境智慧（Ambient Intelligence） 一種新型的人機互動模式（Human Computer lnteraction Model）。 電腦處理晶片內嵌與人類每日生活息息相關的各種物件、活動與，透過無線通訊傳播，隨時主動的將相關信息傳回主伺服器來瞭解各種物件/活動的狀況，且電腦運算不限定在有限的機器上（PC、手機、網站），其只將簡單的感應器依存在眾多有需要的物件上。

3-10 電子型錄

電子型錄 電子型錄可根據下列三種特性，加以分類： 資訊呈現的動態性：動態電子型錄的資料是以 動態圖片或動畫呈現，有時也以聲音輔助。 3-10 電子型錄 電子型錄可根據下列三種特性，加以分類： 資訊呈現的動態性：動態電子型錄的資料是以 動態圖片或動畫呈現，有時也以聲音輔助。 客製化程度：在客製化型錄中，針對特定顧客 特性來制定內容、價格與展示方式。 與商業流程的整合：電子型錄可根據與商業流 程的整合度來區分，包括訂單接受與履行、電 子付費系統、內部網路工作流程軟體與系統、 存貨與帳戶系統、供應商與客戶外部網路，以 及紙本型錄。

3-10-2 搜尋引擎與智慧型代理人 搜尋引擎（Search Engine）是可以存取網路資料 庫的電腦程式，其乃搜尋特定資訊或關鍵字，並 回報結果，如：Google 、AltaVista 及Lycos 都是 常用的搜尋引擎，目前已有數千種可利用的公共 搜尋引擎。 智慧代理人是一個可被分派工作的程式，和傳統 軟體不同之處，在於他們是個人化、自動、需求 導向、連續執行、以及可調適的。

智慧型代理人中介電子商務 智慧代理人中介的電子商務，有益於減少下列問題︰ 3-10-2 智慧型代理人中介電子商務 智慧代理人中介的電子商務，有益於減少下列問題︰ 搜尋成本（Search Cost）︰買賣雙方的互相尋找，可以因為智慧代理人的中介輔助而減少花費的時間與成本。 隱私權（Privacy）︰有時候進行交易的買方或賣方不希望透露自己的身分資訊。透過智慧代理人的中介，可以將資訊保留在智慧代理人，而不會影響到隱私資訊的保密。

3-10-2 搜尋引擎與智慧型代理人 (2/2) 不完全的資訊（Incomplete Information）︰有些資訊 是買方或賣方會盡力去隱藏。智慧代理人中介的電子 商務中，買方的智慧代理人可以長期在網路上廣泛地 蒐集相關的資訊，而賣方的智慧代理人也可以藉著對 於使用者基本資料（Profile）的記錄與分析，獲得使用 者偏好的資訊。 合約的風險（Contract Risk）︰買賣雙方有可能因為 擔心付款或交貨的問題，而無法進行交易。智慧代理 人中介的電子商務可以透過和信任的第三者之代理人 的保證、保險、處罰等機制，克服這方面合約風險。

3-10-2 搜尋引擎與智慧型代理人 (2/2) 定價的無效率（Pricing Inefficiencies）︰即使供需雙 方的價格符合，仍有些交易可能因為錯失了機會而無 法完成。智慧代理人可以幫助委託人在網路上長期地 蒐集過濾資訊來改善這個問題。