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個案 10 飛利浦汽車照明: 強勢品牌的通路與業務決策

概述 飛利浦成功將汽車氙氣 頭燈打入台灣的新車市場後,為了擴大市場而進入{換購市場} 卻碰到歐司朗及其他本土品牌的競爭.因此飛利浦找來通路專家調整通路與業務策略 並強調產品的品質與安全,終於在市場上站穩腳步. 何謂HID？HID (High Intensity Discharge)   是依據電弧放電原理，燃燒燈泡內的氙氣來發光，取代以傳統的鎢絲燃燒發光，而是以點 燃兩電極間的電弧發光。HID 名源自於高壓放電，由於內部充填氙氣，HID燈也被稱作氙 氣燈，HID的發光技術早先被廣泛運用在運動場之照明，近年來開始有部份車輛用它來取 代傳統的鹵素燈，作為照明之用。應用於汽車之高科技方面， 突破傳統鎢絲燈泡技術 ， 採用高科技將氙氣(Xenon ) 灌入石英內管，再透過精密安定器將 12 伏特電力瞬間提高至 23000伏特，激發管內的氙氣電子游離，在兩電極間形成一束超強電弧光持續發光，不但 照得更亮，也照得更廣，我們稱之為氣體放電。

傳統鹵素燈泡與H.I.D燈泡

PHILIPS公司簡介 建立於1891年,當時Gerard Philips在荷蘭建立公司，生産白熾燈和其他電子産品。而今天，皇家飛利浦電子在《財富》雜誌的全球30大電子公司名單之中名列第九，2001年銷售額爲323億歐元。

討論 1.面對歐司朗和本土廠商的競爭，飛利浦靠哪些通路策略來穩住市場第一的地位? Ans：菲力普汽車照明在台灣的草創時期，是由John和Luis兩位負責，雖然他們 一開始都不是擔任汽車照明部門的專業銷售人員，但透過辛勤的拜訪各家汽車製 造商下，也為氙氣頭燈在台灣漸漸打開了知名度與銷售成績。 同時也接觸國內一家貿易公司作為飛利浦的代理商，這家東方貿易公司在台灣有 著30餘年的歷史，逐漸發展出五大銷售網路，包括傳統汽車保養與修車廠、汽車 精品百貨、一般量販店、原廠售後服務與工業客戶，在北中南都有營業據點。 透過代理商將飛利浦導入旗下的通路，市場上有更多的車主藉由在大賣場、汽車 精品百貨等通路上看見這樣新奇的產品，買來替自己的車輛換購，也有車主在修 車廠經由師傅的介紹換購氙氣頭燈。除此之外，國內的報紙、汽車專業雜誌和各 大汽車網站也紛紛大篇幅報導這項劃世紀的產品；相比之下，氙氣頭燈可以發出 看似明亮的光芒，本土廠商製造的鎢絲車燈，發出的卻是較為昏黃的光，在外型 上就輸人家一截，於是在飛利浦的氙氣頭燈引進後，本土廠商完全處於被挨打的 情況，車燈市場的利潤幾乎被飛利浦所佔據。

2.通路經驗專家Peter為台灣飛利浦汽車照明事業部帶來的通路重整策略外，你還想到其他的建議嗎？ Ans：

你認為未來台灣汽車照明市場將會產生何種變化? 3.飛利浦能一直維持市場佔有率第一的情況嗎? 你認為未來台灣汽車照明市場將會產生何種變化? Ans： 目前國內市面上的H.I.D.產品發展已十分多樣化，以色溫度而言，飛利浦旗下就有4200K與6000K二 種，後者燈管內除了氙氣外，還加入了其它稀有氣體特殊配方，如鈉與鈧元素。在高壓電流的激發 下能釋放出比日光還白的光澤，算是目前市面上顏色最白的車燈產品。當然坊間還有許多其它強調 「超白」效果的H.I.D.產品，其實是在燈泡上做塗覆Coating，此舉無形中會造成燈源亮度降低，並 對燈泡造成傷害，這也是飛利浦H.I.D.與其他產品設計的最大不同處。 另外「安定器」也可說是整組套件的靈魂所在，因為H.I.D.必須靠著安定器作動產生瞬間23,000伏特 的高壓，瞬間激發氣體才能產生電弧光，因此它的穩定度與品質就顯得格外重要。 從以上的敘述中了解到，飛利浦的確有較高的研發技術，使得業界很難突破這樣的門檻，因此要想 維持市場佔有率第一是有絕對的優勢，只是在台灣有著獨特的市場特性，就是仿冒品的衝擊，或許 是低價相似度的商品充斥市面。因此，加深品牌形象的塑造也許能降低仿冒品的衝擊吧!

4.飛利浦推出的新產品將引起競爭對手的效仿，結果通路上相同的產品還是只增不減，日後將造成通路商的負擔，導致飛利浦又一次的危機？ Ans：建議貨架擺設上可以成立品牌的獨立專區，與其他品牌作位置的區隔， 並由種子銷售人員做完善的解說。

5. Peter即將離開台灣飛利浦汽車照明事業部，你認為在他離職後 John應該再找一位負責通路的人才進來；還是通路策略已經建立 夠完整了，台灣飛利浦汽車照明部應該往下一階段前進。你認為他 們下一階段的行銷發展策略應該為何？ Ans：目前的通路策略包括傳統汽車保養與修車廠、汽車精品百貨、一般量販店、 原廠售後服務與工業客戶五大項，專業的銷售通路已經大致完整。 然而從競爭對手 ~ 歐思朗的銷售策略作反向思考，組員試著在飛利浦網站中尋找有關 汽車照明部的相關資訊，但都不得其門而入，相反的在歐思朗的網站卻很容易看到， 它與各式賣場的異業結盟促銷訊息http://www.osram.com.tw/promo/200505NCB.htm，因此 個人覺得，飛利浦下一部的行銷發展策略是要更接近民眾更接近消費者，跳脫已完整 建構的專業通路，向廣大的消費者招手，尤其可以鎖定25~55歲的有車階級。 而這樣的銷售通路不見得一定要再找一位通路人才開拓，現有的業務人員應該就可以 勝任，而如果能再補進一位業務應付現有的通路工作量，會比較實際。

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補充:歐司朗照明廣告

以上相關資料來源 參考於 Philips、Osram 官方網站！ Let's make things better! Thanks..