第二章 国际市场营销环境分析 学习目标 1、明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 重点： 第二章 国际市场营销环境分析 学习目标 1、明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 2、了解微观营销环境与宏观营销环境对国际市场营销活动的影响。 3、认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 重点： 人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境 难点： 政治法律环境、社会文化环境

第一节 市场营销环境的含义及特点 影响企业市场营销活动及目标实现 的各种因素和动向，可分为宏观环 境和微观环境。 第一节　市场营销环境的含义及特点 影响企业市场营销活动及目标实现 的各种因素和动向，可分为宏观环 境和微观环境。 市场营销环境 企业和市场营销环境的某个部分相 互影响、相互作用，则称这部分环 境为相关环境。 相关环境 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

市场营销环境的构成 竞争者 供应商企业中间商顾客 公众 经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口 经济 自然 政治 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商企业中间商顾客 微观营销环境 宏观营销环境

市场营销环境的特征 客观性 相关 多变性 可利用 宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。

指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者 微观市场环境 指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者 供 应 商 营销 中间 商 竞争者 顾 客 企 业 公众 具体内容

１、企业 营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。 　　企业内部环境主要包括：思想环境、作风环境、组织环境、工作环境。 　　营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。

２、供应商 定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。 　定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。 　对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。 　企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。 例子：2000年，福特公司因采用劣质的费尔斯通轮胎导致数十起车祸和上百人死亡的诉讼案件，被迫回收、修复200万辆有问题的汽车，估计直接经济损失近1.3亿美元。 2005年，日本多家数码相机采用索尼有问题的CCD导致大量产品召回。

3、营销中间商 营销中间商（Marketing Intermediaries）： 　帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。 　企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能力。

４、顾 客 顾客 消费者市场 (Consumer Markets) 中间商市场(Reseller Markets) 生产者市场 ４、顾　客 国际市场 （International Markets) 中间商市场(Reseller Markets) 顾客 消费者市场 (Consumer Markets) 生产者市场 (Business Markets) 政府市场 (Government Markets)

5、公众 公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。 （1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。 （2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。 （3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。 （To Be Continued）

5、公众 （5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。 （4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团 （5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。 （6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。 （7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。

6、竞争者 愿望竞争者 平行竞争者 竞争者 品牌竞争者 产品形式竞争者 Factor 1 Factor 2 Factor 4 3 4 Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 竞争者 愿望竞争者 平行竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者

从消费需求的角度划分，可把竞争者分为以下几种类型。 （1）愿望竞争者 愿望竞争者，是指提供不同产品、满足不同需求的竞争者。对彩电制造商而言，生产ＶＣＤ、家庭音响、个人电脑、家用空调等不同产品的厂家就是愿望竞争者。因为在购买力有限的情况下，消费者不可能同时购买诸多的大件产品。所以这种竞争的关键在于采取积极有效的促销手段，吸引消费者。 （2）平行竞争者 平行竞争者，是指满足同一种需求的不同产品的生产厂商之间的竞争。例如，为满足顾客对交通工具的需求，家用轿车、摩托车、自行车等生产厂家之间就形成了平行竞争的关系。

（3）产品形式竞争者 产品形式竞争者，是指满足同一种需求的产品各种形式之间的竞争。以近视镜为例，它的基本功能是使近视患者“恢复”正常视力，但满足这一需求的产品有各种各样的形式：普通眼镜、高档眼镜、隐形眼镜、特殊材质眼镜等等。除了矫正视力的功能外，有些眼镜还有遮阳、装饰等特殊功能，这些就是产品形式竞争。 （4）品牌竞争者 品牌竞争者，是指满足同一种需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。例如，主打农村市场的２１英寸彩电品牌有长虹的“红双喜”、创维的“富临门”、康佳的“福临门”、厦华的“福满堂”、“ＴＣＬ王牌”等。 每个企业都必须认真研究、明确自己的主要竞争对手，了解竞争对手的主要策略以及双方的实力对比情况，这样才能知已知彼，扬长避短，在竞争中取胜。

第三节、企业宏观环境 宏观环境（Microenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。它是企业不可控因素。

自然环境 人口环境 社会文化 经济环境 宏观环境 科学技术 政治法律

分析宏观环境的需要和趋势 成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。

主要宏观环境因素 随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量： 人口 经济 自然环境 技术 政治/法律 社会/文化力量。

1、人口环境 影响企业市场营销的人口环境因素通常包括： 人口数量：人口数量即总人口的多少，是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。 人口分布：居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和购买行为的差异。变动（自然变动、迁移变动、社会变动） 人口结构：自然构成（年龄构成、性别构成） 社会构成（文化教育构成、职业构成、民族） 家庭状况：家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买习惯的变化。（DINK、妇女、非家庭住户） (单身成年人住户、两人同居住户、集体住户)

家庭生命周期 1、未婚阶段。单身一人，空闲时间多，可以进行广泛的社交，对于书籍、名牌服装等需求较大。 2、新婚阶段。夫妇二人，无子女，需要家具、电器等耐用消费品和时装等。 3、“满巢”Ⅰ。年轻夫妇和6岁以下婴幼儿，需要婴幼儿的食品、玩具、书籍、服装等等。 4、“满巢”Ⅱ。年轻夫妇和6岁以上儿童，需要文教用品、书籍、自行车等等。 5、“满巢”Ⅲ。年龄较大的夫妇和经济尚未独立的子女，需求基本与“满巢” Ⅱ相同。 6、“空巢”。子女已婚独居，家中只剩夫妇二人，需要方便、营养、卫生的食品和保健品等等。 7、单身。丧偶独居，需求同上。

2、经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。 　　经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。营销者最关心经济发展、收入变化、消费方式变化三因素。（贫富差距）

经济环境分析 收入与支出 状况分析 经济环 境分析 经济发展 经济发 展阶段 经济 形势 储蓄与 信贷 支 出 收 入

B、名义收入与实际收入（货币购买力与汇率） C、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入 个人可支配收入=个人收入-税收 人口与国民收入对营销的影响： A、国民生产总值（GNP) =国内生产总值（GDP）+来自国外的要素收入-付给国外的要素收入 B、名义收入与实际收入（货币购买力与汇率） C、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入 个人可支配收入=个人收入-税收 个人可任意支配收入=个人可支配收入-基本生活开支 个人可支配收入是影响消费品支出的决定性因素；个人可任意支配收入是影响高档消费品、奢侈品支出变化的最活跃的因素。

消费者支出模式 A、恩格尔定律： ① 家庭收入 购买食品支出比重（恩格尔系数） ； ② 家庭收入 住宅建筑&家务经营支出比重不变； ① 家庭收入 购买食品支出比重（恩格尔系数） ； ② 家庭收入 住宅建筑&家务经营支出比重不变； ③ 家庭收入 其他支出&储蓄比重 。 B、除收入外，影响支出的其他因素： ① 家庭生命周期的阶段； ② 消费者家庭所在地（城市&乡村、不同城市）。

恩格尔系数 100% 59%以上 ——贫苦状态消费 50%-59%——度日状态消费 40%-50%——小康状态消费 食物支出总额 恩格尔系数 × 100% 消费支出总额 59%以上 ——贫苦状态消费 50%-59%——度日状态消费 40%-50%——小康状态消费 20%-40%——富裕状态消费 20%以下——最富裕状态消费

国际市场消费者的收入状况与消费模式 恩格尔定律揭示了收入水平对消费模式的影响：家庭收入越少，用于饮食的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就越大；随着家庭收入的增加，用于饮食的支出占家庭收入比重下降，而用于文化、娱乐的支出比重上升。（系数大于59%为绝对贫困，小于30%为最富裕）因此，企业可以根据各国的恩格尔系数分析其对商品的需求结构。同时，还要注意该国的贫富差别。

消费者储蓄和信贷 1)储蓄对购买力的影响： 储蓄偏好（日本储蓄率-18%、美国-6%）。 2)消费信贷的主要方式： ① 短期赊销； ② 分期付款； ③ 信用卡信贷（运通卡、大来卡、维萨卡、万事达卡）。

3、自然环境 自然环境包括自然资源、气候、地形、交通、能源、通讯等。（新加坡） 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的： 原料短缺；（不可再生的有限资源如金属等） 能源成本的增加；（石油） 污染的增加；（污染控制技术及产品） 政府使命的变化。（干预加强、绿色运动）

可持续发展：既考虑当前发展的需要，又要考虑未来发展的需要，不能以牺牲后代人的利益为代价来满足当代人的利益。 ◇20世纪70年代以来，各国开始重视环境问题。但是，全球环境仍然在恶化，如全球气温升高、臭氧层破坏、水资源污染、噪音污染、海洋赤潮、酸雨、生物多样性锐减、水土流失、荒漠化等。 ◇ 1992年6月，183位国家政府首脑出席在巴西里约热内卢召开的联合国环境与发展大会，通过《21世纪议程》，提出人类应走可持续发展（Sustainable Development）的道路。 可持续发展：既考虑当前发展的需要，又要考虑未来发展的需要，不能以牺牲后代人的利益为代价来满足当代人的利益。

4、技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。 技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。 目前许多公司已经采用了虚拟现实（VR）的技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维的计算机操作环境。

同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。 营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 增长着的技术革新规定和法律 技术开发的投入日益加大，技术垄断的现象日益明显

许多公司都热衷于产品的小改进而不是冒风险去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、贝尔实验室和菲塞公司那样从事基础研究的公司，也都十分小心谨慎。 许多企业只满足于花钱模仿竞争对手的产品，稍稍作一些特性和式样的改进。企业所进行的研究，多数是防御性的而不是进攻性的。 而更多的迹象表明，许多重要的突破是许多公司联合研究的结果，而非单一公司闭门造车产生出来。

科技环境对营销的影响 对顾客需求的影响 对产品策略的影响(缩短产品生命周期） 对交易方式的影响 （改变分销和购物方式、 改变整个社会经济活动方式） 对竞争策略的影响（营销沟通方式 、价格 ）

5、政治/法律环境 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 　　政治法律环境主要指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体等。 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。 有时，这些法律可为企业创造新的机会。 例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。

(1)政治环境 政治环境：1. 政治体制； 2. 社会体制； 3. 政策稳定性；4. 国际关系； ５．政府廉洁与效率 ;6.民族观念； 政治环境：1. 政治体制； 2. 社会体制； 3. 政策稳定性；4. 国际关系； 　　 　 ５．政府廉洁与效率 ;6.民族观念； 7．产品的政治敏感性 　　　　　８.法制体系的建立与完善 对中国企业而言应特别关注：世界政治架构的变化;中美、中日、中欧的政治关系的变化;各国的政权变动;各国对进口产品的控制措施 例:新加坡、中国、墨西哥等对引进外资持欢迎态度，采取优惠政策和税收;印度，要求外商遵守进口限额，对外商支付不可兑换货币，在外资企业管理人员中规定印度雇员数额要占较高比例。

常见的政治风险有：P28 1、国有化。即政府将外资企业收归国有，国有化包括给予补偿和不给予补偿。投资于公共事业、矿业、大规模农业、石油井等项目的国际性企业要特别注意东道国的政治动向。 2、外汇管制。一些国家由于国际收支发生赤字或外汇短缺，政府常常对外汇的供需加以管制。一切贸易和非贸易的外汇收入必须按官价结售给中央银行，一切贸易和非贸易外汇支出必须事先经过外汇管制机关批准。国外投资者所能汇出的利润或资本数额也有所限制。 3、进口限制。即在法律上和行政上限制进口的各种措施。如进口许可证制、进口配额、复杂的海关手续、过严的卫生、安全、技术质量标准等非关税壁垒。

4、租税控制。即征收关税，实行关税壁垒。 5、价格控制。一国由于面临或正在发生通货膨胀的危机时，政府往往对重要物质和产品实行价格管制。通常是对进口产品进行倾销调查，用反倾销法来保护本国某种商品的优势或平等地位。如，我国的棉纺织品和家电等产品近年在美国遭到反倾销调查，我国也曾对外国纸浆、木材等进行倾销调查。 6、劳工问题。政府立法对本国公民在外资企业工作加以特殊规定，但工人与企业发生矛盾时，政府支持工会对抗外资企业。如，禁止临时解雇员工、禁止单方面延长劳动时间等。

国际市场营销对政治风险的防范 1、联合投资（方式有三种：一是与当地合伙人建立合资企业；二是与其他多国公司联合投资；三是联合几家银行对投资项目提供资金。） 2、资金渗透和争取东道国投资（主要形式是在东道国发行股票，从东道国吸取部分资金，这样就把东道国政府和公民的利益与公司的利益结合起来，从而减少政治风险） 3、企业将国际市场营销的控制置于东道国之外（两种方式：一是把关键部件和主要原材料的提供放在本国或第三国；二是把分销控制权置于东道国之外；） 4、与东道国的企业形成相互依存关系（如，东道国企业生产，本企业销售，这样东道国企业成了供货商，依赖本企业的销售渠道） 5、资产担保（许多发达国家都有为本国公司担保海外政治风险的政府或私人担保机构。）

(2)、法律因素： 1. 国际公约； 2. 国际惯例； 3. 涉外法规：基本法律;关税政策;进口限制或非关税壁垒 注：目前对国际营销活动有较大影响的国际公约有以下几类：1）调整国际货物买卖关系的公约，如1980年《联合国国际货物销售合同公约》；2）调整国际海上运输关系的公约，1978年《联合国海上货物运输公约》；3）调整国际航空运输关系的公约；4）调整国际铁路运输公约；5）关于国际货物多式联合运输公约；6）调整国际货币信贷关系的公约，如《国际货币基金协定》7）调整国际票据关系的公约；8）关于知识产权的公约；9）关于国际商事仲裁的公约；10）WTO规则

国外关于营销方面的法律： ◇ 法国：挨户推销非法，优惠促销非法； ◇ 芬兰：禁止含酒精饮料、淫秽文学作品、政治刊物、宗教预言和减肥药物做广告； ◇ 奥地利：折扣法禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群体提供优惠； ◇ 德国：禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客，禁止做比较广告； ◇ 加拿大：法庭在判定某一表述是否虚假或产生误导时采用“轻信人标准”（Credulous Person Standard）。

东道国的法律环境对国际市场营销的影响 1、关税。包括进口税和出口税，目前各国一般不对出口产品征税，除非是国内紧俏物质。 2、反倾销法。倾销是指垄断组织在控制国内市场的条件下，以低于国际市场平均售价，甚至低于商品生产成本的价格在国外市场抛售商品的行为。其目的是为了占领某一外国市场或摧毁当地竞争企业。 3、进出口许可证。发放出口许可证是为了统计出口或确保某类商品不出口，进口许可证是为了控制某些物品进口 4、外国投资管制。对投资行业、雇员比例、外汇收支的管制 5、法律刺激措施。如，若干年的所得税豁免期、豁免进口生产所需的基本设备和材料的进口税等。 6、其他非关税壁垒。如配额、补贴等

解决国际贸易争端的途径: 1、协商 2、调解 3、诉讼 4、仲裁

(3)公众利益集团的成长 政策行动委员会（PACs）对政府官员进行游说，对企业经理施加压力，要他们更加注意消费者的权利、妇女的权利、老年人的权利和少数民族的权利等等。 许多公司都已建立了公众事务部，研究与处理与这些集团有关的事务。 公众利益集团的数目和力量逐年增加。

营销备忘　绿色壁垒的形式 绿色壁垒是现代国际贸易中商品进口国以保护人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国外产品进入的贸易保护措施。 绿色壁垒的形式 绿色技术标准 绿色环境标志认证制度 绿色检疫制度 绿色包装制度 繁琐的认证和检疫程序

6、社会文化环境 社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。 亚文化，即一群人居住在一起具有共同的生活经验及环境，而具有共同的信仰、共同的价值观念及道德规范 。 不同的亚文化群体表现出不同的需求与消费行为。企业利用亚文化群体这种非正式组织进行市场营销活动会产生意料不到的好效果。

人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。 人们和他们自己的关系：人们在相对强调自我满足，或相对注重为他人服务方面，各持不尽相同的态度。 人们与其他人的：一些观察家发现社会正在出现由“自我社会”向“集体社会”转化的逆向运动的趋势。 人们与机构的关系：人们对公司、政府机构、工会、大学以及其他各种机构的态度，各不相同。 人们与社会的关系：人们对他们所处社会的态度，各不相同。有人保卫它（保守者），驱动它（创造者），接受它（接受者），想要改变它（改革者），深入地寻找某些东西（追求者），想要离开它（逃避者）。 人们与自然的关系：人们对物质世界的态度也各不相同。有些人认为他们受到了自然的约束，另一些人则与自然的步伐很合拍，还有一些人却冀求驾驭自然。 人与宇宙的关系：人们对宇宙起源的看法及人类在宇宙中所处地位的看法，各不相同。尽管美国人的宗教信仰和习惯，随着时间的流逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是有神论者。

文化的概念，迄今为止仍无定论，但简要地说，可以界定为：文化是一种参照认识构架和从人类群体前辈传至后辈群体各成员的行为模式。 人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化。（春节、圣诞节） 利用文化进行营销的事例： 　　中国在80年代时兴看日本连续剧，时尚日本产品；在90年代，看好莱坞影片，时尚美国产品。其原因是“认可了文化，即认可了产品。”美国打的是以文化占领市场牌。   文化与营销之间具有“正相关”的关系： 欧洲人讲：“要抵制美国的产品，必须先抵制好莱坞的文化。”

语言是思想、文化、感情和信息的交流工具。 （1）语言对营销的影响 语言是思想、文化、感情和信息的交流工具。 通用的“Nova雪弗莱“英语意思是”神枪手“西班牙语意思是”跑不动“ 高露洁的牙膏“Cue“在法国俚语中是”屁股“、CUE还是一个法国著名的黄色杂志； 百事可乐的广告” Come Alive with Pepsi”在德语中“从坟墓中复活” 中国的“芳芳”唇膏直译为“Fang Fang Lipstick “ 而“Fang Fang “有“毒牙”之意。

（2）宗教对营销的影响 宗教信仰影响人们的生活态度、价值观念、购买动机和消费倾向。尤其是要抓住宗教节日的良好时机 图腾 宗教禁忌会直接影响到人们的消费行为，如印度人对牛肉、穆斯林和犹太人对猪肉& 烈性酒的禁忌等。 图腾 我国某厂，1984年输往某阿拉伯国家的塑料底鞋在该国海岸遭到了军警的查禁与销毁，并遭到了穆斯林的严厉指责，就是因为鞋底的花纹酷似当地文字中的“真主”一词。

（3）审美观念对营销的影响 审美观念是指人们对美的一种鉴赏力。 服装、庭院布置、化妆、颜色

（4）价值观念对营销的影响 价值观念是人们在社会生活中对各种事物的态度和看法 我国出口公司出口的黄杨木核一向用料考究，精雕细刻，以传统的福禄寿星和古装仕女畅销亚洲一些国家和地区，后来出口至欧美一些国家时，发现销路不佳.我国出口公司一改传统做法，采用一般技术，作简单的艺术雕刻，涂上欧洲人喜欢的色彩，并加上适合于复活节、圣诞节、狂欢节等的装饰品便很快打开了市场。 价值观念是人们在社会生活中对各种事物的态度和看法 创新（美国人好奇，如电动牙刷在美国好卖，欧洲人保守；年龄、性别） 对待古今文明的态度（发达国家手工艺品、古董、老式家具） 民族自尊心（日本---美国） 时间（德国人，准时是仅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些国家，迟到30分钟并不奇怪。 )

（5）风俗习惯对营销的影响 风俗习惯是人们在一定的社会物质生产条件下长期形成的风尚、礼节、习俗、惯例和行为规范的总和。 风俗习惯主要体现在人们的饮食、服饰、居住、婚丧、行为方式和生活习惯等方面 。要特别注意偏好、迷信和忌讳。如，猪是伊斯兰教国家的禁忌，狗和猫头鹰在非洲国家不受欢迎。再如，很多国家存在数字、颜色、图案的忌讳。

(6)时尚、趋势与大趋势 时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因。 趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、办公室导向的女装产品线和其他业务机会。 另一位未来学家约翰·奈斯比特喜欢谈论大趋势，它是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长”。

区分时尚、趋势和大趋势 时尚 不可预测、短暂 趋势 可预测、未来状态

如果说，带动时尚潮流太难，那么迎合时尚潮流对企业来讲，就不失为最有效的一招。不仅是摩托罗拉，这两年来迅速增长的中国手机企业在迎合潮流方面也有出色表现。2001年7月，TCL花了一千万的"天价"请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。说实话，广告拍得确实一般，金喜善的镜头要比产品多得多，不少专家也出文抨击该广告"错位"，混淆了代言人与产品诉求的关系，无法体现产品的科技诉求。但颇有讽刺意味的是，在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月基本实现了3亿～4亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。"韩国第一美女"没有让TCL失望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个亿，消费者似乎并不在乎"科技诉求"和"产品定位"什么的。他们似乎只关心所谓"时尚的东西"：什么最流行？什么已经被淘汰了？金喜善是否整过容？手机外型"酷不酷"？在感性消费时代，消费者多数都是"病人"，和病人讲理是行不通的，有效的办法应该是：仔细研究是什么让他们得了病，并马上对症下药，让病人舒服。只有他们舒服了，产品才能卖出去。

大趋势 奈斯比特为90年代确定的十大趋势： 繁荣的全球经济 艺术复兴 自由市场社会主义的出现 全球化生活方式和文化的民族主义 福利国家的私有化 太平洋地区的崛起 妇女领导权的衰落 生物时代 新太平盛世宗教的复活 个人主义的胜利

不可忽视的全球力量 在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球力量的影响 国际运输、通讯和金融交易实南性的迅速发展，导致了世界贸易和投资的迅速增长，特别在3个地区的贸易（北美、西欧和远东）。 美国的国际主宰优势与竞争逐渐丧失，日本与几个远东国家在世界市场的崛起。 贸易集团的兴起，例如欧洲联盟和北美自由贸易协定的签署，鼓励地区间的经济合作。

自我参照准则及其克服 自我参照准则(SRC) 是指营销人员只要一遇到具体情况，就用自己的价值体系作为理解这种情况的尺度和标准。SRC其潜在的本质危害是一个人经常意识不到SRC是如何影响他对事件的反应以及对市场机会和形势的估计等等。 美国学者詹姆斯·李提出了一整套克服SRC倾向的方法： 第一步，按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标。 第二步，按照外国的文化特点、习俗或规范来确定业务问题或目标。 第三步，把SRC在问题中的影响孤立起来，研究SRC如何使用问题变得复杂化。 第四步，在没SRC的影响下，重新确定业务问题，确定最适当的业务标准。

第四节 环境分析与营销对策 学习目标 1、学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第四节 环境分析与营销对策 学习目标 1、学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 2、学会运用SWOT矩阵分析 重点：机会威胁矩阵 难点：SWOT分析

一、对营销环境的态度 适应环境 分析环境 认识环境 改造环境

环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价 营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。 营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争的优势或有得到更多营销成果的可能性。

机会分析矩阵 成 功 概 率大 小 大 小 吸 引 力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 企业面临环境机会，可有三种不同的对策： 第一，及时利用。 成　功　概　率大　　　　　小 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 大　　　小 吸　引　力 企业面临环境机会，可有三种不同的对策： 第一，及时利用。 第二，适时利用。 第三，果断放弃。

威胁分析矩阵 出 现 概 率大 小 大 小 影 响 程 度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 企业应付环境威胁的对策有以下三种： 出　现　概　率大　　　　　小 大　　　小 影 响 程 度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 企业应付环境威胁的对策有以下三种： 第一，转移策略。包括产品转移 、市场转移 、行业转移。 第二，减轻策略。 第三，反攻(对抗）策略。---法令、政策 第四，合作策略。---联合、合作、合并、参与等

威 胁 水 平大 小 大 小机 会 水 平 机会威胁的综合分析与对策 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 抓住机会 扬长避短 作为常规 威　胁　水　平大　　　　　小 抓住机会 扬长避短 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 大　　　小机 会 水 平 作为常规 转移/减少

实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟

市场机会 环境威胁 a．政府颁布法令，在 a. 发明了无害烟叶 b. 发展中国家吸烟人 香烟 包装上 注明 数急剧上升 香烟危害健康 例：对烟草公司 环境威胁 a．政府颁布法令，在 　　香烟 包装上 注明 　　香烟危害健康 　 　b. 发达国家吸烟人口 　　下降 　 c. 禁止在公众场合吸 　　烟 市场机会 a. 发明了无害烟叶 b. 发展中国家吸烟人 　数急剧上升

内外环境对照分析 SWOT法 营销环境 企业自身 机会 威胁 优势 劣势 （Threat） （Opportunities） （Weakness） 优势 （Strength） 威胁 （Threat） 机会 （Opportunities）

优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。 1、优势与劣势分析（SW） 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标--赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。

竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。

企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应;而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。 而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：（1）建立这种优势要多长时间?(2)能够获得的优势有多大？（3）竞争对手作出有力反应需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。

2、机会与威胁分析（OT） 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。 环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。 对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析：即从政治（法律）的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对本企业的影响:

政治／法律的：垄断法律；环境保护法；税法；对外贸 易规定；劳动法；政府稳定性； 经济的：经济周期；GNP趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源供给；成本； 社会文化的：人口统比收入分配；社会稳定；生活方式的变化；教育水平；消费； 技术的；政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播的速度；折旧和报废速度。 哈佛大学教授迈克尔·波特的名著《竞争战略》中，提出了一种结构化的环境分析方法，有时也被称为“五力分析”。他选取的五种环境要素是： 产业新进入的威胁：进入本行业有哪些壁垒？它们阻碍新进入者的作用有多大？本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？

供货商的议价能力：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。 买方的议价能力：本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例，各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系。 替代品的威胁：替代品限定了公司产品的最高价，替代品对公司不仅有威胁，可能也带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品或服务带来的是“灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？ 现有企业的竞争：行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。 显然，最危险的环境是进人壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。

SO:发挥优势,利用机会; WO:利用机会,克服弱势; ST:利用优势,回避威胁; WT:减少弱势,回避威胁 优势 弱势 机会 威胁 机不可失WO 最佳状态SO 果断迎战ST 调养生息WT SO:发挥优势,利用机会; WO:利用机会,克服弱势; ST:利用优势,回避威胁; WT:减少弱势,回避威胁

优势 弱势 机会 威胁 最佳状态 机不可失 果断迎战 调养生息

案例一、某光触媒产品的SWOT分析 优势 1)中国光触媒市场广阔 2)该品牌产品性能卓越，附加值高 3)产品应用范围广 4)产品服务技术综合营销，品牌效应良好 劣势 1)中国目前对光触媒产品认识还不够 2)该品牌产品进入市场，还不为大众熟知 机会 1)国家鼓励环保型的环境净化产品生产 2)光触媒市场发展迅速，应用效果良好 3)华东地区目前几乎没有大型光触媒产品进入市场 挑战 1)面临国内部分厂商的竞争 2)建立全国性的营销系统工程浩大

如何达到SWOT最佳组合 组合一：SO——发挥优势,利用机会 1)利用政策优势，做好品牌优势 2)利用华东地区优势，由点至面，推广产品 3)利用用途广泛优势，试用产品，树立品牌效应 组合二：WO——利用机会克服弱势 1)宣传应用效果，扩大市场影响 利用大众对该品牌产品不熟悉的情况，认真策划，更容易后来居上 3)以利润为中心，但管理和品牌建设必须全面跟进 组合三：ST——利用优势,回避威胁 1)准确市场定位，重点市场营销，建立自身的竞争优势和稳定盈利模式 2)利用高效性能和全面技术，高位定价，逐步降价，保持价格竞争余地 3)利用品质和管理，建立品牌，应对未来的品牌竞争 组合四：WT——减少弱势，回避威胁 1)充分考虑到风险因素，按部就班，循序渐进 2)吸取同类竞争对手教训，建立风险应对机制

讨论题 （a）三明治包装袋， （b）轮胎。 并说明对这种趋势如何作出有效反应。 美国人越来越关心自然环境。请解释一下这种趋势对于下列几类公司有何影响： （a）三明治包装袋， （b）轮胎。 并说明对这种趋势如何作出有效反应。