电子商务时代的银行作为 与竞争策略 www.iresearch.com.cn Internet Research, Insight Research 2010年1月 艾瑞咨询集团 上海·北京·广州

电子商务时代来临，银行面临哪些机遇与挑战？ 与电商业务紧密相关的网上银行现状和趋势如何？ 银行应当如何开展电商业务？如何与商户合作共赢？

电子商务时代已经来临（1） 互联网经济各个行业中，电商最具发展潜力 位列第八大网络服务应用 资本市场投资新宠——电子商务

电子商务时代已经来临（2） 09年中国网购市场规模接近2500亿元，约占社会消费品零售额的2%； 09年中国网购用户过1亿，占网民的比例增至28.2%； 网络购物、b2b市场多么大的交易额，就意味着多么大的资金周转 Source：艾瑞咨询。

电子商务时代已经来临（3） 09年受金融危机影响，中国B2B电子商务交易规模下降； 中国B2B电子商务交易规模经过了08年的快速增长后，受金融危机的影响，09年交易规模同比下降6.4%。全球金融危机导致中国进出口外贸总额出现大幅度下降，所以B2B电子商务交易规模下滑。但是，金融危机同时给中国的B2B电子商务带来了发展机遇，09年，中国B2B电子商务交易规模的渗透率达到了11.3%，主要原因在于中小企业利用电子商务的意识在提高，电子商务可以帮助中小企业降低成本，拓宽销售渠道。同时，各大核心运营商也采取了不同的救市措施，改善用户体验，培育电子商务发展环境。随着宏观经济的回暖，艾瑞咨询预测，未来几年中国B2B电子商务将呈现快速增长的趋势，步入新的发展阶段。 Source：艾瑞咨询。

电子商务给银行带来了哪些机遇？（1） 一、网上支付逐渐成为电子商务时代的主流支付方式 超过3万亿元的电子商务交易规模，资金周转和支付都离不开银行的参与 ↗网上银行、第三方支付 ↘货到付款、银行邮政汇款 ↗第三方支付 ↘银行邮政汇款 B2C支付目前主要以货到付款为主 网上支付以独立的第三方支付平台和网上银行为主 C2C支付主要以非独立的第三方支付平台为主 支付宝、财付通、安付通分别支持淘宝、拍拍和易趣 B2B支付目前主要以传统的银行汇款为主 B2B网上支付目前处于起步阶段 ↗网上银行 ↘支票汇票、银行汇款

网上银行的网上商城（如工商银行网上商城等） 电子商务给银行带来了哪些机遇？（2） 二、银行网上商城业务具备先天优势，有望成为银行新的创收业务 银行网上商城用户渗透率仅次于专业的购物平台，如何利用网上商城开拓新业务收入？银行发展电子商务的突破口在哪里？ 2008年中国网购用户已购和最常购的网站类别 银行网上商城的优势 购物网站类别 购买过 （多选） 最常购买 （单选） C2C平台（淘宝、易趣、拍拍等） 85.9% 70.6% B2C网站（当当、卓越、京东、淘宝商城等） 53.0% 20.8% 网上银行的网上商城（如工商银行网上商城等） 13.5% 2.7% 门户或IT网站的网上商城 7.0% 1.8% 传统企业网上商城或在线销售频道（如国美、苏宁及其他企业门户网站等） 6.6% 1.3% 易物类网站（如易物网等） 6.0% 1.2% 社区论坛中的二手交易区、或者购物频道（如55bbs、TOMPDA） 6.5% 0.8% 银行的品牌信誉保证 银行网上支付环节的便利性 网银用户一站式购物解决平台 注：N=26540；2008年11-12月通过iUserSurvey在84家网站上联机调研获得

电子商务给银行带来了哪些机遇？（3） 三、利用互联网电子商务，提升已有卡用户的活跃度、同时扩展更多新用户 信用卡市场增长乏力，互联网业务如果利用充分，不失为新的增长动力； 通过与商户及第三方支付的合作，拓展卡业务量；比如建行宝卡通、支付宝中行信用卡联名卡例子 与网购平台的合作有助于 激活大批休眠卡 提升信用卡使用频率 增加信用卡单笔消费金额 1 发卡量庞大的同时，却面临高比例休眠卡 与网购平台的合作有助于 激活大批休眠卡 提升信用卡使用频率 增加信用卡单笔消费金额 …… 2 营销方法用尽，信用卡使用频率依然持续低位 3 采取多种措施，信用卡单笔消费金额提升缓慢

电子商务给银行带来了哪些机遇？（4） 分流柜台业务 替代柜台业务 超越柜台业务 四、降低成本、缓解柜台压力，提升整体业务处理效率 业务从线下分流到线上，一方面可以缓解柜台资源的紧张，另一方面则降低了线下渠道店面及人员成本，提升业务销量。 分流和减轻银行柜台业务压力： 个人业务有电话银行、ATM等多种渠道可以解决用户需求，但企业的业务目前更多地还集中在传统柜台业务；企业网银的开通可以很好的缓解这个压力； 分流柜台业务 替代柜台业务 逐步替代传统银行的大部分业务量，包括基本的账户查询、转账汇款等； 提供一站式的金融服务：摆脱当前“传统业务渠道的身份”，向金融门户发展，形成一个对客户的一站式金融服务的接口； 提供柜台业务之外的定制化个性化服务，提高企业资金管理效率； 针对B2B交易，提供第三方仲裁服务，保证企业之间的交易。 超越柜台业务

与机遇相伴的，是可能面临的挑战（1） 一、用户银行金融活动习惯的改变，要求银行重新审视用户需求、完善产品服务 现金交易、柜台交易  网上支付 用户网上帐户查询、交易支付的体验是否满意？ 用户网上交易最担心哪些风险？银行应当如何做好网银风险防范？ 用户选择不同的网上银行是处于哪些因素的考虑？ …… 全民网购的 图片

与机遇相伴的，是可能面临的挑战（2） 二、现有银行体制框架内，如何与新兴的第三方支付竞争与合作？ 第三方支付介入银行金融交易环节，是分流（部分属于银行的中间业务收入）还是促进（银行网上支付业务的发展）？ 面对第三方支付的快速发展，银行应该如何应对才能在未来市场中抢占先机？ 全民网购的 图片 网购用户最喜欢第三方支付 网上支付为银行带来最多流量 合作是更好的选择 以第三方为“防火墙”，支付更加安全 淘宝等企业在网购领域的影响力，促使第三方支付用户规模快速增长 适用更广泛 操作更便捷 网上银行不仅仅是支付平台，也是媒体平台 导入的流量均是网购用户，是各广告主典型的营销目标群体 网购迅速发展，各种网上支付有巨大的应用空间 紧密的合作有益于开发潜在用户，并拉动现有用户的消费 与第三方支付的合作，有可能直接影响到在网购市场上与其他银行的竞争结果 怎么做？ 与哪些支付平台建立合作关系？ 采用哪种合作/收益模式？ 如何利用第三方支付增加网银用户规模？ 如何利用第三方支付增加用户银行卡/信用卡支付频次和单笔额度？

与机遇相伴的，是可能面临的挑战（2） 三、3G时代，如何抢占移动互联网市场？ 3G应用方兴未艾，银行和运营商均开始布局移动支付。 谁先“给用户一个使用手机银行的理由”谁将掌握制胜先机

电子商务时代来临，银行面临哪些机遇与挑战？ 与电商业务紧密相关的网上银行现状和趋势如何？ 银行应当如何开展电商业务？如何与商户合作共赢？

网上银行发展现状

网上银行：稳定增长期，同比增速稳中有升 08年网上银行交易规模320.9万亿，涨30.6% 工行、交行、农行网银交易额份额排名前三 15   2009年网银交易额本基复合预期。以工行为例，今年前9个月其个人网银交易额达到11.9万亿元，同比增长84% 15 15

企业网银：增速与06年持平 08年中国企业网银交易规模达295万亿元、同比增长28.3% 工行、交行、建行企业网银交易额规模份额排名前三 2009年网银交易额本基复合预期。以工行为例，今年前9个月其个人网银交易额达到11.9万亿元，同比增长84% 16 16

个人网银：交易额增长,用户渗透率稳步提升 08年个人网银交易额25.9万亿元，同比增长64% 08年个人网银农行、工行、招行交易额份额排名前三 2009年网银交易额本基复合预期。以工行为例，今年前9个月其个人网银交易额达到11.9万亿元，同比增长84% 17 17

网银交易规模结构：个人网银比重提高 企业网银目前仍是网银交易额的最大构成部分，08年占比91.9%。 08年个人网银交易额占比8.1%，未来将稳步提升 招行个人网银业务领先优势 2009年网银交易额本基复合预期。以工行为例，今年前9个月其个人网银交易额达到11.9万亿元，同比增长84% 18 18

用户使用情况：近一年月度覆盖人数增2400万 网银位列NO.11 渗透率超50%！ 05年以后每年新增用户比例增加！ 19 艾瑞调研数据显示，08年网上银行渗透率达52.3%，位居各项服务第十一位；；05年后使用网银的用户显著提升。Iut数据显示，09年9月银行网站月度覆盖人数达近8000万，比08年9月的5600万增加2400万 19 19

用户渗透率：各银行网上银行使用排名 工行的个人网银以及企业网银的渗透率均居首位 网银自身的便捷性和功能性吸引用户提高渗透率柜台的点对点推广对于网银的传 播和渗透率提升最具直接影响力 20 20

用户属性：个人网银用户以年轻、高学历者居多 2008年中国个人网上银行用户与网民属性对比 男性、已婚者比例高； 专科以上用户比重高； 25岁以上用户比重高； 个人月收入在1500元以上的用户比重高。 　个人网银用户 网民 性别 婚姻 男 55.61% 53.60% 未婚 52.90% 62.20% 女 44.39% 46.40% 已婚 47.11% 37.80% 年龄 个人月收入 18岁以下 6.39% 19.60% 500元以下 13.82% 26.46% 18～24岁 30.52% 30.30% 500-＜1000元 8.00% 10.15% 25～30岁 25.12% 18.70% 1000-＜1500元 14.08% 14.67% 31～35岁 14.40% 11.00% 1500-＜2000元 15.71% 13.71% 36～40岁 11.13% 8.70% 2000-＜2500元 12.60% 9.66% 40岁以上 12.44% 11.70% 2500-＜3000元 10.29% 7.86% 教育 3000-＜4000元 9.87% 6.96% 高中（中专）以下 5.67% 14.23% 4000-＜5000元 6.15% 4.19% 高中（中专） 15.81% 21.41% 5000-＜6000元 3.57% 2.46% 大学专科 30.03% 25.33% 6000-＜10000元 4.07% 2.64% 大学本科 41.72% 33.74% 10000元以上 1.83% 1.24% 硕士 6.10% 4.74% 博士及以上 0.67% 0.55% 样本描述：N=20455；2008年11-12月通过iUserSurvery在84家网站上联机调研获得。 ©2009.6 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 21

用户体验：网站访问速度及均衡性表现良好 据IWS数据显示，09年各银行在速度与均衡性指标方面均表现良好 其中招行09年8月速度指标为1.038，均衡性指标为1.183 22 22

网银发展趋势

网上银行发展趋势 24 2009年网银交易额本基复合预期。以工行为例，今年前9个月其个人网银交易额达到11.9万亿元，同比增长84% 24 科技进步助推多终端银行协同发展 经济发展助推网上银行成为主流 用户需求助推网银三大升级 激烈竞争助推网银差异化发展 2009年网银交易额本基复合预期。以工行为例，今年前9个月其个人网银交易额达到11.9万亿元，同比增长84% 24 24

电话 网络 手机 科技进步助推多终端银行协同发展 最传统 最主流 最新兴 25 艾瑞未来将推出手机银行方面的研究报告 08年中国网银用户6475万，交易规模320.9亿元，较大优势领先手机银行和电话银行用户和交易规模 手机银行较多年以前已经兴起，但一直发展不顺，3G时代手机银行将迎来新的发展机遇 08年中国固定电话用户数9.76亿户，手机用户5.47亿，网民2.98亿 25 25

最传统终端：电话银行 电话银行近年来交易额规模与用户规模均呈稳步发展趋势 工行08年交易额为2.9万亿元，增长率41.5%，用户规模达4919万户，增长39% 2009年网银交易额本基复合预期。以工行为例，今年前9个月其个人网银交易额达到11.9万亿元，同比增长84% 26 26

最主流终端：网上银行—2007网银突破之年 2007年，网银用户快速增长.2007年新增用户占全体用户的21%，居各年之首 2007年整体交易额上涨163.1%，个人网银交易额上涨284.6%

带宽 电脑 安全保护 银行卡 突破性发展原因：科技推动用户终端的完备 带宽的提高增强了用户使用互联网各项服务的体验。截止06年底，使用宽带接入互联网的用户达9070万人，比例超50% 电脑 根据艾瑞统计，07年家庭和办公电脑用户为1.3亿。这为网上银行的应用提供了足够的基数 安全保护 安全保护的软件和硬件品种丰富，功能不断完善，U盾等产品的推出大大提升了用户的安全信心。 银行卡 07年中国银行卡发行 15.4亿张，同比增长32.6%，其中信用卡发行9000万张，同比增长82.0%。

突破性发展原因：应用场景的丰富 2007年网上银行主要应用场景有二，一是网上理财，二是网上支付 2007年网上理财的品种不断增多，交易额显著上升 2007年网上支付以网络购物为主，2008年向多领域多应用扩展

©2009.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 最新兴终端：手机银行的现状 银行 手机银行形式 推出时间 基本功能 用户数 建设银行 客户端和WAP 2008年5月，建行率先推出3G手机银行 账户管理、转账汇款、缴费支付、投资理财 截止2009年5月，手机银行用户达700万 工商银行 WAP和SMS 2008年7月推WAP版手机银行 账户管理、转账汇款、缴费支付、投资理财、贷款融资 截止2009年3月，用户达360万 招商银行 交通银行 WAP和客户端 2009年6月，推出新一代“E动交行” 账户管理、转账汇款、贷款融资、投资理财 农业银行 SMS和客户端 2009年7月推出 账户管理、转账汇款、缴费支付 ©2009.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 建行个人网银的客户是3000多万户，手机银行的客户已经到了700多万户。 30

最新兴终端：手机银行—业务快速增长 以农行为例，2006年农行手机银行交易额规模上涨925.14% 07年农行用户规模上涨176.17%.

手机银行发展影响因素：科技决定用户终端的完备 带宽 带宽依然是目前影响移动互联网用户体验的最大因素。 3G的推出是不是能带动移动带宽的改善，艾瑞持谨慎观点 手机 艾瑞估计，中国人的手机较适应到GPRS（2.5G）时代的需求。 需要跨越到3G时代，手机更新换代还需要1-2年的时间 安全保护 手机杀毒软件未曾普及 用户手机安全意识还比较薄弱 银行卡 08年中国银行卡发行 18亿张，信用卡发行1.4亿张

手机银行发展影响因素：用户习惯的改变 目前手机银行用户多分布在广东，比重高达26%。 以蓝领工人为主，这部分人往往缺少自己的电脑，或者上网不方便。 用户习惯的改变是一个更遥远的问题。 目前来看，手机银行没有非常明显的优于网上银行的决定性特征。 未来用户群体将趋向于中产阶级，这部分群体消费能力 33

高效 低价 需要 经济发展助推网上银行成为主流 节省时间和精力 业务成本不足1% 电子商务基础配置 34 电子商务高速发展，网银是其资金流的基础 网络购物、航空客票、生活缴费、电信充值，民生领域渗透广泛 多家研究机构研究显示，网上银行每笔业务的成本约1美分，线下渠道业务成本是其100倍！ 有74.6%网银用户使用网银的首要原因是方便快捷，节省时间和精力 34 34

网银成为主流的原因：高效性 09年全国的支付量是1130万亿元，其中现金完成的全社会的支付量不到1%。 根据艾瑞咨询调研数据显示，74.6%的个人网银用户因“方便快捷”而使用网上银行 2009年网银交易额本基复合预期。以工行为例，今年前9个月其个人网银交易额达到11.9万亿元，同比增长84% 35 35

网银成为主流的原因：低成本 央行统计显示，零售交易上使用的现金成本约为1.7%，而电子货币约为0.6% 多家研究机构研究显示，网上银行每笔业务的成本约1美分，线下渠道业务成本是其100倍

网银成为主流的原因：电子商务基础配置的需要 电子商务高速发展，网银是其资金流的基础 网络购物、航空客票、生活缴费、电信充值，民生领域渗透广泛 37 37

便捷 支付 安全 用户需求助推网银三大升级 用户最喜欢 用户最常用 用户最重视 38 有74.6%网银用户认为其使用网银的原因是方便快捷，节省时间和精力 2008年，支付已经超越查询，成为网民使用网银的第一应用 网银安全性用户最为重视，得分5.8，远高于网银其它要素 38 38

用户最喜欢：便捷性 网银的便捷性是吸引用户使用网银的根本原因 74.6%的个人网银用户、87.6%的企业网银用户是因“方便快捷”而使用网上银行

用户最常用：支付业务 缴费支付在目前网银各类服务中应用最为广泛，已超过账户管理及转账汇款业务 08年中国网银用户使用过的网银业务支付位于首位，占74.7%

用户最关注：安全性 安全性是用户使用网上银行最为关注的因素，同时也是阻碍新用户使用网银的首要因素，09年大调研数据显示用户对安全性的关注高达57.4% 用户对“网银账户资金安全性”的评分高达5.8，用户对目前账户安全性的满意度在各个因素当中最高

分众 产品 领域 激烈竞争助推网银差异化发展 用户细分 产品差异 领域深化 42 目前，网银分众极为欠缺，服务群体偏同质化（均以追求收入较高的人群为主） 未来，用户分群将成为趋势 银行与银行在不同领域之间有不同的竞争优势，因此，领域深化有助于网银差异化发展 选对自己的领域 网银竞争已经入战国时代 多家银行力拓网银，竞争日趋白热化，品牌差异为竞争使然 42 42

差异化发展的多种途径 网银产品差异化 用户差异化 沟通差异化 价格差异化 体验差异化 功能差异化 43

竞争推动用户的进一步细分 浦发银行、招商银行、中国银行网银用户个人月收入较高；工商银行和农业银行网银用户个人月收入较低 股份制商业网银用户多集中在沿海发达地区，以北京、上海和广东三地为中心分布；对于中西部的挖掘尚需时日 2009年网银交易额本基复合预期。以工行为例，今年前9个月其个人网银交易额达到11.9万亿元，同比增长84% 44 44

中银淘宝信用卡 竞争推动产品差异化 中国银行与支付宝、淘宝合作推出中银淘宝信用卡，推广信用卡网上消费。 首次实现了支付宝卡通支付功能，省略了传统跳转网银界面和输入信用卡信息的繁复环节 客户享受VIP待遇，信用卡积分以及淘宝网数万精品商家的特别折扣优惠 中银淘宝信用卡 支付宝卡通支付功能 用户享受积分与折扣 推动信用卡在新时代的发展 扩大网络消费拉动内需 2009年网银交易额本基复合预期。以工行为例，今年前9个月其个人网银交易额达到11.9万亿元，同比增长84% 45 45

竞争推动领域差异化 未来趋势以合作为主，竞争为辅。 网上银行与第三方支付竞争格局 双方合作收益大于损失。对于银行来说，第三方支付可增加持卡用户活跃度，补充中小商户网银服务的不足，有效提高网上银行交易量，还可模仿第三方支付的创新实践。 未来趋势以合作为主，竞争为辅。 艾瑞建议网银与第三方支付在B2C领域积极合作，积极利用第三方支 付的用户资源，在B2B与G2C领域适度合作，激励第三方支付的支付 创新。 网上银行与第三方支付竞争格局 C2C支付 B2C支付 B2B支付 G2C支付 四大银行网上银行 中小银行网上银行 大型第三方支付 中小型第三方支付 注： 号越多，竞争优势越大 46 46

电子商务时代来临，银行面临哪些机遇与挑战？ 与电商业务紧密相关的网上银行现状和趋势如何？ 银行应当如何开展电商业务？如何与商户合作共赢？

策略一：加强与第三方支付合作（1） 网上银行与第三方支付竞争格局 借助第三方支付增加持卡用户活跃度，补充中小商户网银服务的不足，有效提高网上银行交易量； 学习第三方支付企业的创新实践； 艾瑞建议招商银行与第三方支付在B2C领域积极合作，积极利用第三方支付的用 户资源，在B2B与G2C领域适度合作，激励第三方支付的支付创新。 网上银行与第三方支付竞争格局 C2C支付 B2C支付 B2B支付 G2C支付 四大银行网上银行 中小银行网上银行 大型第三方支付 中小型第三方支付 注： 号越多，竞争优势越大

策略一：与第三方支付公司合作（2） 案例一：支付宝积极创新，效果显著

策略一：与第三方支付公司合作（3） 案例二：汇付天下ET360产品 与银行支付的区别 收款退款实时到账 多渠道支付模式（有提醒功能） 交易资金即时分账 业务模式按需定制（可灵活定制手续费收取策略；可支持代理商先缴 纳预付款，再逐笔自动扣取）

策略二：业务瞄准垂直细分领域 重点行业业务拓展： 航空、电信等电子商务重点行业 税收、基金等有准入门槛的行业

策略三：大力发展网银及网上商城业务（1） 主流银行纷纷发力网上银行

策略三：大力发展网银及网上商城业务（2） 银行自建的网上商城，用户渗透率仅次于专业的购物平台，对商户及用户都有吸引力 专业购物网站或者建设独立信用卡网上商城，或者增加银行信用卡分期付款新功能，银行应当加强与商户的合作力度

是否了解客户（商家）需要什么？ 商户在入驻第三方商城时，最看重哪些要素？ 用户资源 品牌资源 支付服务 资金帐期 需支付的费用 …… 支付宝的模式创新（以担保支付为例） 第一步，03年推出的，网上买家先将货款打到支付宝账户上，支付宝确认到账之后通知网上卖家发货，买家在收到货物确认无误之后通知支付宝，支付宝再将货款转付卖家。 第二步：07年推出的，针对淘宝网卖家的先行赔付 第三步，08年推出的，针对外部商家的先行赔付

是否了解用户（买家）需要什么？ 买家在选择购物平台时，最看重哪些要素？ 商家信誉 产品价格、质量 配送服务、时间 售后服务 …… 支付宝的模式创新（以担保支付为例） 第一步，03年推出的，网上买家先将货款打到支付宝账户上，支付宝确认到账之后通知网上卖家发货，买家在收到货物确认无误之后通知支付宝，支付宝再将货款转付卖家。 第二步：07年推出的，针对淘宝网卖家的先行赔付 第三步，08年推出的，针对外部商家的先行赔付

3G、物联网时代，有哪些机会？ 三屏合一，用户可以享受随时随地、无处不在的电子商务服务 手机淘宝 借助物联网技术，构筑高效运转的电子商务：以RFID技术为例 手机小额支付更易实现，便民商务（彩票、水电煤气等生活缴费等）前途光明

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