地产市场调控政策解析 没有倒闭的行业只有倒闭的企业 主讲——王玉成

王玉成——二手房地产实战营销导师 广州奥锐管理顾问有限公司首席讲师 海成教育培训机构负责人 担任厦门各大高校大学生职业生涯规划特聘老师 聚英教育培训机构特聘讲师 团队室内、户外拓展训练导师 10年二手房产从业经验，为多家知名地产公司提供二手房咨询顾问，曾任厦门丹厦房产培训讲师、高鹏房产人事经理，首佳房产、立原房房产顾问、业兴房地产顾问、龙岩绿色家园、征厦房产、海希房产总监等。 现任海希集团人事总监

经纪人职业素养 买卖客户维护与建设 实战带看营销技巧 二手房产实战磋商与议价 合同签定攻略 客户心理分析 如何有效挖掘客户需求 如何功盘功客 经纪人提升训练班系统课程 经纪人职业素养 买卖客户维护与建设 实战带看营销技巧 二手房产实战磋商与议价 合同签定攻略 客户心理分析 如何有效挖掘客户需求 如何功盘功客

团队建设 招聘培训 如何有效制定商业计划 如何引导工作计划与实施 如何督导与完成商业计划 经理如何管理房源客源 经理如何辅导团队成员 经理提升训练班系统课程 团队建设 招聘培训 如何有效制定商业计划 如何引导工作计划与实施 如何督导与完成商业计划 经理如何管理房源客源 经理如何辅导团队成员 如何激励员工 如何开展业务会议 如何管人、管心

店长训练班： 特色课程： 店长职权与职责 店长岗位职责明确与实施训练课程 如何塑造店长执行力 店长如何组建部门 店长如何培养骨干 店长如何激励你的员工 店长如何监督落实部门商业计划的实施 店长魅力建设 店长三元管理 店长心态建设 门店团队文化建设 如何打造狼性团队 如何建立学习文化团队

门店形象管理 门店走动式管理 区域商业计划制定与实施 区域月度、季度、年度激励方案制定与实施 区域三元管理：房源、客源、人员 区域区长如何管理区域门店系统课程 门店形象管理 门店走动式管理 区域商业计划制定与实施 区域月度、季度、年度激励方案制定与实施 区域三元管理：房源、客源、人员 区域门店互动管理 建立区域系统培训课程 建立区域系统会议流程 建立系统招聘流程 区域文化塑造

区域拓展训练营 –        心灵成长训练 –        军事户外训练 –        室内拓展训练 –        成长心连心 –        体系团队心连心

课程精彩瞬间

中国房地产市场发展的 历史进程及政策取向

房地产市场受到个人、企业、政府的密切关注 个人——住房 企业——利润 政府——财政收入

中国房地产市场与欧美国家的根本性差异 欧美国家房地产市场形成有几百年历史，是与工业化进程同步发展的渐进历程； 中国房地产市场是计划经济向市场经济过渡过程中，特别是1998年我国住房货币化改革以来新近形成的，因此与我国股票市场一样是“政策市”，政策决定了房地产市场的兴衰和未来的发展趋势，也决定了地方政府通过房地产市场的手段发展地方经济。

一、2008年9月以前的房地产市场和房地产政策 1998年-2008年，中国房地产市场分为三个阶段： 第一阶段 1998年-2003年 1998年我国住房货币化改革决定了其后十几年我国房地产市场的根本发展方向 1998年-2008年，中国房地产市场分为三个阶段： 第一阶段 1998年-2003年 第二阶段 2003年-2007年 第三阶段 2007年-2008年9月

如何使房地产市场从计划经济向市场经济过渡，解决居民的基本住房条件； 1. 第一阶段 1998年-2003年 特点： 如何使房地产市场从计划经济向市场经济过渡，解决居民的基本住房条件； 以居民消费需求为主导的市场。

2. 第二阶段 2003年-2007年 2003年18号文件发布后，我国房地产市场出现重大变化。 政策背景：2003的SARS事件使我国一些大中城市的经济发展停滞，特别是房地产市场受影响明显。 当时政府出台政策，把房地产市场作为支柱产业，推动经济的快速发展，弥补2003年上半年SARS事件造成的经济负面影响。

政策效应：18号文件发布后，我国房地产市场出现前所未有的增长，放在世界各国城市化进程的大视野下，也属于高速发展的时期； 中国各大城市成为世界最大的“工地”； 房地产市场呈现过热景象。

2004年后出台的政策“国六条”、“国八条”等，主要是针对宏观经济层面，控制固定资产投资过热，而非专门针对房地产市场。 在2003年-2007年间，形成了房地产市场的过快增长：一线城市快速增长；二线城市逐渐跟上。 2007年上半年在深圳、广州、上海等大城市，房地产市场已经改变了其基本功能，逐渐从住房消费为主导的市场变为住房投资为主导的市场，一线城市住房价格快速提高，房地产泡沫已逐渐积累。

3. 第三阶段 2007年-2008年9月 转变房地产市场性质的政策努力——359号文件与452号文件 3. 第三阶段 2007年-2008年9月 转变房地产市场性质的政策努力——359号文件与452号文件 2007年央行出台359号文件与452号文件，界定住房消费和住房投资的界限，提出“二套房”概念， “二套房”的首付比例和按揭利率水平都有所提高。

2008年开始，各地房地产市场出现全面回落，住房价格下降。 房地产企业通过行业组织、政府相关职能管理部门希望改变上述政策。 2008年9月初，中央召集会议，研讨房地产市场政策，认为应当把房地产市场从住房投资为主导的市场逐步转变为住房消费为主导的市场，才能保证房地产市场的健康发展，使房地产业真正成为国民经济的支柱产业。

2008年9月中，世界最大的投资银行雷曼兄弟银行倒闭，全球金融危机来临，金融体系崩塌，全球经济开始衰退。 在此背景下，我国政府与世界其他国家政府一样，采取了积极“救市”政策，包括4万亿投资，货币政策从从紧变为适度宽松等。 房地产政策也出现180度的大逆转，出台了131号文件，决定了2009年我国的房地产市场态势。

二、美国金融危机后的中国房地产市场 金融危机的影响：中国的出口；尤其是作为拉动中国经济增长的主要动力的中国沿海地区的经济增长。 1. 政府对金融危机的判断 金融危机的影响：中国的出口；尤其是作为拉动中国经济增长的主要动力的中国沿海地区的经济增长。 当时政府对经济形势的判断：如果不采取果断措施，中国经济将面临下滑的风险。

当时的不同意见和判断：虽然全球金融危机对中国经济影响很大，但中国不会出现金融危机和经济危机。 理由：2008年是中国银行业利润水平最好的一年； 通过银行系统的融资占我国总融资规模的90%以上。

2. 我国应对金融危机的举措： “救市”政策力度大于美国 新增4万亿财政投入，占当年GDP的14%，而美国注入“救市” 的7000亿美元资金只占其GDP的4%； 我国的金融体系与欧美国家不同：欧美国家的金融体系是以市场价格机制为主导运行的金融体系，其注入的资金要通过价格的发现、变化传导到企业、个人以及金融市场的方方面面，因此巨大的流动性的注入起作用要到一年以后；中国是政府管制下的金融体系，政府对价格（利率）和信贷规模的管制放松，银行体系的信贷资金会源源不断地流向市场。

3. “救市”政策从根本上改变房地产市场利益格局，推动房地产市场向投资为主导的市场疾跑 房地产新政策出台：金融危机后，中国人民银行决定自2008年10月27日起，扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度，调整最低首付款比例。 商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付款比例调整为20%。 个人住房公积金贷款利率相应下调0.27%。 中国房地产优惠政策——世界最优。

优惠利率、优惠税收等政策的目的：希望通过房地产消费来带动市场，遏制经济下滑，促进经济增长，实现经济增长目标

政策效应：优惠的利率和较大的资金杠杆率助推房地产市场向投资主导市场疾跑 2009年4-7月份住房销售开始出现快速增长，特别是住房预售增长最快； 政府房地产优惠政策产生效应； 房地产商价格调整； 住房销售停顿，住房需求有积累； 居民被动性需求迅速增加，政府拆迁供地增加； 信贷扩张、股市好转、预期经济向好。

4. 2009年中国房地产市场的大势 国家统计局公布数据2009全国房价上涨7.8%。 但以全国住房销售面积及销售金额计算，得出住房均价上涨24%。 以同样的方法，可计算出2009年12月份全国商品房价格同比上涨为33.8%，其中东部、中部、西部地区当月同比分别上涨了33.4%、44.7%和23%。 2009年全国房价上涨100%的一二线城市很多，尤其是北京、上海、深圳、广州、杭州等城市上涨幅度更大。

2009年房地产开发贷款余额6.58万亿，同比增长35.6%，与上年同期相比增加了20个百分点； 个人住房按揭贷款18000亿元，同比增长3倍，余额4.76万亿； 进入房地产的资金达到57127亿元，同比增长44.2%，与上年同期相比增加了40多个百分点； 绝大多数资金来自银行，比如银行贷款达10310亿元、预售款及其他为27459亿元，仅此两方面资金占进入房地产领域资金的67% ； 个人经营性贷款26000亿，是2008年4倍多。

住房销售面积93713万平方米，同比增长了42.1%，其中住宅的销售面积增长为85294万平方米，增幅达到43.9%； 一般商品住房销售金额43994亿元，同比增长了75.5%， 住宅销售金额为38157亿元，同比增长了80.0%； 期房销售金额33226亿元，同比增长了85.3%； 住房销售面积及住房销售金额远远超过2007年的水平（2007年分别为44723万平方米和17590亿元，分别超过了2倍多，而2007年已经是我国房地产市场空前繁荣的年份）。

三、2009年中国房地产市场空前繁荣的深入剖析 2009年银行信贷飙升至9.6万亿，加上上年最后两个月的额度，达11万亿。 1. 货币政策的变化：从紧的货币政策转为宽松的货币政策 2009年银行信贷飙升至9.6万亿，加上上年最后两个月的额度，达11万亿。 银行体系贷出的资金绝不会流入实体经济，因为供给能力已经过剩；其流向一定是各种资产市场，如股市上涨，住房价格上涨。

2. 个人按揭贷款政策全面放松 信贷资金通过个人按揭贷款政策全面放松得以进入房地产市场，是信贷资金进入房地产市场的最主要途径。2009年个人按揭贷款增加了1.8万亿。 信贷资金通过抵押贷款进入房地产市场。 信贷资金通过企业贷款进入房地产市场。

3. 房地产市场由消费为主导转变为以投资为主导 有数据称，2009年下半年时北京、上海、深圳、广州、杭州等大城市住房投资比例达到60%，实际比例可能还要高得多 4. 早几年房地产赚钱效应 更多的企业和个人涌入房地产市场

5. 地方政府托市政策 购房办城镇户口等政策 6. 政府GDP的追求 房地产市场繁荣对拉动GDP增长具有较强的作用

1. 在住房市场作为投资品市场的条件下，政府增加住房供给无法解决住房紧缺的问题 四、2009年房地产市场繁荣带来的问题 1. 在住房市场作为投资品市场的条件下，政府增加住房供给无法解决住房紧缺的问题 2. 住房的投资需求会无限放大，住房的价格会被越推越高，积累的泡沫越来越大 社科院经济所所做的居民住房购买能力调查中的问卷数据表明，目前的住房价格下，85%以上的居民没有能力购买住房。 照此趋势发展，房地产市场完全成为投资炒作的市场和泡沫巨大的投资工具，最终必然导致金融危机和经济危机。

3. 财富分配失衡 高房价成为财富转移机制，使社会财富在短时间内向少数人集聚 2009年中国富豪500人排名榜中，88个以房地产为主业的富豪的财富数量在一年内增长了1.5倍 4. 银行体系潜在风险增加 通过银行的金融杠杆吹大的房地产泡沫给银行带来巨大的金融风险，影响国家的金融安全。

五、迪拜危机后(2009年底至2010年初) 的房地产政策调整 1. 国四条、国十一的基本含义 （1）尽管政府认识到房地产市场面临的泡沫和风险，但当时认为是结构性的，是少数大城市存在房地产市场泡沫，因此应对之策是“有保有压”。 实际上房地产市场泡沫是全国性的而非部分区域的。 （2）政策假定“第一套房”只会是消费，不会是投资 房地产市场的参与者认为，政策未强力限制，房地产投资还可以继续进行。2010年一季度，住房销售面积和价格并未因两政策的出台而调整。

2.2010年政府工作报告对房地产宏观调整的决心 2010年3月“两会”《政府工作报告》中提出坚决遏止房地产市场价格快速上涨的势头。 要求78家央企停止进入并退出房地产市场。 对土地拍卖的出让方式进行改革。 4月17日，推出新的国十条。

3. 国十条的内容 国十条与以往的房地产政策有根本性的差别，主要表现在国十条的第一条。 第一条明确几个基本概念： 第一，未来中国房地产业的发展不仅仅是经济问题，更主要的是民生问题，住房的首要功能是居住的功能； 第二，房地产市场改变以往的暴利经营模式； 第三，把房地产市场完全界定为以消费为主导的市场，对房地产投资炒作进行全面的严格限制； 第四，把高房价的危害提升到影响国家金融安全的高度进行审视。

第二条要求各地政府围绕第一条的精神，全面落实国十条政策，保证房地产市场健康发展。 对房地产市场的高房价采取问责措施。 对信贷、税收、土地出让金、市场秩序政策等进行了根本性的调整。

4. 国十条的影响 2010年1-3月份房地产基本形势： 房地产开发投资完成额6594亿元，同比增长35.1%，其中东部、中部、西部地区分别35.1%、28.2%、40.1%； 房地产开发流入资金16250亿元，同比增长61.4%；国内贷款3673亿，同比增长44.3%；定金及预收款3749亿元，同比增长84.7%；个人按揭贷款2193亿，增长123%。房屋施工面积209687万平方米，增长29.3%；其中住宅161289万平方米，增长28.7%，新开工住宅面积14914万平方米，增长37.5%； 商品销售面积15360万平方米，增长35.8%；商品房销售额7976亿元，增长57.7%；其中住宅6836亿元，55.2%；期房销售金额6325亿元，67.9%

国十条政策后的国内房地产市场： 楼市出现了二手房市场成交量大幅下降； 一手房成交量萎缩； 土地市场开始降温，“地王”消失； 房地产股票急跌，金融机构提高房贷门槛； 买房人消费预期大变，观望成为主流。

六、未来房地产市场的走向 2009年中国房地产市场的繁荣完全是建立在政府过度优惠的房地产政策基础上。 中国房地产市场是政策市，政策决定了未来房地产走势。 2009年中国房地产市场的繁荣完全是建立在政府过度优惠的房地产政策基础上。 如果房地产政策重新回归常态、回归理性，房地产市场价格和销售的调整一定会出现，但调整的出现要经历较长的时间过程。

未来我国房地产市场持续稳定发展的决定因素： 信贷政策进一步细化和落实； 相关的税收政策出台； 土地政策进行调整； 社会保障制度完善，等。 未来房地产市场性质出现的根本性变化，将为我国房地产市场持续健康发展奠定了基础，为我国的经济发展和城市化进程奠定基础。

调控不可怕 可怕的是我们自己

正确解读宏观调控

2011年是“史上最严厉”楼市调控年，从年初开始，一环扣一环的调控措施不断出台，此轮调控不仅动用了常规手段税收及信贷工具，且追加使用了限购、限贷、限价的行政规定，并在有力抑制投资投机需求的同时，加大保障性住房建设力度，同时限令土地开发周期及取得预售后的销售方式，督促开发商尽快开发、尽早售楼，有效促进住宅供给。

为什么？ 要进行房地产宏观调控

房地产经济宏观调控的概念 房地产经济宏观调控 指以政府为主体，通过经济、法律、并辅之以计划与行政的手段和机制，对整个房地产行业和房地产经济运行所进行的宏观调节和控制。

为什么要进行房地产宏观调控 房地产业是国民经济的支柱行业,它为促进内需,提高城市居住条件,美化城市、改善城市环境,与国民经济协调发展发挥了重要作用。但房地产业市场化后,一些地区出现房价暴涨,资产泡沫,房地产企业倒闭,银行资金沉淀,危及金融系统,波及国民经济协调发展,影响社会和谐。

房地产经济宏观调控的必要性 房地产资源优化配置的需要 加强房地产业在国民经济中的重要地位和作用的需要 加强对房地产“特殊产业”宏观管理的需要 保证我国房地产经济健康、协调发展的需要

房地产经济宏观调控的目标 实现房地产经济社会总供给和总需求的平衡 优化房地产结构，提高资源配置效率 确保房地产业持续、快速、健康发展

我国房地产宏观调控的历史演变 自上世纪90年代以来，中国房地产有过三次引人瞩目的宏观调控。 我国房地产宏观调控的历史演变  自上世纪90年代以来，中国房地产有过三次引人瞩目的宏观调控。 第一次宏观调控始于1993年，主要是针对海南、北海等地房地产投资过热的问题，目的是整顿房地产市场秩序，在强有力的政府干预下，应该说第一次宏观调控成效显著。 

1997年东南亚金融危机之后，中国出现了严重的失业问题和内需不足，因此从1998年开始，中央实施了以扩大内需为主基调的扩张性宏观调控政策，将房地产作为新的经济增长点和新的消费热点，并配套实施了货币化分房政策。 通过第二次调控，中国房地产得到迅速发展，在世纪之交，房地产市场出现供需两旺的局面，房地产开发建设保持较大规模，销售量迅速上升，居民住房得到有效改善，对国民经济的贡献显著提高，并逐渐成为国民经济的支柱产业。 

     但在快速发展过程中，不可避免地产生了诸多的矛盾，如局部投资过热、房价增长过快等。于是： 自2003年以“121号文”为起点，开始对房地产行业进行第三次宏观调控，接着出台的“国18号文”是一个警示性文件，也是对房地产泡沫论的否定，但政策的主基调仍偏向扩张；

2004年，房地产价格进一步冲高，房地产泡沫逐渐显性化，调控节奏加快，紧缩“地根”和“银根”成为两大重点，如实行了土地出让的“招拍挂”制度； 2005年，中央重磅出击，实施了一系列全面、严厉、深入的调控政策，主要是“新老国八条”；

2006年，调控再次升级，出台“国六条”及“国十五条”，还有“171号”限外政策等；

2007年，调控依然继续进行，出台了一些政策，如清算土地增值税、“国24号”文，并未出台全面的调控新政，重点在于落实前两年的政策。以及近两年各地都出台一系列限房令。

对房地产宏观调控力度的把握 通过一系列调控手段，促进房价下跌，如果控制在一定的合理比例，不仅对整体国民经济没有负面影响，反而有促进作用。房价下跌一定比例，实际上是开发商让一定利益给购房者，促进了社会公平，减轻了消费者负担，降低了购房者的贷款数额和压力，同时也在一定程度上降低了银行的风险。另外，房价适度下跌，可以让消费者有更多的资金用于其它领域的消费，对于扩大内需是有一定积极意义的。

事实上，从经济学的角度来看，由于土地资源稀缺性不断加大，房价应该保持持续上涨是正常合理的。现在的房价下调，实际上是对过去房价大幅上涨的一个修正。应该让房价尽快修正到正常的水平。（这个正常的水平，就是指包括开发商、银行、中介、税收等在内的所有房地产涉及行业有一个正常的利润水平，）才能以此为起点，加强市场的调控与监管，保障房地产市场的健康可持续发展。

如果房价下滑太快，也会带来不少负面影响。 第一，房价大幅度下跌，将使大批开发商投资回收困难，甚至资金链彻底断裂，开发商与建筑公司之间的债权债务无法及时清算。 第二，房价大幅下跌，将使信贷资产质量下降，甚至可能引发金融危机。由于市场观望或者房价下跌，必然使开发商还贷困难，违约事件大面积发生。而且中国大量存在的炒房人，他们一定会选择在房产成为负资产的时候放弃房产，银行风险增加。

第四，房地产大幅下跌，土地市场低迷，导致地方财政收入明显下降，政府运行困难，地方经济活动受到影响。 第三，房价大幅下跌，房地产行业受到严重打击的同时，也容易严重打击股市、和与房地产有关上下游产业如钢铁、水泥、建材、五金、家电家具等等相关行业的发展，造成失业率增加。 第四，房地产大幅下跌，土地市场低迷，导致地方财政收入明显下降，政府运行困难，地方经济活动受到影响。

可见，目前的经济对于房地产市场存在一定的依赖,而地方政府的GDP增长仍需要房地产的拉动,再加上现在的国际环境,倘若过于严厉,市场会进入极度萎缩,这不仅对未来楼市的发展不利,也会伤害到实体经济。因为政策的反复和市场的摇摆,可能还要持续一段时间。

引导房价回落到合理区间仅仅是楼市调控的目的之一，解决长期的体制性问题才是治疗根本。因此，必须建立房地产市场宏观调控的长效机制，政策作用范围既要包括购房者，又要包括开发商和中介机构；既要引导需求，又要保障供给；政策既要关注当前泡沫，更要注重长远泡沫风险。就当前来看，房地产调控调控首先要维持遏制房价疯狂上涨的势头，同时也要避免房价大幅度下跌，因此，把握好宏观调控的力度和节奏是关键。

在加强住房保障制度建设的同时，还应做好如下工作：首先，中央政府应再次明确房地产宏观调控的目的是促进行业健康发展而不是让房地产崩溃，纠正舆论倾向； 其次，要引导房屋需求者合理消费，而不是盲目对抗市场或者不断向政府施压，要求强降房价； 第三，应灵活运用经济杠杆，特别是金融杠杆，防止融资环境的恶化对房地产行业形成冲击。 最后，应尽快制定完善相关政策，遏制房地产投机，保障住房的公平。

房地产宏观调控的发展趋势  作为国民经济的支柱产业，我国房地产业的发展与调控趋势，跟宏观经济及国家大政方针走向息息相关。中央经济工作会议提出：完善和落实宏观调控政策，保持经济平稳较快发展的好势头。要把防止经济增长由偏快转为过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀作为当前宏观调控的首要任务，按照控总量、稳物价、调结构、促平衡的基调做好宏观调控工作，要实施稳健的财政政策和从紧的货币政策。 

在今后一段时间内，房地产宏观调控还会进一步加强或升级。具体反映在执行层面，将会包括两个方面，一方面继续强化落实已出台的政策，另一方面将推出新的调控政策。总之,房地产业仍是一个朝阳产业,对房地产业进行宏观有效调控是非常必要的。

埋怨市场还不如好好认识市场 所有企业都意识到要加强对政策的认识。市场就是这样的现状，只有认识、运用政策，适应市场才能生存下来。且市场在变化过程中，在目前这种行情下中介企业更要提高服务水平，只有把服务做好了，才能在客户中树立起品牌和信誉度。

要加强团队建设，练好内功，其中既要有教育培训 更关键的是，抓住客户，市场在哪里，我们就在那里，走适合自己的路。 把店养活就是一切

正确认识市场游戏规则： 了解市场规则： 关注行业发展动态 认清职业经理人的职业素养道德 提炼专业技能 内功修炼心态建设与管理 维护业主及客户 提升品牌化发展与建设

第一：修炼内功 第二：主动出击 第三：卖房变租房、买房变租房 第四：收集信息资源，（收购、包租） 第五：那里有市场那里去 第六：建立维护客情关系 第七：团队合作共赢 第八：一二手联动,加强商业地产整合营销

【生存法则一：绝对不能被淘汰】 生存就是竞争，即使再努力，再敬业，输给对手也只能被淘汰；在绝对竞争的环境中，想成为最后的胜利者就要做最好的适应者：我们必须适应竞争、适应工作、适应老板、适应变化…… )

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