第二章 招贴广告的发展史 一、中国古代广告形式 广告起源于商品生产和商品交换，它有悠久的历史。 在中国，最原始的广告形式是以实物陈列和叫卖来引起人们注意。 一、中国古代广告形式 实物陈列、叫卖、酒旗、幌子、灯笼、招牌、楹联、告示、插画等。 四川广汉出土的“东汉画像砖”就有店铺里店员招徕顾客的形象。

北宋张择端的《清明上河图》描绘了各种商贩人物形象、店铺酒家的招牌、酒旗，由此可见当时的广告形式。 韩非子曾在文章中写到“宋人有沽酒者……悬帜甚高著”。此“帜”即为酒旗，就是用来招徕顾客的一种广告形式。 我国最早可见的招贴是宋代山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告：铜版四寸见方，上面雕有“济南刘家功夫针铺”字样，中间是白兔抱铁杵捣药的插图，右边四字为：“认门前臼”，左边四字为：“兔儿为记”，下部是说明产品质地和销售办法的七行二十八字。这一印刷招贴又兼作为针的包装纸用。

二、中国近代广告形式 鸦片战争后外国商人开始在中国开办报业，刊登广告以宣传自己的商品、争夺市场、倾销商品，进行经济侵略。商品倾销引发商品繁荣，商业竞争导致广告繁荣。广播、电影、电灯等从西方引入，使得广告形式不断丰富。 主要广告形式：招贴、无线电播音广告、报刊杂志、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、月份牌广告、电影招贴、街车广告

三 中国现代广告形式 恢复、停滞、发展 恢复期：（1949-1966建国后-文革前）长年战乱导致市场萧条、经济衰退、广告业萎缩。政府对工商业进行调整，恢复和发展工商业，商业广告得到一定恢复。

停滞期：（1966-1976文革）商品及商品经济被否定，广告作为商品的宣传手段也被彻底否定，商业广告失去生存土壤。只剩下政治性宣传广告。

发展期：（1976-）经济建设成为社会主义现代化建设的中心，广告业得以恢复发展。

四、现代招贴的产生、发展与风格流派（1866-1918年） 1、招贴的起源： 国外广告的发展过程也同中国的情况基本一样，从原始社会发展到奴隶社会，出现了商品生产与商品交换，最早的广告也就随之产生了。 公元前 1000 年，在古埃及首都散发了最早的“广告传单” ，寻找一个名叫西姆的奴隶，文字用手抄，写在“莎草纸”上，招贴文字表述的意思是：招贴主愿意悬赏一个金币捉拿“逃跑的奴隶”。现保存在大英博物馆内。这张广告也许可算是现在世界上最古老的一张广告招贴了。

中国古代印刷术于中世纪传到西方，极大地推动了广告业的发展。公元 1450 年，德国人谷腾堡发明了金属活字印刷后，国外最早一张通过印刷手段完成的招贴出现 。 英国第一个印刷家威廉•凯克斯首先采用了印刷手段制成招贴，并将这种招贴沿伦敦大街和教堂门口张贴，以向牧师兜售复活节用的教规书籍，从此印刷形式的招贴大为流行。

17世纪欧洲的工业革命带来的工业化，成本大为降低，招贴广告也从初始时期进入到发达时期，招贴设计成了一种独立的创造性专业。 18世纪，许多适合招贴印刷的新字体产生，出现了数百种学科的符号系统，为现代招贴广告的产生奠定了新的语言形式的基础。 19世纪，科技的发展使招贴的印刷效率大大提高，摄影术的出现及彩色石印技术的产生，使招贴成为大众传播的主要媒介，一大批优秀的美术家也开始作招贴广告设计。

1866年，法国的朱尔斯·谢雷特(Jules Cheret 1836-1932)印刷出第一张彩色的平版招贴，象征着现代招贴广告的产生 当时，作为法国新艺术运动的主要人物：谢雷特、波那尔、劳特累克、穆沙等人将招贴演绎成一种艺术品，创造了许多有影响力的招贴广告，为现代的招贴发展指引了方向。

谢雷特

劳特累克

阿尔丰斯.穆沙

比亚兹莱

布莱德利

·象征主义（1880-1890） 法国出现了象征主义（symbolism）。它受到新艺术运动风格影响。象征主义招贴采用理性和抽象的表现手法，在作品中注入作者的主管理念和情感，强调形象和色彩的象征性、隐喻性，形成了早期象征主义神秘、浪漫的特征。 表现主义（1905-1922） 20世纪初，德国和奥地利等国开始流行表现主义（Expressionism）。表现主义有抽象和具象之分。表现主义风格的招贴，注重主观意象和表现自我感受，用感情去夸张自然形象和色彩，用各种强有力的表现技巧来增加艺术感染力，以表达出特定的情调、节奏和意境。

珂勒惠支

五、装饰艺术、现代主义与招贴的发展（1918-1945年） 装饰艺术（20世纪20-30年代） 装饰艺术不仅指一种设计风格，也指一种运动，追求奇特色彩和造型的语言，清晰的线条，流线型和对称形构成其图案的主要特征，反对古典主义的，灵感来自埃及等古代装饰风格、原始艺术、舞台艺术、汽车等，对招贴风格有着重要影响。（卡桑德尔）

现代主义 19世纪末，20世纪初欧美广泛萌发的民主思想和知识分子理想主义促成设计意识上一次变革，产生出具有前卫特色、充满理想主义，与传统文艺分道扬镳的各种美术流派和思潮。（荷兰风格派、俄国构成主义设计运动）

风格派— 蒙德里安

凡·杜斯堡

俄国构成主义

20世纪受各种艺术思潮和流派如：超现实主义、至上主义、构成主义、新造型主义、包豪斯、意象主义以及波普艺术、光效应艺术、视觉派艺术、立体派，画家康定斯基、蒙德里安、毕加索、马蒂斯、米罗、包豪斯的创始人格罗佩斯等等的设计观念、艺术表现手段对现代设计艺术的发展产生了深远的影响，对现代广告的发展具有极大的推进作用，使招贴的表现形式有了较大变化。 包豪斯 第一次世界大战结束后，格罗佩斯在德国创立了世界上第一所现代设计学校——包豪斯，并使现代招贴广告的设计走上一条正确的道路。包豪斯的招贴设计受风格派和构成主义影响很大。它的设计教学体系及招贴设计思想影响了全球招贴设计界，具有极为重要的历史意义。

1923年“德国包豪斯学院设计作品展”招贴广告， 约斯特·施密特设计

六、二战后招贴的发展与风格流派 历史环境、地域差异、经济条件及传统文化观念等的不同，各国在招贴广告设计方面必然要形成各自的特色。 1、德国招贴 德国招贴作为世界招贴的重要学派之一早于第二次世界大战之前就已形成。如德国包豪斯的组合照片形式的招贴设计、利用垂直线形式的招贴构图、拼贴式招贴等，这些招贴的共同特征是强调功能性和构成主义风格，应用象征意义的手法，使人产生新的联想和意境。

2、瑞士 瑞士自第二次世界大战之后取得了令人瞩目的招贴大国的地位，其招贴成为世界招贴的重要学派之一。瑞士招贴风格最为突出的表现就在于注重字体设计在招贴中的传达信息作用，同时也特别讲究图形符号在招贴画面中的合理应用

3、波兰 波兰在第二次世界大战之后，作为一个社会主义国家，其招贴不以商业性为目的，而作为一种社会教育形式出现，却得到了极大的发展，也成为世界招贴的重要学派之一。

4、美国 美国近几十年来一直保持着世界头号广告大国的地位，并以纽约为中心，其招贴也是世界招贴的重要学派之一。美国人较少传统束缚，其招贴设计注重商业功利性，讲求实际，追求功能第一的原则。其风格以利用摄影技术和现代印刷手段直接表现商品为主，但也不乏其他表现风格。

5、日本 龟仓雄策：将欧洲包豪斯构成主义系统与日本传统形式相杂交，形成了日本独特的构成画面形式，奠定了日本招贴广告发展的基础。粟津洁、水进一正、福田繁雄、横尾忠则、 日本招贴成为古代文化与现代文化、东方思想与西方思想、手工业生产与现代工业生产并存的新视觉形式的连续统一体．

第三章 招贴广告的构成与表现 一、招贴广告的构成要素 文字语言、非文字语言 文字语言：标题、正文、标语、商品名和公司名等 非文字语言：商标、插图、色彩等。

（一）招贴广告的标题 招贴广告的标题是表现广告主题的短句，它是广告文案的一部分，应放置于能够最快被注目的位置。

1、吸引读者注意；2、是引导读者选择正确的购买方向；3、诱导读者阅读广告正文 直接性标题、间接性标题、综合性标题 直接性标题：将产品的主要情况和产品所带来的收益直截了当地告诉消费者 间接性标题：不直接点题，诱导读者看招贴广告正文 综合性标题：兼具两者特征

（二）招贴广告的正文 是标题的发挥，是对标题的详细解释，它能满足消费者的好奇心，促使消费者采取购买行动。

（三）招贴广告的标语 又名“口号”，它是显示商品性质及企业风格、招贴主题的完整短句。具有连续性，易于上口，易于记忆。 1、强调对消费者有好处的标语 2、激励消费者采取购买行动的标语 招贴广告标语可以放在招贴版面的任何位置。如果放在注目位置，就可代替标题使用。招贴广告标语经反复使用，可成为“文字语言的商标”

（四）招贴广告的品牌名和公司名 在招贴广告中，品牌名应位于较重要位置，而公司名一般都位于版面下方等较次要的位置上。为了整体版面的需要，公司地址、电话号码等其他要素可以安排在公司名下方或左右，使招贴广告版面主次分明、简洁统一和整齐美观． （五）招贴广告的商标 商标：商业性的标志、记号，它是商品或经营业务质量的保证，是区别、识别商品的重要依据。

（六）招贴广告的插图 插图在大多数招贴广告中比文案占据更多的位置，在促销商品上与文案有着同等重要的作用，在某些招贴广告中，插图甚至比文案更重要。 功能：吸注功能、看读功能和诱导功能。 表现方法：摄影插图、绘画插图、立体插图

（七）招贴广告的色彩 色彩决定画面的主调和气氛，色彩要服从于内容，色彩语言要求内 容形式高度统一 1、使消费者注意广告 2、完全忠实地反映人、景、物 3、能突出产品或广告内容的特殊部分 4、能表明销售魅力中的抽象质量 5、能使消费者第一眼看到广告就留下良好印象 6、能为产品、服务项目或广告主树立良好声誉 7、是能在消费者记忆里留下深刻视觉印象。

二、招贴广告的构成 构成：将文字、图像、图形、色彩等进行视觉统一设计，运用均衡、调和、视觉引导等构成原则进行组合设计。 视觉统一设计：设计者在设计时需考虑视觉流程、视觉规律 视觉流程：设计者利用视线移动规律，诱导读者的视线作左右流动、上下流动以及斜线的不稳定流动，通过编排设计，人为地产生最佳视觉流程，突出主要内容，以达到一定的视觉效果，准确传递信息。

视觉运动规律: 垂直线——引导视线作上下视觉流动 水平线——视线向左右的视觉流动 斜线——倾斜的视觉流动 矩形向四方发射 圆形——辐射状 三角形——随着顶角之方向使视线产生流动； 从大到小、从聚到散渐次排列——视线会按照排列方向流动。

三角形——随着顶角之方向使视线产生流动； 从大到小、从聚到散渐次排列——视线会按照排列方向流动。 如何安排视觉流程顺序 1、明确的视觉层次：有效与清晰地表达信息内容, 自然顺畅地接受并理解 2、合理的视觉流程顺序：确定各种视觉构成元素之间的关系及秩序，使之既具有美感又能使主题突出

构成的规则： 1、平衡——对称、非对称 2、视觉等级——视觉顺序 3、节奏——音乐性 4、统一性和多样性——相关性

招贴的设计构成一般应注意以下问题： 1、根据广告创意决定各构成要素在招贴上的比重 2、根据广告画面选择需要编排的内容 3、根据广告的重心关系决定主体的位置安排 4、确定文字和插图的大致比例关系，并决定各自应占有的恰当位置 5、确定画面整体布局的相互关系 6、考虑各构成要素之间的诱导关系 7、确定文字的大小写、排列、字距、行距等