知彼知己者，百战不殆； 不知彼而知己，一胜一负； 不知彼，不知己，每战必殆。 ——孙子

童趣： 老鹰捉小鸡 若天突然下雨，你怎么办？ 思考： 沃尔玛开张，大润发该怎么办？ 管理者环境观的核心是什么？ 任何组织与个人都必须把创新当成习惯！ 思考： 若天突然下雨，你怎么办？ 沃尔玛开张，大润发该怎么办？ 管理者环境观的核心是什么？ 永远的变就是我的不变！ 二

第二章 市场营销的宏观环境

一、 市场营销环境 （一）市场营销环境的含义 一、 市场营销环境 （一）市场营销环境的含义 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境 微观环境（直接营销环境）指与企业紧密相联、直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、投资者以及社会公众 宏观环境（间接营销环境）指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素 国际营销环境包括国际大环境和外国市场的国内环境

宏观环境因素和微观环境因素之间的关系如何？ 人口环境 经济环境 政治法律环境 自然生态环境 技术环境 社会文化环境 微观环境 企业内部环境 供应者 营销中介 企业的竞争者 目标顾客 公众 宏观环境因素和微观环境因素之间的关系如何？

（二） 市场营销微观环境 1、企业本身 微观环境中的第一力量是企业内部的环境力量。良好的企业内部环境是企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理（董事会、厂长、经理）和企业内部各种组织（财务、科研开发、采购、生产等）构成。 2、供应者 微观环境中的第二种力量是各类资源供应者，他们同企业达成协作关系。供应者是指向企业提供生产产品所需要的资源的企业或个人。 3、营销中介 营销中介是指在企业把产品送到最终购买者手中给予帮助的有关机构。包括营销实销实体分配机构（批发零售环节）、营销服务机构（广告公司等）和金融中介（银行、保险公司等）。这些都是市场营销中不可缺少的中间环节。 4、顾客（目标市场） 微观环境的第四种力量就是顾客，即目标市场。这是企业服务的对象。 5、竞争者 企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响的环境之下。因此，任何企业在市场竞争中，主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。 6、公众 政府、媒介、团体、社区、一般公众等。

二、宏观环境分析 （一）研究宏观环境对企业营销活动的意义 是企业开展市场营销活动的前提和基础 是企业生存和发展的重要保证 　企业的营销活动主要围绕两个中心展开，一是通过分析机会选定目标市场，二是科学制定和实施营销组合策略，这一切离不开环境的分析，所谓“环境决定战略，战略决定战术”。（CPI） 是企业生存和发展的重要保证 　企业是社会的企业，所处环境不断变化，企业的生存和发展依赖于它与环境的适应程度，环境具有动态变化的特征，它不断给企业带来机会和威胁，企业只有通过建立市场的预警系统及时检测环境带来的可能机会和威胁，并据此不断调整自己的营销目标和营销策略，才能生存和持续发展。（百年老店难打造！卖水的可口、百事、非常） 企业面临的唯一不变的就是“ ？ ”

环境分析 跨国公司：想挣钱到中国来－－指中国市场大。 想赔钱到中国为－－指中国市场复杂。 　　　　可口可乐第八年盈利；宝洁公司第九年盈利；沃尔玛在中国的商场有的第九年还在亏，但还在更多的开。 　　　　跨国公司好比骆驼，中国企业好比兔子。骆驼不能跑太快，而兔子必须快；骆驼生存能力强，而兔子不如他。 　　　　中国市场大：各种电话8.5亿部。其中手机数量法国人腰上可挂20只。每年电话量：12000亿分钟。短信：春节期间20天100亿条，全年3000亿条。美国一年才几十亿条。（2005年）

（二）宏观环境因素及其对营销策略制定的影响 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治、法律环境 社会文化环境

1、人口环境 人口数量及自然增长状况 人口结构：年龄、性别 家庭结构状况 特征：家庭小型化，家庭户数增多 人口文化教育结构 人口地理分布 老龄化加速，“银色市场”成规模 出生率下降，消费档次提高 女性消费市场巨大 家庭结构状况 特征：家庭小型化，家庭户数增多 人口文化教育结构 人口地理分布 对营销的三个影响

2、经济环境 经济制度和产业结构 （经济发展阶段） 收入状况 人均国民收入 个人收入 可任意支配收入 消费者的储蓄 消费结构状况 消费者信贷 美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为5种类型： 传统经济社会；经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段 迈向经济成熟阶段 ；大量消费阶段（葡萄酒消费） 消费者收入状况： 注意：消费者的全部收入 可任意支配收入＝全部收入－各种税收－储蓄－生活必需品开支－固定支出（房租、保险等） 对需求弹性大的商品影响大

3、政治法律环境 国家有关的方针、政策（产业政策；水泥、套管） 有关的法律法规 公众利益组织 我国：消费者协会 维护企业之间的正常利益（反不正当竞争法、反垄断法： 07.08.30通过） 保护消费者的利益（消费者权益保护法等；反垄断法） 维护社会长远总体利益（循环经济法：07.08.26首次提请审 议） 公众利益组织 　　我国：消费者协会

波音公司的政治营销策略 波音公司作为美国工业化的象征，1992年的销售额为303亿美元，是美国最大的出口商之一。但随后销售量急降，领导地位也受到威胁。欧洲的空中客车公司已经在客机市场上有了30％的占有量。1993年，波音公司只接到两架747的订货合同，747的两条生产线有一条只得停运，公司陷入困境，为此裁员1.6万人。为了走出困境，公司总裁利用波音公司在美国的特殊地位，向总统克林顿开展了公关活动，说明波音公司的就业问题是政府的和美国的形象问题，在总统和政府的努力帮助下，波音公司和沙特签订了一笔60亿美元的合同。

美《反海外腐败法》击中朗讯中国 朗讯（中国）涉嫌违反美国《反海外腐败法》，导致包括朗讯（中国）总裁、首席运营官在内的四名高管被革职。 依照美国《反海外腐败法》，违法公司会受到高达200万美元的罚款，个人将受到10万美元的罚款，甚至高达5年的监禁。 《反海外腐败法》是一部专门规范向外国政府官员行贿行为的法案，一般性的商业行贿行为并不在该法案协调范围之列。 美国国际贸易和金融法专家玛格莉特·盖蒂指出，自1977年开始执行的《反海外腐败法》禁止美国公司和个人向外国政府官员行贿，并规范了上市公司的海外分支机构保存会计和财务记录的行为。《反海外腐败法》规定，所有美国个人和法人以获取或保持生意为目的的向外国政府官员行贿的行为均为非法。实际上，这一法案只规范与贿赂外国政府官员有关的行为，而向外国非政府官员人士的任何支付行为均不在此法案的规范范围之内。 朗讯（中国）公司违反《反海外腐败法》可能在两个方面，一是朗讯（中国）有向政府官员行贿以获取或保持生意的行为；二是朗讯（中国）违反了保存会计和财务记录方面的规定。从朗讯总部处理朗讯（中国）相关人员的力度和范围来看，前一种的可能性较大。 ——《青年参考》，2004年4月14日。

　　　　4、自然生态环境 原料短缺 能源成本的增加 污染加剧 在环境保护中政府使命的变化

循环经济 循环经济（recycle economy）的含义 就是把清洁生产和废弃物的综合利用融为一体的经济，本质上是一种生态经济，它要求运用生态学规律来指导人类社会的经济活动。 循环经济以“减量化、再使用、再循环”为行为准则（3R原则）。 减量化原则（reduce）就是用较少的原料和能源达到既定的生产或消费目的，在经济活动的源头节约资源和减少污染。（节能降耗） 再使用原则（reuse），即尽量延长产品的使用周期，产品和包装容器能被多次和反复的使用。（一次性产品） 再循环原则（recycle），即产品完成其使用功能之后能够重新变成可以利用的资源。（废物回收利用） 3R原则构成了循环经济的基本思路，但它们的重要性并不是并列的，只有减量化原则才具有循环经济第一法则的意义。

GE宣布绿色环保新主张 美国最大公司的首席执行官本周做了件让人诧异的事：他把公司未来寄托在“界定清洁电力和环保技术前沿领域”的能力上。 通用电气公司（GE）的首席执行官杰弗里·伊梅尔特宣布了公司的绿色环保新主张。他说，到2010年，GE将使其每年在清洁能源方面的研发开支翻一番，增至15亿美元，并使其每年的环保产品销售额翻一番，增至200亿美元。与此同时，GE将在2012年前使其温室气体排放量减少1%。假如不采取这一行动，它的温室气体排放量将增加40%。 GE是公司中的领头羊，其市场资本总额达3810亿美元。它的股票是世界上被最广泛持有的股票。前首席执行官杰克·韦尔奇是上世纪90年代强调股东价值高于一切的管理方式的代表人物。而伊梅尔特本周使自己成为一种新的管理方式的代表人物。这种管理方式强调公司对包括全球环境在内的一系列的股东利益负有责任。 伊梅尔特的的基本目标与韦尔奇一致——为股东赚钱。但是他认识到，全球市场在变化。人们希望购买能减少温室气体排放、并因此减缓气候变化进程的产品。GE拥有可以在这种变化的市场上独占鳌头的技术和产品。 GE宣布绿色环保新主张，是迄今在环保革命中最引人注目的事例，这场环保革命正悄然改变全球商业。《京都议定书》已于今年2月在140多个国家生效。虽然美国没有加入其中，但是，假如你是通用汽车公司，每年在欧洲（欧盟所有25个成员国都批准了《京都议定书》）有可观的营业额，那么你就不得不遵守全球环境政策。伊梅尔特的所作所为就是将影响GE海外业务的规则应用于整个公司。 ——《参考消息》，2005年5月16日，第4版。

电器不环保，别想进欧洲 2005年8月13日，是欧盟规定的电子废物法令的执行日，从那天起，所有向欧盟市场投放电子产品的生产商和经销商，必须支付其产品的环保费用（用于产品淘汰后的回收），同时，投放的产品必须符合“有毒物含量标准”。目前，各国的电子产品生产商纷纷加大了产品绿色设计的科研力度。 讲究绿色设计 在环境意识较强的欧洲，绿色设计体现在生活的方方面面。早在几十年前，欧洲各国就开始重视电子垃圾。近几年来，他们又把目光集中到电子产品的绿色设计上来，因为只有把绿色设计与电子产品结合起来，才能更加科学、环保地对其进行循环利用。 今年年初，欧盟通过了电子废物回收法令，它是“生产者责任延伸”的最佳体现，一方面，它要求电子生产商和经销商对各自投向欧盟市场的电子产品淘汰后的循环费用负责。另一方面，它要求各电子生产商对各自的产品进行更加环境化的设计，其中，法令对产品中的有毒物含量进行了定量规定，比如水银在每件灯具中的含量不得超过5毫克、铅不许出现在电视机显像管玻璃和其它电子部件中。该法令的颁布与实施，是欧盟对电子产品的绿色设计提出的法律要求。 那么，国际知名的电子生产商又是如何应用绿色设计理念的呢？其实，不外乎以下几方面，如选材、能耗、淘汰产品的循环方式等。

5、技术环境 新技术是一种“创造性的毁灭力量”（高新技术产 业化与传统产业改造） 新技术有利于企业改善经营管理 新技术革命会影响零售商业结构和消费习惯 （网上营销？团购）

技术进展迅速，提供无限的创新机会 纳米（nanometer）原称“毫微米”，用nm表示，1 nm等于10亿分之一米。当物质被“粉碎”到纳米级并制成“纳米材料”后，原本相同的物质在物理性能和化学性质上便会发生意想不到的巨变。如原本导电的铜，到了纳米级就不导电了；陶瓷通常是很脆的，但纳米陶瓷不怕摔，还可以弯曲。纳米材料在光、电、热、磁性等方面发生的变化及具有的吸收、催化、吸附等许多新特性，使其可能彻底改变目前的产业结构。

“1美元利润”的中国制造能走多远？ 出口一台DVD售价32美元，交给外国人的专利费是18美元，成本13美元，中国企业只能赚取1美元的利润。一台售价79美元的MP3，国外要拿走45美元的专利费，制造成本要32.5美元，中国企业获得的纯利润只有1.5美元。 中国企业以世界上最廉价的劳动力，消耗着大量的能源，承受着巨大的污染，而掌握核心技术的外国人，只需签署一纸技术合同，就可以抽走中国企业一大半的血汗钱。这种现象不改变，从长远看中国经济发展很难找到支撑点。 ——《文摘周报》，2005年3月15日，第2版。 有这样一种说法：三流企业卖苦力，二流企业卖产品，一流企业卖专利，超一流企业卖标准。

6、社会文化环境 讨论：韩剧为何在中国流行？ 文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 一般说，处于不同的社会文化 群体中的人，其对商品的需求 和评价会有很大差别。 社会文化群可分为： 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 注意：（1）不同时期价值观和社会热点； （2） 四个亚文化群并非一成不变。 讨论：韩剧为何在中国流行？

国际营销人员应注意各国语言、词汇的确切含义、内涵及外延范围和语言的歧义现象和语言禁忌、习惯用法等。 美国通用汽车公司生产的在北美市场畅销的“NOVA”牌轿车，在拉美市场上却不受欢迎，因为“NOVA”在西班牙语里是“不走”的意思。 在翻译企业名称、产品品牌和有关信息时，应采取“两次翻译法” 。即先由本国翻译将有关资料译为外文，再由该国人士将其又译回本国文字，由此可以看出所译成的外文是否妥贴，是否能为目标市场国家的顾客所准确理解。 应充分注意形体语言的正确运用 美国人在谈判成功后会无意识地用拇指和食指弯成一个圈表示“OK”的意思，而在法国南部这个动作表示这笔买卖毫无价值可言，在日本这个动作表示向对方索取贿赂，在巴西这个动作是粗野的表现。 在交谈时，阿拉伯人和拉丁美洲人喜欢和交谈者靠得很近，不习惯这种方式的人如果和对方保持较大的距离，会被对方看作是不礼貌的行为。

资料 中医走向世界遭遇翻译障碍 中医名词“三交”（腹腔）被翻译成“三个功能合成器”，“五脏六腑”则被译为“5个仓库和6个宫殿”，诸如此类的中医术语翻译不仅难为了中医研究工作者，更令国外人士产生理解偏差，甚至无法沟通。 目前国内中医英语缺乏统一标准，这方面的研究资料和论著数量少也不系统。国内从事中医翻译的多为英语教师，不通晓中医学科，于是就闹出了一些笑话，譬如把中医的“生气”（生命力）译为“发怒”，把“带下医”（妇科医生）翻译为“躲在裙带下的医生”，此类翻译难免让外国人如坠云雾中。另一方面，虽然国外学者一直在研究中医，并试图通过翻译将中医介绍到国外，但毕竟中西方存在语言、文化、价值观和思维逻辑上的差异。西方一位颇负盛名的中医翻译家就把中医术语“白虎历节”（关节肿痛）译成“白色的老虎在奔跑”。 ——《中国青年报》，2004-03-30。

麦当劳在以色列变脸 【英国《卫报》2006年3月13日报道】题：麦当劳改变标志以符合犹太教规 在特拉维夫大拉比梅厄·劳的压力下，美国快餐业巨头麦当劳的招牌“金色M”正在被以色列国旗的蓝色和白色所取代。大拉比要求麦当劳将其供应犹太教食品的快餐店同别的快餐店区别开来，以免犹太教徒偶然吃到干酪汉堡包。 在特拉维夫，麦当劳有两个连锁店已经撤下了醒目的黄色加红色标志，换上了用希伯来文书写的蓝色加白色的名称，旁边注明“Kosher”，意为“符合犹太教规的食品店”。 还有10家麦当劳快餐店也将照此更换招牌，因为犹太教当局已经给这些快餐店颁发了符合犹太教规的食品店证书，它们供应的食品中不包括奶制品。按照犹太教的教规，不能在食品中将肉同奶制品混合在一起。 为了符合当地的规定，麦当劳的标志在香榭丽舍大街和汉普斯特德等地也进行了细微的改动，然而这次改头换面是最大的一次。 麦当劳称，同大拉比梅厄·劳达成这样的协议在世界上还是第一次。麦当劳称：“由于以色列的拉比们担心人们将犹太教食品和非犹太教食品搞混，拒绝颁发犹太教食品店证书，因此，为了让顾客容易辨认，我们在招牌的背景色上达成了协议。” 麦当劳在以色列有120家快餐连锁店，其中12家拥有犹太教食品店证书，它们按照犹太教的教规烹制食物，并在安息日等宗教节日停止营业。 ——《参考消息》，2006年3月20日，第8版。

非常可乐和可口可乐谁最中国？ 可口可乐中国公司副总裁卢炳松： 娃哈哈是一个已经被法国达能控股的公司，而可口可乐在 中国的大部分厂都是与中国方面合资的，而且所有合资厂都是由中国方面控股的。再说材料，可口可乐现在已经达到控股的公司达到了98%的本地化率，只有那么几毫克香料来自美国。而非常可乐呢，他们的糖是进口的，香料是进口的，国产化率要比我们低得多。”

案例：夏华克服社会和文化差异 许多发达国家就产品质量有《产品责任法》，而在我国相对应的法律就是《产品质量法》，一词之差，企业要承担的责任却大不相同。1996年，一位国外消费者买了一台夏华彩电，结果电视冒烟把墙角熏黑。消费者不仅要求赔偿电视，而且要求粉刷和精神赔偿，让夏华人大吃一惊。

三、提高企业对宏观环境应变力的途径 监测预警系统（获取环境变化信息） 分析评估系统（分析评价威胁和机会） 决策支持系统（制定并执行营销决策）

市场营销环境分析 社会文化 政治法律 人   口 竞争者 经 济 供应商→企业→营销中介→顾客 公众 科学技术 自然生态

作业： 试从企业营销观念及市场营销环境两个角度，结合几大乳制品生产厂商，对中国乳制品行业的现状、未来及做出评价，并给出对策建议。

案　　　　　　　例 美国的汽车制造业一度在世界上占霸主地位，而日本的汽车工业则是五十年代学习美国发展起来的。但是，时隔三十年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，把美国汽车工业打得一塌糊涂。为此美日之间引起了“汽车摩擦”，日方考虑外交上的因素，成立了“抢救美国汽车特别紧急委员会”来挽救美国汽车工业的颓势。美国的汽车工业何以会落到这种地步呢？

案　　　　例 在六十年代，当时有两个因素影响汽车工业，一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时。但是擅长于搞市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正在酝酿和发展着的斗争，以及工业发达国家耗能量的增加，预测出即将要发生全球性的能源危机，石油价格会很快上涨，因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。

案 例 其次，日本估计：随着汽车数量的增多，马路上车流量增加，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。 案　　　　　　　例 其次，日本估计：随着汽车数量的增多，马路上车流量增加，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。 再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车状况，主妇要上超级市场，主人要上班，孩子要上学，一个家庭只有一部汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车就能得到消费者的宠爱。通过调查分析，使他们掌握了经济环境的变化趋势，进而作出了正确的决策。

案 例 结合案例思考：日美轿车大战，造成美国汽车工业失败的原因是什么？此例对我国的企业有何启示？ 案　　　　　　　例 于是，日本物美价廉的小型节油轿车在七十年代的世界石油危机中，横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华轿车，却因耗油大，成本高，使销路大受影响。 结合案例思考：日美轿车大战，造成美国汽车工业失败的原因是什么？此例对我国的企业有何启示？