消费者行为学 Consumer Behavior 主讲教师：邓 永 亮 经贸系市场营销教研室 长沙民政职业技术学院

讨论： 你现在在校每月是怎样消费的？　 假定你已毕业，找了一份自己较满意的工作，月薪2000元，每月你将怎样消费？

规划： 饮食： 服装： 交通： 房租： 通信： 其他：

案例：酒水消费者消费行为变化 最近的一系列调查表明，目前的酒水消费者消费行为正在发生较大的变化——酒水自带逐渐增多（这些变化也正在对持续五年左右的终端竞争操作方式形成较大冲击。） 　　　　 不知不觉中，消费者已经习惯了提着酒水进酒店，而在三年前自带酒水还是一件不可思议的事情。在“盘中盘”被广大酒水运营商尊奉为放之四海而皆准的道理时，白酒品牌对酒店终端的争夺便朝着白热化进展。于是酒店门槛骤然增高，随之带来了酒水的高额加价率。一方面，消费者已经逐渐意识到了酒店内酒水价格的虚高，另一方面，近似垄断的酒水供应也增强了消费者的反感情绪。因此自带现象的出现似乎成了顺理成章的事情，也引发了酒水渠道的一系列变化。

　商超一向被认为是酒水零售的主渠道，但由于商超中的标价为硬性价格，而且对于喜欢即开即饮的酒水消费者来说购买并不方便，因此商超的作用更多在于形象展示，销量却一直没有增长。在自带量增加而且没有其他补充渠道出现的情况下，消费者购买逐渐出现了三种趋势。 　　 首先，烟酒店遍地开花。烟酒店是街头便利店的衍生物或者说是细分渠道，它们是专业经营烟酒的便利店。消费者购买渠道发生转移为烟酒店提供了生存空间，为了充分发挥其作为便利店的特性，烟酒店多选址在酒店、企事业单位和居民小区周边。地理位置的优越为消费者的购买行为带来了方便，精致豪华的店面装修向消费者暗示了所售产品的质量保障。因此，在酒店高加价率和商超购买不方便的情况下，越来越多的消费者选择了无论身处何地都近在咫尺的名烟名酒店。

其次，团购作用日益突显。在消费者“盘中盘”理念的指引下，越来越多的白酒厂商意识到终端制胜早已不是神话，尤其是在终端碎片化后，小盘启动大盘的几率几乎为零，于是多盘联动的操作理念开始盛行。对于核心消费群体的攻关最直接而且行之有效，因此经销商开始将团购作为主要渠道进行运作，领袖消费群体汽车后备箱中的酒水多是经销商公关的利器。于是一些企事业单位的公款消费群体也开始加入到自带大军中。 　　 第三，零售渠道弱化。在流通渠道中还隐藏着一个不易察觉的细微变化，以往家庭中很少有批量的酒水储备，一般情况下消费者会少量多次地从附近便利店购买白酒到家中消费。但随着经济和社会形势的发展这种现象已经在悄然改变，越来越多的消费者开始将整件的白酒搬入家中贮备起来以应对不时之需。如今在城市中流行的将整件茅台或五粮液作为礼品馈赠长辈和领导的做法似乎也印证了这一观点。此时的零售渠道已不能再满足消费者的需求，他们更愿意直接到批发商甚至总经销处购买，图的是便宜和保真。因此，零售渠道的作用在逐渐弱化。

思考： 以上案例从哪几个层次说明研究消费者行为对公司战略的重要性。

导论 什么是消费者行为学？ 消费者行为学的重要意义有哪些？ 消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？ 消费者行为学的研究框架 消费者行为的研究方法

1.1 什么是消费者行为学？ 消费心理与消费行为差异？ 消费？ 消费品？ 消费者的含义？ 消费者行为？ 消费者行为学的含义？

消费心理与消费行为 两者的关系：心理与行为的关系 心理：精神现象 行为：一系列的反映动作和活动 消费者行为学和消费者心理学的差异： 从行为角度探讨心理活动方面，两者互通 通常认为两者侧重点不一样：前：行为研究；后：内部心理过程研究

消费 定义：人们为满足需要而消耗各种物质和非物质产品的行为和过程。 广义：包括生产和生活消费； 狭义：（生活消费）人们为满足自身需要而消耗的物质、精神产品和劳动服务的行为和过程。

消费品 产品按消费者预期用途分：工业品和消费品 消费品分： 便利品：便宜、易购 选购品：价格稍高，商店相对较少 特殊品：不愿接受替代品 非寻求品：不愿积极问津 例：饮料、电器、本田车、保险等分属不同的消费品类型。

消费者 狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。 广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人、家庭与组织。 从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是： （1）他们是自然人，而不是单位、法人； （2）他们利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。 （3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。 定义：购买和使用各种产品和服务的人，具体地说：对各种消费品的需求者、购买者和使用者。

消费者行为 人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价和处置产品和服务时介入的活动和过程。

消费者行为学 研究消费者为满足其需要而如何寻找、选择、购买、使用、评价和处置产品和服务的过程及影响因素。

知识链接：消费者行为学起源与发展 1、萌芽时期：19世纪末20世纪初 重点研究产品销售，而非消费者的需求 局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视 2、显著发展期：20世纪30~60年代 消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例） 3、变革时期：20世纪70年代至今 消费者满意问题的研究； 发展商标资产的研究； 建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究

1.2 研究消费者行为学的重要意义 1、有利于更好地实现消费者科学、合理和文明的消费需求（消费者角度） 2、有利于增强企业的竞争力（企业角度） 3、有利于国家制定宏观经济政策与法律 4、有利于我国企业的跨国经营活动 5、有利于生态环境的保护

个体 有效和明智的购买 E.g. 辩明虚假的广告 政府机构 限制房地产过热

1.3 消费者行为与营销战略 企业所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某些消费者行为信念的基础上。 关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系管理）

1.3 消费者行为与营销战略 市场分析 市场细分 营销组合 结 果

1.3.1 市场分析 消费者 公司(财务, 管理, 生产, R&D, 营销能力 ) 竞争者（知己知彼，百战不殆） 环境（经济，自然环境，政府规定）

1.3.2 市场细分 识别消费者需要 将具有类似需要的消费者归入一个细分市场 描述每一细分市场 选择有吸引力的细分市场

1.3.3 营销组合 product price place promotion public relation 1.3.3 营销组合 营销组合是指针对目标市场的产品、价格、分销、促销等的相互搭配。4P 6P product price place promotion public relation political power

1.3.4 营销活动结 果 消费者购买产品和服务→获得一定的需要和满足，分为： 完全满足 基本满足 1.3.4 营销活动结 果 消费者购买产品和服务→获得一定的需要和满足，分为： 完全满足 基本满足 负满足：需要感不仅没有满足，反而加剧（例：营养品） 顾客满意——营销活动的结果和出发点，（影响企业） 对个人来说，即为满足其需要（个人）。 营销活动的结果→影响社会的经济状况和物质环境（社会）。

1.4 消费者行为学的研究框架 外部环境影响 个体、心理影响 决策过程 需要和动机

购买行为的“刺激—反应”模式 营销 刺激 外部 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的特征 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量

消费者行为学的研究内容 ①为什么购买 ②怎样购买 ③影响购买行为的各种因素

①为什么购买 研究消费者的需要和动机 需要与行为的关系：需要→动机→行为→需要

②怎样购买 研究消费者的购买决策 购买决策包括五个过程：①确认需求；②信息搜寻；③方案评估；④购买决策；⑤购后行为

③影响购买行为的各种因素 研究影响消费者购买决策的各种因素 1、个人因素 2、环境因素 3、营销因素 心理因素：心理过程、学习、价值观、态度、个性 其他因素：产品知识、职业、性别、经济状况、自我意识、生活方式 2、环境因素 社会环境：文化、参照群体、社会阶层、家庭、社会时尚 其他环境：购物环境、情境因素 3、营销因素 与产品有关的因素：产品定价、商品命名、商标、包装装潢等 与产品营销组合有关的因素：促销、定价、广告、企业公关

1.5 消费者行为学的研究方法 1、观察法 2、实验法 3、调查法 4、问卷法 5、访谈法 1.5 消费者行为学的研究方法 1、观察法 2、实验法 3、调查法 4、问卷法 5、访谈法 6、投射法（主题统觉测验、造句测验、角色扮演 法等）

1、观察法 特点：简便但被动 适用于： 行为公开 行为经常重复出现或可预测 时间跨度较短 从不同角度，可分： 自然条件下——人为条件下 公开观察——隐蔽观察 结构性观察（即只观察预先确定行为）——非结构性观察 直接观察（对行为本身进行观察）——间接观察（对行为结果进行观察） 人工观察——机械观察

2、实验法 有目的的严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象的产生，从而对它进行分析研究的方法。

5、访谈法 访谈法分： 结构式访谈：有计划、有目的的提问搜集所需的资料 非结构式访谈：

6、投射法 投射技术用来测量消费者在一般情况下不愿或不能披露的情况、动机或态度。 如：电视节目主持人对影视明星的私生活内容访问时采用投射法。

基本理念 ◆ 以消费者的需求为中心，帮助消费者创造最大的价值！ ◆ 消费者是全球的！ ◆ 消费者既有个性又有共性！ ◆ 以消费者的需求为中心，帮助消费者创造最大的价值！ ◆ 消费者是全球的！ ◆ 消费者既有个性又有共性！ ◆ 公司里的每个人必须了解消费者！ ◆ 新产品的开发要来自消费者的心声！

作业一： 利用周末时间，到长沙市各大卖场观察消费者的消费行为，就让你印象最深的消费者某一特点写一篇观察体会，要求有自己的真情实感和体会，第十三周上交。字数800以上。