第三章 市场调查 学习目标 主要内容 核心概念 本章小结 知识结构图
认识市场调查的定义与特点； 掌握市场调查的类型、内容及意义； 了解市场调查的程序和方法。 1 2 3
掌握市场调查问卷设计的基本原则 和技巧； 能运用数学模型和计量方法，来预 测未来的市场需求。 1 2
第一节 市场调查概述 第二节 市场调查的步骤 第三节 市场调查的内容 第四节 市场调查的方法 第五节 市场预测
第一节 市场调查概述 一、市场调查的定义 二、市场调查的作用 三、市场调查的特点
一、市场调查的定义 市场调查是指运用科学的方法系统地、客 观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活 动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有 市场调查是指运用科学的方法系统地、客 观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活 动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有 效的市场营销决策提供重要的依据。
二、市场调查的作用 1. 是了解市场的重要手段； 2. 是企业进行正确市场定位的前提和基础； 3. 是企业制定营销策略的重要依据； 4. 帮助企业评估、监测市场运营状况； 5. 便于企业发现市场空缺和市场机会。
三、市场调查的特点 对市场调查的认识可以从不同的角度进 行，并发现其特点（见图3-1）。 图3-1 市场调查的特点
第二节 市场调查的步骤 一、市场调查的原则 二、市场调查的步骤 三、市场调查的程序
一、市场调查的原则 市场调查主要遵循四个原则（见图3-2） 。 图3-2 市场调查的原则
二、市场调查的步骤 市场调查可分为以下三个阶段（见图3-3）。 图3-3 市场调查的步骤
三、市场调查的程序 一般地，市场调查需要经过以下程序： 通常有七个方面，确定问题及调研目的、收 集信息资料、初步调查、调查设计、制定调 一般地，市场调查需要经过以下程序： 通常有七个方面，确定问题及调研目的、收 集信息资料、初步调查、调查设计、制定调 查计划、现场调查、资料分析、撰写和提交 调查报告。
三、市场调查的程序
第三节 市场调查的内容 一、市场营销环境调查 二、消费者消费行为分析调查 三、市场竞争的调查 四、渠道和终端信息调查
一、市场营销环境调查 企业经营的市场环境主要是指在较大的范 围和较长的时间内，对企业经营活动发生较大 企业经营的市场环境主要是指在较大的范 围和较长的时间内，对企业经营活动发生较大 影响的宏观因素，以及企业目标市场所在地的 各种微观环境因素。企业开展市场营销环境调 查的主要目的有： 1.为了发现市场可提供的各种机会，以便 进一步利用市场机会； 2.及时发现市场环境对企业可能产生的威 胁，以便避免或减轻不利的环境因素对企业造 成的影响。
二、消费者消费行为分析调查 是指对于产品购买者在购买动机、购买行 为模式、购买过程等方面所进行的调查活动。 是指对于产品购买者在购买动机、购买行 为模式、购买过程等方面所进行的调查活动。 消费者需求是产品的基点与起点，成功的产品 定位必须建立在对消费者需求的深刻理解与把 握上。在产品研发、定位的各个阶段都要深入 调查，把握消费者需求特征以及需求的变化， 并积极主动地将消费者的意见与建议纳入到产 品研发中来。
三、市场竞争的调查 是通过市场情报采集与分析技术，对竞争 环境、竞争对手、竞争态势、竞争目标和竞争 策略进行综合信息分析与研究，主要为企业提 是通过市场情报采集与分析技术，对竞争 环境、竞争对手、竞争态势、竞争目标和竞争 策略进行综合信息分析与研究，主要为企业提 供市场竞争对手和参与者的概况、能力、优劣 与策略等方面的信息，为企业制定竞争策略提 供支持。
1. 市场竞争情报的调查 竞争情报具体包括世界经济形势、国家发 展环境、产品市场概况、企业主要产品及同类 竞争情报具体包括世界经济形势、国家发 展环境、产品市场概况、企业主要产品及同类 产品信息、主要竞争对手信息，从价值链的角 度确定的主要合作伙伴、上游的供应商、下游 的重要客户信息，另外还有行业协会、研究院 所、专业的门户网站和媒体、主要专家等发布 的各类信息。
2. 主要竞争对手的信息调查 对竞争对手的调研一般包括： （1）产品策略分析，包括竞争对手产品 线的长度和宽度、新产品研发的实力等； 对竞争对手的调研一般包括： （1）产品策略分析，包括竞争对手产品 线的长度和宽度、新产品研发的实力等； （2）价格策略分析，包括竞争对手的价 格水平等； （3）渠道策略分析，包括竞争对手的渠 道数量、渠道的实力等； （4）促销策略分析，包括竞争对手的促 销目的、促销手段等； （5）品牌策略分析，包括竞争对手的品 牌定位等。
四、渠道和终端信息调查 渠道调查又称销售通路调查，是指对产品 销售渠道、经销商及产品经销状态进行的调 渠道调查又称销售通路调查，是指对产品 销售渠道、经销商及产品经销状态进行的调 查，对渠道调查的研究是制定销售渠道策略的 重要依据。主要包括三个方面（见图3-4）。 图3-4 渠道和终端信息调查
第四节 市场调查的方法 一、调查方法 二、问卷设计 三、抽样方法
一、调查方法 市场调查方法一般分为三类，如表3-1所示。 访问法 表3-1 调查方法 观察法 实验法 方 法 含 义 具 体 内 容 市场调查方法一般分为三类，如表3-1所示。 表3-1 调查方法 方 法 含 义 具 体 内 容 访问法 把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息 按照调查人员与被 调查者接触方式的不同 问法又分为个人访谈、 电话访问和邮寄访问 观察法 是由调查员直接或通过仪器 在现场观察调查对象行为动态并加以记录而获取信息的一种方法 分人工观察和非人 工观察，在市场调查中 用途很广 实验法 是指在控制的条件下对所研究 的现象的一个或多个因素进行操 纵，以测定这些因素之间的关系， 它是因果关系调研中经常使用的一 种行之有效的方法 来源于自然科学的 实验求证。优点是方法 科学，能够获得较真实 的资料
二、问卷设计 调查问卷是市场调查的重要工具之一。 问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一 般说来有以下六个步骤（见图3-5）。 调查问卷是市场调查的重要工具之一。 问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一 般说来有以下六个步骤（见图3-5）。 图3-5 问卷设计的步骤
三、抽样方法 大多数的市场调查是抽样调查，即从调查 对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本 进行调查，并根据样本的调查结果去推断总 大多数的市场调查是抽样调查，即从调查 对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本 进行调查，并根据样本的调查结果去推断总 体。抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机 抽样和非随机抽样。
第五节 市场预测 一、市场预测的内容与步骤 二、市场预测的方法
一、市场预测的内容与步骤 1.市场预测的含义 市场预测是在市场调查的基础上，运用科 学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场 1.市场预测的含义 市场预测是在市场调查的基础上，运用科 学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场 需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发 展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市 场营销决策提供依据。
一、市场预测的内容与步骤 2.市场预测的内容 市场预测的内容按照预测的层次可以分成 以下三个方面（见图3-6）。 图3-6 市场预测的内容
一、市场预测的内容与步骤 3.市场预测的步骤 市场预测一般有以下六个步骤（见图3-7）。 图3-7 市场预测的步骤
二、市场预测的方法 市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉 及到许多专门的技术。对于企业营销管理人员 市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉 及到许多专门的技术。对于企业营销管理人员 来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有： 1.定性预测法 2.定量预测法
1. 定性预测法 也称为直观判断法，是市场预测中经常 使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所 掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市 也称为直观判断法，是市场预测中经常 使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所 掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市 场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简 单易行，特别适用于那些难以获取全面的资 料进行统计分析的问题。
1. 定性预测法 （1） 个人经验判断法； （2） 集体经验判断法； （3）专家调查法（又称德尔菲法）。
1. 定性预测法 德尔菲法具有以下三大特征： ①资源利用的充分性； ②最终结论的可靠性； ③最终结论的统一性。
2. 定量预测法 是利用比较完备的历史资料，运用数学 模型和计量方法，来预测未来的市场需求。
2. 定量预测法 （1） 简单平均法； （2）加权平均法； （3）平滑预测法； （4） 一元回归预测法。
（1）简单平均法 式中： ——表示第t期预测值； ——算术平均值； n ——资料期数。
（2）加权平均法 式中： ——表示第t期预测值； ——第i期的销售量； ——与相对应的权数。 预测值 = （前一期实绩×权数）+ （前二期实绩×权数）+…+ （前几期实绩×权数） 预测值 = 前一期数+ 前二期权数+…+ 前几期权数 式中： ——表示第t期预测值； ——第i期的销售量； ——与相对应的权数。
（3）平滑预测法 yt+1=y t+（1-）y t 其中：yt+1——下期预测销售额； ——平滑常数（01）； y t——t期销售额； y t——t期的平滑销售额。
（4）一元回归预测法 式中： ——预测值； a、b——回归系数； x——影响因素。
市场调查 市场预测 德尔菲法