模块七 房地产营销渠道策略 主要内容 房地产营销渠道类型 房地产营销渠道选择方法 开发商与代理商的合作模式

学习目标 通过本章的学习，能掌握房地产营销渠道的类型，分析各种营销渠道的优劣。

知识点一 房地产营销渠道类型 房地产营销渠道指房地产产品由开发商转移给消费者的途径。 房地产主要有两种营销渠道： 直接营销（开发商自行销售） 知识点一 房地产营销渠道类型 房地产营销渠道指房地产产品由开发商转移给消费者的途径。 房地产主要有两种营销渠道： 直接营销（开发商自行销售） 间接营销（委托代理商销售）

一、直接营销优点 1.直接营销能够直接面对客户，掌握客户需求。 2.直接营销能够维护房地产商的品牌。在销售处售楼，一是卖楼，二是卖服务。 3.直接营销能够对销售节奏和价格走向进行有效控制。 4.直接营销可以节省销售佣金。这笔开支虽然不多，但可以克服消费者的心理障碍，为消费者省钱。

二、直接营销缺点 1.资源不能有效利用，影响销售效果。 2.不易制定出全方位、完善的营销策略。

三、间接营销优点 1.委托代理公司可以整合社会资源 2.代理公司有广泛的客户网络 代理公司在长期的楼盘销售过程中建立了广泛的客户网络和客户档案，拥有训练有素的营销人员。

三、间接营销优点 3.中介公司专业性强 代理公司由于不仅经手的楼盘较多，而且对不同区域、不同项目有各自的优势，尤其对市场供求关系、竞争对手和置业者消费心理变化的了解具有专业性，与自销相比，能很快找到市场需求切入点、摸索时间短。

四、间接营销缺点 1.代理商专业素质和职业道德水准差异很大。 2.增加了开发商的营销成本，降低了利润。

知识点二 房地产营销渠道选择方法 一般认为适合自行销售的房地产项目及企业应具备 以下条件： 1.从企业内部资源上看 2.从项目条件上看

1.从企业内部资源上看 （1）公司拥有高度专业和经验丰富的组织和策划人员。 （2）公司拥有足够的熟悉市场供求变化、消费心理变化、业务熟练的销售人员。 （3）公司拥有能根据销售变化调整广告创意、进行媒体整合的专业人员。

（4）公司拥有能够根据营销战略，实施相应公关促销活动或根据销售变化实时销售控制的组织人员。 （5）公司具备或者可以在短时期内建立起一个客户网络的能力。 （6）公司决议长期从事房地产经营，有意成立销售部，参与整个项目策划和销售。这样一个项目完成后，发展商便可以拥有一支初步成熟的销售队伍。

2.从项目条件上看 （1）所开发的项目属于定向开发，有较明确的销售对象。 （2）开发商所开发的项目迎合市场需求，受到置业者追捧，并且房市上扬。 （3）楼盘所在地市场竞争不是很激烈。 如果开发商具备上述条件，则可以采取自行销售的策略。如果缺少这方面的人才和渠道而勉强自销，很难达到预期的销售目标，因此必须采取专业代理的方式。

房地产代理商选择的方法和步骤 一、房地产企业选择代理商的标准 二、选择代理公司的最优流程设计

一、房地产企业选择代理商的标准 1.看其是否具有中介从业资质 2.看其是否具有强烈的敬业精神 3.看其是否有较强的市场调研能力 4.看其是否具有较强的公关能力 5.看其是否适合自己的项目

选择考察点 考察内容 实力与信誉 从业资质 职业精神 市场调研能力 公关能力 是否适合项目 以往的业绩 可投入营销工作的资源 专业人员素质水平，所占有的市场信息资料，所拥有的设备、经济和社会关系资源以及代理商的信誉等综合实力 从业资质 动作方式是否规范，是否具有从业资格证书 职业精神 负责人和职员是否具有良好的职业道德和信誉，包括能否为委托方保密，工作过程中是否具有客观、真实、真诚的作风，在房地产交易过程中除佣金外，是否还有他利益等 市场调研能力 是否能够贴近市场，并将获得的大量市场信息分析、提炼，提交具有一定水准的市场调查报告 公关能力 是否具有良好的信誉，是否与媒体有密切的联系，是否成功地组织、策划过大型的公关活动 是否适合项目 擅长哪类性质项目的推广，对所委托项目的认识度及准备或实际可投入的人力、物力、精力等 以往的业绩 所代理项目的成功率，代理每一个项目的平均销售周期 可投入营销工作的资源 人员、经验和销售网络的实力 管理、沟通和协调能力 是否有一套严密有序的管理制度和管理方法，是否具有一定的信息收集、储存、传播交换的能力和较强的公关能力

如：一个中低档次的住宅小区要找人代理，考察对方的条件应该是哪些？ 1）有过类似项目的推广经验和业绩。 2）有相当的本地客源或者能够在短时间内组织起客源。 3）策划人员和职业顾问经验丰富，操作水平高。 4）公司部门、员工分工合理，操作规范。 5）业内信誉良好。

二、选择代理公司的最优流程设计 1.计划 先组成一个由3-5人组成的选择小组，在公司销售经理领导下行动。其第一阶段的主要任务是收集市场上的物业代理商的有关资料；设计一个评审模式。 2.访问候选物业代理商 3.邀请候选物业代理访问本公司 4.评审各物业代理商的设计方案 5.决策

知识点三 开发商与代理商的合作模式 房地产代理的形式： 1、联合代理 2、独家代理 3、首席代理和分代理 4、买方代理和卖方代理 知识点三 开发商与代理商的合作模式 房地产代理的形式： 1、联合代理 2、独家代理 3、首席代理和分代理 4、买方代理和卖方代理 5、双重代理

形式 特点 适用范围 联合代理 开发商委托两家或两家以上的物业公司，共同承担项目的物业代理工作 功能复杂的大型综合型物业 独家代理 开发商委托某一家有销售此类物业经验的房地产代理公司，负责项目销售 功能较为简单的开发项目或综合型物业中的某种具有特定用途的物业 首席代理和分代理 开发商委托一个房地产代理公司作为项目的首席代理，全面负责项目的物业代理工作，由总代理再委托分代理，负责物业某些部分的代理工作。 大型综合性开发项目或物业 买方代理和卖方代理 房地产代理只能从买方或卖方单方面收取佣金 双重代理 房地产代理可以同时向买卖双方收取佣金，但佣金总额一般不能高于买方和卖方代理形式，而且双重代理的身份应向有关各方事先申明

开发商及代理商的权利和责任 主体 权利和责任 开发商 给予代理商的房地产产品供应保证（按时交房、入住、产权及其他相关手续办理等服务）、产品质量保证、银行按揭保证、市政配套设施保证、物业管理保证及价格折扣、广告促销协助等 代理商 应向开发企业提供市场信息和各种业务统计资料，保证实行价格政策，不夸大和美化所售楼盘，服务标准等

1997年7月17日国家计划委员会和建设部联合发布了《关于房地产中介服务收费的通知》（计价格【1995】971号） 。 PS:代理收费情况 1997年7月17日国家计划委员会和建设部联合发布了《关于房地产中介服务收费的通知》（计价格【1995】971号） 。 房地产买卖代理收费：按成交价格总额的0.5%-2.5%计收，目前大约为1%。 实行独家代理的，收费标准由委托方与房地产经纪机构协商，可适当调整，但最高不超过成交价格的3%。 据房产界人士透露，杭州房产中介的代理费在全国城市中已属很低，目前，除一些大公司坚持0．8％左右的中介费外，一大批小公司只收0．3～0．4％的中介费。中大置换总经理郭瑞英说，压价竞争，表面上看对顾客有利，其实未必。她专门测算过，一个中介公司要想正常运营，代理费基本要保持在总房价的0．8％左右，如果低于0．5％，无法保证成本，如果只收0．2～0．3％，公司根本无法生存。一个中介公司要规范、生存，应有一定的利润空间，否则就会降低服务质量。按房屋成交价格分档累进：50万元(含50万元)以下1%；50-100万元(含100万元)0.7%；100-中医200万元(含200万元)0.4%；200万元以上0.25%。按房屋成交价格分档累进：50万元(含50万元)以下1%；50-100万元(含100万元)0.7%；100-200万元(含200万元)0.4%；200万元以上0.25%。上浮不超过25%，下浮不限。 使用状况

PS:杭州知名房产开发企业名录 1绿城房地产集团有限公司 2坤和建设集团有限公司 3杭州滨江房产集团有限公司 4广厦房地产开发集团有限公司 5浙江国际嘉业房地产开发有限公司 6浙江众安房地产开发有限公司 7金都房地产集团有限公司 8南都房产集团有限公司 9浙江新湖集团股份有限公司 10浙江省耀江房地产开发有限公司 12浙江省省直机关后勤房地产开发有限公司 13杭州西湖房地产集团有限公司 14广宇集团股份有限公司 15杭州市房地产联合开发有限公司 16莱茵达集团有限公司 17通和置业投资有限公司 18华立地产集团有限公司 19浙江大华建设集团有限公司 20浙江建工房地产开发集团有限公司

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思考题？ 如果你是一名开发企业负责人，要选择代理商，在进行候选企业面谈时，你会提出哪些问题？