推进房地产企业网络营销的对策

目录 房产网民群体分析 网络营销目的 网络营销总体策略 网络营销执行策略

房产网民群体分析

网民关注房产类型分析 随着人们生活品质的提高，网民对房产品质型居所的向往也日益增加。 2011年虽然超过六成网民对普通住宅关注度最高，但小众高端网民对别墅的关注度紧随其后，同比10年有明显提高，别墅关注度已高达14.79%

关注房产网民地域分布 北京的房地产网民比例最高，占17.38%，明显高于其他省份，另外 广东（8.69%）、 江苏（8.49%）、 上海（8.43%）、 山东（6.96%）、 浙江 （6.87%）等沿海省份的网民关注房产信息的比例相对较高，房地产网民在 5%以上。

网民选择通过网络了解房产信息的原因 网民中超过 70% 的人认为，网上房地产信息丰富，信息更新度高，便于进行比较。

不同收入网民了解房产信息的途径 根据数据显示，高收入比低收入人群更重视通过网络了解房产信息。可见高收入的房产受众群体更易在网络中发现并挖掘。 中收入 高收入 房产类网络媒体 69% 79% 87% 报纸 77% 78% 杂志 44% 37% 43% 电视 60% 46% 53% 电台广播 18% 22% 房产中介机构 40% 38% 户外广告 35% 31% 29%

网民关注房地产网站排行 2011年上半年，搜房网是网民关注度最高的房地产网站，关注率达四 成多；新浪乐居住紧随其后，关注度为24.68%。所以网民关注的房地产网站也将是此次网络营销的主要阵地之一。

网络营销目的

网络营销目的 引导舆论 重视网络中舆论的力量，引导舆论、控制舆论是网络营销的一项重要目标，引导舆论关注房地产是本次网络营销的重要考核指标。 塑造品牌 网民比其他人群更注重品牌价值，网络营销中可是提升品牌价值的理想媒体渠道 促进销售 网络营销的最终目标是促进销售，网络营销也应起到推动线下销售的作用

网络营销总体策略

房地产网络营销三步曲 3 2 1 3、利用网络营销手段，引起受众人群对项目网上售楼处产生浓厚兴趣，并营造购买氛围，引导受众人群产生购买欲望。 2、网络营销执行 BBS营销、SNS营销、视频营销、百度知道、微博营销、博客营销等各类营销方式 1、建立网上售楼处 项目累加、品牌沉淀

网上售楼处简介 电子沙盘 电子楼书 网上预定 户型展示 项目概况 咨询 全景看房 售楼员 楼盘资讯 在线网上售楼处是整合房地产项目展示、在线销售、在线互动、房地产项目销售管理于一体的在线销售与管理系统。 在线售楼处具有完整售房流程，帮助购房者完成看房、咨询、选房、订房，以及在线预售一整套流程,是现场售楼部的开创性的延展。 网站栏目包括电子沙盘、项目概况、户型展示、电子楼书、全景看房、在线咨询售楼员、在线选房、在线税费计算、在线预订、优惠信息、楼盘资讯等 电子沙盘 电子楼书 网上预定 户型展示 项目概况 咨询 售楼员 全景看房 楼盘资讯

网上售楼处与传统广告对比 广告 网上售楼处

3.0 我们能为您做的更多! 2.2 经典房产重磅推出网售3.0 更多创新升级，更多超值服务 价格更超值 沟通 流量 网点搭建 更直接 更灵活快捷 流量 汇聚更多流量 沟通 更直接 2.2 经典房产重磅推出网售3.0 更多创新升级，更多超值服务 3.0

网络营销整体策略 微博 营销 BBS 论坛营销 SNS 社区营销 博客 营销 房地产项目 网络营销 百度 知道 视频 营销

网络营销媒介作用 受众人群 网上售楼处 首次触达 二次检索 三次检索 论坛引导 微博关注 博客导入 SNS引导 引起目标人群关注，并且对产品产生浓厚兴趣 网上售楼处 三次检索 受众人群 按权重分布，网民首选wiki及贴吧，Wiki问答对企业进行初步认识，百度贴吧关注网民心声 产生购买欲望进行三次检索，开始舆情搜索 信息量大，人群覆盖范围广，具有大量网民口碑借鉴参考 关注品牌活动，与官方进行互动，拉近官方与网友之间的距离 树立正面官方形象的体现，产品信息增强目标人群品牌忠诚度 淡化品牌商业色彩，社交社区增加网友之间信任度 论坛引导 微博关注 博客导入 SNS引导

媒介渠道特性简介 渠道 表现形式 人群精准 可信度 主动传播率 媒介简述 论坛BBS ★★★★★ ★★★★☆ SNS社区 转帖分享功能使得SNS社区的内容一夜传遍网络 博客BLOG ★★★☆☆ 博客关乎个人声望，网民对其信任度极高 微博MicroBlog 微博随时记录网民生活点滴，内容虽然简短，但更具有方向性及真实度 视频video ★★☆☆☆ 影音结合的多媒体内容使得视频具有超强的表现形式 百度知道 Wiki 问答模式可以让网民随时对品牌口碑进行搜索并得到答案

网络营销执行策略

BBS论坛社区口碑执行策略 A 创作 B 执行 C 发布 社区营销发布方案 网友自发转载 话题转载 撰写最生动、最具讨论性的话题 社区特性：利用传播最广、受众人群最多、互动性和针对性最强的特色。 社区划分：房产门户社区、财经社区、人气热门社区 发布策略：针对不同类型的社区发布或转载不同类型的话题。 社区营销发布方案 网友自发转载 A 创作 B 执行 C 发布 话题转载 撰写最生动、最具讨论性的话题 运用最资深、最有说服力的ID 选择最有针对性、最热门的社区 网上售楼处 原创首发

BBS论坛社区口碑执行策略 信息发布 信息交流分享 病毒传播 论坛 创意团队 信息分享

创意团队策划文案 BBS论坛社区口碑执行演示 长三角别墅在引诱我的荷包 最近在新浪房产频道看了长三角别墅介绍，环境又好，房型我也很钟意，准备买套作为投资或者租借，等老了退休自己住。。。。。。

BBS论坛社区口碑媒介选择策略 受众人群精准、信息传达率高 具有高消费购买能力群体集中聚集 人气足、流量大，信息扩散性强 房产论坛 财经论坛 人气论坛 地方论坛 具有高消费购买能力群体集中聚集 人气足、流量大，信息扩散性强 地域性强，群体接受能力强

BBS论坛社区口碑媒介选择策略 论坛类别 板块特性 人群 人群特性 论坛版面举例 房产论坛 受众人群精准、信息传达率高 地产购买者、观望者 目的明确，以房产信息为主 搜房网、新浪乐居、安居客、易居网…… 财经论坛 具有高消费购买能力群体集中聚集 财经人士及房产专业人士 高消费群体及具有财经投资专业知识 慧聪论坛、焦点网、中经论坛、阿里巴巴…… 人气论坛 人气足、流量大，信息扩散性强 富二代群体 崇尚晒拜话题，爱好广泛，攀比心强 天涯、mop、网易社区、篱笆论坛、赶集论坛…… 地方论坛 地域性强，群体接受能力强 长三角经济区域高端网友 时刻关心长三角区域房产信息 KDS、19楼、浙江在线、天一论坛、西祠……

经过论坛散播汤臣一品信息 汤臣一品房产成为 房产焦点舆论 富人购买彰显身份 BBS论坛社区口碑媒介传播效果 经过论坛散播汤臣一品信息 汤臣一品房产成为 房产焦点舆论 富人购买彰显身份

SNS社区媒介执行策略 SNS媒介：开心网 利用开心网及人人网红人的人气优势，大力推广长三角区域别墅地产，通过更广泛的圈子传达给受众人群，尤其通过富二代攀比之风话题，引起更多关注人群，可传达至线下具有实力购买的目标人群。 主要传播模式：转帖+评比

SNS社区媒介执行策略 SNS媒介：优士网 借网络优士网社区高端网友传播话题： 利用优士网的高端人群资源更准确将别墅信息传播至受众人群。 主要传播模式：信息分享+群组讨论

转载别墅相关视频及花絮，加强网友持续关注度 SNS社区媒介传播效果 话题 视频 投票 信息植入 创作话题，吸引网友关注别墅信息 转载别墅相关视频及花絮，加强网友持续关注度 通过投票搜集网友对别墅的意见及建议 SNS社区 （开心网、优士网） 影响社区 传播迅速 传播自由 扩散传播

SNS社区媒介执行策略 这里将有你数之不尽的高端客户群体

BLOG博客媒介执行策略 选择投放名博 挑选最匹配本次项目的名人博客 博客平台： 新浪博客 网易博客 搜狐博客 和讯博客。。。 博客等级： 十万级名博 百万级名博 千万级名博 原创博文内容 每个名博博主都有自己的见解和文笔风格，以最佳方式给出营销素材，由博主撰写，博文更具真实性及感染力 博文内容审核 名博博主写好的博文都会经过严格审核，经我方及客户确认后方可发布，加强对博主的可控性 名博发布 由名博博主本人进行博文发布，发布后能引起名博博主粉丝的关注，信息将层层扩散至目标受众人群

BLOG博客媒介执行策略  推广思路： 前期开发商老总访谈活动已将项目信息向公众输出，引发业内人士关注，且在前期有一定的宣传基础。此时建议配合推出项目博客，设立项目新闻的统一发布平台，利用博客这一新鲜、活跃、流行、互动性强、自由度大的舆论表达方式，制造品牌的病毒式传播，从而形成深度和广度相配合，全面立体地将项目进行多层次推广。  推广目的：利用博客圈参与人群的广众度，将项目的相关新闻在第一时间内得到告知，利用博客进行推广，能够找到精准的目标客户，还能通过网络的发散传播，将项目的知名度进一步提升。  推广内容：在新浪或其他博客平台上建立项目博客，及时发布项项目相关信息及图片展示，利用页面与网友互动，建立良好形象，提升项目的品牌知名度。利用知名博客进行扩散传播。

BLOG博客媒介传播效果 别墅 博文 博客 平台 各大网站 知名博客 影响到好友 和固定读者 影响到志同 道合的网友 影响网站精准 目标受众 留言评论 博客更新 博客 平台 博友互动 圈子号召 各大网站 知名博客 影响到好友 和固定读者 影响到志同 道合的网友 博客互链 博客订阅 博文推荐 影响网站精准 目标受众 影响更大规模 的目标受众 自发性转载 搜索优化 博文转发 病毒式扩散 友情链接 频道内容 重点推荐 焦点位置 线下资源

BLOG博客媒介传播效果 万科王石通过博客营销 实现名利双盈

1、可借助传达别墅信息，发布相关话题，获得粉丝关注。 MicroBLOG微博媒介执行策略 建立官方微博 微博是目前网络最流行最火爆的网络新媒体之一 选择人气粉丝最高的新浪微博进行话题推广 建立官方微博进行官方形象维护及信息及时发布更新 STEP 1 3、提高品牌关注度，增强用户品牌忠诚度 2、使用品牌LOGO，增加品牌知名度。 1、可借助传达别墅信息，发布相关话题，获得粉丝关注。

MicroBLOG微博媒介执行策略 微博信息传递 STEP 2 官方微博信息发布 明星、草根微博转发、原创评论分享 更多微博用户接受别墅信息进行二次传播 MicroBLOG微博媒介执行策略 微博信息传递 STEP 2 目前新浪微博意见领袖可分人气明星与人气草根微博两大类，根据实际情况邀请明星、草根微博对别墅地产信息进行评论分享及转发进行推广 明星人气榜 草根人气榜

抢楼活动 转载有奖 MicroBLOG微博媒介执行策略 微博有奖活动 STEP 3 别墅有奖活动预告：本周抢楼活动，凡回复楼层逢8奖。。。对此信息进行转帖@好友同样有机会中奖，活动地址：。。。 STEP 3 定期举行微博有奖活动，通过不同活动形式吸引微博博友进行互动，并通过奖励将其转化为长三角别墅的网络传声器（粉丝） 抢楼活动 转载有奖

视频媒介执行策略 原创类 视频网站 门户类 视频网站 综合类 视频网站 媒介特点 发布方式 视频作为一种非常直观的媒体进行传播，用户信息接受度高，娱乐性强。 制作相关别墅展示视频在各大视频网站根据视频属性发布至相应分类。 综合类 视频网站

潜在目标人群看后容易关注，大众网友看后容易传播分享 视频媒介执行策略 视频营销是最为直观 潜在目标人群看后容易关注，大众网友看后容易传播分享 合作 视频媒体 首发 各大视频网站进行转载 SNS视频互动传播 10000 网友关注 10W 100W

百度知道执行策略 流程图 第一步：提出问题，并设置奖励 第二步：利用马甲进行回复 第三步：设置最佳答案 “百度知道”是目前国内最大的搜索内容库，是网民主动寻求答案的重要渠道。利用马甲对预先提出的问题进行正面引导回复，最后由楼主采纳最佳答案，增强受众人群对品牌的信任度 第一步：提出问题，并设置奖励 流程图 第二步：利用马甲进行回复 第三步：设置最佳答案

新闻稿执行策略 通过官方媒体撰写新闻稿发布新浪网（www.sina .com） (1) 选择理由：（浏览量大 | 符合项目高端属性） 新浪网是中国最大的新闻集散地，内容丰富，知名度和权威性均在行业内处于领先地位，日浏览量大，并且新浪网不仅是大众网民获取新闻信息的习惯性网站，同时也是中国高端财富人群最关注的网络场所之一。 在历经多次改版后，新浪网的财经、高尔夫、女性等频道已发展成能够承载汇聚中国高端产品的绝佳平台。 别墅项目自身的高端属性，决定了其推广媒体应该是配合新浪这种全国最大、浏览量最高、权威性较强的媒体作为投放广告的主要平台。 (2) 选择频道：  新浪首页  房产频道  财经频道  别墅频道  高尔夫频道  女性频道  博客频道

新闻稿执行策略 新浪首页 文字链 上下左右侧文字链 广告位分析： 新浪首页 文字链 广告位分析： 新浪首页人群流量大，文字链处于顶端位置，围绕顶通设置，顶通强大的视觉冲击力能将网民的目光吸引至此。高访问量广告位，投放项目主卖点的中期广告可使项目信息迅速拓展到千家万户。 其广告效果受到客户的普遍认同。 上下左右侧文字链

新闻稿执行策略 房产频道 顶通 广告位分析： 新浪房产频道，内容只包括房产项目，因此浏览该频道的用户有很明确的置业目标，对房产项目来说在此投放广告可更具精准性，性价比更高。 顶通

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