研究总监 刘雷鸣 艾瑞咨询集团 上海·北京·广州 Internet Research, Insight Research 新媒体，新营销，新价值 ——探索新媒体的营销价值 研究总监 刘雷鸣 艾瑞咨询集团 上海·北京·广州 Internet Research, Insight Research

新媒体：传统媒体的最佳补充 新媒体覆盖了传统媒体难以达到的“灰色时间带” 在“覆盖交集”中，新媒体亦获得一定认可 上班途中 上班时 午休时 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 上班途中 上班时 午休时 下班途中 回家后 时间轴，行为轨迹，不同时段/行为接触的媒体 网络广告占中国广告市场5%左右的市场份额，大概在170亿左右 广播 平媒 互联网 电视 户外 新媒体

广告主对新媒体认可度提高 全球各媒体 2006 2007 2008 2009e 2010e 报纸（亿美元） 1275 1300 1283 　全球各媒体 2006 2007 2008 2009e 2010e 报纸（亿美元） 1275 1300 1283 1272 1284 份额（%） 28.4% 27.1% 25.6% 24.5% 23.3% 杂志（亿美元） 560 579 584 594 613 12.5% 12.1% 11.7% 11.4% 11.1% 电视（亿美元） 1684 1793 1875 1939 2038 37.5% 37.4% 37.3% 37.0% 户外（亿美元） 280 311 331 351 378 6.2% 6.5% 6.6% 6.8% 互联网（亿美元） 304 410 511 617 758 8.6% 10.2% 11.9% 13.8% 稳定型：电视、户外、杂志 衰退型：报纸 增长型：互联网 Source：实力传播，2009年1月9日

广告主对新媒体认可度增高 2005-2009年中国网络广告市场份额（亿元） 品牌图形广告 搜索引擎广告 移动互联网广告 大品牌广告主逐渐认可新媒体，带动了品牌图形广告投放额的上升 以搜索引擎为代表的效果营销方式逐渐取得广告主认可 移动互联网的营销价值逐渐显现 2005-2009年中国网络广告市场份额（亿元） 品牌图形广告 搜索引擎广告 移动互联网广告 4

新媒体营销价值 营销受众属性价值 营销方式属性价值 营销效果属性价值 消费者对新媒体的依赖性逐渐增强 通过用户属性深挖及行为轨迹分析，探究营销价值 营销方式属性价值 营销效果属性价值 受众分析：消费者对互联网的依赖性增强/如何挖掘其营销价值？用户属性分析+访问行为分析

消费者对新媒体的依赖性增强 中国网民规模逐渐递增：说明新媒体受众基数正在扩大，其影响力不可小觑； 调研数据显示，网络媒体成为对网民消费决策影响对大的媒体类型，进一步论证受众对新媒体的认可

如何找到我的目标受众？ 消费者网上行为轨迹多样化 提出问题：消费者网上行为轨迹逐渐多样化，广告主不禁要问，我的目标客户如何分布？如何扑捉他们的行为轨迹？是否可以实现针对性地宣传？ 由此，引出对“精准营销”的思考，作为铺垫。

深度了解受众属性 行为轨迹 预购产品 网民属性及网络行为 研究体系 效用偏好 品牌偏好 时尚态度 性别 谨慎程度 年龄 尝鲜心态… 教育程度 收入水平 所在地区 TGI… 追求实用 追求外观 追求档次 追求潮流… …… 网民属性及网络行为 研究体系 基本属性 消费观念 效用偏好 行为轨迹 预购产品 广告观念 广告绝缘体 广告信任者 广告追随者 广告形式 喜好特点… 注意商品 产生兴趣 搜索信息 对比商品 产生购买 事后反馈… 数码产品 服饰 家电 快消…

扑捉用户访问轨迹：AISAS模型 在恰当的环节进行口碑营销 Attention Interest Search Action Share 决策流程 行为要点 媒体选择 Attention Interest Search Action Share 浏览新闻 生活资讯 点击广告互动讨论 搜索产品品牌 了解产品概况 比对产品性能产生购买决策 发表产品体验 影响他人决策 在恰当的环节进行口碑营销 门户网站 社区论坛 视频分享 搜索引擎 社区论坛 电子商务、 垂直网站 社区论坛

新媒体营销价值 营销受众属性价值 营销方式属性价值 营销效果属性价值 精准营销：直击目标客户、环节、地理位置 整合营销：多维度有效整合，全面提升ROI 营销效果属性价值

精准营销：直击ROI 横向精准：用户属性辨识 正确的人 + 正确的环节 正确的位置 Max{ROI} 纵向精准：访问路径拦截 3D精准：地理位置锁定 在“地理位置”上实现精准，是移动互联网特有的精准营销方式，考虑到听众有无线方面的嘉宾，可以在这方面展开一些吧

精准营销的实现：需求标的 广告主：XX集团 推广产品: XX 女性高端手机 价格定位: 价格区间 RMB 4,000-8,000

精准营销的实现：策略 确定目标用户群网络行为特征 第1步 第2步 确定目标用户群特征 女性 已婚 月收入6000以上 第1步 第2步 通过planplus对目标人群A进行网络行为特征分析，可以看出女性，已婚，高收入群体经常使用的网络服务有： 亲子、酒店服务、家装资讯、房产资讯、女性等。 GBUTtem

精准营销的实现：策略 第1步 第2步 第4步 第3步 通过媒介计划、流量指标/TGI/ 确定目标用户群网络行为特征 确定目标用户群特征 将备选媒体添加到 planplus进行二次分析 通过媒介计划、流量指标/TGI/ 粘性指标/重合度综合评定，初步 确定具体投放媒体方案 （如瑞丽女性网、MSN女性频道） 第1步 第2步 第4步 第3步 GBUTtem

? 广告主投放行为多元化:如何整合？ 游戏营销 …… …… 无线营销 跨媒体营销 视频营销 图片营销 互动营销 口碑营销 …… 事件营销 提出问题：广告主在投放媒体、表现形式等方面逐渐多元化，何时何地采取何种方式？各种方式之间是否可以互补组合？由此引出“整合营销”，作为铺垫 植入营销 …… 搜索营销 GBUTtem

整合营销：有效利用新媒体营销平台 以ROI为核心 营销形式 营销载体 营销目的 营销手段 文字链广告 品牌图形广告 弹出式广告 嵌入式广告 富媒体广告 …… 营销载体 门户网站 垂直网站 论坛社区 客户端软件 搜索引擎网站 传统媒体 营销目的 品牌推广 产品推送 活动发布 产品促销 营销手段 事件营销 口碑营销 植入式营销 精准营销 交互式营销 以ROI为核心 所谓整合营销，即包括图中所示“营销形式”、“营销载体”、“营销手段”、“营销目的”四个维度的交叉整合，根据不同的营销案例，四个维度的各个要素将有不同的排列组合方式。所谓“有效整合”，即各要素的配置达到“帕累托最优”，效率损失最小化。 PS:最好该页后追加一个典型案例，暂时没有想到合适的。

明星代言树立品牌形象；电视营销与电话营销整合 广告联盟，降低营销成本采用试用方式提高点击率 整合营销的实现：探寻最优组合 根据营销目的，针对性选择营销载体、营销形式、营销手段，并有机整合配置 品牌推广 口碑传播 产品推送 “8008208820” 传统媒体为主 以网络媒体为主 线上线下结合 线下试用活动树立口碑 线上口口相传扩大影响 （论坛、视频分享） 明星代言树立品牌形象；电视营销与电话营销整合 官方网站，全面展示产品 广告联盟，降低营销成本采用试用方式提高点击率 DHC整合营销案例要点：跨媒体整合（电视营销+电话营销+互联网营销） 新媒体内部整合（官方网站+广告联盟+电子商务+社区论坛+视频传播） 营销手段整合（品牌推送+口碑传播，自上而下+自下而上） 不同的营销目的，选择最合适的营销方式！

? 以上述方式营销的效果如何评估？ 网络广告投放后的受众品牌认知和流量增进效果如何？ 网络广告是否影响到真正的目标受众人群？ 受众接接触广告前后，浏览行为发生了怎样的变化？ 不同诉求的网络广告是否选择了最适合的媒体和形式？ 提出问题，引出第三部分。 不同方式的整合是否达到了最优的状态？

新媒体营销价值 营销受众属性价值 营销方式属性价值 营销效果属性价值 以效果为导向：网络广告计价方式的转变 营销效果的客观评估：第三方监测机构

以效果为导向：计价方式的转变 根据营销目的选择网络广告计价方式 CPM>CPC>CPA 品牌推广 CPC>CPM>CPA 产品推送 CPA>CPC>CPM 活动发布 CPA>CPM ≈CPC 产品促销 关于千人印象成本（CPM）、点击付费（CPC）、行动付费（CPA)等 网络广告计价方式， 第一，CPC及CPA均已CPM为基础，且CPM包括数量和质量两个层面； 第二，选择的直接依据在于本次广告投放的核心目的； 第三，总体来看，计价方式的效果导向性愈发明显；

营销效果的客观评估：第三方监测机构 各种分析方法举例 1 媒体访问数据监测 2 广告行业研究分析 3 媒体目标用户分析 4 广告投放效果监测 监测方式 嵌入代码监测 Cookie监测 固定样本log分析 主要企业 Allyes/DoubleClick Netratings/MI 是否收费 收费 收费 收费 提供报告 提供所有数据追踪报告 提供每个广告效果实际效果 提供广告覆盖用户分析 1 媒体访问数据监测 2 广告行业研究分析 Survey iResearch 3 媒体目标用户分析 4 广告投放效果监测 5 用户体验研究分析 6 竞争力研究分析 Survey

BrandPlus-挖掘日志判别广告覆盖力度 受众浏览行为 浏览门户 浏览社区 浏览视频 搜索信息 浏览商城 浏览… 全面监测URL，保存为LOG文档 匹配 广告投放形式 爬虫抓取广告，保存广告位置URL 门户品牌展示 社区口碑营销 视频内嵌广告 关键词 广告 商城促销信息 联盟文字链广告 面向目标受众群的品牌广告效果精准评估 全面监测目标受众在广告投放前后一段时间内的网络浏览使用行为，根据广告投放位置URL，分析受众浏览日志（Log），判别广告接触情况。

BrandPlus-追踪日志监测受众互动行为 广告前 常态行为 接触广告 搜索 品牌词 访问活动官网 社区 参与讨论 产生购买行为 全面监测事后URL，保存为LOG追踪日志文档 追溯事前 URL特征 LOG追踪追溯 对比曝光 前后差异 综合得出 互动效果 在线调研结果 在线调研获得用户心理反应 品牌 认知度 品牌 美誉度 品牌 购买意愿 品牌分享意愿 追踪日志比较受众曝光前后互动行为差异 全面监测目标受众在广告投放后的网络浏览行为和互动行为，将事后行为，同广告曝光前的常态行为进行对比，明晰受众对广告的互动和反馈。

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