電子商務 1/E CHAPTER 7 虛擬社群

7.1 虛擬社群的定義 7.1.1 社群的定義 社會學家認為人們在工作和家庭生活之外，還需要第三個地方，以調劑身心，平衡生活中的壓力。 7.1 虛擬社群的定義 7.1.1 社群的定義 社會學家認為人們在工作和家庭生活之外，還需要第三個地方，以調劑身心，平衡生活中的壓力。 即包含了四個特點： 一群人； 分享社會互動； 成員間擁有共同連繫； 至少在某段時間內共同處於某個區域。 社群可以是正式或非正式的組織。 社群的存在可以是基於地理因素、心理因素，或是個人的特殊屬性。

7.1 虛擬社群的定義 7.1.1 社群的定義 正式的社群組織，通常有正式的結構與規章。 7.1 虛擬社群的定義 7.1.1 社群的定義 正式的社群組織，通常有正式的結構與規章。 根據行政院內政部的說明，人民團體可分為職業團體與社會團體。職業團體「係人民基於同一職業而組織之團體，其性質較著重經濟層面，但不以營利為目的，而係以保障成員權益為目標，包括工業、商業、自由職業、農民、漁業、勞工等團體。」社會團體則「係人民基於志趣、信仰、地緣或血緣之相同而組成之團體，其性質較著重社會層面，純以個人興趣之滿足或理想之實現為目的，包括學術文化、社會服務及慈善、醫療衛生、宗教、體育、國際、經濟業務、宗親會等團體。」非正式的社群組織則是未經過正式申請設立，沒有明確的組織架構，通常是由少數的領導人員影響整個社群的運作。

7.1.2 傳統社群與虛擬社群的差異 虛擬社群 (virtual community) 又被稱為網路社群 (online community)，指的是存在於網路上的社群。最大的不同點在於社群成員的互動，主要發生在網路上，且未必會有實體的接觸。 虛擬社群的另一個重要特性是匿名性。使用者在社群中的身分，是由使用者自行定義。 我們可將虛擬社群的形成分成兩類，第一類是由實體關係延伸而發展出來的虛擬社群。 第二類則是在網路上建立的關係，使用者以一個自訂的名稱加入社群，自行提供個人身分的描述，並以此身分與他人互動。

7.1.2 傳統社群與虛擬社群的差異 匿名性使得網路上的人際互動與實體社會中的人際互動存在極大的差異。Merkle & Richardson (2000) 指出了四個主要的差異： 人際關係形成的差異 自我揭露程度的差異 衝突管理的差異 關係不忠的可能 虛擬社群與實體社群最大的差異並不在於互動的場域，而在於互動的形式。

7.1.3 虛擬社群的演進 透過資訊科技與網際網路的協助，使得一群有共同目的或興趣的人，在網際空間 (cyberspace) 形成一個社會集合體 (aggregation)。這些群體經過長期的互動，建立彼此的關係與情誼，也逐漸發展出一套在網路上互動的規則。 BBS、MUD 等可說是最早出現的虛擬社群形式。 早期的社群多是由非營利組織或充滿熱情的業餘人士所建置，目的是利用網際網路無遠弗屆的特性，建立與同好的連結。時至今日，虛擬社群已經成為企業商業模式中重要的一環，其可能是創造營收的主要工具，也可能是維繫與重要關係人 (stakeholder) 間良好關係的媒介。

7.2 虛擬社群的類型 7.2.1 依使用者需求分類 (一) 交易型社群 (二) 興趣型社群 7.2 虛擬社群的類型 7.2.1 依使用者需求分類 學者 Armstrong & Hagel (1996) 將虛擬社群分成不互斥的四種類型。 (一) 交易型社群 交易型社群存在的目的是形成交易的市集，讓買方與賣方能在這裡進行交易。 (二) 興趣型社群 興趣型社群係指一群人因為共同的喜好而聚集在一起。

7.2 虛擬社群的類型 7.2.1 依使用者需求分類 (三) 關係型社群 (四) 幻想型社群 7.2 虛擬社群的類型 7.2.1 依使用者需求分類 (三) 關係型社群 關係型社群存在的目的是建立及維繫人際關係，因此其著重於支援人與人之間的各種互動型式。可分成兩類，第一類是將既有的關係延伸到網路上。第二類是利用網路發展新的人際關係。 (四) 幻想型社群 幻想型社群通常是一種遊戲社群，成員在社群中可發展各種可能。

7.2.2 依應用類型分類 (一) 企業內部社群 (二) 企業間社群 內部的資訊分享平台，作為內部人員互動交流使用。 7.2.2 依應用類型分類 (一) 企業內部社群 內部的資訊分享平台，作為內部人員互動交流使用。 有助於內部人員的協作與完成任務，並進一步提高企業成員的凝聚力。 知識管理社群。透過社群活動，累積企業內部知識。 (二) 企業間社群 知識社群也會跨企業出現，特別是出現在同一產業中，不同供應鏈層級的廠商。

7.2.2 依應用類型分類 (三) 企業與消費者社群 (四) 個人群體社群 7.2.2 依應用類型分類 (三) 企業與消費者社群 企業為了加強與消費者之間的互動，以提高消費者的忠誠度，亦會建置社群，並鼓勵消費者加入。 (四) 個人群體社群 依其主體界面設計，分為兩類： 以「我」為主體的社群 以大眾為主體的社群

7.3 虛擬社群的形式 7.3.1 部落格 (Blog) 部落格原意是網路日誌 (web log)。 早期的部落格是以文字內容為主，輔以影音資訊，後來逐漸發展出不同形式的部落格。像是以網路相簿為主的 flickr，或是以影音訊息為主的 YouTube。

7.3.2 論壇 (Forum) 其以留言板的型式出現，運用網路無遠弗屆且 24 小時服務的特性，讓來自不同地方的使用者進行非即時的討論。 論壇是非常符合 Web 2.0 精神的社群，要呈現哪些內容，會出現哪些資訊，都是由社群的成員主導，只要使用者有需求，任何話題的出現都是被認同的。

7.3.3 社交網絡網站 社交網絡網站是建立在六度分隔理論 (six degrees of separation) 下的應用。 7.3.3 社交網絡網站 社交網絡網站是建立在六度分隔理論 (six degrees of separation) 下的應用。 利用人與人之間的弱連結，我們即可創造出一個串連全世界的關係網絡。 社交網絡網站是典型的關係型網站，利用的是既存的人際網絡。 如何在發展社交關係的同時，保護使用者的隱私，已成了近年來社交網站經營者與使用者最重要的課題之一。

7.3.4 即時通訊 (Instant Message) 即時通訊最初的目的是提供使用者一個利用網路進行即時互動的工具。 近年來另一個即時通訊的戰場則在於行動應用。使用者只要能上網，就能進行免費的通話與傳訊服務。這些應用也大幅取代了使用者對行動通訊的通話與簡訊需求。

7.3.5 微網誌 以微型部落格的概念出現，讓使用者能用簡短的文字，描述當下發生的事件或心情，讓使用者名單中連結的人，能夠立即的反應與討論。 7.3.5 微網誌 以微型部落格的概念出現，讓使用者能用簡短的文字，描述當下發生的事件或心情，讓使用者名單中連結的人，能夠立即的反應與討論。 微網誌分享的功能，使訊息能夠在不同網絡的成員間散佈，這種即時與連結的特性，使其發展成新聞散佈的管道。再加上其發言形式是簡短的，使得許多新聞事件發生時，會立即在微網誌上被發佈，並且快速的傳播至全世界。

7.4 虛擬社群的經營 因為網路效應的存在，設法增加參與網路社群的成員，是極為重要的。

7.4.1 虛擬社群成員的價值評估 Hagel & Armstrong (1997) 將社群的使用者分成了四類： 7.4.1 虛擬社群成員的價值評估 Hagel & Armstrong (1997) 將社群的使用者分成了四類： 瀏覽者：瀏覽者在站上停留的時間不長，在取得資訊後就會離開，和社群成員幾乎沒有互動。對網站的經營者而言，這類使用者的價值極低，對網站也沒有太多的貢獻。但在搜尋引擎的規則中，這類使用者有助於創造網站的流量，提升網站的排名。 潛伏者：網站資訊的重度使用者。他們對網站有很高的認同，會長時間停留在網站上，大量取得網站上的資訊，但很少與網站上其他成員互動。

7.4.1 虛擬社群成員的價值評估 奉獻者：網站資訊的主要提供者。他們熱衷於參與社群中的互動與討論，不僅長時間停留在網站上，且提供許多自己的知識給其他成員。 購買者：是願意在網站上支付金錢的使用者。他們可能參與社群中的交易活動，或是付費使用加值功能的會員。

7.4.1 虛擬社群成員的價值評估 學者 Kumar 等人 (2007) 即將顧客依其終身價值與引薦價值分成四類： 7.4.1 虛擬社群成員的價值評估 學者 Kumar 等人 (2007) 即將顧客依其終身價值與引薦價值分成四類： 擁護者 (Champion)：屬於終身價值與引薦價值都高的客戶。 宣傳者 (Advocate)：是終身價值低而引薦價值高的客戶。 富裕者 (Affluent)：是終身價值高但引薦價值低的客戶。 吝嗇者 (Miser)：屬於終身價值與引薦價值都低的客戶。

7.4.2 虛擬社群的獲利模式 將虛擬社群分成兩種類型來討論其獲利來源。第一類是企業建置給重要關係人使用，以達到關係維繫或知識分享目的的虛擬社群。建置這類型社群所得到的利益並非直接的金錢收入，而是一些無形的效益。 作為內部與外部行銷的管道 知識的創造、累積與分享 增進內部人員的互動，提高其凝聚力與向心力 提升顧客滿意度與忠誠度

7.4.2 虛擬社群的獲利模式 第二類則是由第三方所建置的社群平台，提供有社群互動需求的人使用。 廣告 廠商贊助 會員費 舉辦活動 銷售商品

7.4.3 虛擬社群的關鍵成功因素 足夠的使用人數：關鍵多數 (critical mass)，代表了決定社群能否生存的門檻。 7.4.3 虛擬社群的關鍵成功因素 足夠的使用人數：關鍵多數 (critical mass)，代表了決定社群能否生存的門檻。 傾聽使用者的意見 良好的互動機制 持續累積社群資產 建立規範與信任機制 獨特的宗旨與風格

7.5 維基經濟學與 Web 2.0 7.5.1 Web 1.0、Web 2.0 與 Web 3.0 全球資訊網 (World Wide Web, WWW，又稱為 Web) 是在 1991 年第一次出現，其為一種運用了超文字 (hypertext) 概念，並結合多媒體功能，讓使用者在網路上瀏覽各項資訊的應用。這樣一個採用 HTTP 通訊協定的技術，使得全球資訊能夠快速的交流分享。 2004 年時，2.0 這個名詞第一次出現。Web 2.0 觀念的核心在於以使用者為中心的分享。因此，我們可以說 Web 2.0 是種服務導向的思維，使用者才是網路上的主角，他們不只是資訊的使用者，同是也是資訊的提供者。網路上的各種應用服務，則是為了讓使用者能夠自由地分享與取用資訊。

7.5 維基經濟學與 Web 2.0 7.5.1 Web 1.0、Web 2.0 與 Web 3.0 Sramana Mitra 提出了 Web 3.0 = 4C + P + VS。4C 指的是內容 (Content)、商業 (Commerce)、社群 (Community) 與環境 (Circumstances)；P是個人化 (Personalization)；VS 為垂直搜尋 (Vertical Search)。 Web 3.0 代表的是一個更為個人化的新環境。

7.5.2 維基經濟學 維基經濟學的四大原則：開放、同儕生產、分享與全球行動。

7.6 社群行銷 7.6.1 社群行銷的方式 社群媒體行銷 (Social Media Marketing, SMM) 係指運用社群媒體平台、具有影響力的人員及網路社群，達到行銷、服務與公關的目標。透過多對多的互動與溝通，傳遞訊息，以從事行銷活動，即為所謂的社群行銷。

7.6 社群行銷 7.6.1 社群行銷的方式 (一) 部落格行銷 個人部落格 7.6 社群行銷 7.6.1 社群行銷的方式 (一) 部落格行銷 個人部落格 部落格廣告：是一種在部落格中嵌入小元件，以在部落格中播放廣告的方法。 請部落客撰寫分享文：所謂寫手是指以撰寫部落格文章為業的人，他們可能是支薪而代替企業在官網上撰寫文章；也可能是企業提供試用、試吃的機會，而他們則在部落格中留下經驗分享的資訊。 官方部落格。 作為訊息發佈的管道外，許多企業也會在部落格中舉辦各式各樣與讀者互動的活動。

7.6 社群行銷 7.6.1 社群行銷的方式 (二) 微網誌行銷 (三) 社群網站行銷 7.6 社群行銷 7.6.1 社群行銷的方式 (二) 微網誌行銷 微網誌最主要的功能是對談與分享，因此對企業而言，運用微網誌行銷的關鍵便不在發佈訊息，而是找到有吸引力的話題，讓顧客願意討論及分享。 (三) 社群網站行銷 除了最常見的購買在社群網站上的廣告外，企業亦有各種傳遞企業訊息的方式。

7.6.2 社群行銷成功的關鍵 運用人與人之間的連結，以達成行銷的目的。 持續的互動 從消費者的角度出發 重視消費者的回應 有吸引力的活動 7.6.2 社群行銷成功的關鍵 運用人與人之間的連結，以達成行銷的目的。 持續的互動 從消費者的角度出發 重視消費者的回應 有吸引力的活動 創新話題

7.8 結 論 既然大多數的人都在虛擬社群中活動，也就可以發現虛擬社群帶來了許多的商業機會，使得社群商務成為極受重視的課題。 7.8 結 論 既然大多數的人都在虛擬社群中活動，也就可以發現虛擬社群帶來了許多的商業機會，使得社群商務成為極受重視的課題。 對企業而言，社群可以是行銷的工具。社群可以是企業內部及外部重要關係人互動與溝通的工具，以提高人員的滿意度，維繫良好且長期的關係。社群也是企業重要的知識資源。 社群傳遞負面訊息的能力更為驚人。