东莞【万科广场】营销策划分享 2012.12 中国 长安 万科广场

PART. 1 项目基础信息 PART. 2 竞品分析 PART. 3 项目卖点分析 PART. 4 销售情况分析 PART. 5 开盘流程 PART. 6 客户分析 PART. 7 营销总结及借鉴

PART. 1 项目基础信息 万科.中心 260米5A级写字楼 万科.金街 情景商业街 万科.天誉 都市名宅 万科.广场 大型shopping mall 项目简介 规划总用地面积约7.5万㎡ 总建筑面积约35万㎡ 购物中心面积约7.5万㎡ 金街面积约3.6万㎡ 住宅面积约5万㎡,可售372户 写字楼面积约10.2万㎡ 地下室面积约10万㎡ 机动车总泊位约2100(辆) 最大建筑高度260 (米) 一期金街交付:2013年 住宅交付:2014年 商场开业:2013年 写字楼交付:2015年

长青街 S358 PART. 1 项目概况 6栋 5栋 2013年MALL投入使用 住宅依托于7.5万㎡Shopping Mall及3万㎡情景商业街； 东侧紧邻长安最繁华商业街—长青街; 西侧紧邻长安地标建筑—万科中心。 6栋 5栋 2013年MALL投入使用 5#6#住宅共372套,全部为当前市场主流产品： 70㎡左右2房2厅1卫； 90㎡左右3房2厅1卫； 97㎡左右3房2厅2卫（可扩展至120㎡）； 2梯6户，万科“天誉系”精装住宅； 长青街 S358

PART. 1 户型分布 北 1# 2# 6# 5# 4# 3# 7# 8# 5# 6# 70 110 110 90 90 楼栋 住宅层数 110 110 90 90 北 楼栋 住宅层数 面积 户型 套数 总面积 6# 16 约70㎡ 2房2厅1卫 60 约4200㎡ 约90㎡ 3房2厅1卫 64 约5760㎡ 约110㎡ 3房2厅2卫 62 约6820㎡ 汇总 186 16284㎡ 楼栋 住宅层数 面积 户型 套数 总面积 5# 16 约70㎡ 2房2厅1卫 60 约4200㎡ 约90㎡ 3房2厅1卫 64 约5760㎡ 约110㎡ 3房2厅2卫 62 约6820㎡ 汇总 186 16284㎡

锋 尚 PART. 1 户型分析 建筑面积：约70平米 户型优点： 户型方正，布局精致； 坐南朝北，通透采光，视野开阔； 卧室大飘窗设计，拓展更多空间； 万科绿色装修，人性化收纳设计，雕琢城市精品生活。 户型缺点： 长安客户对小面积户型接受度低； 无阳台只有一个花池位； 厨房与大门对流，风水不好； 洗手间为黑房，以后使会比较不通风。 认筹客户对此户型的接受度只有28%

品 尚 PART. 1 户型分析 建筑面积：约90平米 户型优点： 户型方正大气，坐北朝南，通透采光； 布局合理，动静分区 主卧L形飘窗，双阳台设计，生活空间更阔绰； 万科绿色装修，人性化收纳设计，雕琢城市精品生活。 赠送面积多，客户接受度达40% 户型缺点： 房间小、房间内的衣柜门与床头相隔少； 只有一个公共洗手间，使用不方便； 客厅位的餐台与厨房位很少，不方便出入。

雅 尚 PART. 1 户型分析 建筑面积：约97平米 户型优点： 户型方正，坐北朝南，通风采光一流； 创意2+1户型，独立玄关入户，超高实用率； 布局合理，动静分区； 尊贵主卧套房，专属私密空间； 万科绿色装修，人性化收纳设计，雕琢城市精品生活。 户型缺点： 户型不方正，厅大房小； 房间衣柜太小，可放衣物少； 客厅位的餐台与厨房位很少，不方便出入。

PART. 1 户型SWOT分析 SWOT 优势 Strength 劣势 Weak 地段：繁华地段，租金回报高； 品牌：29年55城的万科住宅经验，品牌更有号召力； “天誉系”精装修，比万达C标更高级，更超值； 物管：万科物管更人性化，更让人放心。 环境：居住环境吵杂，综合体之上，临路，居住舒适度降低。 景观：景观视野一般，看农民房及MALL为主； 居住质素：居住质素不高，办公居住商业混合一体。 机会Opportunity 威胁Threaten 客户经营：万科持续用心的客户经营，将带来更忠诚的客户； 未来规划：随着未来轻轨的投入运营，轻轨上盖物业的升值空间不可限量； 溢价空间：长安中心区域市场的不断炒热，为项目将来开售创造良好的溢价环境。 价格狙击： 长安房价持续走高，客户观望情绪加剧。 调控预期：下半年市场仍有一定不稳定性，房价反弹预期将可能引至政府继续调控。 公积金新政：东莞认房认贷的公积金新政，部分客户受到了影响。

PART. 2 竞品—万达广场 MALL 住宅+商铺 基本情况 类型： 综合体 均价： 10953/㎡（装修） 占地面积： 8.85万㎡ 建筑面积： 38万㎡ 绿化率： 6% 容积率： 3.0 停车位： 1620个 住宅套数： 约1142套 地址：长安镇宵边社区东门中路1号 项目动态： 住宅共9栋，其中4、5、6栋为楼王单位，住宅建面约10万㎡；产品面积段为75-135㎡，2-3房户型，2梯5户 目前已推出全部推出，面积段为79-81㎡两房，108-111㎡三房，131㎡大三房，带2500元/㎡精装修； 5.26样板房开放； 6.9住宅产品发布会； 6.22住宅首次开盘，截止目前已售575套，剩余568套，均价约10953元/ 住宅+商铺

PART. 2 竞品—万达广场 MALL 2# 3# 4# 5# 6# 7# 8# 1# 9# 尾货 主推楼王 待推 2# 3# 4# 5# 6# 7# 8# 1# 9# 备注：住宅面积段为79-131平米二房、三房，1142套。 物业类型 9栋 8栋 7栋 6栋 5栋 4栋 3栋 2栋 1栋 汇总 住 宅 面积 10247 12009 12007 12031 12003 13038 11737 12148 10701 105922 套数 110 135 116 145 115 1142

PART. 2 竞品—万达广场 该项目住宅产品体量较大，居住密度大而影响舒适度，两房户型为80㎡- 93㎡，三房户型在110㎡左右； 样板房装修风格均为欧式，整体略显浮躁，华而不实，加之所有交楼标准为墙纸，实用性较差； 本项目为70㎡两房户型，90㎡小三房户型，在样板房的打造中应充分挖掘居住空间的实用性，并且在装修标准上避开同质化竞争。 成交客主要集中于本地客户，之前启动了深圳三级市场的转介，效果不好。

PART. 2 竞品—四季豪园 联排别墅 在售楼栋 即将推售 即将推售 在售楼栋 开发商 中宝集团 总占地 67000平方米 总建面 167000平方米 容积率 2.5 产品类别 107-140㎡三房、165-175㎡四房 销售情况 莲湖四季豪园目前在售1栋、8栋，户型为165-175㎡，价格在10000-11000元/㎡（毛坯），另外还有少量面积在355-830㎡之间的别墅在售，均价20000元/ ㎡。；2栋及4栋洋房下半年推出；

PART. 2 竞品—富山居 基本情况 类型： 住宅 均价： 待定 占地面积： 55446.32㎡ 建筑面积： 138615.3㎡ 绿化率： 35.20% 容积率： 2.5 停车位： 750个 总户数： 1408户 地址：长安镇莲湖路 项目简介： 项目由东莞市中正房地产开发有限公司开发，主力户型约107-160㎡，项目主要分两期开发。 项目动态： 富山居至9月份开盘以来只成交88套，效果差。主要原因有二，一、主品定位尴尬，想做豪宅但品质及产品都是以刚需为主。二产品价格坯已到11000元/平米，客户明显不买账。

PART. 2 各竞品点对点分析 万达广场 10953 长安一号 （尾盘） 12642 四季豪园 10502 沃多夫 12000 新世纪宜居 楼盘名称 销售均价 项目描述 优势 劣势 万达广场 10953 项目位于东莞市长安镇东门路与莞长路交汇处，南接下洋路，西临霄边大道，周边环境成熟，商业氛围浓厚，交通十分便捷。用地面积约8.8万平米，建筑面积约37.4万平米，整个项目是集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、居住多功能为一体的城市综合体.住宅总共1142户,在售产品为80-140㎡; 依托万达广场大型商业, 商服配套齐全 位于城市次中心,紧邻107国道及宵边大道,噪音污染明显;居住密度大，舒适度降低。 长安一号 （尾盘） 12642 位于长安镇中心，德政路旁，28万㎡大盘，西邻长安镇中心广场及长安镇政府，北拥长安中心公园，南接长安体育公园；天虹商场强势进驻项目商业主力店；项目以长安公园从西向东及长安公园由北向南的两条景观轴线作为背景；尾盘销售阶段; 6万㎡社区园林、紧邻长安公园、镇政府、天虹 售价过高，物业管理较差 四季豪园 10502 莲湖四季豪园位于长安莲湖路旁，属于莲花山生态保护区，是长安传统的福泽宝地，毗邻大岭山生态公园，南邻湴田水库和马尾水库，原生态景观资源得天独厚。目前在售8栋楼王单位，户型为164-175㎡，另外还有少量面积在355-830㎡之间的别墅在售. 自然景观资源优势明显,深受长安本地及周边大岭山客户青睐. 客户群体单一,集中在长安及大岭山,销售过程中将早期本地客户已消化殆尽，产品面积段较大,价格较高，销售情况不理想。 沃多夫 12000 沃多夫已基本售罄，销售期间主要依靠二三级联动进行转介推动,购买客户中，深圳客户所占比重较大,达到5成,支撑该项目较高售价;目前在售少量40-80㎡公寓; 紧邻长安公园、镇政府、地段较好 体量较小，纯投资型产品，价格偏高，装修质量较差，出租空置率高 新世纪宜居 7447 新世纪宜居目前主推78㎡2房及109-126平㎡3房户型，成交客户中以本地客户居多,去货速度缓慢。 万达广场的投入运营将为该项目销售带来一定机会. 项目地段尴尬,周边工厂林立,体量较小,楼盘质素一般,价格涨幅过快(开盘6000元),两房产品偏多,营销推广乏力,去货缓慢; 陶然豪园 6686 项目位于莲花别墅群旁、紧邻莲花山和莲花湖 东邻国际竞赛级高尔夫球场，背靠莲花山，在售140㎡-300㎡洋房，五栋塔楼，两梯四户。 莲花山景观资源、高尔夫球场生活配套,居住舒适度较高 全部为洋房产品， 产品面积段过大（140㎡-300㎡）

PART. 2 2012年长安住宅成交 成交量价： 2012年长安洋房共成交1038套，成交面积112776㎡，成交均价10284元/㎡; 注：数据统计截止为11月30日，以网签数据为准。 楼盘名称 成交面积(㎡) 成交套数 成交金额(万元） 成交均价（元/㎡) 长安万达广场 53836 575 58965 10953 莲湖四季豪园 33899 239 35601 10502 富山居花园 9126 88 10182 11156 新世纪宜居 5019 56 3738 7447 陶然豪园 5140 30 3437 6686 新彼岸 1954 26 1252 6407 长安莲峰广场 3400 21 2360 6940 长安1号 289 2 365 12642 长安花园 112 1 78 6941 总计 112776 1038 115976 10284 成交量价： 2012年长安洋房共成交1038套，成交面积112776㎡，成交均价10284元/㎡; 主力楼盘：长安万达广场以575套居首，其次分别是莲湖四季豪园239套、富山居花园88套； 本项目天誉带绿色装修推售的均价11800元/㎡, 高出万达广场约800元/㎡，产品本身的地产、品牌、产品上的优势，为项目的溢价做了良好的铺垫。。

PART. 3 本项目卖点分析 万科广场八大卖点： 372户稀缺产品 万科大品牌 轻轨物业，坐等升值 长青黄金地段 品质精装修 价值点：372户城央尊贵府邸，不曾有、不再有，只为少数人拥有； 价值落地：做价值展板，现场统一说辞，诉求稀缺性； 价值点：占据长安繁华核心，房屋出租率高，约5-7个点租金回报，抗风险能力强； 价值点：全球销售额第一房企，其他发展商无法比拟的住宅经验，物业保值增值的信心保障； 价值点：轻轨一响、黄金万两； 价值落地:做价值展板，借鉴其他轻轨上盖物业升值经验,诉求轻轨物业的投资价值； 价值落地：住宅投资回报率的口径释放。“长安投资回报率最高的住宅产品” 价值落地：万科品牌展示，万科馆展示（8月内完成展示）； 品质精装修 24小时不落幕的繁华 万科物业 便利的交通 价值点：万科针对综合体住宅物业量身定制的“天誉系”品质精装修，稀缺品质，仅万科广场独享； 价值落地：释放比万达更低的装标价格，却比万达更好的装修，阻击对手，现场做好客户在样板房的细节展示及体验； 价值点：多元复合业态，24小时一站式都会生活，足不出户即可驾驭一城华彩； 价值点：一级物业管理单位，20余年物业管理经验，40万业主家园的守护神； 价值点：可轻松畅达前海新区，广州南沙、虎门等区域，两城生活唾手可得。 价值落地：针对办卡客户派发部分商家体验券； 价值落地：建研中心参观；现场贵宾式接待（停车引导及车罩护理等）

PART. 4 关健营销节点回顾 11月3日 11月10日 12月1日 12月5日-7日 第一阶段 展示期 (11月3日-9日) 第二阶段 蓄客期 (11月10日-23日) 第三阶段 销售期 (12月1日) 第四阶段 签约期 (12月5日-7日) 样板房开放 启动认筹 开盘售罄 集中签约 11月3日 11月10日 12月1日 12月5日-7日 节点铺排: 11月3日万科天誉奢派样板房正式开放; 11月10日万科广场天誉会会籍申请活动启动; 12月01日万科广场天誉开盘内解; 12月05日-07日集中签约;

PART. 4 形象推广策略 推广策略： 为提升客户对于住宅购买的转化率，争取提早开盘，并保障售罄，减少项目推售风险。充分利用网络、短信、户外、报广等渠道传播本项目信息，发挥中原深圳区域地铺网络资源优势，在当地分区域、点对点call客，最大化募集深圳客源。 本项目品牌认可度高，口碑良好，样板房、认筹等各节点向客户高标准多维度展示本项目品牌魅力及产品价值，加强了万科物管体验。并在项目价值点合理的梳理、开盘前各节点的信息集中释放准确到位的情况下，有效的提高客户心理价格预期，以促进了开盘即售罄。 户外 网络 报广

1200人到场、90分钟、372套、3.8亿、100%售罄 PART. 4 开盘销售情况 开盘达成100%售罄，与前期严谨方案规划，科学的工作分工、强势的执行团队、合理定价、狼一样的销售团队等有着密的关系。

PART. 4 开盘销售情况 产品 楼栋 销售套数 销售面积 销售率 均价 目标销售金额 目标签约金额 住宅 5栋 186套 约16284㎡ 100% 11800元 约3.8亿 2亿 6栋 1）开盘前一周对认筹客户情况进行数据分析，客户需求90㎡的42%，97㎡30%，70 ㎡28%，针对客户需求偏好利用现场口径有效引导客户平均购买产品。 2）对外释放70 ㎡总价70-80万、90 ㎡总价105-115万、97 ㎡总价在15-120万，与客户心目预期价格相当，项目开盘前一天已成功认筹803个，认筹量是推货量的2倍有多，已超推货要求。 3）12月1日10:00-11:30，90分钟完成100%销售率，372套住宅完美售罄，成交金额3.8亿，成交面积32151 ㎡，完成本年销售住宅的目标。

PART. 4 开盘价格折扣 总结： 开盘当天总价减3万，如按时签约另外0.99折优惠。 特殊优惠：关系户0.990，万客会金卡0.99. 【万科广场·天誉】5栋、6栋优惠折扣测算 名称 折扣项目 折扣额度 优惠数量 总优惠额 比例 　折扣优惠 按时签约优惠 1% 372 3729675 100% 关系户 93 932419 25% 万客会金卡 56 559451 15% 5221544 总价优惠 单价优惠（-总价） 总反算 认筹优惠 （2万抵5万） 30000 —— 11160000 返算总额： 总结： 开盘当天总价减3万，如按时签约另外0.99折优惠。 特殊优惠：关系户0.990，万客会金卡0.99. 折后总价=（总价-30000）*0.99

PART. 5 选房流程 选房现场流程总结： 1、选房环节提前分好区，永远都只是单流线，以防现场乱。 2、各区域的工作人员安排一定要准确，责任具体的负责人。 3、开盘前人员的工作岗位培训提前做。 4、各区域应环环相扣，做到客户能一看就明白。 5、现场安保，能启动防爆动的对现场次序有很好的震慑作用。 6、选房结束，现场未选到房的客户尽量在3分钟内引导客户马上离场，以免出场闹事。

PART. 5 开盘流程及摇号须知

PART. 5 开盘物料展示

PART. 6 客户分析 客户区域

专题：热销宝典

高端的市场占位： 2011年底，项目组着手制定全年的营销方案，策划几乎每天都在项目，所有的工作全部提前一一铺开。 中原的营销团队与发展商团队统一了意识：要领导市场，则需要高度执行力。 万科广场一直以市场引领者的姿态占位市场，从案场包装到营销活动，处处彰显国际化、时尚化、现代化，630活动的圆满成功使得项目形象落地长安，高端形象深耕于长安人民心中，客户的声音代表了一切：“万科广场才是长安第一城市综合体”；

严格的市场监控 针对周边竞品楼盘，制定严格的市场监控体系，小到暖场活动，大到认筹开盘，竞品对手的任何动作，项目组都会了如指掌，从而制定不同的营销策略，正所谓知己知彼，百战不殆；

精准的价值梳理、口径引导： 价值决定价格！根据项目特性及客户反馈的声音，在不同阶段、针对不同客户制定不同的方案。投资客有投资客的价值点释放及销售口径，自住客有自住客户的预案，并细分到楼栋、楼层、户型、朝向、用途等多方面制定相关口径，至始至终不断强调并放大项目稀缺的价值点，为开盘100%售罄做了充分的前置铺垫；

感谢所有支援过万科广场的中原同事！ 最佳服务商，最佳团队支撑 ！ 为了完成既定目标，实现公司品牌战略，项目价值最大化和利润实现。策划团队加班加点的工作，在整个项目操盘过程中，团队对项目品质及调性的把握非常的到位。 在节点如此紧密排布的情况下，能够有条不紊地安排各项工作，体现团队超强的凝聚力以及执行能力。 项目从11月份开始，节点不断，活动密布，几乎每周都要向公司申请人力支持，而公司平台的大力支持也成为项目组坚实的后盾，关键时刻的公司同事的大力支持更是直接的扩大了战果。 感谢所有支援过万科广场的中原同事！

专题：如何打败“街对面”的万达广场

对标结论及关键指标描述： 万科广场累计销售约9.4亿，住宅均价11800元/㎡，商铺均价45000元/㎡； 万达广场累计销售约9.6亿，住宅均价10896元/㎡，商铺均价29579元/㎡； 万科广场打败“街对面竞争对手”万达广场，主要体现在产品销售单价、销售率、市场关注度、客户美誉度及营销成本。 关键指标　 万科广场 万达广场 销售金额（亿） 约9.4亿　 约9.6亿　 销售均价（是否带装修 元/平） 住宅:11800元/㎡(带2000元/㎡装修) 商铺:45000元/㎡(毛坯)　 住宅:10896元/㎡（带2500元/㎡装修） 商铺:29579元/㎡　(毛坯) 净利率 规划配套 260米写字楼、情景商业街、购物中心、都市名宅 商业街、商场、住宅 开发模式 稳健开发、商业先行回款，住宅引爆市场，写字楼地标升华，购物中心统一招商运营 大规模快速复制、住宅与商铺相互穿插开发，商场招商统一运营管理 主力户型 住宅：约70㎡-97㎡两房、三房 商铺：约100㎡-150㎡ 住宅：约75㎡-135㎡两房、三房、四房 商铺：约100㎡-150㎡　 备注：竞品项目部分为监测数据

销售对标及简要评述： 万科广场 万达广场 销售情况（签约口径） 库存状态（含未推、待签） 利润率 推售情况 项目影响力 其他 推出套数（套） 住宅：372套 商铺：90套 住宅:746套 商铺:254套 销售套数（套） 住宅：372套　 商铺：78套 住宅:495套 商铺:136套 销售面积（平） 住宅:32150㎡ 商铺:13881㎡　 住宅:45098㎡ 商铺:16403㎡　 销售金额（亿） 住宅:3.8亿 商铺:5.6亿 住宅:4.9亿元 商铺:4.7亿元 销售均价（是否带装修 元/平） 住宅:11800元/㎡(带2000元/㎡装修) 商铺:45000元/㎡(毛坯)　 住宅:10896元/㎡（带2500元/㎡装修） 商铺:29579元/㎡　(毛坯)　 销售速度（套/月） 住宅:全部372套1天售罄 商铺:2011.12-2012.11,78套　 住宅:495套,100套/月 商铺:136套,22套/月 库存状态（含未推、待签） 库存套数（套） 商铺:79套　 住宅:647套 商铺:162套　 库存面积（平） 商铺:10806㎡ 住宅:60824㎡ 商铺:138258㎡　 库存金额（亿） 商铺:5.2亿　 住宅:6.6亿 商铺:41亿 利润率 毛利率 净利率 推售情况 推盘方式 住宅:大规模集中开盘 商铺:圈层定制 住宅:小规模分期推售 商铺:广撒网,公开发售,部分三级转介 推盘频次 住宅:1次，372套/次 商铺:4次,25套/次 住宅:3次，165套/次 商铺:3次,45套/次 储客方式 重在圈层\口碑\老带新,,立足本地客户,适当辐射四周区域 重筹量不重质量,大量转介深圳 客 来访转化率 30% 20%　 项目影响力 客户口碑 住宅:绝佳地段,不曾有不再有,投资居住皆宜 商铺:核心商圈,升值潜力无限 品牌开发商,配套齐全,但不属于城市中心,升值空间不是太大 同行、媒体评价 世界级城市综合体,东莞门户,长安之心 万达广场全国标准化综合体模式又一力作 其他 备注：竞品项目部分为监测数据

营销对标及简要评述： 万科广场 万达广场 展示区 营销概况 合作公司 其他 备注：竞品项目部分为监测数据 现代时尚,全弧线无直角流线设计 售楼处（面积、造价、品质） 现代时尚,全弧线无直角流线设计　 　方正严谨,四面开阔,典型北派开发商风格 园林展示区（面积、品质） 销售中心四周开放式广场设计,附带露天水池,美观大方　 销售中心与项目隔一段距离,施工期绿化尚未完善　 样板房（个数、造价、品质） 3个、2000元/㎡装修标准,绿色环保装修 2个、2500元/平装修标准,豪装风格 看楼动线 售楼中心内部上2楼 销售中心1楼大厅侧门 其他展示、包装（品质） 　沙盘模型/万科品质展馆/阳光宣言/影音室/范冰冰手印展台/功法间 沙盘模型/销控板/影视体验区/儿童游乐区　 营销概况 推广方式 重点区域推广/精准圈层营销/老带新/大客户拓展;推广原则:宁缺毋滥,保证楼盘品质　 高举高打，明星效应,短周期内全国资源倾斜 大型营销活动 1#4#商铺定制/3#商铺定制/2#商铺定制/长青街摄影大赛\6.30营销中心开放暨范冰冰见面会\2#商铺定制\5#6#住宅开盘\5#6#商铺认筹　 住宅：1#、2#、5#、7#、8#、9#开盘； 商铺：四次开盘； 麦玲玲风水讲座、万达中国行、万达业主答谢活动、任达华明星见面会（商铺认筹）、钟嘉欣明星见面会（样板房开放）、刘璇明星见面会（住宅认筹） 营销费用（含客观全口径/万） 营销费率（含客观全口径） 合作公司 广告公司（费用） 　金燕达观（东莞） 7.5万/月 曾经：青铜骑士（东莞）8万/月 目前：平衡传扬（深圳）6.7万/月 代理公司（费用） 中原，佣金0.4%　 无代理公司 其他 备注：竞品项目部分为监测数据

设计对标及简要评述: 万科广场 万达广场 开发模式 社区规划 社区配套 建筑风格 外立面 户型 住宅：约70㎡-97㎡两房、三房 稳健开发、商业先行回款，住宅引爆市场，写字楼地标升华，购物中心统一招商运营 大规模快速复制、住宅与商铺相互穿插开发，商场统一招商运营 社区规划 260m超高层地标写字楼、国际购物中心、情景商业街区、天誉都市名宅　 购物中心、商业步行街、万达中央公馆　 社区配套 购物中心、新百佳超市、中影国际影城、城市英雄游乐城、江山饮食、肯德基、麦当劳、哈根达斯、国际奢侈品牌、时装等 购物中心、万达影院、酒店、游乐城等万达全国合作商家 建筑风格 　现代简约、冷暖色调对比、注重细节的处理 欧美奢华风格，复古（住宅）与现代感（购物中心）掺杂　 外立面 流线感强、具有动感　 棱角分明，方正严谨，给人压抑之感　 户型 住宅：约70㎡-97㎡两房、三房 商铺：约100㎡-150㎡ 住宅：约75㎡-135㎡两房、三房、四房 商铺：约100㎡-150㎡　 园林 外围少量绿植、无中心园林 少量中心园林 公共空间 购物中心入口处开放性休闲广场、配套长青街休憩空间，住宅三层、购物中心顶楼宽敞社交平台　 住宅底层半闭合社区园林（规划中）　 精装修标准 2000元/㎡，带万科统一绿色装修　 2500元/㎡　欧美豪装

打败“街对面竞争对手”关键动作 37

打败【长安万达广场】关键动作一:借力使力 我们的观点： 竞争对手间不是只有竞争关系，在成熟的市场化运作中，双方之间也存在一定的协作关系。 炒作长安·城市商业投资价值 共同把长安城市，区域价格炒作起来 引导长安及周边区域客户关注 形成一定影响力 2 1 引导长安·对综合体商铺的认识 通过万科及万达的引导， 长安人从只认可街边“街铺” 到逐渐认可“综合体商铺” 开创长安·综合体商铺时代 万科万达一起塑造长安未来商业 将开创一个综合体购物新时代 给予客户强大信心 共享&协作 3 4 撬动长安 ·客户资源 带动长安“有钱人”圈层 形成投资跟风浪潮

PK 万科广场 万达广场 打败【长安万达广场】关键动作二:品牌压制 深耕东莞8年品牌积淀 初次进入东莞市场 缺乏对本地市场的了解； 万科广场 万达广场 PK 深耕东莞8年品牌积淀 初次进入东莞市场 全国最大房企美誉度 ; 东莞区域知名度 ; 地缘客群储蓄量; 缺乏对本地市场的了解； 全国各地同质化的品牌输出; 大品牌复制，客户存在一定距离感;

PK 万科广场 万达广场 打败【长安万达广场】关键动作三:地段压制 长青街商圈 霄边商圈 城市一线商业中心; 拥有百年长青街繁华配套; 万科广场 万达广场 PK 长青街商圈 霄边商圈 城市一线商业中心; 拥有百年长青街繁华配套; 客户认可度极高; 镇区社区中心; 周边环境杂乱,工厂林立; 客户认可度低;

PK 万科广场 万达广场 打败【长安万达广场】关键动作四:业态压制 写字楼+购物中心+情景商业街+住宅 购物中心+商业街+住宅 万科广场 万达广场 PK 写字楼+购物中心+情景商业街+住宅 购物中心+商业街+住宅 一般建筑形态； 伪综合体； 万达统一模板直接复制； 缺乏创新； 综合体业态更加全面； 拥有260米长安第一天际高度； 59层的商务超甲级写字楼； 呼唤城市高端商务时代的到来； 以地标效应引领现代城市产业升级；

打败【长安万达广场】关键动作五:广告压制 广告语KO对手 万科广场 万达广场 第一回合 繁华之巅，中心大道 万达广场，就是城市中心 第二回合 从中心，到核心 核心之上，揽繁华 第三回合 不主核心，不言繁华 直接释放产品信息 第四回合 繁华核心，主语长安 思考ING… 一直被模仿，从未被超越 广告压制在业界及客户群形成较大的影响力； 给予万科客户“面子”和为销售现场注入强大信心； 销售不畅，造成万达频繁更换团队，应接不暇。

KO 万科广场 万达广场 打败【长安万达广场】关键动作六:明星压制 万科广场 万达广场 立足本土，走国际化形象输出，2012年6月30日营销中心开放，邀请国际巨星范冰冰出席，当天到场客户约7000人，引爆东莞市场； 围绕样板房开放及认筹，大打明星牌，多频次邀请国内二、三线明星，效果一般，市场声音较弱，客户比对心理直接影响到项目整体形象； 任达华 刘璇 范冰冰 KO 麦玲玲 钟嘉欣

卖场 PK 产品 PK 打败【长安万达广场】关键动作七:产品压制 项目超现代营销中心,全弧线设计,灯光与内饰的完美结合,360度3D环幕影视厅,一经开放即成为行业焦点; 万达统一风格卖场,此类销售中心东莞市场不胜枚举; 万科品牌装修,摒弃了豪华,但装修配置注重细节,处处体现了人性化的细致,居住舒适度较高,客户好评如潮; 刚需产品,但采用欧式风格装修,注重豪华,忽略了居家的舒适度与人性化关怀;并且采用与东莞气候背道而驰的墙纸设计,客户认可度较低; 产品 PK

以正合，以奇胜 《孙子兵法》势篇 成熟的商场运作， 不是相互打压 不是相互抹黑 也不存在纯竞争关系 以正合，体现良性竞争 体现真正大品牌发展商的气度 以奇胜，最终战胜对手 最终 赢得市场和客户 也赢得对手的敬重 ——东莞万科广场项目团队

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