台灣啤酒 行銷中國大陸市場之分析 指 導 老 師： 郭幸萍 老師 第六組組員：蕭文平 趙銘俊 李依峻 蔡清祺 曾惠微 鄭雅瑄 國際行銷 台灣啤酒 行銷中國大陸市場之分析 指 導 老 師： 郭幸萍 老師 第六組組員：蕭文平 趙銘俊 李依峻 蔡清祺 曾惠微 鄭雅瑄

目錄： 摘要 一、前言 二、企業簡介 三、日啤進入中國 四、SWOT分析 五、進入市場方式與障礙 六、國際策略聯盟 七、STP分析 八、行銷4Ps 九、結論與建議

摘要 數十年來由於台灣是菸酒專賣制，台灣菸酒公賣局很少打廣告，除非推出新品牌，但在酒類開放進口後，尤其是開放大陸的「青島啤酒」來台，台灣啤酒面臨強大的競爭對手，轉變新的競爭型態。 大陸市場範圍實在太大了，所以不可能全都仰賴台灣直接出口，由於新鮮度對啤酒而言相當重要，所以登陸後的台灣啤酒可以兵分二路，大陸沿海地區的啤酒可以由台灣生產，直接出口。而內陸地區要想喝到道地的台灣啤酒，就得透過OEM授權的方式，在內地生產，才能維持最新鮮的台灣啤酒。

一、前言 在專賣制度前，台灣啤酒可說是一枝獨秀，而在開放外國啤酒及加入WTO後，不但台灣啤酒市場受到強烈衝擊，並因為WTO的關係，公賣局廢除了專賣制度，回歸到一般企業的型態，且也停止對外國酒課稅，因此對台灣啤酒而言，失去了價格的優勢，而也因為這樣，台灣菸酒不得不推出新口味、新產品來吸引消費者，才能鞏固台灣啤酒的定位。

二、企業簡介 歷史沿革： 近90年來天天上青的台灣啤酒 歷史沿革：   近90年來天天上青的台灣啤酒 『啥米上青，台灣啤酒上青。』這句強有力台詞，是台啤生命力活泉象徵，細數將近90個年頭，台灣啤酒以大麥再加入蓬萊米元素，創造出獨特風味道獨步全球後，陪伴台灣人走過無數歲月。 台灣啤酒是由日據時代「高砂麥酒」慢慢演進而來，現在的台北啤酒，即是日據時代的「高砂麥酒株式會社」，可以說是台灣啤酒史的縮影，台北啤酒文化園區具有相當的歷史地位，這也是台北啤酒文化園區內紅樓、綠樓、木造建築群、成品倉庫之所以被列為市定第九十五號古蹟的價值所在，因為第台灣第一瓶啤酒產製於此，這樣的歷史淵源，使台灣啤酒格外具有魅力。

台灣啤酒的發展 早在日據時代，雖然台灣還沒有啤酒廠，但從1897年 就已經從香港和日本進口輸入啤酒。民國8年，日本人 在台灣建立的第一座啤酒廠『高砂麥酒會社』 到了民 國22年，開始了開始實施菸酒專賣制度。在光復前專 賣利益占歲入比例高達二成四，但光復後到1997年， 公賣利益已降至政府歲入約六個百分點。由於當時期正 逢經濟起飛，啤酒銷售量非常驚人，一些知名啤酒廠老 闆來台視察時，看到國人喝XO是用大杯校量，一場酒 宴下來，數打XO已不見蹤影，令人嘖嘖稱奇。日本統 治台灣五十年，在台灣各地留下無數酒家、茶館，最有 名的是就是北投溫泉區的上百家溫泉酒館，許多大小生 意都在此地喝得七葷八素時成交。

經營理念 經營理念:『堅持完美品質 提供滿意服務 追求卓越發展 善盡社會責任』 品質政策:『全員參與 經濟有效 顧客滿意 創新價值』 企業願景:經透過組織改造與績效制度的建立來激勵員工的潛力與活力，以追求企業經營所秉持經營理念，預期2005年時，將是一個年營業額一千一百億元、淨利六十億元以上之大型企業。為達到前述目標，建立權責分明與營運自主之事業部組織，以提升整體的研發、製造、行銷與開拓能力，使員工和企業一起成長 啤酒事業的願景:致力於提升產品之品質與服務，使台灣啤酒繼續保有最高的榮譽，成為亞洲地區最暢銷的十大品牌之一：製瓶、瓶蓋、汽車運輸及餐飲等衍生業務，將致力於效率之提升，使成為最具競爭力之事業，預期2005年整個事業營業額達到三五十億元，淨利在二十億元以上。 流通事業的願景:致力成為台灣地區最具規模、最具效率、最能滿足客戶需求、最具外銷市場開拓能力之流通網。預期2005年整個事業營業額達到一千一百億元以上。

商品資訊 酒類：玉泉系列、稻香系列、玉露系列、玉鶴系列、玉台系列、玉山系列、玉尊臺灣威士忌、米酒頭、小米酒 啤酒類：台灣啤酒(罐裝、瓶裝) 、台灣生啤酒(罐裝、瓶裝、桶裝) 、台啤靈芝啤酒(瓶裝) 、金牌台灣啤酒(罐裝、瓶裝、紀念瓶裝及罐裝) 、台灣生啤酒(罐裝) 生技產品類：台啤酵母-有夠水、台啤酵母-有夠力、台啤酵母-有夠爽 特調酒類：Woops（巫普斯）系列、檸檬口味「檸檬爽」、野櫻莓口味「野莓醉」、梅子口味「梅心情」

三、日啤進入中國 中國的啤酒消費量僅次美國而居世界第二位，啤酒市場規模約為日本的3倍。為此，日本各大啤酒生產廠家正在爭奪中國市場，不斷加強其在華企業的生產能力並提高其與中國啤酒生產企業及其他在華外資企業間的競爭力。 日本國內啤酒市場已達飽和狀態，各日本許多知名啤酒品牌為求生存，轉而朝中國大陸這塊大餅，開始推出許多新產品，各公司紛紛偏重於推廣適合中國市場的低價啤酒品牌，企圖吸引中國消費者。 日本啤酒自80年代就進入中國市場，但銷售量卻逐漸停滯，主要原因是因為一開始推出的產品是走高檔路線，瞭解這個原因後，啤酒公司們紛紛推出中低價位策略，並想擴充中國市場占有率。

日系啤酒之所以成功進入大陸市場的主因分下列幾點： 先以沿海地區為主要啤酒市場 「市場滲透」策略 「差異化」策略 行銷優勢

四、SWOT分析 優勢(strengths) 研發和生產技術的努力 大陸人口及在中國的台商眾多 大陸擁有廣大配銷管道，有利於啤酒銷售 財務健全，可支援各種產品研發、產銷需求及作有利之投資 大陸飲用啤酒的人口居世界前幾名 弱勢(weakness) 品牌忠誠度很難短時間建立 透過海運，啤酒無法保持新鮮的優勢 民營化後，組織建構能力降低 失去先占優勢 價格較貴 優質及知名品牌產品不多，產品毛利不高 機會(opportunity) 配合休閒旅遊需求，發展酒觀光休閒事業 配合加入WTO，爭取國外市場，提高營業收入 威脅(threat) 競爭者多 大陸法制不完善 替代品的威脅 因政治因素使台啤無法使用正名「台灣啤酒」進入市場

五、進入市場方式與障礙 1.進入市場的方式： 一般而言，進入模式包括出口、授權、加盟、整廠輸出、契約製造、購併、合資、策略聯盟、新設海外子公司等。 2.進入市場的障礙： 首先的進入障礙很明顯的就是政治因素影響，兩岸政治敏感，大陸當局以「商標法」中的不可以地名做為產品名稱、還有台灣是中國的一行政區域名稱的理由，三番兩次拒絕台啤以「台灣啤酒」進入市場，政治打壓意味濃厚。

進入市場的方式 直接出口 授權 委託代工 聯盟 優點 缺點 控制力大 經驗累積效果 資源投入過多 風險大 彈性小 投資少，風險小 減少被仿冒的風險 可收取權利金 無法確保品質 無法累積當地市場的經驗 技術外流 委託代工 減少貿易障礙 減少設備投資 有彈性 必須注意品質 必須注意供應量是否充足、交貨是否準時 聯盟 分散風險 減少資金 減少競爭 可彼此互補 經營理念可能不合 找不到合適的伙伴

進入市場的障礙： 首先的進入障礙很明顯的就是政治因素影響，兩岸政治敏感，大陸當局以「商標法」中的不可以地名做為產品名稱、還有台灣是中國的一行政區域名稱的理由，三番兩次拒絕台啤以「台灣啤酒」進入市場，政治打壓意味濃厚。但台灣啤酒這個商標名稱在國外均有商標註冊，也獲得許多國際獎項，早就和地名有所區隔，但大陸還是給予斥回。雖然台灣菸酒以「台啤」，甚至是「TTL」，都被大陸方面拒絕。 再來的障礙就是早已進入市場的啤酒品牌，台灣加入WTO後，台灣菸酒獨賣變成民營化，在這之前的好幾十年，許多國外啤酒廠商早已紛紛進入大陸市場並且在市場上占有一席之地，提早進入的品牌可以先定位產品，在產品屬性、地點設置、目標對象選擇都可提前防備，還有提前建立的好聲譽，讓後面進來的品牌卻步，這點台啤是非常吃虧的。

策略聯盟的類型依分類可分為多種： 研發聯盟 生產聯盟 行銷聯盟 混合式聯盟 互補式聯盟 強化型聯盟。 六、國際策略聯盟 策略聯盟的類型依分類可分為多種： 研發聯盟 生產聯盟 行銷聯盟 混合式聯盟 互補式聯盟 強化型聯盟。

七、STP分析 市場區隔 大陸啤酒種類眾多，所以由上面的敘述中可以看出目前啤酒產業已進入群雄並起的戰國時代，勢必需要掌握國內消費者行為模式與喜好趨勢，也必須建立自身營運的競爭力，才能於市場中生存。台灣啤酒是自行產製的生產廠商，除需要健全自己的產製與品保技術外，亦須了解市場脈動，建立品牌與行銷通路，有效區隔與國外品牌的產品特色，才能形成競爭優勢，例如新鮮度、口感、泡沫感等。

STP分析 目標市場選定 台啤的目標對象是青年及中年世代，而現在大陸的 台商人口數加家眷數總共有兩百多萬以上，所以我 認為一開始可先鎖定在大陸工作的台商市場，出門 在外，一定會想念家鄉產出的東西，而台啤原本就 是走較本土、家鄉親切感的路線，進而再慢慢的推 展到當地的市場。

STP分析 產品定位 打出「喝台灣啤酒，尚青！」的口號，讓消費者認為，喝啤酒 就是要新鮮。但在大陸，台啤卻失去了當地製造新鮮度的優勢 消費者最注重的是啤酒的口感，其次才是價格。在台灣，台啤 打出「喝台灣啤酒，尚青！」的口號，讓消費者認為，喝啤酒 就是要新鮮。但在大陸，台啤卻失去了當地製造新鮮度的優勢 〈除非台啤在大陸設廠，但那得需一筆龐大的資金〉， 所以不 能使用尚青的標語。台啤必須轉向啤酒的內容，打出高品質、 別於不同其他品牌的獨特口感，利用特別的材料，企圖定位大 陸消費者認為台灣啤酒是很特別的 。 也可以在外包裝的下功 夫，針對台商，強調台灣本土原味，濃厚的家鄉味。

八、行銷4PS 產品(Product) 台灣菸酒公司在國外啤酒強烈的競爭下，也 推出了許多不同口味的台灣啤酒，以滿足消 費者喜歡嘗鮮的消費習性。台灣菸酒以菸類 和酒類及啤酒類為大宗，在此我們只針對啤 酒類產品來做介紹。

產品(Product) 【歷史悠久】台灣啤酒 【清爽型口味】金牌台灣啤酒 【養生概念】的台啤靈芝啤酒 【健康概念】的啤酒酵母 【特調酒品】Woops（巫普斯）

價格(Price) 在台灣，台灣啤酒的價格從28元 ~50元不等，但比起其他國 外啤酒，台灣啤酒的價格可是可親的多了，且最具威脅的大陸 的青島啤酒，在當地雖然賣得很便宜，但由於來台的課稅較重 ，所以也不得不提升價錢。而早早就進入大陸的日啤，當時雖 採取中高價位策略，但卻不敵當地低價位的啤酒，最後也是改 走中低價位策略。雖然價格並不是消費者選擇啤酒的主要因素 但還是有一定的影響力，所以一旦台啤進入到大陸市場，首先 就得面對價格的問題，因為其中也包括了運輸成本、稅收等等 還有大陸地區廣大，對啤酒的消費能力及需求量也各不相同。 但在此還是先建議走中價位成本路線，以建立市場區隔及產品 定位，因為大陸方面原料、人工成本都很低，所以需利用差異 化來區隔其它的低價啤酒，否則會比不上其他當地的啤酒產品 。

通路(Place) 在台灣，啤酒的銷售方式有不同的類型、通路，而隨著通路不同，各家啤酒銷售的數量也就不同。台灣啤酒主要是以餐廳、小攤販、便利商店或雜貨店為主要通路，而這些通路占全台灣啤酒的銷售量也最大；進口的啤酒，如美樂啤酒、海尼根啤酒或麒麟啤酒，基於品牌習慣與口感喜好，在酒館、酒吧較受歡迎。 而在大陸，餐廳、小吃部、小攤販等較家庭式需求量大的通路也相當的多，便利商店及雜貨店也不少，供應啤酒給客人做為消暑、解渴、解油膩之用，以目前的情況來看，它們皆是屬於大量行銷啤酒市場的通路之一，並可以強調消費者購買的便利性。

推廣(Promotion) 初期開放酒類新聞稿的廣告，建立品牌忠誠度。 在外包裝做點改變，以滿足消費者可能處於不同地區而產生的不同需求。例如設計只有當地才有的限量包裝。 和休閒娛樂結合，例如找大陸知名或國際知名的明星，藉由和明星合作，也可打開台啤的知名度。並且利用消費者喜歡這明星的心情，讓消費者對台啤有良好的印象。 研發新口味的產品，滿足不同各地的消費者的需求。

九、結論與建議 我國加入WTO後，台灣菸酒公司內部的產品、價格、通路及資產皆有重大的影響。進口的菸酒增加，有助於台灣菸酒在產品規劃上，更會去符合國際化標準及品質，這樣才能打入國際市場。 大陸逐漸變成經濟強國，對未來台灣啤酒進入市場後，幫助很大，當經濟富裕，人民就會更注重休閒品質，對於啤酒銷售量實在有增無減。但由於早期的公賣制度，使台灣菸酒對外封閉了幾十年，如今想打開門窗邁向國際大門，並不是一件簡單的事，加上兩岸政治敏感，使台灣啤酒進入大陸市場困難重重，且大陸啤酒再加上國外啤酒，品牌多到讓人眼花撩亂，競爭對手多，通路廣且長，尤其在台灣創下一陣炫風的青島啤酒，可說是大陸啤酒的龍頭，台啤之前在台灣重創青島啤酒，這下反而顛倒過來了。 面對這情形，台灣菸酒應尋求外關係的建立，不但可以瞭解競爭手法、產品、價格、行銷策略，透過合作的過程可以瞭解其經營成效，更可以增加彼此資源互補，提高競爭優勢。另外，最主要的就是通路結合，以及產品的共同銷售，適時適度與國外之同，多角化，策略聯盟，才能提高企業競爭優勢，永續經營，台灣菸酒應致力於此項。

建議： 應先找尋通路廣大知名度良好的合作廠商，利用它們的通路優勢，彼此互相合作。 流通事業的發展，啤酒最要求的就是新鮮度，強化現有物流、運輸配送的功能，也可採委外或與現在物流業者合作，降低運輸成本，提高產品及服務消費者的品質。 全力發展高品質產品，為了與大陸其他低價啤酒做市場區隔，以及打造全新的企業形象，應做好產品差異化策略，研發新種類產品，並針對外包裝加以設計改善。 行銷手法要靈活變通、多元化，國外產品之所以能在大陸市場生存那麼久，就是懂得如何變通自己的產品導向。因啤酒是屬於嗜好性商品，消費者對於產品口味喜好和品牌忠誠度，皆屬於競爭優勢。行銷活動靈活化與差異化，以顧客導向行銷為主要核心，以培養顧客品牌忠誠度為主。行銷活動除了幫消費者傳遞新知訊息，創造產品價格感，更重要要思考如何幫消費者創造價值。

謝謝各位同學的聆聽