～國際行銷管理～ CH 1 國際行銷緒論 1

學習目標 了解全球化時代趨勢。 了解全球化動力的經濟面、科技面、市場面和 企業面4大因素。 了解國際行銷發展之5個階段。 了解全球化動力的經濟面、科技面、市場面和 企業面4大因素。 了解國際行銷發展之5個階段。 了解國際行銷之4種管理哲學。 2

國際行銷緒論-目錄 1.1 全球化時代 1.2 全球化動力 1.3 國際行銷發展 1.4 國際行銷管理哲學 3

iPhone的創新上世 4 iPod讓Apple電腦公司股價爆翻 MacBook Air讓世人驚豔A4公文袋般的筆電技術 iPhone的行銷讓全球掀起一片Apple熱 4

全球化時代 (1)市場全球化(the globalization of markets) 市場全球化是指過往各自獨立與分割的全球各 個國家市場，現在逐漸整合為一個單一全球市 場。 全球需求有偏向一致的趨勢 5

全球化時代 (2)生產全球化： (the globalization of production) 生產全球化是指企業運用於生產之勞力、原料和資本 ，是以全球各國或地區所能提供之最低或最有效率生 產因素為考量 生產因素來自全球各地，而非僅限於一地區或少數地 區提供。 波音777(美國) ‧機身、機門、機翼～8家日本公司 ‧機鼻～3家義大利公司

表1-1 台灣進出口貿易統計(2007年) 地區 貿易總額 出口 進口 名次 金額 % 中國大陸 日本 美國 香港 韓國 新加坡 德國 單位：億美元 地區 貿易總額 出口 進口 名次 金額 % 中國大陸 日本 美國 香港 韓國 新加坡 德國 馬來西亞 沙烏地阿拉伯 澳大利亞 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 863.1 610.1 573.8 358.6 226.0 148.2 120.4 114.2 111.3 93.0 19.04 13.46 12.65 7.91 4.98 3.27 2.65 2.52 2.45 2.05 32 14 585.1 151.6 310.7 342.3 74.8 100.6 50.0 52.5 7.2 31.8 24.89 6.54 13.21 14.56 3.18 4.28 2.12 2.23 0.30 1.35 26 11 278.0 458.5 263.0 16.2 151.1 47.6 70.4 61.7 104.0 61.1 12.74 21.01 12.05 0.74 6.92 2.18 3.22 2.82 4.77 2.80 7 資料來源：中華民國關稅總局

全球化的動力 經濟面 科技面 市場面 企業面 全球化 8

全球化的動力-經濟面 (1)經濟面 1920～1930─貿易保護主義盛行，導致1930 年的經濟大蕭條。 1920～1930─貿易保護主義盛行，導致1930 年的經濟大蕭條。 二次大戰後─西方工業國家廢除貿易障礙，並 以各國商品、服務，均能自由流通為目標。 世界貿易組織(World Trade Organization, WTO)，更代表了自由貿易的新里程碑。 9

全球化的動力-科技面1 (2)科技面 促成全球化的科技面因素，又可分為3類： 1)運輸科技～表1-2 (p.22) 2)通訊科技 ～隨時可通，隨地可通 ～有助於買賣雙方溝通，促進全球 商業行為 10

全球化的動力-科技面2 (2)科技面 3)網路科技 企 業 消 費 者 企 業 B2B C2B 消費者 B2C C2C 11

全球化的動力-市場面 (3)市場面 全球各地消費者有逐漸趨於一致之偏好和喜愛。 因此，全球化行銷和生產才可能進行。 全球各地消費者有逐漸趨於一致之偏好和喜愛。 因此，全球化行銷和生產才可能進行。 此種情形亦可稱為文化全球化，例如美國所生 產的大量人工製品在多國家均被視為必需品。 12

全球化的動力-企業面 (4)企業面 企業層面影響全球化，有下列3項因素考量： 1)經驗移轉 企業將一地的成功的經營模式複製到全球其 他各地 2)規模經濟 企業生產數量增加，每單位平均成本會降低 3)資源運用 藉由全球化有效運用各地區之資源。 13

國際行銷發展 企業銷售商品之行銷發展，可依照經營地區與策略 重心之差異，分為下列五種發展階段： 14 國內行銷 (1) 出口行銷 (2) 企業銷售商品之行銷發展，可依照經營地區與策略 重心之差異，分為下列五種發展階段： 國內行銷 (1) 出口行銷 (2) 國際行銷 (3) 多國行銷 (4) 全球行銷 (5) 14

國際行銷發展1 (1) 國內行銷 企業只針對一國或一地區進行行銷。 企業只需考量當地消費者偏好以及如何應付產業 競爭者之同行。 例～早期的黑松汽水、義美食品 15

國際行銷發展2 (2) 出口行銷 企業將產品銷往另一個國家或地區，是國際行銷 的初步。 企業仍以國內行銷為主，海外銷售比例不大。 16

國際行銷發展3 (3) 國際行銷 開始在海外設置當地的銷售公司，並為當地市 場擬定完整的行銷策略。 此階段的行銷工作著重在產品的調整，以充份滿 足當地消費者的特殊需求，而廣告、銷售、推廣 也會適時調整。 例如─大陸之青島啤酒專門為台灣設計廣告 17

國際行銷發展4 (4) 多國行銷 企業在海外地區經營，會針對各國的特殊性，發 展各自的行銷策略(又稱為多國策略)。 「國際行銷」仍以母國市場為主；「多國行銷」 則將經營重心轉移至海外各個地區。 多國行銷的重點～當地化之極大化，也就是行銷 工作者的目標是達到當地市場的最大接受度。 例如─ 宏碁贊助F1賽的法拉利車隊，打響在歐 洲的知名度與認知度。 18

國際行銷發展5 (5) 全球行銷 企業以全球市場為考量，建立全球統一的產品、 服務和整體行銷策略。 全球行銷以一致性的行銷活動，提供相同產品給 不同市場。但若有必要，也會進行細微修正，以 回應市場特殊需要。 麥當勞與可口可樂為代表企業。 19

國際行銷管理哲學 20

國際行銷管理哲學 (1)母國中心導向 (2)多元中心導向 (3)區域中心導向 (4)全球中心導向 21

管理哲學1 (1) 母國中心導向 (2) 多國中心導向 假設母國較優越，國內成功的產品 及策略 也會在其他國家成功 以標準化進行國際行銷工作 假設每個國家都不同，因此由各國子公司管 理者制定各自的行銷組合 以當地化調整原先之產品，以求順應各國市 場 22

管理哲學2 (3) 區域中心導向 (2) 全球中心導向 將類似環境地區集合成一個區域單元，針對 該區域發展區域策略。 區域經濟體的形成，讓企業順勢以區域為管理中心。 (2) 全球中心導向 將全球視為單一市場，執行單一的行銷策略 具有能看見全球各市場相同及差異處的世界 觀 會適時結合標準化與當地化策略。 23

THE END 24