第二章 市场营销环境 学习目的 学习进度 第一讲 分析营销宏观环境 第二讲 分析微观环境及SWOT分析 1、了解环境变化对公司营销的影响 2、分析影响公司营销的宏观环境因素 3、分析影响公司营销的微观环境因素 4、掌握SWOT分析法寻找公司营销机会 学习进度 第一讲 分析营销宏观环境 第二讲 分析微观环境及SWOT分析

第一讲 分析宏观环境 1、营销环境的含义 2、宏观环境的主要因素 3、宏观环境的变化趋势 4、公司对营销环境的反应

案例与启示 麦当劳快餐面临的机会与挑战 麦当劳发展过程中营销策略变化给我们哪些启示？

营销环境的含义 营销环境是在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的各种外部因素及这些因素发展的动向。 营销环境因素包括： 宏观环境因素和微观环境因素 营销环境的特点： 客观性、关联性、变化性、不可控性

宏观环境中的主要因素 宏观环境 = 机会 +威胁 公司在一个较大的宏观环境中活动 ，宏观环境因素既给公司带来机会， 也给公司造成威胁 公司 宏观环境 = 机会 +威胁 公司在一个较大的宏观环境中活动 ，宏观环境因素既给公司带来机会， 也给公司造成威胁 自然环境 技术环境 经济环境 文化环境 人口环境 政治环境 公司 公司宏观环境中的主要因素

宏观环境变化趋势之—人口环境与经济环境 现有人口64亿，估计2030年达81亿 日本是最老龄化国，墨西哥最年轻 1、人口环境——构成市场的基本要素 -人口规模 -地理分布 -人口结构 -家庭结构 -民族 -受教育程度 -人口的流动性 -其他一些统计量 2、人口环境的变化趋势 -世界人口呈爆炸性增长 -人口年龄结构日趋老化 -家庭规模日趋小型化 -人口流动性加大 现有人口64亿，估计2030年达81亿 日本是最老龄化国，墨西哥最年轻

3、经济环境---决定市场购买力和消费方式 -经济发展阶段及经济类型 -收入水平 -支出模式 恩格尔系数=用于食物的支出金额/家庭消费支出总额 4、经济环境变化的趋势 -世界经济呈稳定发展的趋势 -人均收入稳步上升 -贫富差距拉大 -消费结构层次提高 农业国家自给自足、市场机会小 工业化国家，分工细，市场机会大 人均收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 中国：经济增长率7.8%以上的， 人均收入已达2000美元 贫富差距拉大，呈亚铃型结构 恩格尔系数下降 住房、教育占一般家庭的较大比重， 对劳务服务和旅游等享受型需求增加

宏观环境变化趋势之—自然环境和技术环境 1、自然环境---营销的物质基础 2、自然环境的变化趋势 -原材料日益短缺 -原材料、燃源 -空气和水资源 2、自然环境的变化趋势 -原材料日益短缺 -环境污染日益严重 -政府对于自然资源管理日益加强 -消费者掀起绿色运动 3、技术环境---营销的创新 -技术开发新产品和创造新的行业 -技术带来管理的变革 -技术破坏传统产业，加速产品的更新换代 4、自然环境与技术环境变化带来的市场机会与威胁？ 中国的燃源分布不均衡，因此国家建设了 西电东送，西气东输的工程。 资源循环利用，工业废品的处理 已成一个很大的产业

-持久的价值观 2、文化环境的变化趋势 -文化环境具有相对稳定性 宏观环境变化趋势之—文化环境和政治环境 1、文化环境—影响营销决策 -亚文化 -社会结构 2、文化环境的变化趋势 -文化环境具有相对稳定性 -文化跨区域跨国界进入大融合 -价值观受到时代的影响较大 -中国80、90代受西方文化影响具有超前消费观念 不同文化环境中成长起来的消费者，其消费观念有很大差异,营销者应该了解不同国家、民族、地区的文化，采取对应的营销组合策略

5、文化环境与政治环境变化给营销来的机会与威胁？ 3、政治环境—对营销决策起导向作用 -法律、法规 -政府机构与压力团体 -外交、战争 4、政治环境的变化趋势 -法律更加完善 -执法更加严格 -更加强调道德伦理和社会责任（营销中许多问题不能用法律来规范） -许多公司开展公益事业营销 5、文化环境与政治环境变化给营销来的机会与威胁？

思考与讨论 1、分析我国大家电、汽车、通信等行业所处宏观环境的变化趋势 2、以上行业企业如何应对宏观环境的变化，把握机会，避免威胁？

本讲小结 1、营销环境的含义 2、分析宏观环境的目的，就是把握机会，避免威胁 3、宏观环境的主要因素包括，人口与经济环境，自然与技术环境，文化与政治环境 4、宏观环境的变化趋势及应对策略 思考 分析我国手机行业的营销环境，谈谈你对国内手机生产企业的营销建议

第二讲 微观环境与SWOT分析 1、微观环境中的主要因素 2、微观环境对营销的影响 3、营销环境综合分析—SWOT分析

微观环境中的主要因素 微观环境=优势+劣势 营销的成功取决于与公司其他部门、供应商、中间商、顾客和竞争对手及公众建立合作关系，组成一个价值传递系统 营销中间商 顾客 供应商 竞争者 公众 公司 营销部门 公司微观环境中的主要因素

案例与启示 在任何市场上，只要不是垄断性独家经营，便会有竞争对手。 果汁饮料市场的竞争分析 果汁饮料市场的竞争给你哪些启示？ 太子奶集团如果想进入果汁市场有哪些优势？ 在任何市场上，只要不是垄断性独家经营，便会有竞争对手。 竞争对手的状况将直接影响企业的市场营销活动。主要表现在产品销售、广告相互间的干扰，还有技术力量上的对抗赶超。企业必须随时掌握竞争对手状况，知己知彼。 太子奶集团如果要进入果汁市场，可以利用现有奶饮料的品牌知名度、销售渠道、饮料市场经营经验及现有资金支持。 应该避开跟实力强大的统一、康师傅、可口可乐的下面竞争，选择一个消费群细分市场如专门针对大学生的果汁，再选择从本省市场站稳脚跟，取得细分市场较大份额后，再向周边市场扩张

营销环境综合分析—SWOT分析 1、SWOT分析的含义 对公司的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、和威胁（threats）的全面评估称为SWOT分析，又称营销环境综合分析. 2、 SWOT分析步骤 第一步：外部环境分析（机会/威胁分析/OT） 第二步：内部环境分析（优势/劣势分析/SW） 第三步：营销环境综合分析（SWOT）

第一步 外部环境分析（机会/威胁分析） 营销机会（marketing opportunity）是一个公司通过满足购买者需要并能够盈利的某一领域. 环境中的机会可以按其对公司的吸引力与成功率进行分类，建立机会矩阵。 环境威胁（environment threat）是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。环境是的威胁按其严重性与发生概率进行分类，建立威胁矩阵。 公司在每一特定的机会中的成功率不仅取决于 它的业务实力是否与该行业成功所需要的条件相符合，还取决于业务力量是否超过竞争对手。

1 ① ② 2 ③ 3 ④ 4 1 ① ② 2 ③ ④ 3 4 白沙集团的机会/威胁分析 成功概率 高 低 ①发展中国家吸烟 人数增加，中国有 3亿多人吸烟 ② 湖南将烟草业列为“十一五”支柱产业 ③医学界正在研制一种消除尼古丁的新方法 ④ 研究发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法 高 1 ① ② 2 ③ 3 ④ 4 吸引力 低 机会矩阵 发生概率 ①有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟（香港禁烟令） ②许多发达国家吸烟人数下降 ③国家规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟有害健康的警告 ④烟草营销受国家烟草法律法规约束 高 低 高 1 ① ② 2 ③ ④ 3 4 严重性 低 威胁矩阵

优势（strengths）是一个公司拥有在机会中成功所必需的，比竞争对手能更好的满足顾客需要的竞争能力。 第二步 内部环境分析（优势/劣势分析） 优势（strengths）是一个公司拥有在机会中成功所必需的，比竞争对手能更好的满足顾客需要的竞争能力。 劣势（weaknesses）是一个公司在众多的营销实力中相对较弱的，与竞争对手相比不能形成竞争力的各种因素。 公司营销的优势与劣势可以通过建立一个----“公司绩效的优势/劣势分析检查表”来进行。管理层或企业外的咨询机构都可以利用这一格式检查企业的营销、财务和组织能力。

白沙集团的S/W分析 建立公司绩效的优势/劣势分析检查表 绩效 重要性 期望值 特强 稍强 中等 稍弱 特弱 高 中 低 （绩效*重要性） 绩效 重要性 期望值 特强 稍强 中等 稍弱 特弱 高 中 低 （绩效*重要性） 10 8 6 4 2 10 6 4 营销能力 公司信誉 8 10 80 市场份额 6 6 36 顾客满意 6 10 60 顾客忠诚 6 10 60 产品质量 8 6 48 服务质量 分销效果 创新效果 地理覆盖 8 10 80 资金能力 资金成本或利用率 10 10 100 现金流量 10 10 100 资金稳定 8 6 48 生产能力 设备 10 10 100 规模经济 8 10 100 生产能力 8 6 48 员工素质 6 10 60 按时交货能力 8 6 48 技术与工艺 6 10 100 组织能力 有远见和有能力的领导10 10 100 具有奉献精神的员工 8 6 48 创业导向 8 10 80 弹性和适应能力 6 10 60

第三步 营销环境综合分析（SWOT分析） O T S SO ST WO WT W ② 烟草业列为支柱产业 ①政府禁止在公共场所吸烟 ①发展中国家吸烟 人数增加 ② 烟草业列为支柱产业 ①政府禁止在公共场所吸烟 ②发达国家吸烟人数下降 S SO ST 公司信誉80 资金能力强 设备先进 领导远见 利用地方政府支持，游说政府制定有利于企业的政策，设立专门的吸烟室，利用吸烟有害健康限制烟的进口 利用公司信誉和政策开发新 产品，充分利用政府支持机会 树立品牌形象,扩大市场占有 WO WT W 顾客满意度低 员工素质低 公司弹性低 加大公益投入，树立社会 形象，提高员工素质，把握 政策机会，向多元化发展 重点放在国内市场和发展中 国家市场 向相关产业转移，如酒，食品

思考与讨论 1、面对环境中的机会与威胁公司应该采取哪些策略？ 2、公司有必要去改变它的劣势来利用机会，或对全部的 优势加以利用吗？

面对威胁的三种策略 反抗 减轻 转移 面对机会的三种措施 果断 放弃 适时 利用 及时 利用

本讲小结 1、影响营销的微观环境因素包括六项：公司自身、顾客、供应商、营销中介、竞争对手、公众 2、营销环境机会与威胁的含义，公司优势与劣势的含义 3、营销环境综合分析，SWOT方法的运用

本章小结 1、营销环境的概念 2、宏观环境的主要因素及其变化趋势 3、面对宏观环境变化公司如何作出相应的营销反应 4、微观环境的主要因素及对公司营销策略的影响 5、营销环境的综合分析-SWOT分析方法

本章作业 P41 课堂分析案例，请各小组讨论，代表发言 做作业本上题 1、分析宏观环境的主要因素及变化趋势？ 2、微观环境的主要因素及对企业营销影响？ 3、根据你所处的宏观（社会的）及微观（家庭、朋友、自己）环境作一个人发展SWOT分析，以便对自己发展进行明确定位

第一讲 消费者市场购买行为分析 1、消费者市场的特点 2、消费者市场购买行为模式 3、影响消费者市场购买行为的主要因素 第一讲 消费者市场购买行为分析 1、消费者市场的特点 2、消费者市场购买行为模式 3、影响消费者市场购买行为的主要因素 4、消费者购买行为的类型 5、消费者购买决策的过程

案例与启示 （教材P42）案例--天津的“狗不理”包子在杭州遭冷落 消费者饮食行为受哪些因素影响？为什么美国的快餐被全世界消费者接受？ 美国文化具有兼容性，或者说美国历史短，而且是一个 移民国家，没有自己文化，因此，不排外，由此，想到中国 深圳的餐饮业，也是具有兼容性

消费者市场的特点 消费者市场的定义： 是指为了个人或家庭生活需要而购买产品或服务的消费者组成的群体。如超市主要是为消费者市场提供商品。 消费者市场特点： 1、广泛性—顾客的规模大，分布广 2、多样性—顾客的需求层次多、个性需求差异大 3、分散性—购买的区域、时间分散，集中度低 4、易变性—忠诚度难形成，求新求变化的心理 5、非专家购买—需要指导和教育 6、情感性—购买的目的性不强，冲动型购买多 7、地区性—明显的区域消费风俗 8、替代性—消费品的种类繁多，竞争激烈

消费者购买行为模式 外部 刺激 营销 环境 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者 暗箱 的特征 购买者的 决策过程 社会 个人 心理 问题认识 收集信息 评估决策 购后评价 购买者决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量

影响消费者购买行为的主要因素 文化 参照群体 亚文化 家庭 社会阶层 购买者 角色与地位 1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 年龄与生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性和自我 观念 4、心理因素 动机 感知 学习 信念和态度 购买者

文化因素 亚文化：民族、种族、宗教、地域等，许多亚文化构成重要细分市场 社会阶层：社会是否存在社会等级？ 上等阶层 上上层不到1% 如中国的饮食文化：南甜北咸、中辣东酸，构成川菜、湘菜、奥菜、鲁菜等区域特色菜系 社会阶层：社会是否存在社会等级？ 上等阶层 上上层不到1% 上下层约2% 财富 上上层小于1% 继承了大笔财富、有显赫家庭前景的社会名流。他们大量捐赠慈善事业，拥有多处住宅，子女上最好的学校 下上层约2%，通过超凡能力获得很高收入或财富的人。金融大鄂地产商，他们在社会和公众事业上常采取积极态度，购买昂贵住宅和汽车，让子女上贵族学校 中等阶层 上中层12% 中等阶层32% 教育 劳动阶层 38% 上中层12%，专业人士、独立的企业家和公司经理，没有 显赫的家庭背景和巨大继承财富。他们注重教育，喜好参 加社团，热心公益，追求美好生活 中等阶层32%，收入中等的白领或蓝领工人，在城市有较 好住宅。他们往往购买符合大众的潮流产品。 职业 劳动阶层不分职业、收入和教育，很依赖亲朋好友 的经济支持t和感情联络，对购物的影响，寻找工作等 下等阶层 上下层9% 下下层7% 收入

社会因素 1、相关群体 “超级女声”是相关群体中哪个群体影响了一批酸酸乳的消费者？ 2、家庭的支配类型 一是各自做主型 3、角色与地位 二是丈夫支配型 三是妻子支配型 四是共同支配型 3、角色与地位

个人因素 1、年龄与生命周期阶段 公司可以为特定职业制造专门产品，如蓝领的工作服，白领的套装 3、个性 索尼公司 的消费者细分营销部按生活状态将家庭消费划分为多个细分市场，他们的目的是更接近消费者 2、职业与经济状况 公司可以为特定职业制造专门产品，如蓝领的工作服，白领的套装 3、个性 营销者认为品牌也是有个性的，消费者喜欢选择与他们自身个性一致的品牌。 品牌的五种个性 Y一代——25岁以下 年轻专业人士/丁克—25至34岁 家庭——35至54岁 老年人——55岁以上 真诚型—朴素、诚实、卫生、爽快 兴奋型—勇敢、精神、创意、时尚 竞争型—可靠、聪明、成功 优雅型—高档、迷人 强健型—适合户外、坚强

心理因素 内在 需要 购买动机 外部 刺激 目标 诱导 1、动机—三要素 只有形成动机的需要才会促使人们去寻求满足物，因此动机理论对营销者是非常有用的。 内在 需要 购买动机 外部 刺激 目标 诱导

人类动机理论—马斯洛理论 这五个层次可以跳跃吗？ 自我 实现 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要

直接获得购买物的信息过程—五官的感知，视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉 2、感知 直接获得购买物的信息过程—五官的感知，视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉 3、信念与态度 信念是人们对事物所持的具体看法，信念源于知识、意见与信仰，还有情感因素。态度则是对某些事物或观念所持有相对稳定的评价或倾向。 人们的态度是可以改变的——通过长期的教育 如人们对牛奶的态度——湖南经视“林光常”谬论 使牛奶销量直线下跌 而红署销量直线上升 人们对同样的商品为什么有不同的知觉？ 为什么营销人员要不断的就同一产品进行重复广告？ 人们对同样的商品会产生不同知觉，是因为经历三个认知过程 选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。

消费者购买行为的类型 复杂型 购买行为 寻求变化型 购买行为 品牌间差异程度 寻求平衡型 购买行为 习惯型 购买行为 购买者的参与程度

购买决策的过程 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 购买决策过程的五阶段模式

思考与讨论 1、有的企业精心设计、质量上乘、价格合理的产品为什么有时也卖不掉？ 2、市场上有些粗制滥造的假、冒、伪、劣产品也有人购买，为什么？

本讲小结 1、消费者市场的主要特点是什么？ 2、消费者市场购买行为模式 3、影响消费者购买行为的因素 4、马斯洛的动机需要五层次理论 5、购买决策的四种类型 6、购买决策过程的五阶段 广泛性、多样性、分散性、易变性、非专家购买情感性、地区性替代性 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素 复杂型、平衡型、多变型、习惯型 确认需要、信息收集、评价方案、 购买决策、购后行为

第二讲 几类典型的消费者购买行为分析 1、女性消费者行为分析——女人的秘密 2、老年人消费行为分析——透视中国老年消费市场 3、大学生消费行为分析——21世纪中国大学消费与生活形态扫描 4、汽车消费者行为分析——国内中档轿车消费市场与消费群体

女性消费者行为分析——女人的秘密 思考与讨论 1、女性消费者有何消费特征，请联系实际具体谈一谈？ 女性在消费市场中的地位比较特殊，她们不仅对自己所需的消费品 进行购买决策，而且是家庭消费品的主要购买者。她们掌握了70%以 上的家庭开支。

CMMS2003年秋季调查近70000个样本量数据，针对中国女性消费者的消费观念和行为作了权威分析 案例与启示 CMMS2003年秋季调查近70000个样本量数据，针对中国女性消费者的消费观念和行为作了权威分析 面对女性消费者市场，主要的考查因素有哪些？ 地理因素，不同区域女性消费者由于亚文化的差异，消费观念差异较大 职业与受教育程度，女性的生理与心理特征等 女人的秘密是什么，就是“善变”。女性消费者一般比较讲究 实用性，是感性的，也是情绪化的，购物时比较细致，容易受 他人影响，注重购物的环境和心情。

老年人消费行为分析—透视中国老年消费市场 思考与讨论 1、总结中国老年人消费的特点是什么？ 2、老年人市场的机会在哪里？

链接《中国本土市场营销案例精选与分析》P57 案例与启示 链接《中国本土市场营销案例精选与分析》P57 — 透视中国老年人消费行为 案例背景：“人口老龄化”是当今世界一个突出的社会问题，是人类社会经济发展到一定阶段的必然产物。联合国2002年的报告中预测，到2050年，全球60岁以上的老人将达到20亿。 2005年我国65岁以上的老年人接近9000万，占人口比重7%，标志着中国开始步入老年型社会. 根据预测现在到2030我国进入高速老龄化时期.从2030到2050年,全国65岁以上人口数量将在3.3亿—4.7亿之间,其比例占总人口的23%到27%. 未来老年人是一个巨大的市场,为此企业应该针对老年消费者特点,做好研究和市场开发.

调查分析 1、中国老年市场是有待开发的土地 2、老年服装产业有待开发 舒适、稳重；物美、价廉； 方便、快捷； 3、老年保健产业前景无限 诚意是金、品牌选择、保健服务 4、老年旅游产业小荷才露尖尖角 以城市老年人为例，消费潜力大，退休金、再就业收入、赡费三项估计： 2000年达4000亿元， 2010年为8400亿元， 2020年为28150亿元， 2030年为73200亿元。 2000年日本的老年市场占消费市场的24%，仅老年服务产值就达6000亿美元。

中国老年消费者的七大特点 （1）求实性消费 （2）习惯性消费 （3）方便性消费 （4）补偿性消费 （5）服务性消费 （6）自我性与利他性消费 （7）情趣性消费

大学生消费行为分析_21世纪中国大学消费与生活形态扫描 思考与讨论 1、21世纪大学生消费群体的新变化及特征是什么？ 2、举例说明商家应如何针对大学生消费群体展开营销活动？

链接《中国本土市场营销案例精选》—21世纪中国大学生消费与生活形态扫描 案例与启示 链接《中国本土市场营销案例精选》—21世纪中国大学生消费与生活形态扫描 案例背景：从1998年到2005年，中国大学生总人数从108万猛增至1700万。这批大学生是20世纪80年代出生，称为80后，他们身上带有明显的时代烙印：手机、因特网、地球村、E时代-----，他们追求独立，享受自主消费的满足，拥有强烈的品牌意识；他们相信能力与知识主导未来，并积极通过学习、培训和社会实践等各种途径提高自身素质，他们渴望成为具有独立风格的人。

链接《中国本土市场营销案例精选与分析》P57 案例与启示 链接《中国本土市场营销案例精选与分析》P57 — 透视中国老年人消费行为 案例背景：“人口老龄化”是当今世界一个突出的社会问题，是人类社会经济发展到一定阶段的必然产物。联合国2002年的报告中预测，到2050年，全球60岁以上的老人将达到20亿。 2005年我国65岁以上的老年人接近9000万，占人口比重7%，标志着中国开始步入老年型社会. 根据预测现在到2030我国进入高速老龄化时期.从2030到2050年,全国65岁以上人口数量将在3.3亿—4.7亿之间,其比例占总人口的23%到27%. 未来老年人是一个巨大的市场,为此企业应该针对老年消费者特点,做好研究和市场开发.

对新生代市场检测机构发布的“21世纪中国大学生消费与生活形态研究”报告（CUS21）进行分析，总结出大学生消费的特征如下： （1）大学生的消费观念—敢于做“负翁” （2）大学生的品牌观念_品牌因我而增值 （3）大学生的媒体观念—我选择，我喜欢 （4）大学生的生活形态—我的世界，因我而动 （5）大学生的价值观—未来世界，我们做主 另外大学生消费呈现：消费的不平衡、消费的多样性、消费的主导性 调查数据表明大学生年均消费达10000元， 他们成为有较强消费能力的群体。60.4%的人有手机 27%的人有电脑,11.9%的人有MP3,6.6%的人有数码相机 阿迪达斯和耐克在大学生中超过10%市场份额. 大学生自筹收入增加,平均达到491元,有21.84%的大学生有一定储蓄 关注的品牌集中在茶饮料、碳酸饮料、银行卡、手机、瓶装水 笔记本电脑、数码相机、洗发水、化妆品、护肤品、洁肤品 关注的媒体主要是网络、人际传播、杂志、电台、经历、其他

汽车消费者行为分析—国内中档轿车消费市场与消费群体 思考与讨论 1、谈谈你对我国轿车市场发展趋势的想法，你认为中国本土的中档轿车有没有出路？

案例与启示 国内中档轿车消费市场与消费群体调查 案例背景：被誉为“世界第一商品”的汽车，20世纪90年代还中国消费品中的奢侈品，现作为“移动的生活空间”开始进入中国家庭。而且以迅猛之势发展。2005年国内轿车销量达到281。91万辆，其中中档车的市场份额达57。3%。由于油价的上涨，带动了微型车的销量上升 国内消费者偏好中档车的原因？

价格P<5万人民币 微型 排量L(升)<1.0 1、中档轿车的优势 价格P<5万人民币 微型 排量L(升)<1.0 5万<P<10万 入门普及型 1.0< L<1.6 10万<P<15万 中档经济型 1.6<L<2.0 15万<P<20万 中档豪华型 2.0<L<2.5 20万<P<30万 中高档 2.5<L3.0 （1）经济实惠 （2）节能实用 （3）安全舒适 （4）外形美观 （5）国家政策 2005年11月统计国内汽车销量排名顺序：凯越、伊兰特、夏利、捷达、QQ、飞度、桑塔纳、风云、花冠----- 2、中档轿车市场竞争 价格订在19.98万元,非常具有特色的价格 先是雅阁、后是锐志、现在是蒙迪欧（广州丰田，一汽丰田），马自达6，北京现代NF御翔，中档轿车价格下调15%

经销商的服务质量是生存的关键，品牌的可靠性是导致消费者产生购买行为的重要因素、地点便利、服务热情和专业、提车快。 3、中档轿车经销商的生存关键 经销商的服务质量是生存的关键，品牌的可靠性是导致消费者产生购买行为的重要因素、地点便利、服务热情和专业、提车快。 4、中档轿车消费者持币“望”购 我国存款余额已经达到大量消费轿车的消水平。2004年上海年收入有10万元的就有近100万人，占人口总数12%。从国际汽车市场的发展规律看，当一个家庭2年收入之和相当于一辆轿车售价时，这个家庭便要购车。 但目前，许多人持币观望。 原因（1）交通基础设施及道路安全跟不上（北京一个停车位一年要4万）（2）买得起养不起 （3）买不到合适的车 （4）汽车消费政策（各种名目收费）

本讲小结 1、女性消费者的消费心理与行为特点，表现在“善变”、情绪化，价格敏感，在家庭购买决策中的比重日益上升，因此，要研究女性消费者特点，采取相应的营销策略。 2、老年消费市场存在较大的开发潜力，特别是保健品、旅游及服装等行业有较大机会 3、中国大学生消费群体规模大，消费能力强，并且大学生是未来的消费强势群体，主要是学习、电脑、娱乐等产品 4、中国的中档轿车市场竞争激烈，品牌较多，消费者重视安全、售后服务、外形，中国经销轿车是有利可图的，特别是一些品牌价值高的汽车，获利丰厚

第三讲 生产者市场的购买行为分析 1、对比生产者市场与消费者市场其特点 2、生产者购买类型 3、影响生产者购买决策的主要因素 第三讲 生产者市场的购买行为分析 1、对比生产者市场与消费者市场其特点 2、生产者购买类型 3、影响生产者购买决策的主要因素 4、生产者购买决策的过程 5、机构与政府市场

什么是生产者市场？ 如工厂购买原材料生产产品、酒店购买各种菜蔬制作酒席提供给顾客、政府部门购买各式办公用品、定制职业服装提供公共服务、中间、零售商购买产品再向消费者出售。这些都是生产者市场，或称为产业市场。 即购买商品和服务是为进一步生产商品和提供服务，或者再销售和租赁给其他单位和个人的组织者所形成市场，称生产者市场。

生产者市场的特点 （1）购买者少，购买量大（轮胎生产厂商） （2）供需双方关系密（采购员又称为采购和供应商开发经理） （3）购买者地理区域上集中 （4）需求具有引伸性、缺乏弹性、波动大 （5）专业性采购 （6）影响购买的人多，采购过程复杂,更规范 （7）采购方式多样：直接采购、互相购买、租赁 引伸需求：对企业用品的需求最终来自于对消费品的需求。 采购兽皮 皮鞋、皮包及皮革制品 用需求的引伸性和波动性解释为什么鼓励消费，可以拉动经济增长？ 缺乏弹性：皮革制造不会因皮革短期内降价而增加采购量，除非皮鞋需求上升，也不会皮革涨价而减少采购，除非有可替代材料出现

影响生产者购买决策的主要因素 营销者特别要重视采购参与者与决策者的人际关系，要了解组织 采购的政策和程序 环境因素 需求水平 经济前景 资金成本 技术变化 政治法规 竞争趋势 组织 目标 政策 流程 组织结构 系统 人际 职权 地位 利益 趋向 说服力 个人 年龄 收入 教育 职位 个性 风险态度 文化 购买者 营销者特别要重视采购参与者与决策者的人际关系，要了解组织 采购的政策和程序

生产者采购的决策过程 确认需要 描述 基本需求 确定 产品规格 寻找 供应商 征求 供应建议书 选择 供应商 制定常规 订货手续 绩效评价

思考与讨论 生产者市场的购买参与者有哪些人？ 发起者：提出购买需要的人 使用者：使用产品的人，常与发起者为同一人 影响者：影响购买决策的人，技术人员，提供评价方案 决定者：决定产品要求和供应商/总工程师 批准者：最高权力者/副总经理以上，主管采购部门 购买者：参加谈判的高层管理/采购执行者 控制者：影响销售人员或信息与采购者接触的人/采购代理 /接待员/电话接线员

案例与启示 如一个医用产品公司向医院销售一次性手术服。 第一步，识别涉及购买决策的医院人士 （医疗用品采购的主管副院长、手术室主任、外科医生） 第二步，分析每个决策参与者所发挥的不同作用 （首先，副院长负责分析医院是应该购买一次性手术服，还是购买可重复使用的手术服，如果分析结果认为购买一次性手术服更为合适，接着是手术室主任在同类产品和价格中进行比较，然后作出选择；手术室主任要考虑手术服的透气性、防感染性能、款式和成本，然后在成本最低限制下，购买满足要求的品牌；最后，由外科医生报告满意与否，并影响最终的决策。） 问题：你将如何进行一次性手术服的推销，打开该医院市场？

本讲小结 1、了解生产者市场与消费者市场比的特点，为制定生产者市场营销策略提供参考 2、影响生产者购买决策的因素中组织、人际、个人因素复杂，要进行营销前的准备工作 3、生产者采购的决策过程比较个人消费要规范，程序很明确，营销者要及时界入采购过程，提供供应建议书 4、生产者市场购买的参与者角色不同，任务和作用不同，营销人员应寻找关键的决策者和影响者

本章小结 1、消费者市场的特点是什么？生产者市场与消费者市场比有什么不同？ 2、影响消费者购买行为的因素？影响生产者购买行为的因素？ 3、消费者购买决定过程与生产者购买决策过程对比？ 4、女性消费市场、老年消费市场、大学生消费市场和轿车市场的发展现状与趋势

本章作业 P65 案例分析 复习思考 2、5 到附近超市进行观察不同年龄层的消费者，分析其购买行为特征，给超市一些营销策略上的建议？

第四章 营销信息与营销调研 学习目的 学习进度 第一讲 营销信息 第二讲 营销调研 1、了解市场营销信息系统构成 2、了解市场营销调研的类型和内容 3、了解市场营销调研的程序和方法 4、初步掌握调查问卷设计 5、初步掌握调研报告编写 学习进度 第一讲 营销信息 第二讲 营销调研

第一讲 营销信息 1、营销信息的概念 2、营销信息的作用 3、营销信息系统 4、开发营销信息

1、营销信息的概念 营销信息：是指与市场营销活动相关的各种消息、情报、数据、资料经过处理形成的营销决策依据。 思考： 消息就是信息吗？ 信息对企业营销决策的作用主要体现在哪些方面？

链接《市场营销原理》（菲11版P91）—新可乐的失败 案例与启示 链接《市场营销原理》（菲11版P91）—新可乐的失败 案例背景：1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错,在99年的成功经营之后，它将一贯的原则—“不要给‘可乐之母’找麻烦”—弃之不顾，放弃了原始配方可乐！取而代之的是有更甜更柔的味道的新可乐。 然而，这一决定却是建立在新产品调研基础上的，花了二年时间和400万美元，进行了近20万次的口感测试，在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事可乐好。结果当新可乐上市时并没有获得预期成功，公司仅三个月后，重新提供旧可乐，并称之为“经典可乐” 从此案例中你得到哪些启示？

2、营销信息的作用 （1）决策的基础 （2）计划的依据 （3）控制的条件 （4）盈利的资源 （5）协调内外关系的依据

3、营销信息系统 营销信息系统（marketing information system,MIS）指能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。 下图显示了营销信息系统，它的起点和终点均为营销决策者——营销经理、内部和外部合作者，以及其他人——他们都是信息的需求者。 许多公司置身于丰富的信息当中，但不懂如何去处理和利用。因此，公司应该建立有效的营销信息系统，以正确的形式、在正确的时点给管理者带来正确的信息，帮他们作出更好的营销决策。

营销信息系统的构成图 营销信息系统的起点和终点均为营销决策者 营销经理和其他信息使用者 分析 计划 执行者 组织 控制 营销信息系统 内部 分析 计划 执行者 组织 控制 营销信息系统 内部 报告 信息 分析 评估 信息需求 传递和 使用信息 营销 调研 营销 情报 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争对手 公众 宏观环境

4、开发营销信息 （1）内部报告（内部数据） （2）营销情报 是对竞争对手和市场营销环境发展公司的公开信息的系统收集和分析。 会计部门编制的财务报表、记录的销售额、成本和现金流量；制造部门的生产计划、出货和库存情况；销售部门报告反映的中间商和竞争对手的活动；营销部门提供的顾客人口统计特征、心理和购买行为的信息；顾客部门记录的顾客满意度和服务问题等。 （2）营销情报 是对竞争对手和市场营销环境发展公司的公开信息的系统收集和分析。 可通过调查公司自己的员工、研究对手产品，搜索因特网、参观行业贸易展览及翻查对手的垃圾箱等获得竞争情报。

思考与讨论 1、 营销调研所获得的信息总是准确的吗？ 2、通过公司的员工或翻查竞争者的垃圾等行为来获得对手的营销信息，这符合营销道德吗？你有什么更好的方法让企业做到知己知彼呢？

本讲小结 1、了解信息的正确含义，并非所有的消息都能成为信息 2、掌握信息系统的结构及建立信息系统的重要性 3、如何通过调研获得营销情报信息，要符合营销道德 4、将第二讲的营销调研内容部分提前到本讲，为下讲准备

第二讲 营销调研 1、营销调研的含义及过程 2、数据收集的方法 3、调查问卷的设计 4、编写调研报告

1、营销调研的含义及过程 （1）营销调研：是为某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的过程。调研是一项基础的营销活动。 （2）营销调研的过程 调查 准备 明确调研问题 确定目标 制定 调研 计划 正式 调查 实施 调研 计划 收集 二手 信息 和原始数据 结果 处理 分析 调研资料 编写 调研报告

2、数据收集的方法 第一手资料： 收集信息的途径有两种，一种是直接的，即指为当前具体目标而专门收集的信息，称为原始信息； 第二手资料： 另一种是间接的，指已经存在的为其他目的而收集的信息，称为二手信息。

（1）原始数据收集的方法 研究方法 访问方法 抽样计划 调研手段 邮寄 电话 人员 网络 观察法 调查法 实验法 抽样单位 样本规模 研究方法 访问方法 抽样计划 调研手段 邮寄 电话 人员 网络 观察法 调查法 实验法 抽样单位 样本规模 抽样程序 问卷 仪器

（2）二手信息的来源 公司内部数据库—各类报表和情况总结 商业数据服务—国外的调研公司很多，专业化程度高，如尼尔森公司 政府数据服务——统计局、小企业管理局、人口普查局、专利和商标局，如证券交易委员会数据库提供美国公众持股公司的财务数据 因特网数据服务——电子商务数据、因特网广告的统计数据、只要使用商业在线就可以收集大量二手信息。 信息供应商——公司可以从外部信息供应商购买二手信息报告。 二手信息与原始信息比较的优势和缺陷是什么？ 美国信息资源公司出售来自美国内7万家庭的超市购物扫描数据，以及关于重复购买、品牌忠诚度以及购买者人口统计的特征 优势：获取快、成本低，是单个公司自己无法收集到的信息 缺陷：调查人员需要的二手信息还没有，如新产品上市的相关信息。 调查人员应仔细评估二手信息的相关性、准确性、及时性和公正性。

3、调查问卷的设计 案例分析—一份关于服务质量的调查表（邮寄问卷） 尊敬的先生/女士： 您好，我们是A汽车租赁公司的调研人员，现调查您对本公司提供的服务满意度，以便更好改进我们的服务。请在最符合您的答案的括号内作标记。谢谢！ 1、总的说来，您对自2003年以来A公司提供的汽车租赁服务满意吗？ 非常满意（） 比较满意（） 一般（） 比较不满意（） 非常不满意（） 2、如果有的话，哪些方面公司可以做得更好？（请具体说明）———————————— ——————————————————————————— 3a、租赁过程中，您遇到什么问题了吗？ 是（） 否（） 3b、如果您向公司提出任何问题，他们的解决让您满意吗？ 是（） 否（） 没有提过（）

4、如果您曾经打电话预订一辆车，您认为电话预订服务怎么样？ 非常好（） 好（） 一般（） 不好（） 不知道（） 5、 您去过公司的办公室吗？ 租赁始末都去过（）租赁开始去过（）租赁结束去过（）没去过（） 6、到达公司后，在下列事情上您用了多少时间？（分钟） 拿到租赁汽车〈5（），5—10（）11—15（）16—20（）〉30（） 返还租赁汽车〈5（），5—10（）11—15（）16—20（）〉30（） 7、您对下列方面评价如何？ 租赁始末您被接送的及时性： 非常好（） 好（） 一般（）不好（）不知道（） 租车送到或取走的及时性： 非常好（） 好（） 一般（） 不好（）不知道（） 处理单据的公司职员： 租赁开始：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（） 租赁结束：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（） 8、如果您需要特定类型或尺寸的车，公司能满足您的需要吗？ 能（）不能（）不知道（）

9、您租车的原因是什么？ 汽车因为事故在修理（）其他原因汽车修理或维护（）汽车被盗（）商务需要休闲渡假需要（）其他原因（） 10、您 再需要车时会选择本公司吗？ 绝对会（）可能会（）不一定（）可能不会（）绝对不会（） 11、您从本公司租过多少次车？（包括本次） 1次（）就是第一次 2次（）3—5次（）6—10次 11次及更多次（） 12、算上所有租赁公司，在过去的一年中，您租车共计多少次？ 次（）1次（）2次（）3-5次（）6-10次（）11次及更多次（）

1、分析A公司的服务质量调查，它想收集什么信息？它的调查目标是什么？ 案例与启示 1、分析A公司的服务质量调查，它想收集什么信息？它的调查目标是什么？ 2、公司收集顾客满意度及其他关于顾客和竞争者的信息，还能够运用什么其他方法来补充或替代邮寄调查？ 3、对于提高调查回复率和反馈及时性，你有什么具体建议？

调查问卷设计原则 （1）主题明确—按调查目的来确定调查的问题 （2）结构合理—问题要按被调查对象的思维逻辑排列 （3）通俗易懂—设计的问题措辞要容易理解，适合被调查对象的文化水平 （4）长度适宜—问卷不宜过长，问题一次不要太多，在二十分钟内完成 （5）便于统计—采用表格或者将答案与问题分开来排列

问卷设计的步骤 确定需要 的信息 确定问题 的内容 确定问题 的类型 确定问题 的词句 确定问题 的顺序 问卷试答

问卷的基本结构 前言—编号、称呼、填表说明 正文—问题 附录—被调查者的个人信息 提问方法与技巧 提问方法有两种 封闭式提问：提供了可选择的答案 开放式提问：没有提供答案，自由回答 提问要避免涉及个隐私的问题

一份有问题的调查问卷 假如有一个夏令营的指导员为了了解参加夏令营孩子的父母的想法，准备了以下这份调查问卷，你如何评价其中的每个问题？ 1、您的收入最接近是多少？ 2、您对在外过夜的儿童夏令营是抱“强的”还是“弱的”支持态度？ 3、您的孩子在夏令营表现得好吗？是（），不是（） 4、您去年收到了多少关于夏令营的宣传材料？今年呢？ 5、您认为夏令营最突出和最重要的特点是什么？ 6、您认为剥夺孩子通过夏令营而变得成熟的机会是正确的行为吗？

4、编写调研报告 1、调研报告：通过整理营销调研的数据，并对调研结果进行系统分析，得出调查目的所需要的资料，形成正式报告，为经营决策提供参考依据。 2、调研报告的格式 （1）封面—报告的名称（单位及调查的主题、报告人、日期） （2）目录—对于调查内容多，报告长，为了便于查阅 （3）摘要—陈述调查结论，以便让领导能迅速了解调查结果与应采取的措施 （4）调查时间、地点、对象、范围、调查方法等 （5）调查结果分析—采取图表等多种形式 （6）结论与建议—对调查结果进行定性、并提出解决问题的建设性建议 （7）附录—调查问卷或二手资料的来源

调研报告范例 中国高档电视机市场消费调查报告 从本范例中你认为要编写一份有价值的调研报告应该具备哪些基本要素？

本讲小结 1、调研的主要步骤包括准备-实施和结果整理 2、调研资料的来源分二手资料，原始数据，原始数据收集的方法 3、调查问卷的设计原则、步骤和构成 4、调查报告的格式

本章小结 1、营销信息的作用 2、营销信息系统的建立与信息收集 3、营销调研中的道德 4、营销调研问卷的设计 5、调研报告的编写

作业 1、结合实际选定一个主题进行市场调查 要求：以5人为一小组，明确分工 设计一份调查问卷 每人至少完成10份问卷调查 编写调查报告 建议调查的主题： 长沙果汁饮料市场竞争状况调查 民政学院学生消费行为调查 大学生手机消费情况调查 大学生兼职情况调查 长沙市麦当劳快餐食品消费者情况调查

组织一次营销策划竞赛活动 1、策划前调研——调查问卷、调研报告 2、设计策划方案 3、在16-17周组织方案陈述——ISAS形式

第五章 目标市场营销 学习目的 1、了解目标市场营销的三步曲 2、掌握细分的影响因素和变量 3、掌握细分的基本方法和步履 4、了解目标市场选择的策略 5、目标市场营销的方法 6、市场定位的概念和定位策略 学习进度 第一讲 市场细分 第二讲 目标市场选择 第三讲 市场定位

第一讲 市场细分 1、什么是目标市场营销三步曲 2、目标市场营销的相关概念 3、市场细分的标准 4、市场细分的作用 5、细分市场的有效性 第一讲 市场细分 1、什么是目标市场营销三步曲 2、目标市场营销的相关概念 3、市场细分的标准 4、市场细分的作用 5、细分市场的有效性 6、市场细分的方法与步骤

案例与启示 我们已经知道什么是营销，并且也知道了解消费者和市场环境的重要性及获得信息的基本方法。我们现在可以更深入地探讨营销的战略和战术。本章将探讨主要的营销战略决策—怎样把整个市场分割为有意义的顾客群体（市场细分），选择我们要服务的顾客（目标市场），并创造那些能够满足目标市场的供应物（市场定位）。在以后的章节我们将讨论营销战术工具—4P。营销人员通过4P来实现这些战略。 案例—动感地带赢得新一代 《中国本土市场营销案例精选》P83 从中国移动的市场细分、目标市场定位中得到哪些启示？

1、目标市场营销三步曲 市场细分 确定细分市场的依据 描述细分市场的轮廓 选择目标市场 评估不同细分市场的吸引力 选择目标细分市场 市场定位 为目标细分市场定 为目标市场确定市场营销组合 目标市场营销的步骤

2、目标市场营销的相关定义 （1）市场细分（MARKET SEGMENTATION）：按照消费者需求的差异性，将一个整体市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。 （2）目标市场选择（MARKET TARGETING）：评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个准备进入的细分市场。 （3）市场定位（MARKET POSITIONING）：使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的营销组合，建立与传播该产品在市场上的关键特征与利益。

地理因素 3、市场细分的标准 （1）消费者市场细分标准（因素） 人文因素 行为因素 心理因素 年龄 性别 家庭规模 家庭生命周期 家庭月收入 职业 教育 宗教 种族 国籍 行为因素 购买时机 追求的利益 使用者情况 使用程度 忠诚度 准备(待购)阶段 对产品的态度(热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对） 地理因素 居住地区 城市规模 人口密度 气候 心理因素 社会阶层 生活方式 个性（福特与雪佛莱）

服装市场的细分案例 古典风格 流行风格 前卫风格 高档 中档 低档 个性 收入

（2）产业市场细分标准（因素） 与消费者市场同样的细分因素 最终用户 用户规模 用户地理位置 如轮胎市场——飞机轮胎、轿车轮胎、工程和运输车轮胎 如银行——企业、个人开办存、贷、结算、转帐、理财、投资等多种业务，还有大客户和一般客户之分。

（3）国际市场细分 背景：跨国经营是一些大公司面临新的挑战，不同国家、甚至是相距很近的国家，在经济、文化和政治上有很大的差异。国际性的公司需要根据不同的购买需求和行为，细分世界市场。 细分国际市场的标准： 地理因素—把相邻国家归类到一个地区，西欧、泛太平洋、中东或者非洲。地理细分的前提是相邻国家有很多共同的特征和行为。 经济因素—国家的经济结构决定其人口的产品和服务需求，提供的市场机会 政治和法律因素—国家政治的稳定性，对国外企业的接受程度、金融政策及政府办事态度等直接影响国外企业的经营环境 文化因素—语言、宗教、价值观、态度、习惯和行为模式等来细分市场 根据地理、经济、政治、文化和其他因素进行国际市场细分，意味着细分市场是由多个国家组成的。也可以按照其他方法细分市场，如奔驰的目标市场成功人士，不管他们是哪个国家。“MTV”电视频道的目标市场是青少年。世界范围内的5。6亿青少年有许多共同点。

4、市场细分作用 （1）可以更好地满足消费者需求； （2）可以发现市场机会、开发新市场； （3）可以合理使用企业资源，提高企业经济效益； （4）可以适时调整企业营销组合策略。

案例分析 宝洁公司的市场细分，资料来源《市场营销原理》（菲11版74） 背景：宝洁是世界上最主要的消费品公司，美国99%的居民至少使用宝洁300多个品牌一种，而一个典型的家庭要用到其中一二十个品牌商品。宝洁在中国的日化用品市场占有率也在60%至70%。关于公司常见的品牌请查阅宝洁公司网站www.pg.com 思考：为什么宝洁在超市的货架上让自己的不同品牌的清洁剂相互竞争呢？

５、市场细分的有效性 有效的细分市场必须具备以下特点： （1）可测量性——细分市场的规模、购买力和基本情况是可以测量的。 （2）可进入性/可接近性——细分市场必须能够接近并提供服务 （3）可盈利性/重要性——细分市场必须足够大，或者能带来足够的赢利 （4）可辩别性——细分市场在概念上容易区分，对不同的营销组合元素和方案有不同的反应。如已婚女性与未婚女性对香水反应相同，就不能构成两个细分市场 （5）可操作性——必须能够设计有效的方案吸引并服务于细分市场。如果企业的专长和实力不够，就不能为多个细分市场服务。 如按收入高、中、低细分市场，如果不规定每个层次的收入范围， 是很难确定其规模的。 如一家香水公司发现使用香水的人多数是单身，这些人很晚回家， 社交很多。除非公司有办法了解这些人住在哪里，在哪里购物，或 接触哪些媒体，否则就很难接近。

6、市场细分的方法与步骤 市场细分的方法： （1）单一因素—主要适应影响因素少，需求相似较大的产品和服务。如理发服务，按消费水平高低划分 （2）综合因素（多因素）—各因素的影响是平等的 （3）系列因素——各因素的影响是有先后关联的

市场细分的步骤： （1）确定市场范围——对进入的行业要有明确的界定 （2）分析顾客基本需求 （3）分析顾客的不同需求 （4）剔除顾客的相同需求 （5）初步确认细分市场 （6）进一步认识细分市场的特点 （7）衡量细分市场的大小

思考与讨论 1、市场细分的对象是消费者，还是产品？ 2、市场细分的有效性评价标准对于不同企业是完全相同的吗？

本讲小结 1、目标市场营销的发展，从大众营销—差异营销—目标市场营销 随科技进步，目标市场营销向定制营销，一对一营销方向发展 2、目标市场营销的三步曲：市场细分、选择目标市场、市场定位 3、市场细分、目标市场、市场定位的概念 4、市场细分的类型：消费者市场细分、产业市场细分、国际市场细分 5、消费者市场细分的依据（标准）与影响消费者市场购买行为的因素之间的联系 6、评估细分市场有效性的特点，并不是所有的细分市场都是可以进入的 7、市场细分的方法与步骤 思考：按市场细分的方法与步骤对老年人消费市场进行细分？如果你想创业，评估哪些细分市场是有效的？

第二讲 选择目标市场 1、目标市场的概念 2、确定目标市场的条件 3、目标市场营销策略 4、选择目标市场时考虑的因素

1、目标市场的概念 （1）请用一个形象的比喻来说明目标市场的概念 （2）目标市场可以一个 也可以多个

2、确定目标市场的条件 （1）有尚未满足的市场需求； （ 2）市场上有一定购买力； （3）企业有能力开拓目标市场； （4）企业在目标市场上具有竞争优势。 评估不同的细分市场时，公司必须注意三个因素： （1）细分市场的规模与增长特性； （2）细分市场的结构优势；（竞争对手/替代品/购买力/供应商力量） （3）细分市场与公司目标和资源的匹配性；（比较优势） 资料来源：《市场营销原理》（菲11版，P187）

案例与启示 链接“他+她-”饮料目标市场营销 （资料来源《中国本土市场营销案例精选》P95） “他+她-”饮料的目标市场营销策略给你什么启示？ 你还能举出一些饮料企业采取的比较好的营销策略吗？

3、 选择目标市场策略 （1）无差异营销策略 公司市场 大市场 营销组合 无差异营销 （大众营销） 差异化营销 （市场细分） 集中营销 （补缺市场） 微市场营销 （本地或个人） 宽 窄 公司市场 营销组合 大市场

（2）差异化营销 公司市场 营销组合2 公司市场 营销组合1 细分市场1 细分市场2 公司市场 营销组合3 细分市场3

（3）集中营销 公司市场 营销组合 细分市场1

当地营销：是指根据当地顾客群（城市、街区）的需求，调整产品 （4）微市场营销 公司市场 营销组合 当地市场 个人市场 当地营销：是指根据当地顾客群（城市、街区）的需求，调整产品 和促销计划。花旗银行根据不同地区的人口特点，为各分行制定不 同的金融服务组合。零售商大都采取这种策略，如春节沃尔玛有湖南 的地方礼品食品。 个人营销：一对一营销或定制营销。营销的回归，一对一营销早年就有 裁缝和鞋匠单独为顾客量身定做，现在名星的服装许多都是定制。室内装修和家具制作都可以定制营销。由于新技术的出现使现在可以实现“大规模定制”，如戴尔创造顾客要求的电脑，福特让顾客从一大堆选择建造自己的汽车，许多企业通过网络让顾客参与自己商品的设计。

4、选择目标市场营销策略应考虑的因素 —企业资源有限，集中市场营销策略最合适 （1）企业资源 —无差异的产品，当然适合用无差异营销策略 如同一产地的柚子、钢铁 （2）商品特点 （3）产品生命周期 —产品生命周期的投入期，新产品上市阶段，采取无差异、集中营销策略，而成熟期则采取差异营销策略 （4）市场的同质性 —如果市场上多数购买者需求相同，则采取无差异营销 —视竞争对手的策略而动，对手采取无差异营销，我们则采取差异营销或集中营销就可以获得优势 （5）市场竞争状况

思考与讨论 1、目标市场营销对公司和消费者来说分别有什么好处？ 2、公司如何做对社会负责的目标市场营销？ 目标市场营销对公司的好处是：集中精力，更高效力、更有成果。 对消费者的好处是：为消费者提供量身定做的产品 80%的网络游戏是描准17岁以下的青少年，目标营销使青少年成为 直接受害者，还有一些食品面对的目标市场是儿童，如麦当劳在中 国的目标市场营销，使儿童成为肥胖受害者。而且，因特网使许多 广告直接发送到目标顾客，没有拒绝的办法，影响生活。

本讲小结 1、目标市场的概念 2、目标市场营销产生所经历的阶段 3、符合目标市场的条件 4、目标市场选择的策略及各策略的特点 5、影响目标市场营销策略的因素 6、目标市场营销应该承担的社会责任 思考： 讨论联通在大学校园的市场定位策略？与中国移动大学校园市场定位相比，成功与不足在哪里？资料来源：教材P114 案例

第三讲 市场定位 1、市场定位的含义 2、市场定位的步骤 3、市场定位的策略 4、案例分析

1、市场定位的含义 市场定位：通过创造商品的特色和个性，塑造商品和企业在消费者心目中的独特市场形象。 差异化定位 市场定位包括企业的整体形象和某种产品在消费中心目中的印象，是消费者对产品或企业的感知、印象和感觉的混合。 产品实体差异 价格差异 差异化定位 服务差异 通过营销组合实现策划中的定位 分销渠道差异 品牌差异 没有差异要寻找差异 （紫棉被的故事）B01152

2、市场定位的步骤 （1）市场定位图——二维定位图 A、确定消费者最关心的两个特性因素 B、确定竞争品牌在定位图上的位置 C、确定本企业产品在定位图上的位置 使用定位图进行 定位前的分析 选择定位策略 沟通并传送选 定的定位 这两个特性因素是目标市场上消费者最关心因素的 综合表现，必须进行市场定位前的调查。 采取差异化的定位策略，比对手更好， 或者对手的空隙处定位。

确定适当的竞争优势—推广多少差异，推广哪些差异 （2）选择定位策略 识别可能的竞争优势 — 确定适当的竞争优势—推广多少差异，推广哪些差异 选择整体定位策略—营销组合定位 从产品、服务、渠 道，品牌的形象 上寻找差异 值得推广的差异满足下条件 重要性、显著性、优越性、沟通性、专有性 经济性、赢利性 将各种因素综合考虑，如价格与质量，带给消费者的利益 高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价、高质低价 发展一个定位陈述—公司定位或品牌定位最终应该总结为一 个定位陈述。形式：对于（目标细分市场和顾客需求）而言 我们的（品牌）是如何一种（如何与众不同的）（概念）。 如：一种软饮料的定位陈述，对于年轻人、活跃的软饮料消费者 （很少有时间睡眠），醒目是比其它任何软饮料品牌更能给你精 力的产品，因为它含有最多量的咖啡因。拥有醒目，甚至在你没有 睡好觉的情况下，仍然让你保持清醒。

（3）沟通并传送选定的定位 A、公司需要切实的行动，而不是空谈。如对质量、服务的承诺 B、公司需要按定位来重新规划出营销组合策略 C、建立与定位一致的营销策略，并始终保持一致的传播 D、公司要按消费者认知规律，循序渐进地演变产品定位。 分析评价脑白金的定位及广告传送定位信息有什么特点？

案例与启示 1、雀巢速溶咖啡定位的错位与改进 2、帮宝适在日本市场定位的错位与改进 3、通用的雪佛莱市场定位的修改 广告语：雪佛莱年轻人的汽车 公司调查结果发现45岁以上年龄的许多人都开雪佛莱 公司决定要重新定位，按消费者的心理年龄定位。 请为修改其定位的广告词？ 4、从以上三则定位的前后，你得到哪些启示？ 最初的定位是：目标市场为家庭主妇，方便冲泡，节省时间。产品上市反应冷淡 通过调查不是主妇门不喜欢速溶咖啡，而是广告给家庭主妇的传送信息让人理解—懒惰，不重生活质量。 改进定位——节省时间，让人们有更多的时间提高生活品质 帮宝适让妈妈更方便—日本的婆婆不同意了，因为对孙子不好， 改进：帮宝适让孩子更舒适，再看现在的尿不湿广告， 也是让孩子更干爽。 只要你年轻就开雪佛莱 定位要符合消费者的心理需求，定位沟通要与消费者理解一致

3、市场定位的策略 （1）避实定位（补缺定位）—中小企业 （2）迎头定位（竞争定位）—大企业 （3）重新定位——定位错误或消费者需求变化

4、案例与启示 案例—移动的动感地带与联通的UP，在校园市场的定位各有什么特色？ 以小组为单位根据收集的资料进行分析，代表发言

本章小结 1、目标市场营销发展，大众营销—差异营销—目标市场营销—微市场营销 2、目标市场营销三步曲： 市场细分、选择目标市场、市场定位 3、了解消费者市、产业市场及国际市场细分的影响因素 4、评估细分市场的有效性的条件 5、选择目标市场的策略及应考虑的因素 6、市场定位的步履及定位策略选择

本章作业 P112 1、3、4、5 分析宝洁公司的洗发产品在中国市场的定位成功的地方和存在的不足，如何改进？

第三部分 制定营销策略 第六章 产品策略 第七章 定价策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销组合策略

第六章 产品策略 学习目的 1、了解产品整体的概念及意义 2、了解产品组合及组合策略 3、掌握产品市场生命周期及营销策略 4、了解新产品开发的意义与策略 5、掌握品牌与包装策略及实际运用 学习进度 第一讲 产品组合策略 第二讲 新产品开发策略 第三讲 品牌与包装策略

第一讲 产品组合策略 1、产品整体概念及其意义 2、产品分类 3、产品组合 4、产品组合策略 5、产品组合调整策略（优化策略）

1、产品整体概念

案例与启示 链接案例 “农夫果园的产品整体设计创新”—资料来源《中国本土市场营销精选案例》P121 背景：在果汁饮料市场竞争激烈的情况下，通过产品差异化设计，打开了市场。 产品口味设计差异化—选择混合果汁作为突破点 产品包装设计差异化—瓶签、瓶口都打破常规 产品容量设计上的差异化—600ML，380ML，而一般是500ML，350ML 产品浓度差异化—一般为10%，而它为30% 问题（1）你认为农夫果园在产品设计上是如何运用产品整体概念创新的？ 作为一名消费者，在购买果汁饮料时，你会选择“农夫果园”吗？它在哪些方面还需要改进？ （2）树立产品整体概念的意义是什么？

2、产品分类 消费品 方便品 选购品 特殊品 非渴求商品 产业用品 材料和部件 资本项目 供应品和业务服务

3、产品组合的概念 产品组合宽度：产品线或称产品大类 产品组合长度：产品项目/品牌 产品组合深度：每条产品线下的不同规格的品种数 产品组合关联度：各条产品线在最终用途、生产条件分销渠道等方面的密切联系。

思考与讨论 案例——海尔的产品组合 你认为海尔现在的产品组合策略存在哪些竞争优势和问题？

4、产品组合策略 （1）单一产品策略 （2）市场专业型策略 （3）产品专业型策略 （4）选择性组合策略 （5）多样化组合策略 思考：企业确定某种产品策略的依据是什么？

5、产品组合调整策略 （1）扩大产品组合策略 （2）缩减产品组合策略 （3）产品线延伸策略 思考：产品组合调整策略运用的依据是什么？

本讲小结 1、产品整体概念包括三个层次，理解产品整体概念，有利企业开发新产品，开展差异化营销，创造顾客满意的价值 2、产品分类和产品组合便于制定针对性的营销策略，使营销工作有的放矢 3、产品组合策略及产品组合调整是企业在营销中不断优化产品结构，提高产品市场竞争能力的方法

第二讲 新产品开发策略 1、产品生命周期的内涵 2、产品生命周期各阶段的特征及营销策略 3、新产品开发的意义 4、新产品开发的策略 第二讲 新产品开发策略 1、产品生命周期的内涵 2、产品生命周期各阶段的特征及营销策略 3、新产品开发的意义 4、新产品开发的策略 5、组织学生用头脑风暴法构思新产品

1、产品市场生命周期的内涵 （1）产品市场生命周期： 一种产品从投入市场开始到退出市场为止所经历的时间。即产品的经济寿命。投入期、成长期、成熟期、衰退期。 讨论：企业能生产或提供一种产品和服务永远受消费者喜爱吗？ 产品市场生命周期与产品寿命有关吗？ （2）产品市场生命周期与产品定义范围有关 产品分为： 产品大类—生命周期很长 如电视机 产品形式---如黑白电视、彩色电视——营销研究的重点 产品品牌---生命周期缺少规律如金星电视机

电视机的生命周期

(3)产品市场生命周期四阶段及曲线 销售额和利润 销售曲线 利润曲线 投入期 成长期 成熟期 衰退期

销售增长率： 〉10% 成长期 〈 10% 成熟期 产品普及率： 0——5% 投入期 5%——80%成长期 80%——90%成熟期 (4)产品市场生命周期各阶段划分的依据 销售增长率： 〈 10% 投入期 〉10% 成长期 〈 10% 成熟期 〈 0 衰退期 产品普及率： 0——5% 投入期 5%——80%成长期 80%——90%成熟期 90%—— 衰退期

投入期 成长期 成熟期 衰退期 I. 特征 销 量 成 本 利 润 现金流量 顾 客 竞争者 低 高 亏本 负 先买者 很少 快速增长 一般 销 量 成 本 利 润 现金流量 顾 客 竞争者 低 高 亏本 负 先买者 很少 快速增长 一般 增长 适度 早期大众 增加中 最大 中期大众 稳中有降 衰退 下降 后买者 减少 II. 营销目标   III. 策略 策略焦点 营销支出 营销重点 分 销 价 格 产 品 创造产品知名度，提高试用率 市场扩张 产品形象 选择性 基本 市场份额最大化 市场渗透 高（） 品牌偏好 密集 较低 改进 保护市场份额，争取最大利润 维持占有率 品牌忠诚更密集 最低 多变化 压缩开支榨取品牌价值 生产力 大幅下降 撤出

3、新产品开发的意义 （1）满足消费者需求的变化 （2）技术变化带来的产品生命周期缩短 （3）适应市场竞争需要

4、新产品开发策略 了解新产品的种类 公司获得新产品的途径 （1）全新新产品 （2）换代型新产品 （3）改进型新产品 （4）模仿型新产品 （1）直接获取，通过购买整家企业、专利或生产许可证 （2）公司自己开发新产品

新产品开发的主要阶段 （案例婷美的产生） 营销战略 制定 商业分析 产品开发 概念发展 和测试 市场试销 构思筛选 构思产生 商品化

5、同学们以小组为单位构思新产品 （1）电视机新产品 （2）手机新产品 （3）汽车新产品 （4）服装新产品 （5）报纸新产品

本章小结 1、产品市场生命周期与产品寿命是不同的，产品市场生命周期的四阶段划分的主要依据 2、产品市场生命周期各阶段的特征及营销策略 3、新产品开发的意义 4、新产品开发的阶段，构思（创意）的形成 5、营销人员如何培养创新思维（观察、学习、讨论、参观、模仿）

第三讲 品牌与包装策略 1、品牌的概念及内涵 2、品牌与商标的区别与联系 品牌的价值及作用 3、品牌的策略 4、品牌管理 5、包装策略

1、品牌的概念与内涵 （1）品牌的概念 品牌是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合。包括品牌名称、品牌标志 （2）品牌的内涵—六层意思 （1）属性 （2）利益 （3）价值 （4）文化 （5）个性 （6）使用者（品牌定位） 一个品牌首先给人带来特定的属性。如奔驰表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。 属性需要转换为功能和情感利益。“耐用”转化为功能利益：“我可以几年不买车了”。“昂贵”可以转化为情感利益：“个人成功和身份的象征” 品牌还体现了制造商的价值感。奔驰体现了高性能、安全和威信 品牌象征了一定的文化。奔驰象征的德国文化：有组织、有效率、高品质 品牌的个性与消费者个性一致性。奔驰让人联想到一位成功的老 板，一头有权势的狮子，或一座质朴的宫殿 品牌是对消费者的定位，标明了消费者的身份。奔驰是为稳重、 成功的年长的高级经理们设计

2、品牌与商标的区别 （1）品牌是商业名称，不受法律保护，而商标是法律名称，受法律保护，并具有永久专用权。 （2）商标一定是品牌，但品牌不一定是商标。 （3）品牌价值只有通过全方位注册商标才能获得保护。 企业可以利用注册商标来保护品牌资产的价值 如“999”品牌策略,公司花70多万元，在十几个领域注册进行保护，包括地产业、酒店旅游业、服装业等

3、品牌的作用与价值 （1）品牌具有促销作用。品牌中最重要的是它代表的价值、文化和个性。奔驰代表了高技术、绩效和成功。凭借名称就可以定高价 （2）品牌可以树立企业形象。通过品牌辨识出销售者或制造商，好的品牌就受消费者的偏好。 （3）品牌可以维护消费者利益。创立一个知名品牌是需要很高成本的，因此，销售者或制造商为了维护品牌必须承诺质量和服务，同时消费者也可以根据品牌寻找供应者。 （4）品牌也可以保护企业利益，并提高无形资产价值 麦当劳的一位董事会成员说，如果我们拥有的每一项资产（厂房和设备）都在一次自然灾害中被摧毁，由于我们还有品牌，就可以再借钱使一切都重新恢复。 由此可见： 品牌是公司最持久的资产，比公司具体产品或生产设施的生命都长。

2007年全球最具价值的十大品牌 1、Google，664亿美元； 2、通用电气，619亿美元； 3、微软公司 ，550亿美元； 　　2、通用电气，619亿美元； 　　3、微软公司 ，550亿美元； 　　4、可口可乐，441亿美元； 　　5、中国移动，412亿美元； 　　6、万宝路，392亿美元； 　　7、沃尔玛，369亿美元； 　　8、花旗银行，337亿美元； 　　9、IBM，336亿美元； 　　10、丰田汽车，334亿美元。

1997年全球最具价值的十大品牌 1、可口可乐，480亿美元 2、万宝路，470亿美元 3、IBM，240亿美元 4、麦当劳 5、迪斯尼 6、索尼 7、柯达 8、英特尔 9、吉列 10、百威 对比十年前后，品牌价值的变化，你得到哪些启示？

2007年中国十大世界品牌 1 海尔 Haier 2 联想 Lenovo 3 青岛啤酒 Tsingtao Brewery 4  中国移动 China Mobile 5  格力 GREE 6  五粮液 Wuliangye 7  中国航空集团公司 Air China 8  中国银行 Bank of China 9  华为 Huawei 10  中兴ZTE

4、品牌策略 （1）无品牌策略 （2）生产者品牌与销售者品牌策略 （3）共同品牌策略（联想+intel inside） （4）特许品牌策略 (麦当劳、可口 可乐 ) （5）统一品牌策略（海尔、娃哈哈） （6）个别品牌策略（宝洁公司） （7）品牌扩展策略 （8）品牌再定位策略

思考与讨论 用品美容护肤品、保健品、药品、食品、饮料、妇女用品、儿童用品、家庭清洁用品等多个领域。 案例：宝洁公司在全球拥有超过250个品牌。产品覆盖洗涤 用品美容护肤品、保健品、药品、食品、饮料、妇女用品、儿童用品、家庭清洁用品等多个领域。 宝洁常常在同一地区、同一类产品，同时推出多个互相竞争的品牌。宝洁在营销管理上是采用“品牌小组”负责制。由3个或4个营销人员组成一个品牌小组，负责这一品牌的全面经营。宝洁在中国推出了五个洗发水品牌，海飞丝、飘柔、潘婷、润妍和沙宣。每个品牌下面带出多个不同的系列，每个系列又分别有多个不同配方。 讨论：宝洁公司采用多品牌策略有哪些优势，存在哪些问题？

多品牌策略的优点 缺点 1、可以采用不同的定位和诉求吸引消费者 2、可以占领更多的货架（通常产品销量与占有货架成正比） 3、拥有多个品牌可以在同一时间内采用多种促销策略，全面进攻对手。 缺点 1、分散公司资源 2、品牌之间互相残杀

5、品牌管理 （1）建立强势品牌（参考《市场营销原理》（菲11版P222）） 品牌定位 属性 利益 价值 品牌名选择 选择 保护 品牌持有 制造商品牌 自有品牌 许可品牌 联合品牌 品牌开发 产品线延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌 主要的品牌管理策略

（2）品牌管理 品牌定位必须持续保持与顾客沟通——广告+品牌体验 品牌定位必须让员工参与——培训+热情 审计品牌的优势与劣势——重新定位 保护品牌的形象和价值——设计保护、市场监督、自律保护、社会保护

6、包装策略

包装的作用 包装分三部分： 首要包装 销售包装 运输包装 包装的作用： 保护产品 方便储运 促进销售 增加利润

包装策略 赠品式包装策略 同类包装策略 复用式包装策略 相关包装策略 不同容量包装策略 名牌包装策略 等级式包装策略 开窗式包装策略

思考与讨论 1、名牌是靠大量广告宣传出来的，还是靠质量与服务建立的？ 2、包装对商家来说可以增价值，而对资源来说是一种浪费，你对现在的礼品包装有什么看法？

本章小结 1、产品的整体概念及意义 2、产品组合及产品组合策略 3、产品市场生命周期及各阶段策略 4、新产品开发的意义及流程 5、品牌价值与品牌策略 6、包装的作用与策略

本章作业 1、从网上查找资料，了解海尔近期的产品组合，分析其组合策略的优、劣势。 2、P149 1、3、6

第七章 定价决策 学习目的 学习进度 1、了解定价的基本原理 2、了解定价的目标与程序 3、分析影响价格的主要因素 4、掌握定价的三种方法 第七章 定价决策 学习目的 1、了解定价的基本原理 2、了解定价的目标与程序 3、分析影响价格的主要因素 4、掌握定价的三种方法 5、掌握价格的策略 学习进度 第一讲 定价方法 第二讲 价格策略

第一讲 定价方法 1、价格定义及内涵 2、影响价格的因素 3、定价的三种方法

案例与启示 链接案例—破解保健品的定价难题（资料来源《中国本土市场营销案例精选》P140） 保健品市场定价受哪些因素影响？ 保健品企业的定价采取哪种方法？

1、价格定义及内涵 （1）什么是价格 (2) 定价的目标 从经济学角度：价格=总成本+利润 从营销的角度：价格是调节需求的经济杠杆 狭义的讲，价格是一种产品或服务的标价 广义的讲，价格是消费者为了换取获得和使用产品或服务的利益而支付的价值。 (2) 定价的目标 a 利润为目标—长期利润与短期利润 b 市场占有率为目标——市场占有率不如顾客份额增长率 c 提高竞争能力为目标——通过价格来领导市场或价格打败对手 d 维护企业/品牌形象——保持相对稳定的价格

(3) 定价程序 确定定价目标 估算成本 测定需求 分析竞争 确定最终价格 选定定价方法

2、影响定价的主要因素 内部因素 市场营销目标 市场营销组合 成本 组织考虑 外部因素 市场和需求的性质 竞争 经济 中间商 政府 定价决策

3、一般定价方法 产品成本 竞争对手的价格 以及其他因素 消费者对价值 的感知 定价下限 在这个价格以下 没有利润 定价上限 在这个价格以上 没有需求 定价时的主要考虑因素

保本销量Q=固定成本F/（价格P-变动成本V） 第一种定价方法—— 成本导向定价法 （1）成本加成定价法 A、P=C（1+r）+P*t P== C（1+r）/1—t B、P== C/1-r C、P=C（1+r） （2）盈亏平衡定价法 保本销量Q=固定成本F/（价格P-变动成本V） （3）目标利润定价法 目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销量

（1）成本加成定价法主要适应： 举例：假定烤面包器生产商的成本和期望销售量如下： 变动成本 10美元 固定成本 300000美元 变动成本 10美元 固定成本 300000美元 期望销售量 50000台 问题：如果制造商预期加成20%，其成本加成价格是多少？ 单位产品价格=单位成本(1+加成率)=16(1+20%)=19.2美元

（2）盈亏平衡及目标利润定价法 假设一家烤面包器制造商投资100万美元，要获利20%，即20万美元。 产品价格是多少？ 如果公司的成本和预测的销量能实现，这家制造商就能实现20%的投资报酬率，获得20万美元利润。如果销量达不到50000台，那企业保本的销量是多少呢？ 产品价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销量 =16+（20% ×100 0000）/50000 =20美元 保本销售量=固定成本/（价格-变动成本） =300000/（20-10）=30000（台）

总心入 目标利润 保本点 总成本 固定成本

思考与讨论 1、成本加成定价法是否合理？为什么？ 2、成本加成定价法之所以存在的原因？ 首先比起需求量来说，销售者更关心成本，按成本定价简单， 不要频繁调整价格；其次，当全行业都用这种方法定价时，减少 了竞争；最后，对于买卖双方都公平。

需求导向定价法是基于价值定价,根据购买者感知的价值来定价。与成本导向定价的思路正好相反。 第二种定价方法——需求导向定价法 需求导向定价法是基于价值定价,根据购买者感知的价值来定价。与成本导向定价的思路正好相反。 成本定价 需求定价 产品 成本 价格 价值 顾客 顾客 价值 价格 成本 产品 成本定价与需求定价的比较

作为定价的关键不是卖方的成本，而是购买者对价值的认知。 （1）认知价值定价法 作为定价的关键不是卖方的成本，而是购买者对价值的认知。 如“一支派克的钢笔要卖上百元”，可一支便宜的钢笔也有同样的书写效果，但消费者认为从派克中获得许多无形的价值。 （2）区分需求定价—差异定价 （3）逆向定价——适应于零售商

跟随行业中的领导者价格而确定公司产品价格 第三种定价方法—竞争导向定价法 （1）行市定价 跟随行业中的领导者价格而确定公司产品价格 寡头垄断行业——公司一般制定同样价格 竞争行业——小企业跟随大企业 行市定价也适应于零售企业，避免价格战 （2）密封投标定价 应用于工程项目定价 投标定价既要了解同类竞标者的报价，又要考虑正常的成本

本讲小结 1、了解价格是营销组合中的潜在收入利润因素，价格的变动是不需要成本，而能带来收益的唯一营销因素 2、定价程序及影响定价的因素 3、定价的一般方法，成本导向、需求导向和竞争导向，企业定价时是如何综合运用这三种定价方法的 4、需求导向定价应该如何操作 5、比较三种定价方法的优、缺点，适应对象

第二讲 定价策略 1、新产品定价策略 2、产品组合定价策略 3、价格调整策略 4、价格反应策略

链接案例—本土轿车的定价风云（资料来源《中国本土市场营销案例精选》P135） 案例与启示 链接案例—本土轿车的定价风云（资料来源《中国本土市场营销案例精选》P135） （1） 奥迪的高价策略将来如何变化？ （2）本田飞度一步到位的低价策略为什么能成功？ （3）轿车厂商如何选择降价的时机？

1、新产品定价策略 （1）高价策略——市场撇脂定价策略 如索尼1990年日本市场上推出第一台高清电视机时，高价策略 1990年 28英寸 43000美元 1993年 28英寸 6000美元 2001年 40英寸 2000美元 现在 1000美元以下（美国） 适应此策略的条件？ 产品质量和形象必须能支撑高价格；有足够的购买者愿意在高价位购买；产小批量的单位成本不能抵消高价位所带来的利润；竞争对手不能轻易进入市场，影响高价位。

（2）低价策略——市场渗透定价策略 高价策略是把产品价格定得很高，只在规模较小但利润率较高的细分市场上获得利润，而渗透定价策略则是初始价格定得很低，目的是迅速吸引大量购买者，赢得市场份额。 DELL公司就是运用此策略进入个人电脑市场，通过低成本的直销渠道销售高质量的电脑。当时IBM、苹果和其他竞争者通过零售商店销售计算机，无法达到较低价格，因此它赢得个人电脑市场份额。 适应此策略的条件？ 市场对价格非常敏感，低价格导致市场份额上升； 生产与分销成本随销量增加而下降； 低价格能阻止竞争者，能始终保持低价的地位 如当IBM和其他公司建立起自己的直销渠道之后，DELL公司就 面临困难。但DELL通过降低生产和分销成本，保住了价格优势，使它成为个人电脑市场上的头号公司

2、产品组合定价策略 针对产品组合中的各种类产品进行分别定价，用价格来区分差异，使不同消费者得到满足。 定价策略 描述 产品组合定价策略的内容 定价策略 描述 产品线定价 对同一产品线内的不同产品差别定价 备选产品定价 对与主体产品同时卖出的备选品或附件定价 附属产品定价 对必须与主体产品一起使用的产品定价 副产品定价 为低价值的副产品定价以抵消处理成本 产品束定价 对共同出售的产品组合定价

产品线定价要考虑成本差异、消费者的感知、竞争对手价格，销售要建立可感知的质量差别。 （1）产品线定价 产品线定价要考虑成本差异、消费者的感知、竞争对手价格，销售要建立可感知的质量差别。 （2）备选产品定价 销售与主体产品配套的产品或附件时，采用对基本产品定价后，再对配套产品单独定价。 索尼对电视产品线上的各种型号、规格的电视定价 高档 等离子平板电视机 5000美元 中档 纯平电视机 200至1500美元 低档 便携式彩色电视机 99美元 如汽车除了基础车型外，可以将电动窗和CD音响作为 备选产品另行定价。但现在许多公司将备选产品列入 基本价格中，吸引消费者。

（3）配套产品定价 （4）副产品定价 （5）产品束定价 如吉列刀片，计算机软件、游戏机的游戏都是配套产品，生产厂商将主体产品价格定得较低，而将配套产品价格定得较高。 服务行业里称这种定价为二分定价： 价格=固定费用+变动使用费 旅游=门票+游玩费用（食品+纪念品+项目+园内车费） 将几种产品组合成一束，降低销售成本，降低价格。如组团旅游将交通、住宿、 餐饮等组合在一起。电话“套餐”

3、价格调整策略 定价策略 描述 折扣与折让定价 为了回报顾客的某种行为，调整基础价格 细分市场定价 调整产品基础价格，适应不同的消费者 价格调整的六种策略 定价策略 描述 折扣与折让定价 为了回报顾客的某种行为，调整基础价格 细分市场定价 调整产品基础价格，适应不同的消费者 产品和销售地点 区分产品档次、销售地的经济状况 心理定价 根据消费者心理因素调整价格 促销定价 暂时降低价格以促进销售 地理定价 针对顾客的地理们置差异别调整价格 国际定价 对国际市场调整价格

4、价格变动及反应 （1）降价 主动降价的原因 一种是公司生产能力过剩 另一种是激烈的市场竞争 但降价会引起对手的反击，除非企业有足够的实力，否则不要轻易发动价格竞争 （2）提价 主动提价的原因 一种是成本提高 另一种是需求过量 提价最容易引起消费者的不满，因此，必须采取隐蔽的提价方法 如减少附加的服务，取消折扣等，或者减少不重要的功能，开发产品线中的高价品种

（3）购买者对价格变动的反应 如索尼电脑降价， 你会怎么想？ 索尼提升新推出的电脑价格，你会怎么想？ （4）竞争者对价格变动的反应 分析主要的竞争对手的反应 同时在进行价格调整时，应针对各种可能准备好对策 （5）价格变动的对策 一是，维持原价—竞争降价并不影响我们的市场份额和利润 二是，相应的对策—降价、提高顾客的感知质量、改善质量并提高价格、建立低价格的“战斗品牌”

思考与讨论 1、价格作为营销组合中的重要因素，在营销中主要起哪些作用？ 2、你认为我国目前哪些领域仍然在开展价格战？

本章小结 1、什么是价格，在营销中价格与价值并不是完全一致的，消费者 感知是定价的重要影响因素 2、制定价格的程序和影响价格的主要因素，包括内部因素和外部 因素 3、定价的三种方法，主要有成本导向、需求导向和竞争导向 4、定价策略主要有产品组合定价策略、价格调整策略、价格变动及消费 和竞争者对价格变动的反应 5、针对竞争者价格变动，应采取相应对策

本章作业 P178 案例分析 复习思考题2、3、4

第八章 分销渠道策略 学习目的 学习进度 第一讲 渠道概述 1、了解渠道的概念及渠道的功能 2、了解渠道的模式与类型 第八章 分销渠道策略 学习目的 1、了解渠道的概念及渠道的功能 2、了解渠道的模式与类型 3、了解渠道上的中间商类型 4、分析影响渠道选择的因素 5、渠道的设计与管理 6、了解渠道发展的趋势 学习进度 第一讲 渠道概述 第二讲 渠道管理

第一讲 渠道概述 1、营销渠道的概念 2、营销渠道的功能 3、分销渠道的模式及新发展 4、分销渠道的类型 5、中间商

1、什么是营销渠道 营销渠道（marketing channels）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 营销渠道上的中间机构主要有：零售、批发、代理及辅助机构。

2、营销渠道执行什么功能 M C M C D M C M C M=制造商 C =顾客 D=分销商 分销商的经济效果 交 易 次 数 9 交 6 D M=制造商 C =顾客 D=分销商

信息：收集与传播营销环境中相关者和相关因素的市场情报信息 （1）生产者从中间机构获得的好处 （2）渠道的功能（作用） 通过分销渠道完成了产品和服务从生产者转移到消费者的过程 消除了产品和服务与消费者之间在时间、地点和所有权之间的矛盾，实现了增价值。渠道成员承担了以下许多关键职能 信息：收集与传播营销环境中相关者和相关因素的市场情报信息 促销：开发和传播有说服力的吸引顾客报价的沟通材料 联系：寻找潜在的消费者并与之进行联系 匹配：根据购买者需要组织产品、分类、组装和包装等 谈判：与客户进行价格及其他方面的协议 实体分派：运输或贮存货物 融资：渠道企业利用自身资信从银行或其他金融机构进行贷款 风险承担：承担市场需求波动、价格变动带来的经营风险 第一：许多生产者缺乏直接营销的财力资源，通过分销可以增加财力。通用汽车公司在北美有8100多个独立经销商出售它的汽车， 要买下这些经销商的全部产权，公司很难有这财力。 第二：在某种情况下，直接营销不可行。 如快速消费品，口香糖建立小零售店或挨家销售是不现实的。 第三：有能力建立自己的销售渠道的生产者发现将销售的投资转入生产将获得更大的利益。 如果一公司在制造业的投资报酬率为20%，而零售业为10%，它则不会自己销售产品。

链接案例—“TCL大战长虹”资料来源《中国本土市场营销案例精选》P156 案例与启示 链接案例—“TCL大战长虹”资料来源《中国本土市场营销案例精选》P156 从以上案例中了解渠道的功能是什么，如何模仿成功的经营模式并做得比对手更强？

3、分销渠道的模式及新发展 制造商 消费者 制造商 零售商 消费者 消费者 批发商 零售商 制造商 直接 渠道 间接 渠道 消费者市场营销渠道

产业客户 制造商 产业分销商 产业客户 制造商 制造商 制造商代表 或销售机构 产业分销商 产业客户 产业市场营销渠道

4、分销渠道的类型 直接渠道 按有无中间商参与分 间接渠道 短渠道 按中间商层次多少分 长渠道 宽渠道 按同一层次中间商数 窄渠道

5、中间商 批发商 商人中间商 （拥有商品 所有权） 零售商 企业代理 代理中间商（不拥有商品 所有权） 经纪商 销售代理 采购代理 寄售商

思考与讨论 1、电子商务时代的到来，营销渠道的模式将有哪些变化？ 2、直销和网上营销发展给传统的中间商带来哪些威胁，应如何应对？如书店、音象店

本讲小结 1、营销渠道的功能 2、营销渠道的模式与类型 3、企业在选择渠道时考虑哪些因素 4、渠道的中间机构中零售商和批发商的职能是什么

第二讲 渠道管理 1、营销渠道设计 2、营销渠道管理 3、营销渠道的冲突 4、营销渠道的发展 （1）垂直营销系统 （2）水平营销系统 第二讲 渠道管理 1、营销渠道设计 2、营销渠道管理 3、营销渠道的冲突 4、营销渠道的发展 （1）垂直营销系统 （2）水平营销系统 （3）混合营销系统 （4）渠道组织变化

案例与启示 链接案例—“统一鲜橙多的密集营销渠道策略”（资料来源《中国本土市场营销案例精选》P152） 企业在渠道设计中主要应考虑哪些因素？ 从统一鲜橙多的渠道策略中你得到哪些启示？ 企业在渠道设计中主要应考虑哪些因素？

1、营销渠道设计 （1）营销渠道设计过程 分析消费 者需要 确定渠道 的目标 明确主要 的渠道 策略 评估主要 渠道方案 批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持 产品性质 营销中介 竞争对手环境因素 密集型分销 专卖型分销 选择型分销 经济标准 控制标准 适应标准

（2）影响渠道选择的因素 影响分销渠道的因素 产品因素 企业因素 经济与政策因素 科技因素 中间商因素

专卖分销：只把专卖权给各个地区的少量经销商，并限制它们在特定区域内销售。如汽车销售 （3）可供选择的渠道策略 直接渠道与间接渠道选择 长渠道与短渠道选择 宽渠道与窄渠道选择 密集分销 ：尽可能多的选择分销商销售产品，方便消费者购买 专卖分销：只把专卖权给各个地区的少量经销商，并限制它们在特定区域内销售。如汽车销售 选择分销：介于前两者之间，有选择的将产品交给有实力的经销商经销。如家电、家具

（4）评估渠道方案 举例：一家具制造商想在长沙地区零售商店出售它的产品。现有两方案中进行决策 第一种方案：聘用10名新的销售代表，在长沙组成一个推销办事处。他们除基本工资外，还将根据其销售量获得佣金。 第二种方案：在长沙利用一家与零售商有广泛联系的制造商销售代理行。这家代理行有30名销售代表，他们将按其销售量获得佣金。 你认为到底选择哪个方案更好呢？

（1）销量，使用公司的推销队伍销量大，还是使用代理商销量大？ 评价 经济标准 （1）销量，使用公司的推销队伍销量大，还是使用代理商销量大？ （2）成本，利用代理商的固定成本比公司组建推销办室的成本低 （3）销量与成本进行综合分析。当销量小时，利用代理商，而销量大时可以组建公司。 控制标准 代理商的推销人员难以控制，而自己的销售队伍则与企业密切相关 适应性标准 如果由代理商销售，制造商对代理商有较高的依赖，并且有长期承诺，因此，灵活性差

2、营销渠道管理 （1）选择渠道成员 （2）管理与激励渠道成员 （3）评估渠道成员 合格的中间商的条件： 业务年限、业务中的其他产品系列、发展和赢利情况、合作性和声誉等，如果是专卖权或选择分销商公司还应审查其发展潜力、地理位置及顾客等方面 培训渠道成员，将中间商看成公司的最终用户。通过教学软件提供培训。如微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列课程，并参加资格证书考试。只有“微软受证专家”才能开展工作。 制造商与经销商之间应建立合作伙伴关系。宝洁与沃尔玛公司联合起来，共同策划经营目标和战略、仓储水平、广告和促销计划。 评价指标：销售业绩、平均仓储水平、向顾客交货的及时性、 配合公司促销和培训情况、客户服务水平。周期性检查、辞退 不好的，保持中间商的质量。

3、营销渠道的冲突 渠道冲突的根本原因：渠道上各独立业务实体的利益总不可能完全一致。因此，无论进行怎样的设计和管理，冲突是难免的。 （1）冲突的类型 垂直渠道冲突——同一渠道不同层次之间的冲突，是最常见的。可口可乐与它的装瓶厂发生矛盾，后者还为百事可乐装瓶 水平渠道冲突——渠道上同一层次成员之间的冲突。 多渠道冲突——制造商建立了两个或多个渠道向同一市场推销时产生竞争

（2）渠道冲突的原因 渠道成员的目标不一致 由于增加了新的渠道 如IBM公司面临三种渠道冲突 第一种是：全国客户经理与现场销售员的冲突 第二种是：现场销售员与电信销售员的冲突 第三种是：现场销售员与经销商的冲突

渠道冲突并非都不利，有的渠道冲突能刺激渠道成员相互之间竞争，提高服务和销量。 （3）渠道冲突的管理 渠道冲突并非都不利，有的渠道冲突能刺激渠道成员相互之间竞争，提高服务和销量。 怎样管理好渠道中冲突呢？ （4）渠道关系中的法律和道德问题 专营交易—防止垄断 专营地区—窜货出现 搭售协议—店大欺主 经销商的权利—生产商不能随意中止与经销商的合同 签订一个高目标的协议，由渠道成员共同来维护和完成 在两个或两个以上的渠道层次上互换人员 合作，组织渠道咨询委员会，各成员企业都有代表参加； 协商、调解和仲裁。

4、渠道的发展 （1）垂直营销系统 传统分销渠道 垂直营销系统 食品店 制冰设备、饮料装瓶设备 冰激凌工厂、点心厂 制造商 制造商 批 发 零售商 批发商 零售商 消费者 消费者 食品店 制冰设备、饮料装瓶设备 冰激凌工厂、点心厂

（2）水平营销系统 （3）多渠道营销系统 同一层次的多个公司联合起来，把握营销机会。 公司可以与竞争者合作，也可以与非竞争者合作，合作可以是暂时的，也可以是长期的。 如麦当劳在沃尔玛开设餐厅，麦当劳可以从沃尔玛大量客流中获利，而沃尔玛则留住了那些饿肚子的顾客。 （3）多渠道营销系统 邮购目录、电话、因特网 消费者 细分市场1 零售商 消费者 细分市场2 制造商 分销商 经销商 产业 细分市场1 销售队伍 产业 细分市场2

（4）渠道组织的变化 直销、网上营销对渠道组织带来很大影响，总的趋势是，渠道层次减少，渠道缩短。中介弱化。 中介弱化给制造商和中间商带来了问题和机会。传统的中间商应该开始找到新的方式为供应链增值，生产商必须发展新的渠道，如网络和其他直销渠道，而这些渠道与传统渠道之间存在冲突。 新华书店会不会被当当网取代呢？它应该如何转型？ 袁家岭新华书店—— 文化用品商店

本章小结 1、分销渠道的功能，消除生产者与消费者之间的时间、空间、数量方面的矛盾 2、分销渠道的模式，按中间机构的数目可以分为直接与间接渠道 3、零售商与批发商，中间商的重要形式，各自的功能不同 4、营销渠道的设计，影响渠道选择的因素，可供选择的渠道策略 5、营销渠道的管理，渠道成员选择、激励和评估，渠道的冲突及管理 6、营销渠道的动态，渠道的层次减少，长度缩短，中介弱化，生产商和中间商都面临新的机会与挑战。

本章作业 P211 1、3、4、5 电子商务时代的到来，对中间商产生哪些影响？你认为中间商应该如何应对这种变化？

第九章 促销组合决策 学习目的 1、了解促销的目的和促销组合的内容 2、选择促销策略时的主要影响因素 第九章 促销组合决策 学习目的 1、了解促销的目的和促销组合的内容 2、选择促销策略时的主要影响因素 3、广告、人员推销、营业推广和公关的特点 4、促销方案的设计与组织实施 5、促销策划书的编写 学习进度 第一讲 促销组合概述 第二讲 五种促销工具的运用 第三讲 促销策划

第一讲 促销组合概述 1、促销组合的概念及促销工具 2、促销组合—案例与启示 3、促销组合策略 4、设计促销组合考虑的主要因素 5、公司促销费用预算

1、促销组合概念及促销工具 （1）什么是促销？促销的核心就是沟通，促销又称营销沟通 （2）什么是促销组合？ 促销组合又称营销沟通组合，是将广告、销售推广、 公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的信息传递 和营销目标。 （3）促销工具 五种促销工具 人员推销 直复营销 广告 公共关系 销售推广 非人员促销 人员促销

五种促销工具的内涵 （1）广告：由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或服务进行推广 （2）销售推广（营业推广）：鼓励购买产品或服务的短期激励行为 （3）公共关系：通过有利的宣传及公益活动树立良好的公司形象，并应付或者阻止不利的谣言、新闻或者事件，从而与公司的各个公众群体建立良好关系 （4）人员推销：由公司销售人员介绍商品，以达到销售和建立顾客关系的目的 （5）直复营销：运用电话、邮件、传真、电子邮件、因特网等现代的信息手段与特定顾客直接联系，从而达到营销目的。

五种促销工具的特定形式 广告 印刷、广播、因特网、户外、其他 销售推广 （营业推广） 购买点陈列、奖金、折扣、赠券、专卖品广告 现场演示 公共关系 各种公益活动、赞助、捐赠、慈善事业、各种庆典活动、新闻发布会等 人员推销 销售介绍、商业展览、促销方案 直复营销 价格目录、电话和因特网等

2、促销组合—案例与启示 链接案例2005年超级女声的促销组合——整合营销沟通 资料来源《中国本士市场营销精选案例分析》P235 思考（1）本案例中蒙牛集团“酸酸乳”市场推广采取了哪几种促销工具？这种促销组合成功的原因是什么？

思考与讨论 （1）21世纪营销沟通环境的变化趋势是什么？ （2）什么是整合营销沟通？

21世纪营销沟通环境的变化 （1）消费者个性化 大众市场营销 小众市场营销 营销人员越来越在更狭窄的细分市场中与顾客建立紧密联系

21世纪营销沟通环境的变化 （2）沟通手段的变化 信息技术发展，加速了细分市场营销的进程，一方面信息技术使 营销者能对消费者的需求进行严密的监控，另一方面，新技术还 为特定信息到达特定细分市场提供了新的沟通渠道。

什么是整合营销沟通 促销工具 整合 （1）信息传播的渠道及促销手段越丰富，导致营销沟通越容易混乱。 消费者并不区分信息的来源，将从电视、杂志、网络等媒体获得的广告信息综合为一体，从人员推销、销售推广及公关等获得信息构成对公司的总体印象。 问题：如果来自不同渠道的信息不一致，就会使消费者接受的信息混乱，使公司形象与品牌定位变得混乱。 （2）整合营销沟通 促销工具 整合 清晰、一致地传播公司和 产品信息

3、促销组合策略 生产者 中间商 消费者 （1）推式策略 将产品通过中间商推给消费者，主要采取人员推销、贸易推广，减少广告投入。适应产业市场，小型工业品公司 生产商营销活动 零售商营销活动 生产者 中间商 消费者 人员推销 贸易推广 人员推销 广告、销售推广

生产者 中间商 消费者 （2）拉式策略 企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场 的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后 “拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。适应消费品市场、直销公司 需求 需求 生产者 中间商 消费者 生产商营销活动（消费者广告、销售推广）

（3）推拉结合策略 适应大多数公司 中间商 人员推销 销售推广 提供货源 购买欲望 广告 生产者 消费者

4、促销组合时考虑的主要因素 广告 （1）产品的性质 销售推广 （2）产品市场生命周期 公共关系 人员推销 （3）市场性质 （4）促销费用 产业市场 （生产资料） 消费品市场 （生活资料） （4）促销费用 投入期 广告、公关建立认知度，销售推广鼓励尽早试用，人员推销打通渠道 成长期 广告、公关，销售推广减弱 成熟期 销售推广、广告提醒再购 衰退期 广告维持在提醒水平，销售推广鼓励最后使用者

5、公司促销费用预算 （1）量力而行法：根据公司的能力，总收入-经营成本后的一部分投入促销。主要是一些小公司 （2）销售百分比法：按预测的销售额的一定比例计算促销用，计算简单，但很难准确 （3）竞争平衡法：按竞争者的促销费用来进行匹配，同样也很难准确确定费用 （4）目标任务法：公司根据促销所要完成的任务来制定促销预算。 一是明确特定的促销目标；二是确定达到这些目标所需要执行的任务；三是预计完成这些任务的成本。最合乎逻辑，但最难实施。 因为很难策划出哪一任务会完成哪一特的目标。 供参考： 化妆品行业，促销费用占销售额的20%-30% 工业用机械行业中，促销费用仅占2%-3%

6、营销沟通的社会责任 在设计促销组合时，公司（营销人员）必须了解关于营销沟通的大量法律和道德问题。 （1）广告与销售推广 公司必须避免虚假或欺骗性广告。如面包不能因为切片较薄就宣传自己所含热量较少。 销售商必须避免诱售法广告，以虚假托词来吸引购买者。如商店标明打折2—6折，但消费者购买时，根本没有2折商品。 公司除了遵守法律与道德，还可以利用广告为社会责任做宣传。 （2）人员推销 推销人员不能用诱售法来推销产品，推销人员陈述与广告的宣传内容保持一致，销售人员不能用贿赂手段来获得竞争者的商业秘密等（国外，中国还不健全）对于上门推销，联邦贸易委员会采取三天冷却期法则。即对于在家中购买价格高于25美元产品的消费者在72小时内可以取消合约，退还商品，并如数退款。

本讲小结 1、促销的实质就是沟通，传播信息 2、促销组合就是整合营销沟通，保证通过多种渠道，使用多种营销工具传播公司和品牌一致信息，进行明确定位 3、整合营销沟通的变化趋势，大众市场营销向小众市场营销发展，传统的广告传播向网络、专业杂志等个性媒体传播发展 4、促销组合策略，“拉式”与“推式”及混合三种形式 影响促销组合策略的主要因素一是产品性质、二是产品市场生命周期阶段、三是市场特征、四是促销费用 5、促销费用预算是很难准确的，一般有四种方法，小企业量力而行法，大企业则可采取销售额百分比法、竞争平衡法，但都不准确，最合乎逻辑的方法是目标任务法，但实施难。 6、营销沟通的社会责任，遵守广告法，促销限制

第二讲 五种促销工具的运用 1、人员推销的特点与技巧 2、直复营销的形式与特点 3、广告与广告案例分析 4、销售推广的主要形式及促销作用 第二讲 五种促销工具的运用 1、人员推销的特点与技巧 2、直复营销的形式与特点 3、广告与广告案例分析 4、销售推广的主要形式及促销作用 5、公共关系的内涵及主要活动形式

人员推销的优点和缺点 ？

1、人员推销的特点与技巧 灵活性、说服力强 选择性、针对性 完整性、竞争性 情感性、亲切感强 （1）人员推销的核心 ----- 销售人员与顾客 面对面沟通 灵活性、说服力强 选择性、针对性 （2）人员推销的特点 (优点) 完整性、竞争性 情感性、亲切感强 人员推销的缺点是什么？ 推销的市场范围小 费用比较高 优秀的推销员难找

人员推销技巧：参考教材，通过推销理论与商务谈判及商务礼仪训练 （3）人员推销的技巧 人员推销的步骤 寻找潜在顾客 并鉴定他们的资格 推销前准备 接近顾客 讲解与示范 请现有顾客提供潜在顾客名单 建立信息来源网络 查找工商目录及网上资料 处理异议 把握成交机会 跟进服务与维持 人员推销技巧：参考教材，通过推销理论与商务谈判及商务礼仪训练

？ 推销人员的技巧 推销商品之前先推销自己

案例与启示 被日本人称为“推销之神”的原一平，身高1.45米,可他连续15年推销额全国第一。当他69岁时应邀演讲，有人问他成功的秘诀，他脱掉袜子请人摸他的脚底板，一层厚厚的脚茧。又有人问他，在几十年推销生涯中是否受过污辱，他回答“我曾十几次被除数人从楼梯上踹下来，五十多次手被门夹痛，可我从未受过污辱”。他每月用掉1000张 名片， 一定要访问几十位客户，从未间断。 思考：你认为应具备怎样的素质才能成为一位优秀的推销员？

人员推销的组织形式 （3）客户销售组织 （4）混合销售组织 （1）地区销售组织 （2）产品销售组织

销售人员的激励 销售人员的报告，建立评估指标体系， 横向和纵向比较。 销售竞赛 晋升 （1）激励方式 表彰 报酬、奖励 纯薪金制 （2）销售人员报酬 方式 纯佣金制 混合制 高底薪+提成 （3）如何评价销售人员的业绩？ 低底薪+高提成 销售人员的报告，建立评估指标体系， 横向和纵向比较。

2、直复营销——直销 （1）直销 一对一营销，利用详尽的数据库信息，营销人员与单个的购买者直接通过电话或网络联系，按购买者需要定制产品或服务。如戴尔电脑直销 （2）直销形式 网上 营销 直接邮寄营销 购物目录营销

思考与讨论 链接戴尔——直销 资料来源《市场营销原理》P446 2006年美国企业和消费者的直销总额达2万亿美元，占经济总值的9%，预计美国未来五年销售额以年5.5%增长,而直销总额以8.5%增长 思考（1）直销对于买卖双方有哪些优点？ （2）直销主要利用建立用户数据库信息进行营销，请问直销面临哪些公共政策和道德问题？

3、广告与案例分析 （1）广告与人员推销相比有哪些特点？ 信息传播广，持续时间长； 信息内容丰富，传播方式生动形象； 促销的时滞性； 单向信息传播，不能及时反馈用户意见 （2）广告的作用是什么？ 告知、劝说、提醒

（3）广告计划中的重要决策 广告创意 创意策略 创意执行 评估广告效果 沟通影响 销售影响 沟通目标 销售目标 编制广告预算 量力而行法 销售百分比法 竞争平衡法 目标任务法 确定广告目标 媒体选择 媒体调查 媒体类型 媒体时段

广告目标 竞争性目标 销售额目标 创品牌目标 保品牌目标 沟通目标

（4）广告创意 标新立异（突破混乱） ——故意做一些有争议的广告，为其产品赢得关注 ——广告娱乐展示，看广告参与竞赛活动，获奖 ——要么恨，要么爱，广告画面走极端 创意策略（依据公司的定位策略、确认顾客利益） ——指出使消费者感兴趣的产品利益 ——让消费者相信产品能提供广告中承诺的利益 ——独特性，比竞争品牌好 创意执行（将创意转换为赢得目标市场注意和兴趣的广告制作） ——生活片段（雕牌洗衣粉，女儿与老母亲见面时，母亲洗衣仍用给女儿小时洗衣的雕牌洗衣粉，洗衣还是雕牌好） ——科学证据（佳洁士牙膏一直用科学证据使消费者相信，它比其它品牌更能防止蛀牙） ——推荐（医生、运动员、演员、老师介绍相应产品） ——音乐（通过明星或卡通人物演唱产品主题歌，蒙牛的“酸酸甜甜就是我”） ——幻境（如咖啡，喝了让人兴奋的状态，飘飘欲仙） ——情调或形象（旅游景点广告） ——人物特征（动画形象或普通人，如奔驰—狮子） 广告关键：插图、标题、文字 宝马——广告词“终极汽车” 海尔——真诚到永远

案例与启示 耐克的运动广告——电视短片 你体会这几则短片传达了什么信息？

（5）广告媒体的选择 现有媒体的主要类型 电视、广播、报刊、杂志、户外广告 直接邮购、因特网 媒体选择的主要步骤 媒体选择时考虑的主要因素 确定范围、 频率、效果 选择主要 媒体类型 选择特定的 媒体载体 决定媒体时段 媒体选择时考虑的主要因素 目标顾客的媒体习惯、媒体特点、产品特性、媒体费用

案例分析 1982年本港软饮料销售统计 43.8% 43.2% 43.0% 百事可乐 可口可乐

平面作品金奖（医药类） 邦迪创可贴《朝韩峰会篇》

宝洁的USP广告 1、媒体选择 最大众化的媒体：电视 不惜重金 2、投入 3、多品牌，多卖点策略 4、符合大陆消费者的UPS（ Unique Sales Proposition 缩写为USP独特的销售主张 ） 案例来源跨行494

（6）广告效果测定 广告销售效果测定: 销售额衡量法 小组比较法 广告诉求认知效果测定: 接触率 注目率 阅读率 好感率 知名率 综合评分

4、销售推广的主要形式 （1）销售推广（营业推广）的含义 通过向消费者提供优惠，鼓励和刺激消费者立即购买。 如星期天商品打折、买一送一等形式 （2）销售推广的特点 见效快，时间短，容易损害品牌形象 （3）销售推广的主要形式 面对消费者推广——消费推广 面对产业顾客推广——产业推广：行业协会组织产业会议或贸易展览 面对中间商的推广——交易推广 面对销售队伍推广——销售人员推广 问题：促销混乱，对消费者失去激励，促销形式需要创新

促销手段创新 1、消费推广手段 （1）赠送样品——介绍新产品最有效，最昂贵的方法 可以挨家挨户递送，邮寄，摆在商店分发，随同另一产品赠送，通过因特网派送，鼓励顾客登录网站给朋友和家人赠送免费 （2）赠券——优惠券，可以通过网上发放 （3）现金返还——与赠券类似，不同的是购买后才退款，不是在零售店内退款，消费者将购物证明寄给制造商，制造商再将退款寄回消费者 （4）特价商品——直接标出产品优惠价，可以降价出售的产品，可以相似产品捆绑在一起 （5）实物奖品——附在产品包装内，或随货赠送（玩具、电话卡之类） （6）广告特制品——印有广告客户名字的有用物品，联通的T恤，旅行社的太阳帽，这些特制品相当有效

（7）惠顾回报——航空公司“常客计划”，如果乘坐某公司的飞机累计达到一定里程，可以享受一次免费旅行，商店的会员卡，旅馆“荣誉顾客”计划 （8）购买点促销（POP-Point –of-purchase）—商品陈列、展示、海报及制造商提供的一些陈列物品 （9）比赛、抽奖、游戏 2、交易推广（中间商）——说服零售商或批发商销售某一品牌，给予货架空间，在广告中促销 （1）减价（折扣） （2）退货保证 （3）免费物品 （4）广告津贴 （5）特殊广告制品—印有制造商名字的 （6）其他用于消费推广的手段

5、公共关系的作用与主要活动方式 （1）公共关系的含义 通过获得有利宣传和与公众建立良好关系，树立良好的公司形象，处理不利的谣言、传闻和事件。 （2）公共作用 树立形象、建立企业之间的合作关系、提高经济效益 （3）主要公关活动形式 加强新闻宣传——制造新闻 开展公益活动——捐赠活动、慈善事业、赞助活动 组织专题活动——记者招待会、庆典、节假日活动 危机公关活动——对不利的谣言与顾客抱怨及时处理 内部公关制度——各种工会活动，职工座谈会

本讲小结 1、人员推销与非人员推销相比有哪些特点 2、人员推销的组织形式，包括地区销售组织、产品销售组织、顾客销售组织、混合销售组织 3、直销——直复营销，既是促销工具，又是销售渠道，是利用现代信息技术进行直接销售的方式，目录购物、电话营销、邮寄、电视购物、电子商务、网络营销 4、广告与人员推销比有哪些特点，广告中的四个重要决策，广告目标、广告创意、广告媒体、广告评估 5、广告创意是广告成功的关键：标新立异—创意策略—创意执行 6、销售推广（营销推广）是销售现场见效最快的方法，用得最多 7、公共关系是一种见效慢，持续时间长，建立关系、树立公司和品牌形象的营销手段，通过一系列活动来实现

第三讲 促销策划 1、促销策划的含义 2、促销方案的设计 3、促销策划书的编写 4、促销策划方案的陈述

1、促销策划的含义 （1）促销策划的意义：营销人员通过综合运用促销组合策略，设计各种激励消费者参与、购买商品的活动，达到告知、劝说、提醒消费者消费某些商品的目的，提高商品、商店的知名度和销量。 （2）促销策划的几个关键点 一是促销激励的规模——投入多大，参与的群体面多宽 二是如何推广并实施促销活动——活动方式、活动时间 三是促销效果评估——对比促销前后的销售额

案例与启示 案例1——商场促销方案 案例2——新产品市场推广促销方案

2、促销方案设计 （1）收集资料 分析企业自身与竞争者曾做过的促销活动，取得的效果，存在的问题，同时分析外部环境及消费者变化，为确定促销主题和活动提供依据。如友谊在东塘平和堂开张时应该搞的促销活动——借助市民的爱国情结“我爱中国，我爱友谊” （2）主题设计——新颖、吸引力、容易记住、体现促销活动特点 “快来嘉兴茂，天天过节真热闹”——用一系列新加坡的传统节日来吸引不同年龄消费者—— “新春购物在旺和，财旺人和” （3）活动方案设计——创意、实惠、参与性 抽奖、游园会、文艺节目，如2006年圣诞节前夕，雨花亭沃尔玛前人造冰层，小朋友可以用滑冰板滑冰，吸引了许多家长

（4）促销费用预算 专题促销活动的费用是年度计划就做好的，但活动开展时仍需要精确到每个项目。 广告费用——传播促销信息，现场促销海报 推销员费用——培训人员、工资 活动费用——材料、奖品，一般是厂家提供，由采购部门负责 （5）活动组织实施——成立促销活动小组，由策划部与营销部负责落实到责任人 （6）促销方案的沟通与调整 方案一般是提前制定，由于外部环境变化，需要调整，或实施中发现问题，需要部门之间进行充分沟通 （7）促销效果评价 调查企业/产品知名度、品牌偏好度是否有变化，调查销售额是否有变化。

3、促销策划书 （1）主要内容：任务概述，市场分析，促销主题（总主题，系列活动分主题），促销活动时间（总时间，各项活动时间），促销活动设计，促销宣传设计，促销费用预算（列表），促销组织实施（列表） （2）促销活动设计：时间、组织、道具、活动进行流程，具体可操作，如果内容太多，可以放在附件中，正文内只描述活动的主要内容及目的 （3）促销策划书格式 封面：策划书名称、主题、策划单位（策划人）策划书完成时间 目录：策划内容多，活动主题多，用章节表示 正文：方案 附录：有的活动的执行方案，调查资料来源说明，调查问卷等

本章作业 设计一份促销方案 （1）可供选择的单位，友谊商城、沃尔玛、平和堂、步步高、麦当劳、肯德基、实训超市 也可为某商品促销，娃哈哈新品果汁的市场推广、太子奶果汁的市场推广，其他（自选一企业或一产品） （2）五个人一组，分工明确 要求：（1）运用多种促销方式形成促销组合 （2）预算促销费用，预计促销效果 （3）编制促销方案书 （4）制作多媒体课件，以ISAS形式答辩

第十章 市场营销管理 1、企业战略 2、营销战略 3、营销计划 4、营销组织 5、营销控制

1、企业战略 企业战略：是组织发展的整体目标、长远规划，也称之为愿景。 包括公司使命、公司目标和公司业务组合。为了完成公司整体目标，各业务和产品单位都要制定详尽的营销计划和其他部门计划，以支持公司的整体战略。 公司层级 业务单位、产品 和市场层级 定义公司 使命 设定公司 目标 规划业务 组合 制定营销和其他 职能部门战略 战略计划的阶段与步骤

公司的使命：就是回答：我们的业务是什么？谁是我们的顾客？顾客看重什么？等一系列问题。 （1） 定义公司使命 公司的使命：就是回答：我们的业务是什么？谁是我们的顾客？顾客看重什么？等一系列问题。 定义公司使命的要点： A、市场导向 使命陈述从满足基本的顾客需要的角度来定义公司的业务 如：一理财公司的使命—客户金融梦想的保卫者 B、业务范围适当 管理人员应当避免使命定义过于狭窄或过于宽泛 如：一个铅笔制造厂的使命—从事通信交流工具的生产（宽） 石油公司——提供石油产品和服务（窄） C、目标明确 使命应当明确而具有针对性，不能太空洞，不可操作 如：高质量品质、高附加值的服务，成为同行中的老大 D、鼓舞员工 公司使命对员工有鼓舞力，员工感到自己工作的对社会有益 如：沃尔玛使命——给普通人机会，让他们能和富人买同样东西

案例与启示 问题：以市场为导向定义公司使命有什么意义？ 产品导向与市场为导向的公司使命对比 公 司 产品导向的定义 市场导向的定义 美国在线 公 司 产品导向的定义 市场导向的定义 美国在线 我们提供在线服务 我们经营网上拍卖 我们创造任何时间、任何地点的顾客连线 耐克 我们销售鞋子 露华浓 我们制造化妆品 迪斯尼 沃尔玛 我们经营主题公园 我们经营折扣店 我们制造梦幻——一个体验地道的美国风格的地方 我们帮助人们体验竞争和取胜的感觉 我们出售生活方式和自我表达、 成功和地位，回忆、希望和梦想 我们提供每日低价，让普通人 有机会买到与有钱人相同的东西 问题：以市场为导向定义公司使命有什么意义？

（2）设立公司目标 公司使命必须转化为各个管理层具体支持性的目标。每一个经理都必须有目标，并且为目标负责。 沃尔玛的使命：让普通人与有钱人买到同样的东西 公司的目标：业务目标——降低成本——采购经理制定采购计划 营销目标——扩大销量——营销经理制定促销计划

根据公司的使命和目标，管理者必须对其业务组合做好规划，即确定业务范围和产品集合。 （3）规划业务组合 根据公司的使命和目标，管理者必须对其业务组合做好规划，即确定业务范围和产品集合。 第一步：分析当前的业务组合——波士顿咨询集团方法 高 问题业务 明星业务 市场增长率 现金牛业务 瘦狗业务 低 高 低 相对市场份额 （1）市场增长率表示市场的吸引力 （2）相对市场份额表示公司在市场中的实力 （3）图中十个圆圈代表公司十个战略业务单位。圆圈面积与战略业务单位的销售额成正比。 通过上图，公司处于不错状态，有两项现金牛业务，且销售额较大。公司应该在有前途的问题业务投资，并促使明星业务向成熟转变。果断削减瘦狗业务。

营销对于公司实现有利可图的成长负有主要责任。营销必须识别、 评价和选择市场机会，并为捕捉这些市场机会制定战略。确定成长 第二步：制定成长和削减战略 营销对于公司实现有利可图的成长负有主要责任。营销必须识别、 评价和选择市场机会，并为捕捉这些市场机会制定战略。确定成长 机会的一种有效工具就是：产品——市场扩展方格。 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化 新市场 以娃哈哈为例，分析其成长战略

2、营销战略 （1）营销战略——以顾客为中心的营销战略 营销战略是指公司希望建立有价值的顾客关系所依据的思维逻辑 通过市场细分，选择目标市场和市场定位，公司决定为哪个子市场 服务和怎样服务等。营销管理包括对营销战略管理和营销活动管理。 管理营销战略和营销组合 营销中介 竞争者 营销分析 产品 目 标 市场细分 顾客 营销控制 市场 价格 营销计划 分销 营销 市场定位 促销 供应商 公众 营销实施

一旦公司确定了总体竞争营销战略，就要准备计划营销组合细节。 （2）制定营销组合 一旦公司确定了总体竞争营销战略，就要准备计划营销组合细节。 营销组合可以定义为公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控制的、策略性的营销工具。营销组合由公司为影响产品需求而采取的一切措施构成。 价格 标价 折扣 折让 付款 信用条款 产品 种类 质量 设计 性能 品牌 包装 服务 目标顾客 期望的定位 分销 渠道 覆盖面 业态种类 地点 仓储 运输 物流 促销 广告 人员推销 销售促进 公共关系 营销组合4P

管理营销过程需要四种营销管理职能——分析、计划、实施和控制 （3）营销活动管理 管理营销过程需要四种营销管理职能——分析、计划、实施和控制 分析 计划 制定战略计划 制定营销计划 实施 执行计划 控制 测量结果 评价结果 采取纠偏 营销分析、计划、实施和控制之间的关系

3、营销计划 （1）营销计划 就是公司营销战略的具体化，是对每个产品或品牌制定的详尽的营销实施方案。 营销计划的内容 组成部分 目 的 目 的 执行总结 （概述/摘要） 对计划的主要目标进行简要总结，为管理回顾提出建议，帮助高层管理者快速地发现计划要点。执行总结后应跟有目录表。 当前营销形势 目标市场和公司在其中的地位，包括以下信息： 市场描述：界定市场和各子市场，进而评价营销环境中可能影响顾客购买行为的顾客需要和其他因素 产品总述：显示产品线中主要产品的销售额、价格和毛利 竞争总述：确定公司的主要竞争对手，并且评估它们的市场定位以及为产品质量、定价、分销和促销所制定的战略 分销总述：评价近期的销售趋势和主要分销渠道的其他发展动态

制定营销战略和计划仅是完成了“做正确的事”（战略），而“把事 做好”（实施）同样重要，否则好的战略就会落空。 营销计划的内容（续） 机会与威胁 评估产品可能面对的主要威胁和机会，帮助管理层预期对公司及其战略可能有影响的重要的正面或负面发展动态。 营销目标 陈述公司在计划期要实现的营销目标，并且讨论可能影响目标实现的关键问题。目标最好定量化 营销策略 为了实现营销目标及回应市场出现的机会和威胁、关键问题而选择的目标市场策略、定位策略、营销组合策略及营销费用开支策略 活动程序（行动计划） 清楚地说明营销策略如何转化为特定的行动计划，回答：做什么？何时做？谁负责？花费多少？ 预算 编制预计的损益表。收益栏：预期收入（预测销量和平均单价），预期成本（生产、分销、营销）；两者差为预期利润。 控制 制定监控计划进展的控制措施，使高层管理者能够评估实施结果并发现未能实现目标的产品。 制定营销战略和计划仅是完成了“做正确的事”（战略），而“把事 做好”（实施）同样重要，否则好的战略就会落空。

案例与启示 链接一公司的营销 计划（资料来源《营销管理》菲（第十版）P116-117） 启示：你从本公司音响产品的营销计划中总结出，营销计划的特点是什么？

4、营销实施 制定好的战略只是成功的开端，如果不能恰当的实施，再出色的营销战略也只是纸上谈兵。许多管理者认为把事情做好（实施）和做正确的事情（战略）同样重要。 （1）制定行动方案 （2）建立组织结构 （3）设计决策和报酬制度 （4）开发人力资源 （5）建设企业文化和创造管理风格 （6）以上各要素进行密切配合来完成营销计划 营销计划案例分析P240

5、营销（部门）组织 （1）营销组织的地位的演变 现代的营销企业 现代的营销部门 独立的营销部门 兼有营销职能的销售部门 简单的销售部门

（2）营销人员与销售人员的区别 销售人员 营销人员 依赖于市场研究确定目标市场 依赖街头经验了解不同个性买主 时间用于计划工作上 时间用于面对面的促销上 从短期考虑 从长考虑 目的在于获得市场份额并兼取利润 目的在于促进销售

（3）营销组织的形式及管理职能 组织类型 管理职能 职能组织 产品管理组织 地区组织 市场或客户组织 产品/市场组织 由职能专家指导，包括销售经理 广告经理、营销调研经理，顾客服务经理和新产品经理 职能组织 产品管理组织 地区组织 市场或客户组织 产品/市场组织 由一位产品经理为一个特定产品或品牌制定、实施一整套战略和营销计划 按地区，由专门的销售人员负责 组织按目标市场或客户类型来设置 具有产品管理组织和市场管理组织

6、营销控制 （1）确定应评价的市场营销业务范围 （2）建立衡量标准 （3）确定控制检查的方法 （4）依照标准检查实施绩效 （5）提出分析和改进的对策建议

本章小结 1、了解企业战略的内涵，包括企业使命、企业目标、业务组合； 2、营销战略的内涵，市场细分、目标市场、市场定位； 3、营销计划的内容，包括八个方面； 4、营销实施，实施战略比制定战略难度更大； 5、营销部门组织，五种类型； 6、营销控制，营销实施的控制

本章作业 根据给定的资料，为企业编制一份营销计划