第十三讲 产品的生命周期 学习目标 理解产品生命周期的划分 掌握产品生命周期不同阶段的特点 掌握产品生命周期不同阶段的营销决策
第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念及其阶段的划分 （二）产品生命周期阶段划分 （三）产品生命周期的其他形态 （五）营销视野 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念及其阶段的划分 （一）产品生命周期的概念 Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场 到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期 的影响。 （二）产品生命周期阶段划分 （三）产品生命周期的其他形态 （四）课堂思考 （五）营销视野
（二）产品生命周期阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 销售额和利润 利润曲线 销售收入曲线
（三）产品生命周期的其他形态 销售额 时间 “循环－再循环” “成长－衰退－成熟” “扇”形
（四）课堂思考 1、请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点。 2、手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 手 表 机械 手表 电子表 石英表 上海表
（五）营销视野 对PLC的认识 ★ （1）产品的生命是有限的。 ★ （2）产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 ★ （3）在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 ★ （4）在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
二、产品生命周期各阶段的特点及其营销策略 ★（一）导入期的市场特点与营销策略 1、导入期的市场营销特点。 2、导入期的市场营销策略。 促销水平 价 格 水 平
二、产品生命周期各阶段的特点及其营销策略 ★（二）成长期的市场特点与营销策略 改进产品质量和增加产品的特色、款式等 市场营销策略 开辟新市场 改变广告内容 适当降价
二、产品生命周期各阶段的特点及其营销策略 ★（三）成熟期的市场特点与营销策略 新配方 质量改进 市场营销策略 市场改进策略 产品改进策略 式样改进 营销组合改进策略
二、产品生命周期各阶段的特点及其营销策略 ★（四）衰退期的市场特点与营销策略 快来买啦！ 厂家大优惠啦！ 买一送一啦！ 市场营销策略 收缩策略 榨取策略
三、课堂研讨 汽车电话 家用汽车 计算机 传呼机 电视机 打字机 导入期 成长期 成熟期 衰退期 请分析说明下述产品分别处于PLC的哪一个时期？ 汽车电话 计算机 家用汽车 导入期 成长期 成熟期 衰退期 传呼机 电视机 打字机
四、课堂案例 财务软件进入成熟期 国内财务软件的开发起步于２０世纪７０年末，并经历了专用财务软件与通用财务软件两个阶段。在实施财务管理信息化的初期，大部分企事业单位都是运用自己开发的专用财务软件。由于此类财务软件的开发周期长、投资大，财务管理信息化推进非常缓慢。８０年代末，开始了财务软件通用化与市场化的阶段。９０年代末，我国财务软件进入了快速发展时期，形成了几家有规模的财务软件公司，财务软件市场的国产产品占有率达到９０％以上，拥有了３００多万家企事业单位用户。２００１年，国内财务软件销售额为１３．２０亿元，占国内管理软件整体市场５０．４％的份额，仍是管理软件市场的主体。 目前，国内财务软件市场正面临着一个转折点。从产业发展背景来看，国内财务软件将逐渐失去由于政策壁垒所带来的垄断地位。事实上，国内财务软件市场的国产化程度之所以如此之高，国有财务产品之所以占据绝大部分的国内市场份额，与我国的财政制度和财政部门的一些特殊规定不无联系。从历史上来看，由于我国的财务制度和国际通行的财务制度存在着较大差异，因而在如何计算企业利润、企业纳税方法等诸方面都有一套自己的标准。１９９０年，财政部正式成立了部级财务软件评审委员会，规定我国境内的企事业单位在实施会计电算化工作时，必须使用合法的财务管理软件，也就是通过了部级或者地、局级评审委员会评审的财务软件。这就对国外的财务软件厂商形成了市场壁垒。
而在加入ＷＴＯ后，国内财务制度将逐步实现与国际通行财务制度接轨，越来越多的企业希望融入到国际市场，对于符合国际标准的财务软件的需求量将大幅增加。财务软件的评审也交由会计师事务所等市场中介机构承担，使得评审成为一种市场行为。国外财务软件厂商为获得国内更多的市场份额，也越来越重视软件的本地化。国内财务软件厂商将面临来自海外对手的强大竞争压力。 从产业发展阶段来看，国内财务软件市场已趋于成熟，财务软件产业面临着向管理软件的转型。以市场需求而言，随着企业信息化程度的加深，原有的单一财务软件已不能满足企业经营管理的需要。企业要求从采购、销售、库存管理到会计核算、应收应付账款管理、资金和成本管理、财务分析预测等实现一体化，进而实现对整个企业资源的规划和管理，从而形成了对企业管理软件的巨大需求。从市场增长来看，财务软件虽然仍占据着管理软件的主体地位，但其增长速度已不及管理软件市场的整体增长速度，说明其他管理软件产品正成为市场需求的新增长点。因此，财务软件厂商要想实现其可持续发展，须尽快实现产品的转型。