商業科專題報告 廣告

目錄 ．導論 ．廣告的功能 ．廣告的種類 ．廣告計劃的推行 ．廣告的技巧 ．廣告公司的組織 ．廣告媒介 ．廣告的爭論 ．選擇廣告媒介 ．導論　　　　 ．廣告的功能　 ．廣告的種類　 ．廣告的技巧　 ．廣告媒介　　 ．選擇廣告媒介 　應考慮的因素 ．廣告計劃的推行　　　　　 ．廣告公司的組織　　　　　 ．廣告的爭論　　　　　　　 ．政府對廣告業的監管　　　 ．香港的廣告業　　　　　　

導論 我們可從不同途徑，例如：大廈外牆，雜誌報章，公共交通工具等接觸廣告。 廣告商以不同技巧為我們提供信息，或誘使我們購買貨品或服務。 在商業上，廣告是貿易輔助服務的一種。雖然廣告對經濟和社會的利弊 仍有不少爭論，但它已經是我們生活的一部份。

廣告的功能 1.增加產品銷量 廣告吸引公眾的注意，以提供市場對產品的需求。 2.樹立公司商譽 　廣告吸引公眾的注意，以提供市場對產品的需求。 2.樹立公司商譽 　廣告中，標榜公司售賣高品質產品，來建立良好聲譽。 3.加深顧客對品牌的著迷 　利用廣告宣傳，使顧客對其品牌的產品著迷。 4.提供產品轉型或改良的資料 　廣告以”全新”或”改良”的字眼宣傳。 5.介紹新產品 　讓大眾認識新產品，吸引他們購買。 6.告誡大眾 　政府以廣告告誡市民某些行為的危險性，如毒品及煘吸煙等的禍害。

介紹新產品的廣告：

標榜產品的高質素：

廣告的種類 資訊式廣告：

誘導性廣告：

廣告的技巧 1.生活方式 把產品與美好生活方式相聯繫。 2.認同感 利用人們希望獲得別人認同及自豪的心理，來吸引消費者。 3.性感 　把產品與美好生活方式相聯繫。 2.認同感 　利用人們希望獲得別人認同及自豪的心理，來吸引消費者。 3.性感 　利用性感模特兒的外表來吸引消費者。 4.恐懼心理 　利用消費者懼怕某種事物的心理來進行宣傳。 5.名人 　消費者較接受由名人介紹和推薦的產品。 6.科學證明 　利用科學上的實驗結果，來證明其產品的品質。

鑽石標榜產品與財富有關：

廣告媒介 電視： 缺點： 優點： ．觀眾人數眾多 ．制作電視廣告費用高 ．利用影像和聲音效果推銷產 品，吸引觀眾 ．制作電視廣告費用高　　　　　　　 ．利用影像和聲音效果推銷產　　　　　　　　　　　　　　　　　品，吸引觀眾 ．黃金時段（晚上７－８）播放一段三十秒的廣告，費用已十分昂貴　　　　 ．可選擇廣告播放時間，讓適合的消費者收看 ．播放時間很短，只可傳達簡短信息 ．廣告收入，可減少對電視頻道租戶收取的費用 ．觀眾多利用廣告時間做其他事情，因而沒有收看廣告 ．政府限制或禁止電視播放一　些廣告，如香煙廣告

電台： 優點： 缺點： ．觀眾人數眾多 ．不能用影像來吸引觀眾 ．廣告播放費用比電視低 ．不能看到所推銷產品， 某些類型廣告製作受到限制 ．可選擇最合適的時段播放 ．很多聽眾不會留心收聽廣告， 如司機在駕車時

報章： 缺點： 優點： ．刊登費用便宜 ．有些報章只有單色文字和圖片，難以吸引消費者 ．讀者多，信息可傳送給很多讀者 ．很多人閱讀後便棄掉，廣告容易被遺忘 ．產品資料可較詳盡列出 而且可以存放，方便重閱 ．排版較緊密，難引起讀者注意 ．可因應個別需要選擇刊登大小 又可放在分類廣告版

雜誌和期刊： 優點： 缺點： ．刊登費用便宜 ．廣告費用比報張高 ．可有效把信息傳送給特定消費者 ．銷量較報章少，廣告信息所傳送的讀者人數有限 ．刊登圖片和圖像，也可詳細列明產品資料，加上優質紙張及彩色印刷，可加強吸引力 ．讀者多保存雜誌和重閱內容

海報和廣告牌： 缺點： 優點： ．費用便宜 ．只可傳達簡短信息，如公司名稱 ．大型彩色廣告牌可吸引消費者注意 ．佔用空間較大，香港地少人多，空間有限 ．可長時間讓多人觀看 ．行人可能只看一眼，過後便忘 ．海報易受風吹雨打而受損

郵遞直銷： 缺點： 優點： ．顧客個別收到信息，確保資料送到顧客手上，收效較大 ．很多人認為這些宣傳品是”垃圾郵件”，看都不看便棄掉 ．製作費用便宜 ．需要大量人力，時間和資源更新顧客明單和廣告郵遞給個別顧客 ．可自由設計宣傳單張

宣傳單張： 黃頁分類廣告： 優點： 缺點： 優點： 缺點： ．製作成本低 ．讀者人數有限 ．可詳細介紹產品資料及聯絡公司方法 ．花時間及人力派發 ．大部份人會立即丟棄 黃頁分類廣告： 優點： 缺點： ．讀者人數多 ．廣告只有製造廠或公司名作參考，提供產品資料有限 ．刊登費較便宜

．通常要和其他廣告媒介配合，才達到宣傳效果 互聯網廣告： 缺點： 優點： ．費用便宜 ．網站大量充斥，競爭激烈 ．可接觸大部份地區的消費者 ．網上繳費問題，消費者仍有戒心 ．利用動畫和聲音製作廣告，吸引消費者 ．很多人不會花時間上網看廣告 ．消費者可即時對廣告作出反應 ．通常要和其他廣告媒介配合，才達到宣傳效果 ．消費者可隨時隨地購物 ．消費者投訴收到大量垃圾郵件

交通工具上的廣告： 流動電話： 優點： 缺點： 優點： 缺點： ．很多人看到 ．不能針對目標顧客宣傳 ．不容易破壞 ．放在車站的海報，製作成本較低 流動電話： 優點： 缺點： ．廣告便宜，收效大 ．用戶投訴收到太多垃圾信息 ．有效地聯絡目標顧客 ．只可傳遞簡短信息 ．收入可減少向電話用戶的收費

選擇廣告媒介應考慮因素 3.廣告私對象是甚麼人? 如上所述，選擇廣告媒介時，成本和效益是兩個必須考慮的因素。在決定採用哪種媒介前，還要考慮下面幾個問題，以便作出正確的決定。 1.宣傳的目的是甚麼? 廣告的目的是把信息傳遞給大眾。 2.產品有甚麼性質? 有時，產品的性質就己決定了應該採用甚麼廣告媒介。 例如新推出的飲品便要選擇能接觸較多觀眾的媒介，例如電視。 3.廣告私對象是甚麼人? 廣告商要先瞭解他們的目標顧客是甚麼人。 另一方面，他們須估計所選擇的媒介的讀者或觀眾人數。

4.媒介的性質是甚麼? 5.甚麼時候最適宣傳? 每種媒介都有其性質。廣告商須根據其目標選擇適合的媒介。 播放或刊登廣告的時間對能否引發消費者購買意慾十分重要。 6.成本與效益的關係如何? 每個廣告商都希望廣告可以用最少的金錢接觸最多的觀眾和讀者，這稱為成本效益(cost efficiency)。

廣告計劃的推行 當公司有新產品推出市場時，通常會推行廣告計劃(advertising campaign) 計劃的步驟是: 1.定下目標 進行廣告宣傳，要先定下目標。 2.產品及市場的特質 廣告商在確定目標後，便要進行市場調查　　　　　　　(marketing research)，研究和評估產品及市場。 市場調查的主要階段包括: ‧市場研究(market research)－－－目的是瞭解市場的大小 　　　‧銷量研究(sales research)－－－目的是瞭解競爭對手的銷量 ‧產品研究(product research)－－－目的是瞭解產品的特性 ‧廣告研究(advertising research)－－－目的是找出最佳的宣傳方式 3.制定預算 第三步要決定宣傳計劃的財政預算(budget)。一般來說，預算的金額會影響對媒介的選擇、廣告出現的次數及廣告的篇幅。 4.決定主題 要吸引顧客，便需制定一個整體的主題(theme)。

5.選擇媒介 主要考慮哪一種媒介能把廣告信息傳遞給最多的目標顧客。 6.撰寫稿件 設計師和廣告撰稿員(copywriter)構思廣告的具體內容，決定採用哪種廣告技巧及撰寫廣告所需的稿件，包括詞句、標語及其他有關材料。 7.制作廣告 稿件撰寫完畢，並得到客戶同意後，便可進行制作。 8.預訂時間 決定廣告媒介後，便要聯絡有關的傳播媒介，預訂電視的播映時間或報紙及雜誌的版位。 9.評估宣傳活動的效果 評估宣傳的效果，就要看宣傳活動能否達到預定的廣告目標。 評估的方法有很多種，包括: ‧記憶測試(recall test)－－－是向讀者或觀眾進行調查，統計有多少人能回憶廣告的內容和記憶的程度。 ‧態度測試(attitude test)－－－目的是調查消費者是否因廣告而改變對產品的態度。 ‧銷量測試(sales test)－－－是調查產品是否因宣傳活動而增加。

廣告公司的組織 很多公司都把宣傳的工作交給專業的廣告公司去做。公司一般會把廣告的開支預算告訴廣告公司(advertising agency)，由廣告公司作出具體的建議。如果建議得到通過，廣告公司便會替客戶進行廣告宣傳。 廣告公司通常提供下列服務: 1.客戶服務－－－由於每個客戶對廣告的要求不同，因此需要由客戶服務部的人員聯絡個別客戶，商談有關廣告的細節。 2.研究－－－搜集市場資料，以及協助推行廣告計劃的資料。 3.創作及制作－－－撰稿員、設計師及攝影師負責構思廣告主題、美術設 計和攝影等工作。 4.宣傳－－－工作人員聯絡傳播媒介，預訂廣告播放的時間，安排設立網頁、預訂報章上的版位及安排製作電影或拍攝相片工作。

廣告的爭論 支持 雖然廣告已經成為我們生活的一部分，但對其在經濟和社會方面的利弊，仍有不少爭論。 支持和反對的主要論據分述如下: 1.降低貨品價格 有人認為廣告可以增加貨品銷量，使貨品能夠大量生產。例子:汽車 2.增加就業機會 由於廣告可以增加需求和銷量，因此工廠或公司便需要增加生產，僱用更多員工，提供更多就業機會。 3.向消費者提供貨品資料 廣告可以讓消費者知道更多市場資料，例如新推出或改良的貨品，使他們有更多選擇,可提高生活水準。

4.改善貨品質素 廣告可以向消費者提供資料，讓他們進行比較，促使生產商提高產品質素來提高競爭能力。 5.促進文化及體育活動 有些公司通過贊助文化、藝術、體育和其他文娛活動來推行宣傳，使這些活動有足夠經費進一步發展。 6.使大眾傳媒維持低價或免費傳播 廣告收入是大部分大眾傳播媒介的主要收入來源。報章和雜誌可以從廣告賺取利潤，維持較低的售價。

反對 1.浪費資源 廣告需要人力和物資。有些人認為廣告浪費資源，因為: ‧很多廣告被消費者忽略 1.浪費資源 廣告需要人力和物資。有些人認為廣告浪費資源，因為: ‧很多廣告被消費者忽略 ‧廣告會吸引消費者購買一些他們不需要或經濟不能負擔的貨品 ‧廣告所用的資源可以調配往其他活動上，如用來投資基建及用作社會福利 2.增加生產成本 廣告的費用由製造商負擔，但製造商可能會將成本轉嫁到消費者身上，藉提高貨品售價來彌補廣告支出，消費者未必可以享有低價貨品。

3.部分廣告內容意識不良 有些廣告利用過份性感或恐怖的宣傳方法，令人厭惡，或違反社會的道德標準，對消費者造成不良影響。 4.有些廣告內容有誤導成份 有些廣告有誤導或欺騙消費者。例如某品牌的牙膏在廣告中標榜與其他品牌不同，因它含有氟化物，但事實上，大部分牙膏都含有氟化物成份。 5.導致小規模公司經營困難 小規模公司通常難以負擔昂貴的廣告宣傳費用，令他們難與大規模公司競爭，導致經營困難。

政府對廣告業的監管 香港特區政府監管廣告的質素，保障消費者權益，免受欺騙。 消費者權益包括: ‧要求賠償的權利 ‧獲取資料貨品的權利 ‧安全使用貨品的權利 ‧申訴的權利 ‧選擇貨品的權利

特區政府通過以下列方法來保障消費者，以免消費者遭廣告誤導或受到不良的影響。 1.訂立法例 ‧《貨品售賣條例》:要求貨品的銷售商必須提供真確的貨品資料，在廣告中不能有錯誤或誤導成份。 ‧《淫褻及不雅物品管制條例》:規定廣告內容不能有色情或不雅的成份，否則會被禁止播放或刊登。 ‧《吸煙(公眾衛生)條例》:禁止煙草商在報章、雜誌、電視、電台、互聯網及電影刊登或播放香煙廣告。 2.成立廣播事務管理局 廣播事務管理局(Broadcasting Authority)是根據《廣播事務管理局條例》成立的法定組織，監管電視及電台廣播機構，有關監管廣告的工作有: ‧監管含酒精飲品廣告在電台及電視播放。在電台方面，這類廣告不得在下午四時至八時三十分時間內播放。電視方面，也不得在接近兒童節目時間或以18歲以下青少年為對象的節目時間播映。 ‧每個電視及電台節目播放廣告的時間，政府都有明確限制，確保觀眾和聽眾不會受太多廣告的騷擾。

香港的廣告業 廣告業是本港發展蓬勃的行業之一。中國內地的市場龐大，十分倚賴本港的廣告專才推行廣告計劃。為了確保廣告業的順利發展，香港廣告業成立一些組織專門為會員謀求福利，並協助推動廣告業在本港的發展。 業內組織包括: 1. 香港廣告商會 香港廣告商會(The Association of Accredited Advertising Agents ok Hong Kong(4As))為一非牟利機構，擁有約二十間主要的廣告公司為會員。商會的宗旨是執行廣告準則，充當廣告公司的仲裁者，為廣告機構和從事廣告業的人士提供業務、技術與思想交流的論壇。此外，商會也經常為會員及有意在廣告業發展的人士舉辦訓練課程。

2. 香港廣告客戶協會 香港廣告客戶協會(The Hong Kong Advertisers Association(2As))為一非牟利組織，由來自不同行業的專才組成，他們都是業務性質。協會成立的目的是保障廣告客戶的利益，為他們提供發表意見及業務交流的論壇。協會並舉辦多項與業界有關的活動，例如舉辦講座和研討會，以及與亞洲電視合辦「十大電視廣告頒獎典禮」。

考考你~~~ 1.以下哪一種並不是廣告的功能? A.加深顧客對品牌的興趣 B.增加產品銷量 C.製作電視廣告費用很高 D.樹立公司商譽

2.以下哪一個並不是廣告公司的主要組織? A.研究 B.監管 C.宣傳 D.客戶服務

3.海報和廣告牌的缺點是什麼? A.費用比較便宜 B.傳達簡短信息 C.可以長時間讓很多人觀看 D.大型彩色廣告牌可以吸引消費者的注意

4.廣告的種類主要分幾多類? A.一類 B.二類 C.五類 D.六類

Ｔｈｅ　ｅｎｄ

組員名單及分工表 蔡聲彥4C(03)~內容搜集，圖片搜集，簡報設計，打字 劉諺澄4C(10)~內容搜集，圖片搜集，簡報設計，內容整理