Chapter 6 國際市場進入策略 授課老師：李怡佩

國際市場進入策略之意涵1 國際市場進入策略的重要性～ 企業進行國際化佈局之初始決策。 牽涉許多資源的投入 對地主國具有高度策略意涵 進入外國市場為企業進行國際化佈局的第一關卡 牽涉許多資源的投入 許多資源一旦投入之後，很難再被移轉至其他地區所使用，因此「進入地區的選擇」要十分謹慎 對地主國具有高度策略意涵 外國直接投資，絕對有助於地主國的經濟發展

國際市場進入策略之意涵2 國際市場進入策略須考量的議題～ 何時該進入國外市場 （When 進入時機的考量) 該進入哪一個地區、國家的市場街 （Where 區位選擇的考量） 如何進入該地區或該國家的市場 （How 進入模式選擇的考量）

國際市場進入時機的考量1 先進入者可能會有的競爭優勢(先佔優勢)～ 率先建立消費者認同與忠誠度 率先與供應商、通路商或當地利益關係者建立關係 在消費者心中建立起第一品牌印象。 例如大陸方便麵的第一品牌是「康師傅」，而非後來進入大陸市場的「統一」。 率先與供應商、通路商或當地利益關係者建立關係 可藉此掌握供應鏈及消費者行為變化，並建立週全的銷售網路

國際市場進入時機的考量2 先進入者可能會有的競爭優勢(續)～ 有較下滑的學習曲線 先進入者對當地市場有較高熟悉度，可及早累積營運經驗，與市場知識，學習成本較低。 先進的成本優勢可反映在價格上，左右市場機制，讓後進入者沒有生存利基。

國際市場進入時機的考量3 後進入者可能會有的優勢～ 避免過高的不確定性 降低教育成本 學習與修正前人的錯誤 由於對地主國市場的不熟悉，企業經營失敗的風險與成本較高。 降低教育成本 當地主國消費者對於企業銷售的商品不瞭解時，企業須要負擔教育消費者接受與使用的成本。 例可口可樂要扭轉中國人數千年來喝茶解渴的習性 學習與修正前人的錯誤 後進入者可記取先進入企業失敗的教訓，加以修正。

國際市場進入時機的考量4 影響進入時機的因素～ 地主國相關上、下游產業的完整性 跟隨上游供應商或下游顧客的腳步國際化 上游供應商與下游通路體系完備時，會吸引企業提早進入投資卡位 跟隨上游供應商或下游顧客的腳步國際化 當客戶到海外設廠，為了繼續維持供應關係，企業會跟著到海外投資 面對競爭者國際化佈局的壓力 競爭者若開始拓展海外市場，企業也會考量跟進，以維持競爭力。

國際市場進入區位的考量1 區位選擇應包含～ 投資國家的決定 地域性的選擇：投資國家內州、省、城市的決定。 衡量準則：主要是宏觀經濟面的考量。 例如國際企業投資巴西，是希望以巴西作為前進拉丁美洲及加勒比海等國家的平台。 地域性的選擇：投資國家內州、省、城市的決定。 衡量準則：主要是實際操作面的考量，有大部份均以生產基礎為衡量主軸。 例如 Motorola選擇南京代替北京或上海作為在中國的主要生產基地，主要考量是當地的勞動成本及基礎建設齊全。

國際市場進入區位的考量2 影響進入區位選擇的因素 市場規模大小 市場未來發展潛力 成本與稅賦的考量 例如美國玩具反斗城於1990年代進入日本市場，即著眼於日本消費能力在1980年代以後急速成長 市場未來發展潛力 衡量市場成長性 (可由國民所得增長的幅度；消費指數等做初步分析) 成本與稅賦的考量 如運輸成本、工資水準、土地租金成本、建造成本、是否有優惠稅率等

國際市場進入區位的考量3 影響進入區位選擇的因素 地主國產業的群聚優勢 充沛優秀的人力資源 其他政治、經濟考量因素 包含是否有完善的原物料供應網絡、完善勞動力提供及技術支援系統。 充沛優秀的人力資源 其他政治、經濟考量因素 如地主國直接投資政策、政治穩定度、文化障礙、利潤匯回限制等考量。

國際市場進入模式類型1 出口模式 合約的管理模式 直接出口 (不透過國內貿易商) 間接出口(透過國內貿易商) 技術授權 (Licensing)─製造業常見 特許經營 (Franchising)─服務業常見 合約製造─如OEM 整廠輸出

國際市場進入模式類型2 投資進入模式 直接海外投資( FDI) 獨資設廠 合資設廠 海外投資組合 著重財務與股權投資，較少涉入產銷營運

進入模式優劣比較 模式 優 勢 劣 勢 出口 免除地主國投資風險 低成本 貿易障礙 低市場操控性 低成本、低風險 權利金收入 優　　勢 劣　　勢 出口 免除地主國投資風險 低成本 貿易障礙 低市場操控性 技術授權 低成本、低風險 權利金收入 無法全盤掌握技術 被授權者逃避繳納權利金 特許授權 無法掌控品質 全球策略不易整合 OEM 銷售量高 有效、迅速切入國際市場 易受買主宰制 整廠輸出 有效運用現成專業知識 培養潛在競爭者 合資 獲得夥伴經營知識 發展成本與風險的分擔 合作關係不易維持 獨資 保護技術不外流 高度風險及高額成本

各種進入模式的成本效益比較 (4最高) 指 標 出口 合約模式 合資 獨資 資金成本 ２ １ ３ ４ 潛在收益 政治風險 收益穩定性 指　標 出口 合約模式 合資 獨資 資金成本 ２ １ ３ ４ 潛在收益 政治風險 收益穩定性 公司控制程度

國際市場進入模式類型5 影響進入模式選擇的因素 廠商資源條件 產業特性 規模大小─ 大高控制模式 跨國營運的經驗─ 豐富高控制模式 規模大小─ 大高控制模式 跨國營運的經驗─ 豐富高控制模式 產業特性 產業成長性─ 高高控制模式 全球產業集中程度 ─ 高高控制模式 技術性的密集度─ 高高控制模式 廣告的密度─ 高(打品牌形象)高控制模式

國際市場進入模式類型6 地主國因素 事業本身之特質 策略考量 國家風險─ 高低控制模式 文化差異─ 高較低控制模式 產業政策─ 友善高控制模式 事業本身之特質 合約風險─ 高高控制模式 投資規模─ 大低控制模式 策略考量 全球策略激勵─ 全球整合策略高控制模式 全球綜效─ 高高控制模式