以賽局角度探討企業經營策略 張宮熊 中華民國青年企業研究社2009理事長； 青年企業管理評論總編輯； 國立屏東科技大學企管系暨財金所教授； 中華電子商務產業協會常務理事； 美國世界名人錄2008~09； 英國劍橋世界頂尖科學家2008~09。

下等人是被賽局擺佈者、中等人是適應賽局者、上等人是改變賽局者、上上等人是佈局者。   下等人是被賽局擺佈者、中等人是適應賽局者、上等人是改變賽局者、上上等人是佈局者。  

賽局(GAME)簡介 「賽局」這個名詞聽起來高深莫測，其實它就是「遊戲」的意思。更準確點說，是可以分出勝負的一場遊戲。「賽局理論」如果直接翻譯就是「遊戲理論」或「博奕論」。不妨說，賽局理論是通過「玩遊戲」獲得人生競爭的知識。 賽局理論（Game theory），又可稱為博奕論、遊戲論、對策論、競局理論、對局論、局論等等，是一種「策略性思考」的系統邏輯方法，藉由系統性的思考方式來制訂策略便是賽局的精髓所在。

賽局理論是由美國普林斯頓大學教授馮紐曼與摩根斯坦（von Neumann and Morgenstern）於1944年提出「賽局理論與經濟行為」一書發展出來的零合賽局後，便將賽局理論應用於經濟行為的分析 。 直到1950年，由John Nash發展出零合賽局及提出有名的一般性均衡，後人稱「納許均衡」（Nash equilibrium）後，賽局理論才真正得以發揚光大，成為一門顯學。(請見電影”美麗境界”) 發展至今，賽局理論被普遍利用在經濟學、政治、談判、企業競爭、個人決策上的各個領域。主要探討的是經濟個體兩造雙方的策略性互動行為。 (請見電影”驚爆13天、鐵達尼…..)

賽局中的每一個人的決策，會受到賽局中其他人的影響。因此賽局中所探討的是互動行為(Interactive behavior)：「我的算計必須考慮你的算計，而你的算計也考慮了我的算計」。 賽局理論提供一個有系統的方法，來分析這種相互影響(interactive)的策略(strategy)。 賽局理論藉形式化的推導，來決定賽局參與者在理性地追求自身利益前題下，該採取何種決策？ 賽局理論與傳統經濟學最大不同在於: 以『第一-二人稱』看事情，因此追求的是雙方行為下的『可達成的解』，不見得是柏拉圖最適解(Pareto Point)。

沙灘賽局 所謂「沙灘賣冰理論」，是指在一處佈滿泳客的沙灘上，在假設每點的泳客密度都相同情況下。有數家冰店準備進駐，他們該怎麼選擇店址？ 如果只有一家冰店進駐，不容懷疑，你一定是開在海灘正中間，因為你可以照顧到所有的顧客。但如果兩家冰店準備進駐，他們該怎麼選擇店址？其中就可以看到策略選擇與自利動機的影響下，呈現極特殊的型態。 0 1/4 1/2 3/4 1 圖1 沙灘賣冰基本架構

寡佔與第2、3家冰店 穩定的均衡發生在1/6; ½; 5/6處 0 1/4 1/2 3/4 1 沙灘賣冰基本架構 0 1/4 1/2 3/4 1 沙灘賣冰基本架構 0 1/6 1/4 1/2 ¾ 5/6 1 沙灘賣冰基本架構 穩定的均衡發生在1/6; ½; 5/6處

第三家進入 0 1/6 1/2 5/6 1 沙灘賣冰架構: 第三家

沙灘賽局 兩家冰店力量相當，兩家店都向中間靠攏，直到1/2點才會停止。這樣達到的狀態，雖未必對泳客最有利（因為兩家冰店都開在沙灘正中間，僻鄰而居），但是競爭狀況相當穩定，任一家店都不想再移動，這就是冰店競爭的「納許均衡」。 如果有二家冰店已經開在沙灘中間，那麼第三家就不宜再往沙灘中間開，應該重新把一半的沙灘當一座沙灘看 。 多人賽局（三家冰店、四家冰店、五家冰店、更多冰店）複雜許多卻很有趣。但有二原則不變：一為離其它冰店有點距離以保有市場；二為切忌開在沙灘邊邊上，恐怕有被逐出市場，消失之虞。

獨佔性競爭: 佔滿沙灘 飛柔、沙宣、海倫仙度絲都屬於P&G; Dove Lux 都屬於聯合利華 青箭、黃箭、白箭都屬於Wrigley 0 1/6 1/2 5/6 1 圖1 沙灘賣冰基本架構 飛柔、沙宣、海倫仙度絲都屬於P&G; Dove Lux 都屬於聯合利華 青箭、黃箭、白箭都屬於Wrigley Extra, Airway, Eclipse 都屬於Wrigley

雙品牌策略：左右逢源 黑人 高露潔 白人 德恩奈 洋 土 0 1/4 1/2 3/4 1 雙品牌之沙灘賣冰 黑人、高露潔都屬於”好來化工”。

藍海與紅海策略 改變沙灘結構 如：自由時報、蘋果日報; Eee PC; Acer ONE; iPhone、油電混合車、舒酸錠抗敏牙膏,….. 另闢沙灘 如；電動車; iPod, iPad,…。

改變沙灘結構與夾擊策略 黑人 高露潔 舒酸錠 抗敏 傳統 0 1/4 1/2 3/4 1 雙品牌之沙灘賣冰

改變沙灘結構與夾擊策略(續) 黑人 高露潔 黑人抗敏 舒酸錠 高露潔抗敏 抗敏 傳統 0 1/4 1/2 3/4 1 雙品牌之沙灘賣冰

台灣的平面媒體市場的沙灘賣冰 在1988年解除戒嚴之前，台灣的平面媒體市場存在三大多小，三大為中國時報、聯合報與中央日報。中央日報與多家小報皆為政府過國民黨掌控與經營，可謂是政策傳聲統。唯有中國時報、聯合報為二大民營平面媒體。其中以中國時報較能在民意導向與政策導向間取得平衡，為台灣當時的第一大報。

隨著1988年台灣解除戒嚴與報禁，許多的平面媒體趁勢崛起。台灣平面媒體沙灘分佈也產生質變，原本以『政策導向－民意導向』的沙灘分佈本質轉變為政治光譜的『統一（藍）－台獨（綠）』的沙灘分佈。與當時台灣政治光譜同步呈現，讀者（選民）屬性被分割為二。其中強調台灣主體意識的自由時報趁勢而起，加上在1992年至1994年間經過三次大規模的訂報促銷活動，最高時曾將發行量衝到120萬份，讓台灣一舉進入三大報的時代。自由時報正式超越中國時報與聯合報原二大民營平面媒體而一舉為台灣最大的民營平面媒體。中國時報與聯合報被定位為偏統一傾向（藍）的媒體後發行量大幅萎縮。

經過戒嚴十年，台灣的民主精神深化後，台灣讀者慢慢地對於以政治為平面媒體報導內涵的報紙產生某種程度的厭惡感，對以閱讀八卦娛樂新聞以減輕生活壓力的需求開始依賴。2003年五月一日正式在台灣創立的「蘋果日報」，以全彩的版面、聳動的標題和勇於揭發黑幕的嚴厲作風來吸引讀者，並且以深深影響台灣各新聞產業的新聞編輯風格異軍突起。相對於原三大報立場顯明，慢慢淪為政治當權者護航與扮演政治打手的鄉愿報紙。蘋果日報成為真正挖掘政治醜聞並為民眾伸張正義的良心報紙，銷售量蒸蒸日上，已然成為跨入二十一世紀的台灣第一大報。

台灣的政治市場的沙灘賣冰 1988年戒嚴之前 1988～2000：民進黨的成立、新黨出走

2000～2004：親民黨、台聯黨出走 親民黨出走、新黨泡沫化。 台聯黨出走、建國黨泡沫化。 阿扁提「新中間路線」，擠壓國民黨，拿下政權。 民進黨成功以「統‧獨」重新劃分沙灘，台灣進入二黨時代。

2008 第二次政黨輪替 親民黨泡沫化，國民黨再一統。 國民黨勝選因 統＞獨，導因於扁政治貪腐，向深綠靠攏取暖。

待續 2008後雙重賽局 （dual game; or two-lever game, Robert Putnam） 美國學者：馬總統陷入期中困境。 (【旺報】2010/3/13) 馬的處境: 經濟與政治的雙層漢堡，拿不穩。 待續

囚犯的兩難（困境）賽局 因為警方製造了利益衡突：「萬一我否認，對方承認，那麼他沒事，我得被關10年，這太危險，為了避免對方背叛犯案前的共同誓言，不如我先承認了吧。」 在利益衡突下，彼此缺乏信任，明知一起否認犯行是最好的結果（pareto- optimality解），但因為分離偵訊的開始，加上不信任對方，就造成了一個不合作賽局。 單方面維持協定是沒有用的，太容易被對方利用，自陷被關10年的危險中，索性承認。當雙方都如此思考，結果便落入被關8年的相對不利處境。 『囚犯困境』賽局就是沒有任何機制可以讓兩人互信下，在特定的報酬結構下衍生出的不良結局。

表1　不合作賽局有衝突：囚犯的兩難 西毒 不認罪 認罪 東邪 -1，-1 -10，0 0，-10 -8，-8 （東邪，西毒）的報酬

面板廠商間的削價競爭 B廠 不擴廠 擴廠 A廠 -2，-2 -3，1 1，-3 -1，-1 激烈競爭產業都是如此，如DRAM、傳統產業。

【中時電子報】2010/4/13：DRAM產業爆發史上最大減資潮。 【Now News】(2010/04/09 ): 史上最大金額！華映減資近千億　股民：比詐騙集團還可惡。 【IDC 2003 年上半年中小企業投資報告】：WTO入關後，四成以上中小企業國內外市場均面臨了微利競爭的壓力

廠商間的削價競爭 B廠 原價 削價 A廠 0，0 -1，1 1，-1 -1，-1

廠商間的協調賽局 B廠 原價 促銷 A廠 2，2 1.5，3 3，1.5 1，1 例如：百事與可口可樂、sogo與新光三越、燦坤與全國

國家間的氣候-經濟發展政策(1) 開發中國家 環保 經濟 發展 先進 國家 -1，-1 -5，2 1，-4 -3，-3

國家間的氣候-經濟發展政策(2) 開發中國家 環保 經濟 發展 先進 國家 0，0 -5，2 1，-4 -∞，-∞

阿扁時代的兩岸囚犯困境 台灣 堅持對立 惡意 大陸 堅持 -1，-1 -3，1 1，-3 -2，-2

小馬時代的合則兩利賽局 台灣 善意 惡意 大陸 2，2 -3，1 1，-3 -2，-2

智豬賽局 智豬賽局是一個弱者如何在「與強者共生」的環境中「借力使力」的賽局。在智豬賽局中，假設大豬小豬同在一個豬槽裹，豬槽的一端有一個按鈕，另外一端就是豬食的出口。只要一按按鈕，豬食出口就會放出10份豬食。如果兩隻豬都不按，就都吃不到豬食；如果大豬按按鈕，小豬可以吃到4份豬食，大豬也能吃到6份豬食；但如果是小豬按按鈕的話，將吃到1份豬食，而大豬可以吃到9份；如果大豬與小豬一起按按鈕，小豬可以吃到3份豬食，大豬也可以吃到7份豬食。

在智豬賽局中，小豬能夠坐享其成，其中的關鍵就在於大豬和小豬的根本利益是一致的，大豬和小豬有競也有合的關係，但實力卻有差距。實務上弱者就需要更多更大的智慧去尋求均衡點，維護自已最大的利益，在一些情況下，甚至不得不委曲求全。 小豬 按按鈕 不按按鈕 大豬 7，3 6，4 9，1 0，0

老二主義 智豬賽局重點在於智豬是一個成功的搭便車者（free rider）換言之，智豬奉行的是「老二主義」。、老二哲學在經營策略領域如下意義 : 老二哲學是台灣廠家慣用的經營策略之通俗名稱, 學理的名稱應該是「追隨策略」, 其意義是以產業老大為學習模仿的對象，自居產業的第二把交椅。而表現在經營的策略上是: 不重視開創性的突破與發展, 但積極蒐集該產業的同業資訊，特別是產業領導廠商的各種經營策略，如市場區隔、產品設計、經營手法等等, 有效加以學習模仿, 並找出可以改良之處, 轉換為自己競爭的優勢, 鞏固自己的市場地位。統一食品雖然是國內食品業霸主，但在許多商品上便是採取老二哲學，例如冷凍水餃（第一品牌是龍鳳/奇美）、香腸（第一品牌是黑橋牌）、鮮乳（第一品牌是味全）、咖啡飲品（第一品牌是伯朗咖啡）、茶類飲品（第一品牌是波爾）。 流通產業為例 : 統一在流通業卻採行老大主義。7-11為產業第一, 全家就常觀察其產品及行銷手法, 並即時推出相似的產品與銷售的活動, 如流通店本來不賣餐盒之類的商品, 但7-11研發推出便當餐盒得行銷活動後, 蠶食了許多便當店的生意 , 但全家便利商店沒多久就跟進，推出更便宜的餐盒, 還增加涼麵等商品, 就是典型的追隨策略。

全家的智豬賽局 開發新商品 不開發 全家 7-11 6，4 5，5 7，3 0，0 智豬賽局(老二主義): 全家與7-11; 台塑與中油、HP與EPSON

統一的夾擊策略(續) 7-11 全家 萊爾富 福客多 OK 日式 本土 0 1/4 1/2 3/4 1 多品牌之沙灘賣冰

小馬時代的智豬賽局 台灣 讓利 不讓利 大陸 7，3 6，4 9，1 0，0

2008後雙重賽局 （dual game; or two-lever game, Robert Putnam） 馬的處境: 經濟與政治的雙層漢堡，拿不穩。 經濟正確、政治不正確。

能避戰是智者，不畏戰是強者，好戰是愚者，以戰求和是勇者。

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