第7章 网络营销价格策略

7.1 网络营销定价概述 7.2 网络营销低位定价策略 7.3 网络营销差异定价策略 7.4 网络营销动态定价策略 本章目录 7.1 网络营销定价概述 7.2 网络营销低位定价策略 7.3 网络营销差异定价策略 7.4 网络营销动态定价策略 7.5 网络营销免费定价策略

思考： 网络定价过程中，哪一项内容发生了最大变化？ 7.1 网络营销定价概述 回顾：传统定价的基本思路 分析 定价环境 确定需求 估计成本 分析竞争者 选择 定价方法 需求导向 成本/利润导向 竞争导向 选择 定价目标 确定 定价策略 及价格 思考： 网络定价过程中，哪一项内容发生了最大变化？

7.1 网络营销定价概述 传统营销定价法： （1）成本/利润导向定价法：包括成本加成定价法和目标利润定价法。 （2）需求导向定价法：根据买方对产品价值的感受和对商品的需求程度来定价。 （3）竞争导向定价法：以竞争者的价格作为定价基础。

成本导向定价法的优点：(1)计算方法简便易行。尤其在企业生产多种产品时，成本加成法可以迅速地解决价格的计算和确定的问题。(2)可避免或减少同行业之间的竞争。如果同行业也都采用成本加成法，在成本和加成比例接近的情况下，价格也大致相同，这样可以避免或减少同行业之间的价格竞争。(3)成本加成法对消费者和购买者都比较公平。 成本加成法也存在明显的缺点：忽视了市场需求，不利于根据市场的变化来变更价格，因为合适的加成率应随着经济因素的变化和经营决策的需要而变动。

(1)购买者理解价值法 (2)需求差别法 需求导向定价法主要包括购买者理解价值法和需求差别法。 购买者理解价值法又称为认知价值法，即根据购买者对产品价值的认识和理解来确定价格。例如，在市场上，一罐可口可乐零售价不过2元多，而在高级饭店要10元左右；同一种干红葡萄酒，市场零售价格才40元左右，而在三星级以上的高级饭店，价格为 80多元甚至上百元。这就是由于环境气氛、服务等因素提高了产品的附加值 。 (2)需求差别法 需求差别定价是根据购买者对产品需求强弱的不同，定出不同的价格。需求较强，价格可定得高些；需求较弱，则价格定得低一些。

7.1 网络营销定价概述 7.1.1 网络营销定价目标 企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。包括生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大化定价、最大市场占有率定价、最优异产品质量定价等。 企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度。在网络营销中，市场还处于起步阶段的开发期和发展时期，企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。

7.1 网络营销定价概述 7.1.2 网络营销中定价（调整）的思路？ 网络对定价环境有哪些影响？ 这些影响导致价格趋势如何变化？ 7.1.2 网络营销中定价（调整）的思路？ 网络对定价环境有哪些影响？ 这些影响导致价格趋势如何变化？ 针对这些变化企业或商家的网络定价策略如何调整？

7.1 网络营销定价概述 1. 网络对定价环境有哪些影响？ 消费者需求的变化 对多样化选择及个性化体验的追求 对标准化或同类产品的比价意愿和能力增强 企业运营/产品成本的变化 相比传统企业，网络企业运营成本降低 竞争者的变化 更多竞争者或替代品进入网络市场，给予顾客更多比较选择

7.1 网络营销定价概述 2. 这些影响导致价格趋势如何变化？ 网上商业价格的四个特征： 价格水平 标价成本 价格弹性 价格差异

(1) 价格水平 随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。

(2) 标价成本 标价成本是指商家改变定价时产生的费用。 在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。 较高的标价成本会使价格比较稳定。因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家，愿意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。

(3) 价格弹性 价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的网络市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。 但分析发现就不可比较的商品而言，如果产品的相关信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。

(4) 价格差异 产品的不可比较性 即同一时间在同一商品市场上有不同的价格。导致网上价差的原因主要是以下几个方面： 如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。 即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。如果公众对它的客户服务、广告，甚至对它的认知程度不同，它的价格也会不同。 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务。

购物的便利程度及购物经验 商家的知名度 公众对商家和品牌的信任度 网页的设计、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货等。 顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。

价格歧视 价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。

3. 针对价格趋势变化企业或商家的网络定价策略如何调整？ 7.1 网络营销定价概述 3. 针对价格趋势变化企业或商家的网络定价策略如何调整？ 低价化 差异化 动态化 免费化 渗透定价 清仓定价 比价定价 促销定价 个性化定价 使用定价 变动定价 拍卖定价 议价定价 免费试用 免费使用 需求导向 撇脂定价 竞争导向

7.2 网络营销低位定价策略 7.2.1 渗透定价 一上市就采用低于竞争对手的价格占领市场 将公司自身的网络服务定价低于公司柜台服务，以便将传统业务和顾客市场转移到网络上

7.2 网络营销低位定价策略 7.2.2 清仓定价 7.2.3 比价定价 为快速清理库存或回笼资金，以成本价甚至低于成本价批量售出 主动提供同类产品的比价服务，保证向消费者或顾客提供具有价格更低或质量更好的产品

7.2 网络营销低位定价策略 7.2.4 促销定价 折扣/让定价，如将过季的服装放到网上销售；如Amazon的图书价格一般都要进行折扣，而且折扣价格达到3-5折。 优惠券，现金返还 捆绑销售——捆绑价格一般小于单个价格之和 有奖销售 附带赠品销售 限时抢购

7.2 网络营销低位定价策略 7.2.5 低位定价策略注意事项 首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。 其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。（需求导向） 第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。（竞争导向）

7.3 网络营销差异定价策略 7.3.1 个性化定价 个性化定制定价 企业在能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者自行选择配置或者设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意为之付出的产品价格。 特殊奢侈品定价 为名人特别订做的独一无二的或限量发行的商品 部分具有收藏价值的藏品

7.3 网络营销差异定价策略 7.3.2 使用定价 使用定价：顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。 如我国的用友软件公司推出网络财务软件，用户在网上注册后在网上直接处理帐务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等事情；对于音乐产品，也可以通过网上下载或使用专用软件点播；对于电影产品，则可以通过现在的视频点播系统来实现远程点播，无须购买录影带。 比较适合的产品有软件、音乐、视频等产品 使用时间（小时制、包月包年制） http://zz.21tx.com/2004/08/16/1086html亚马逊定价差别失败的案例分析

7.3 网络营销差异定价策略 7.3.3 撇脂定价 撇脂定价：新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。 适用于换代新款、时尚新品等定价。 (1)在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇 (2)先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。(3)在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。

7.4 网络营销动态定价策略 7.4.1 变动定价 不仅根据不同客户确定价格，而且根据购买时间、购买数量等多种因素即时定价。

7.4 网络营销动态定价策略 7.4.2 拍卖定价 竞价拍卖：价格开低走高，价高者得。最主要的是C to C 的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。如淘宝拍卖。 竞价拍买：是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，商家出价，价格开高走低，消费者将与出价最低的商家成交。如中国招标网。 需方集合竞价（团购）：价格开高走低，即购买的人越多，最终成交的价格就越低。如淘宝网站的团购。

7.4 网络营销动态定价策略 7.4.3 议价定价 针对大客户一对一谈判定价

7.5 网络营销免费定价策略 7.5.1 免费试用（不完全免费） 限期免费，过期自动收费（手机增值服务） 限期免费，如果满意过期再申请购买（软件）

7.5 网络营销免费定价策略 7.5.2 免费使用 无条件免费使用或共享，而通过其他途径（如广告、互补产品的销售）获得收益 需注册成为用户或积分达到一定程度以后才能免费使用或共享 比较适合的产品有电脑软件、音乐、电影、电子刊物等产品。例如，网络游戏公司允许网络游戏玩家以低价买到点卡，免费下载游戏，但在玩游戏中使用的虚拟武器则高价出售。当网络游戏玩家以低价买了引诱品（点卡游戏）后，就不得不出高价来买俘虏品（游戏武器）。引诱品“无偿”赠送，而以俘虏品不断俘虏消费者。 比较适合的产品有电脑软件、音乐、电影、电子刊物等产品。例如,我国的用友软件公司推出网络财务软件就采用这种定价方式,顾客在网上注册后就可以在网上直接处理账务,而无须花费全额购买软件或担心软件的升级、维护等困难。 俘虏产品定价,就是把相关产品中的一种商品的价格订得较低以吸引顾客(这种商品称为“引诱品”),而把另一种商品的价格定得较高以赚取利润(这种商品称为“俘虏品”)。当顾客以低价买了引诱品后,就不得不出高价来买俘虏品。 例如,网络游戏公司允许网络游戏玩家以低价买到点卡，免费下载游戏，但在玩游戏中使用的虚拟武器则高价出售，而且随着游戏的升级武器也升级，武器的价格也升级。当网络游戏玩家以低价买了引诱品（点卡游戏）后,就不得不出高价来买俘虏品（游戏武器）。引诱品“无偿”赠送,而以俘虏品不断俘虏消费者。

7.5 网络营销免费定价策略 7.5.3 免费产品特性 （1）易于数字化 （2）无形化 （3）零制造成本 （4）成长性 （5）冲击性 （6）间接收益性

易于数字化 ：互联网是信息交换平台，它的基础是数字传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送，这与传统产品需要通过交通运输工具花费巨额资金实现实物配送有着巨大区别。如Cisco公司将产品升级的一些软件放到网站，公司客户可以随意下载免费使用，大大减轻了原来提供免费升级服务的费用。

无形化 ：通常采用免费策略的大多是一些无形产品，他们只有通过一定载体表现出一定形态。如软件、信息服务、音乐等。

零制造成本：这里制造成本主要是产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的产品生产，这与传统实物产品生产受制于厂房、设备、原材料等因素有着巨大区别。

成长性：采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场，为未来市场发展打下坚实基础。

冲击性： 采用免费策略产品主要目的是推动市场成长，开辟出新的市场领地，同时对原有市场产生巨大的冲击。如3721网站为推广其中文网址域名标准，以适应中国人对英文域名的不习惯，采用免费下载和免费品牌电脑预装策略，在短短的半年时间迅速占领市场成为市场标准，对过去被国外控制的域名管理产生巨大冲击和影响。

间接收益性： 企业在市场运作中，虽然可以利用互联网实现低成本的扩张，但免费的产品还是需要不断开发和研制，需要投入大量的资金和人力。如Yahoo公司通过免费搜索引擎服务和信息服务吸引用户注意力，这种注意力形成了Yahoo的网上媒体特性，Yahoo可以通过发布网络广告获取间接收益。

7.5 网络营销免费定价策略 7.5.4 免费定价策略的实施 （1）免费定价策略的实施风险 （2）免费定价策略的实施步骤 为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。 （2）免费定价策略的实施步骤 第一步，考虑免费定价策略是否与商业模式相适应。互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费定价策略时必须考虑是否与商业模式相适应。

7.5 网络营销免费定价策略 第三步，分析免费策略产品推出时机。如果市场已经被占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品（服务）的竞争力。 第二步，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。互联网上通过免费策略已经获得成功的公司都有一个特点，就是提供的产品（服务）受到市场的极大欢迎。如Yahoo的搜索引擎克服了在互联网上查找信息的困难，给用户带来了便利；如我国的Sina网站提供了大量实时性的新闻报道，满足了用户对新闻的需求。 第三步，分析免费策略产品推出时机。如果市场已经被占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品（服务）的竞争力。

7.5 网络营销免费定价策略 第四步，考虑免费产品（服务）是否适合采用免费定价策略。 第五步，策划推广免费产品（服务）。要吸引用户关注免费产品（服务），应当与推广其他产品一样有严密的营销策划。如3721网站为推广其免费中文域名系统软件，首先通过新闻形式介绍中文域名概念，宣传中文域名的作用和便捷性；然后与一些著名ISP和ICP合作，建立免费软件下载链接，同时还与PC制造商合作，提供捆绑预装中文域名软件。

ISP：Internet Service Provider是互联网服务提供商，向广大用户综合提供互联网接入业务、信息业务和增值业务的电信运营商。ISP是经国家主管部门批准的正式运营企业，享受国家法律保护。中国三大基础运营商： 中国电信、中国移动、中国联通。 ICP：Internet Content Provider是互联网内容提供商，即向广大用户综合提供互联网信息业务和增值业务的电信运营商。ICP同样是经国家主管部门批准的正式运营企业，享受国家法律保护。

小结 ：网络营销定价特点 （1）全球性定价 （2）低价位定价 （3）顾客主导定价

（1）网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于哪一个国家或者地区的。 如Amazon的网上商店的产品来自美国，购买者也是美国，那产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价，定价也比较简单。如果购买者是中国或者其他国家消费者，那采用针对美国本土的定价方法就很难面对全球化的市场，影响了网络市场全球性作用的发挥。为解决这些问题，可采用本地化方法，准备在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化。

（2）互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是网上的信息产品是免费的。 成功的Yahoo公司是通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，到现在拓展到电子商务领域，一步一步获得成功的，它成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。

（3）营销从传统的4P’s向4C’s的转变，其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接受成本定价。 顾客主导定价策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。 根据调查分析，由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取利润低，根据国外拍卖网站eBay.com的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有20%产品拍卖价格低于卖者的预期价格，50%产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30%产品拍卖价格与卖者预期价格一致，在所有拍卖成交产品中有95%的产品成交价格卖主比较满意。