项目三：电子商务的网络营销

SOHO中国网上卖房 网购的力量正在不断扩大。通过网络买几元钱的生活用品，甚至几万元的奢侈品现在都是很平常的事情。而最牛的也许要算房产大亨潘石屹在网上卖商铺的计划。 2011年SOHO中国的潘石屹对外宣布要在网上卖房，旗下银河SOHO项目部分商铺将通过网商无底价拍卖。一石激起千层浪，作为中国房地产业领军企业之一的SOHO中国尝试网络营销，一时间赚取了无数网民的眼球。 说起潘石屹，确实是个擅长网络营销的高手，他的新浪博客访问量高达7000多万，在微博的使用上，也走在了中国企业家的前列。此次SOHO中国和新浪乐居进行合作，将旗下银河SOHO部分商铺通过网络无底价拍卖的消息也在他的微博上出现。潘石屹表示，当前房地产交易模式中，最大的问题是不够透明，购房者能获得的信息渠道基本上是靠销售人员。他认为:“这种交易方式不够健康，也不是非常好，所以房地产交易应该尽快和互联网结合。”同时他表示对网络销售的模式前景看好，SOHO中国已经开始筹划更大规模的网络竞买活动。

这次竞买SOHO中国引进了公证处的现场监督，首次实现全程网上交易，从提交个人资料、支付保证金到拍卖结束，竞买者无需到项目现场即可完成竞买，如同消费者一次普通的网上购物。中国房地产业借此终于拉开了电子商务时代的帷幕。 CNNIC(中国互联网络信息中心)2011年7月发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2010年12月底，我国新增网民7330万人，网民总数达到4.57亿，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用。同时，2010年网购市场全年交易额达到4926.4亿元，网络营销将是所有企业都必须面临和实施的一种新型的营销手段，而网络销售渠道建设也将成为所有企业摆在前面的一道难题。 思考： (1) 什么是网络营销？ (2) 网络营销的方法有哪些？SOHO中国公司采用的是哪种方式？

任务一：网络营销的基础知识 4.1.1网络营销的概念 我们将网络营销的定义统一为:借助计算机网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目的的一种市场营销方式。简单的说就是在互联网上销售产品，推广企业与个人的知名度，学习网络营销也就是学习在网上卖东西和宣传推广的技术。 网络营销是企业整体战略营销的一部分，它是一种新生的营销方式，要正确理解网络营销还需要了解以下几点。

1.网络营销不等于网上销售 网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，还表现为企业品牌价值的提升、加强与用户的沟通、改善顾客服务和拓展信息发布渠道等。网上销售也不能仅仅依靠网络营销，还需要结合传统的营销方式，如在传统媒体上发布广告、印发宣传册子等。 2.网络营销不是网站推广 网络营销的开展需要制定科学的网络营销计划，不能片面的认为网络营销就是网站推广，网站推广只是网络营销的基础性内容而已。单纯的网站推广，虽然网站访问量提高，但并没有带来多少客户和订单，就是因为配套的网络营销措施不到位。 3.网络营销是手段而不是目的 网络营销是为实现网上销售目的而进行的活动，是综合利用各种营销方法、工具和条件从而更加有效的实现企业营销目的的手段。

4.1.2网络营销的特点 1.传播的超时空性 2.交互的便捷性 3.成本的经济性 4.发展的成长性 5.信息的对称性

4.1.3网络营销与传统营销的区别 1.从产品和顾客上 2.从价格和成本上 3.从促销和沟通上 4.从渠道和便利上

4.1.4网络营销未来的发展 1.网络整合营销是网络营销的趋势 2.精准传播是以网络为代表的双向传播媒体的主要特点，也是未来营销传播的发展趋势 3.网络视频广告将成为新的竞争热点 此外还有很多值得关注的领域：如搜索引擎精细化、微博营销、微视频营销、社会化营销整合、移动互联网触动媒体、移动社交营销等也将是未来网络营销发展的趋势。

任务二：网络营销的常用方法 开展网络营销需要一定的网络营销方法，这是因为网络营销具有较强的实践性，需要对网络营销的资源和营销工具进行合理使用，它是实现网络营销目的的基本手段。可以利用的网络营销方法有很多，如搜索引擎、电子邮件、博客、RSS、网络社区、社交网络、微博等。了解这些方法及其特性，是了解网络营销的基础。

4.2.1电子邮件营销 电子邮件是互联网用户最熟悉的工具，也是互联网上最常用的服务之一，主要功能是信息收集、传递和交流。20世纪90年代，随着电子邮件应用的迅速发展，有企业开始萌发借此展开营销信息传播的设想。企业通过E-mail群发方式向市场、潜在客户发送产品、营销或商务信息。因此，电子邮件营销常常被认为是互联网上最常用的门槛较低、成本低廉的网络营销方法。

1.电子邮件营销 电了邮件营销指的是用户在事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。电子邮件营销领域主要研究的是基于客户许可的许可式邮件营销。

2.电子邮件营销内容编写技巧 （1）电子邮件主题的设计 ·主题简洁明了，能让收件人快速了解邮件的大概内容或者最重要的信息。 ·主题信息明确。在邮件主题中表达基本的营销信息，尽可能引起收件人的兴趣，将邮件内容中最重要的意思表达出来，从而得到较高的开信率。 ·主题信息完整。用简短的文字表达完整的企业品牌、产品、诉求重点等信息，才有宣传推广的效果。

（2）电子邮件内容的设计 一封电子邮件除了主题，一般还包括邮件正文，即邮件的内容。 ·内容要言简意赅，突出重点。 ·内容要简单明了。 ·内容要素完整。邮件主题、内容、发件人、收件人是邮件列表内容的基本要素

4.2.2 搜索引擎营销 1.搜索引擎概述 搜索引擎指的是根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集网络上的信息，在对信息进行处理后，为用户提供检索服务的系统。主要的搜索引擎有国外的谷歌（Google）、雅虎（Yahoo）和国内的百度（Baidu）、搜狗（Sogou）等。目前全球最受欢迎的搜索引擎Google，收录了超过150万个网站的网页，其数据库中存放的网页数量已达上百亿。

2.搜索引擎营销 利用搜索引擎进行营销可以采用付费形式的竞价排名、购买关键词广告等的搜索引擎服务；也可以通过免费方式进行搜索引擎的登录和排名，即搜索引擎优化（SEO，Search Engine Optimization）,这个是目前网络营销的重点。 目前搜索引擎营销的热点是SEO，即搜索引擎优化，就是让网站迎合搜索引擎，即搜索引擎需要什么，我们就把网站设计成什么。各个搜索引擎犹如永不疲倦的蜘蛛（Spider），游遍互联网来搜集网站信息。在此过程中，那些网站结构和内容符合搜索引擎要求的网站顺利地被收录。而那些网站结构不合理、内容没有价值的网站则不会被收录。

4.2.3网络广告营销 1.网络广告概述 网络广告就是在网络上做的广告，利用网站上的广告横幅、文本链接等方法，在网络上刊登或发布广告，并通过网络传递到互联网用户的一种信息传播活动。广义的网络广告是指在互联网上发布的所有以广告宣传为目的的信息，如图像式网络广告、网络联盟广告、关键词广告、邮件广告等。狭义的网络广告则是专指图像式网络广告。

2．网络广告的形式 （1）横幅广告(Banner Ads) 横幅广告又称为旗帜广告，通常是色彩鲜艳的矩形图片，尺寸多为486X60像素，经常横向出现在网页的顶部、底部和醒目处，吸引好奇者来点击它，进入了解更多的信息。横幅广告是网络广告早期出现的一种广告形式，也是网络广告的主要形式。一般是以GIF、JPG等格式建立的图像文件，可以是静态的也可以是动态的。

(2)通栏广告(Full Column) 通栏广告实际上是横幅广告的一种升级，它比横幅广告更长，面积更大。一般置于整个页面的中部，可以在网站的首页和频道页面中出现。由于被放置在网站的黄金版位，通常这种广告的含金量较高，而且由于在整个页面的中部，用户在浏览页面下端信息时必然接触到广告，提高了广告的曝光率。

（3）弹出式广告(Pop Up) 弹出式广告也称为画中画广告或插播式广告，浏览者在登录网页时强制插入一个广告页面或者弹出广告窗口。这种广告有各种尺寸，有全屏和小窗口的，也有静态或者动态的。尽管有用户抱怨这种广告形式干扰了访问目标而且页面下载速度变慢，但是这种形式还是受到广告主的欢迎，因为广告表现丰富，视觉冲击力强，在品牌回忆方面表现出色，比其他广告有更高的点击率。

(4)按钮广告(Button Ads) 按钮广告又称为图标广告，是一种小面积的广告形式。最常用的尺寸有四种：125 X 125像素、120 X 90像素、120 X 60 像素、88 X 31像素。这种广告形式的特点是面积小，购买成本低，让小预算的广告主有能力购买；由于尺寸小，还能够灵活地放置在首页、频道等网页中比较小面积的零散空白位，一般只显示一个标志性的图案

（5）对联广告(Bi-Skyscraper) 对联广告以我国传统的对联形式发布，通常出现在网站页面的左右两侧位置，以此吸引人们的注意力。 （6）文字链接广告(Text Link) 文字链接广告是一种最简单、直接的网络广告形式，是以一排文字作为一个广告，点击即可进入相应的广告页面。这种广告对浏览者干扰很小，但是效果不错。广告简单明了，直接涵盖了广告的主题，对访问者具有较强的针对性和引导性。

（8）浮动广告(Moving Icon) 浮动标识广告是一种在页面沿一定轨迹浮动的小型图片广告，其特殊的表现形式能吸引网民的眼球，目前在许多网站的主页上很流行，被浏览者点击的可能性增加。但是由于广告图片遮挡了网页的部分内容，给浏览者带来了不便。

4.2.4 IM营销 1.IM的概述 IM是Instant Messaging(即时通讯)的缩写，是一种可以让使用者在网络上实时交流的通讯工具，通常被称为在线聊天工具。目前在互联网上受欢迎的即时通讯软件包括腾讯的QQ、淘宝的阿里旺旺、中国移动的飞信、网易POPO和新浪UC等等。

2.IM营销 IM营销又叫即时通讯营销，是指企业通过IM软件来推广产品和品牌的一种手段，常用的IM营销主要有网络在线交流和广告两种方式。企业建立网站后，一般会有即时通讯在线，如果潜在的客户对产品或者服务感兴趣，那么企业就能够与其实现及时的在线联系。也通过IM发布产品信息和促销信息，或者发布一些网友喜闻乐见的图片或新闻。 用IM进行推广，可以加入一些专业的QQ群和淘宝旺旺群和群成员进行推广和交流，而且这样的群定位往往比较专业和精确，推广的准确性和效果都较好。

4.2.5 SNS（社会化网络）营销 1.SNS概述 （1）SNS的概念。SNS即社会化网络服务，是近年来互联网应用中的又一个热点。通常被称为:社会网络服务(Social Networking Service)即社会性网络服务或社会化网络服务；社交软件(Social Networking Software)；社交网站(Social Networking Site)等。SNS旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，它不仅为使用者提供了基于真实信息的互动平台，同时也为开展植入性营销提供了一个良好的环境。

（2）SNS的理论基础 1967年，哈佛大学的心理学教授米尔格朗创立了六度空间理论，该理论认为:“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个。也就是说，最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度空间理论，每个人的社交圈了会不断扩大，最终整个社会将会形成一个大型网络。社会性网络的雏形即来源于此。SNS的宗旨跟六度空间理论有一定的相似处，以认识朋友的朋友为基础，扩展自己的人际关系，帮助人们建立起社会性网络的互联网应用服务，在需要的时候，能够随意地找到任意一个人，在网上建立起自己的朋友圈了，并且这个圈了是可以无限扩大的。

（3）SNS的发展历史。 2004年2月4日，美国著名SNS网站代表Facebook正式上线；2005年，中国最早的校园SNS网站人人网(原校内网)成立，一度垄断了大学生的用户市场，其火爆的程度促成了中国SNS的遍地开花，诸如开心网、聚友网、海内网等专业社交网络平台的出现，许多的门户网站和社区评论都增加了SNS的应用。截至2011年12月31日，Facebook拥有8.45亿注册用户，较2010年同期的6.08亿同比增长39%。

（4）SNS的特点。 SNS网站的最大特点就是将现实和虚拟世界联系起来，将线上线下的社会关系结合在了一起。使用者在玩游戏、扮演社会角色、写日记、发起问卷调查、分享照片、分享视频等活动中互动交流。用户间的关系是社区形成的关键原因，多数用户是因为共同的爱好形成小圈子或者是因为共同的话题而在网站上聚集。此外，SNS网站采用朋友之间相互介绍邀请，使用户的数量不断增长。社会化网络的飞速发展，使得用户接触信息的渠道更加广泛，收集信息的过程更加主动和自主。

2.SNS营销 互联网行业在经历过门户时代、搜索时代之后，己经进入了社交网络时代。社交服务网站的迅速流行、社会化网络网民的广泛参与，使商家们看到了SNS所蕴含的巨大商机，商家利用SNS这一特殊的网络平台，争取尽可能多的受众接触和接受营销信息，并能够把这个信息通过用户之间病毒式传递使受众群体不断扩大。

4.2.6博客营销 “博客”一词由英文单词“Blog”音译而来，是Weblog的简称。Weblog称为“网络日志”，就是在网络上发布和阅读的流水记录。用户通过博客发表自己的心得，表达自己的想法，要做的只是敲几个文字上传到网络上而已。除了发布，博客还能进行交流，博客的内容通常是公开的，用户可以参与其他博客的评论，结识更多的朋友，扩大自己的交流范围。博客甚至还是展现自己个性的渠道，将个人思想、观点在互联网上的共享。 博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。对于企业来说，可以利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司的相关概况和信息，密切关注并及时回复平台上的客户对于企业的相关疑问及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的。

博客营销领域的热点是微博营销，微博就是通过一两句话分享你的发现和感受的简短型文章，是基于用户关系的信息分享、传播、获取的平台，是个人化的社会媒体。2011年上半年，我国微博用户数量从6311万暴涨到1.95亿，半年新增微博用户1.32亿人，增长率达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。用户可以通过Web、WAP以及手机客户端、即时通讯工具等来发布自己的微博，发布的字数是140字左右的文字更新信息，可即时推送到粉丝那里。 真正的博客营销务必要靠原创、专业化的内容吸引读者，培养一批忠实的读者，在读者群中建立信任度、权威度、形成个人品牌，进而影响读者的思维和购买决定。

4.2.7社区营销 论坛营销也称为BBS营销，即在网络论坛的平台上，企业或个人通过发帖、跟帖、文字介绍、图片、音频、视频等乎段，去宣传企业品牌以及产品，论坛营销是针对社区用户，企业品牌所进行的日碑性质的营销。论坛营销可算得上是最草根的营销方式，近年来许多影响力较大的新闻都源于论坛营销，论坛里面的讨论和转帖正是制造这些新闻的最初推手。 要操作论坛营销，最核心的一点就是深刻了解每个论坛的特点，要深谙网络语言，比如YY、BS、打酱油、躲猫猫等等。真正想做好论坛营销，一定要有天天泡论坛了解并熟悉论坛的员工，他们懂得用网络语言与网友交流。在网络社区不要直接发广告，容易被当成广告帖被删除。还有注意发帖质量，因为发帖是让更多的人来看，达到宣传自己网站的目的，发帖质量高，可以获得良好的效果。用好头像和签名，头像可以加入自己的品牌LOGO，签名可以加入网站的介绍和链接。

4.2.8 视频营销 在网络营销的诸多方式中，最直观、有趣的莫过于网络视频营销。视频营销是广告主将各种类型的视频放到互联联网上，面向互联网大众，以获取点击率为目标，最终达到宣传企业、理念和品牌目的的营销方式。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，但是网络视频的形式和要求要更高，它的平台在互联网上，是“视频”与“互联网”的结合。 视频营销遵循“内容为主”原则。视频的内容创造和论坛的内容制作有相同的原则。一般来说，企业的硬性广告是不会有点击率的，所以必须讲究故事情节或者趣味性、有关注点，应不露声色地、新奇巧妙地做广告植入。企业可以用感人或搞笑的故事为载体植入广告。