信息时代的 科教电视技术与电视传播

信息时代的电视技术 信息时代的电视传播

我国电化教育的发展分为三个阶段： 1936年至1951年是第一个阶段； 1978年至1993年为第二个阶段； 1994年至2009年为第三个阶段。 桑新民《教育技术学面临的时代挑战与创新发展》（广州之旅的博客）

七十年前中国教育技术工作者与影视工作者紧密合作，开创了教育技术的中国之路，但现在教育技术与影视界是分离的。 现在是，影视界飞速发展，其影响渗入到人们生活的方方面面，而教育技术影响日渐其微，其发展也开始呈现出颓势 。 桑新民《教育技术学面临的时代挑战与创新发展》（广州之旅的博客）

背景资料： 1936年9月前江苏省立教育学院（无锡）设置两年制的“电影播音教育专修科”，电专科从1936年秋开始招收24名高中毕业生，这是我国高校设立的第一个专科层次的电化教育专业； 1934年，上海明星电影公司为江苏省教育厅摄制《饮水卫生》（编剧陈果夫、主演梅熹）； 1932年7月中国教育电影协会在南京成立，“研究利用电影辅助教育，宣传文化，并协助教育电影事业的发展”； 1922年金陵大学农学院从美国引进无声电影，宣传科学种棉花。

上世纪八十年代至九十年代中期的电教专业的课程： 电视机（黑白和彩色）原理与技术、电视教材编导与制作、教育电视等 。 就业去向：电视台、学校电教中心、各级电教馆。 主要业务：拍电视片（教学片、科普片、专题片）

当时的山东师范大学电教系（现为传播学院）主持的项目“卫星电视接收和转播研究”得到了李鹏总理的好评。

30年前（1979年），中央电大成立，教育电视迎来了辉煌时期。 在课堂教学中，教育电视也作为一种先进的媒体手段发挥过重要作用。

自20世纪90年代中期，狼来了。。。。。。 信息技术迅猛发展，特别是多媒体技术、互联网的兴起，教育技术学领域所关注的媒体技术热点已经从电视技术转向多媒体技术和网络技术，网络教育应用成为教育技术的研究热点。 有的硕士点把教育电视方向改为其他方向。

出现了教育电视“过时论”、“无用论”等偏激的观点。 被狼吓跑？ 抑或与狼共舞？实现电视技术与数字技术和网络技术的融合，发展数字教育电视、教育IPTV、互动教育电视等； 还是适应社会需求？

从社会需求看，随着高校扩招，教育电视传统的应用领域如远程教育中的学历教育、专业教育等不断萎缩，而在大众传播领域，利用电视对公众进行科学文化素养培养的科教电视蓬勃发展。

学习化社会要求打破传统教育封闭的、垄断的、终结性的教育体系，建立横向的（学校、家庭、社会）、纵向的（学前、学中、学后）、纵横交错的教育体系，为整个社会提供学习的机会和条件。 科教电视作为一种极其重要的社会化学习资源必将随着社会学习化进程的加快而获得源源不断的发展动力。 教育电视应该顺应这一社会需求的变化，将研究与应用的重心扩展到科教电视传播 。

科教电视 教育电视 电视教材 发展趋势 年代

中国公众科学素养调查 中国 1.98% 2003年 美国 17% 2000年 欧共体 5% 1992年 加拿大 4% 1989年 日本 3% 1991年

在我国电视是与受众关系最为密切的大众传播媒介，据统计我国4岁以上电视观众的总数为11.15亿人。 我国的公众获得科技知识和信息（2003年）： 93.1% 通过电视 69.5% 报纸 27.1% 杂志或刊物 28.5% 人际交流 31.9% 广播 21.6% 专业技术培训 5.9% 因特网

信息时代的电视技术

电视技术的发展趋势 ——数字化、网络化

信息时代的电视技术 高清摄录设备 高速摄像机 存储新介质 虚拟演播室 硬盘录像机 非线性编辑 硬盘播控系统 媒体资产管理系统 数字媒体艺术 数字仿真技术

高清摄录设备——高清电视 数字高清晰度电视，就是指在拍摄、编辑、制作、播出、传输、接收等一系列电视信号的播出和接收全过程都使用数字技术。 数字高清晰度电视是数字电视(DTV)标准中最高级的一种，简称为HDTV。它是水平扫描行数至少为720行的高解析度的电视，宽屏模式为16：9，并且采用多通道传送。

国家广电总局HDTV标准(GY/T 155-2000 高清晰度电视节目制作及交换用视频参数值部分内容) ： 每行有效样点数为1920 每帧有效扫描行为1080 取样结构为正交取样 ，像素形状为方形像素 画面宽高比 为16 : 9 每帧扫描行数为1125行 垂直扫描类型为逐行或2:1隔行扫描，垂直扫描频率为逐行24帧 / 隔行50场   取样频率:亮度: 74.25 MHz/ 色度: 37.125 MHz  标称带宽 亮度30 MHz /色度: 15 MHz,   量化电平为8或10比特。

高清摄录设备——高清摄录设备 索尼公司的高清拍摄和记录设备分为三条主要的产品线:最高端的是视频记录码流440Mbps的HDCAM SR磁带录像机,它相当于数字Betacam的高清版,主要用于高清电视节目母带及数字电影制作。

目前比较流行的高清摄录设备如:索尼:HDW-730、HDW-750CE、HDW-F900、HDW-2000录像机；松下: AJ-HDC20A摄录一体机和 AJ-HD150演播室录像机。

高速摄像机 影像技术与计算机技术的结合，每秒1000帧甚至更多帧图像。将动态的慢放效果发挥得淋漓尽致。

新存贮介质 硬盘 存储卡 蓝激光光盘

新存贮介质——硬盘 用硬盘作为存储介质具有许多优点： 体积小、重量轻； 可长时间录制（60GB硬盘的DCR-SR80E数码摄像机，可以捕捉长达41小时50分钟的视频（LP模式）或长达14小时40分钟的高画质影像(HQ模式)）； 可快速检索和回放录制内容； 能向非线编辑系统或电脑高速传输数据。

硬盘DV后期制作变得更简便，特别是采集和压缩，因为压缩已经在拍摄时就完成，采集也是用USB线传输一下就可以了。 硬盘式DV是在2005年由JVC率先推出的，用微硬盘作存储介质，可以说是集各种介质优点之所成。 微硬盘采用比硬盘更高技术来制作，这样保证了它的使用寿命，可反复擦写30万次。在用法上，只需要连接电脑，就能通过DV或者读卡器将动态影像直接拷贝到电脑上。

由于硬盘式DV产生的时间并不长，还存在诸多不足：如怕震怕摔、价格高（1T1万多元）等等。 从目前来看，硬盘式数码摄像机更适合那些有大量拍摄需求、且懂得如何保护硬盘和熟悉PC的人群。 主要是民用家用摄像机，专业摄像机很少用。

硬盘摄像机

新存贮介质——存储卡 P2卡既不是磁带，也不是磁盘，而是一种可以存储大量视频、音频数据的半导体存储设备。 P2卡先进的音频、视频技术为广播制作和视频制作带来了显而易见的优势 。

P2卡的优点比较明显： 体积小，易携带，更换便捷。 存储卡式录像机没有任何驱动装置，因此维护成本低； P2卡大容量、低成本（SD卡拼装而成，但卖价高，32G卡1万1千元），可实现真正的即插即用，实现高速数据交换； 1块P2卡是由4块SD存储卡封装而成。使用32GB P2卡,即可录制最长320分钟的DVCPRO HD内容(采用自然720/25pN格式)、或最长160分钟的DVCPRO HD内容(采用1080i/720p格式)、或最长320分钟的DVCPRO 50内容。由于SD存储卡的容量还在不断增长，因此P2卡的容量也随之增长；

P2卡能抵抗碰撞、振荡、温度变化、灰尘及其他环境状况，提供了新闻采集和视频录制所需的高可靠性；P2卡可以抵抗高达1500G的撞击和15G的震动，使用温度为–20到60℃，存贮温度为–40到80℃； P2卡本身就是IT产品，与计算机有很好的兼容性。

新存贮介质——蓝光盘 蓝激光光盘英文名Blu-ray Disc，简称蓝光盘，是DVD光盘的下一代光盘格式。Blu-ray的命名是来自于其采用的激光波长405纳米（nm），刚好是光谱之中的蓝光，因而得名。

通常来说波长越短的激光，能够在单位面积上记录或读取更多的信息。因此，蓝光极大地提高了光盘的存储容量。

应用蓝激光技术的光盘主要有Blu-ray蓝光光盘和HD-DVD。 蓝激光光盘的容量： 一个单层的蓝激光光盘的容量为25 GB或27GB，足够刻录一个长达4小时的高清晰电影。双层更可以达到46或54GB容量，足够刻录一个长达8小时的高清晰电影。 价格合理：23.3G大约200多元，比磁带略贵。

媒体资产管理系统 产生背景： 磁带寿命有限，以往保存在磁带上的大量有价值的视音频资料需要抢救； 多种格式介质并存，经常要转换格式导致信号质量下降，而且效率低下，对台内素材、节目的利用和台与台之间节目的交流造成不利影响； 随着IT技术的迅速发展，传统的磁带储存、传输方式无法适应互动的视频点播要求。

功能 ： 媒体资产管理就是对各种类型的视音频资料、文稿、图表等媒体资料的数字化存储、编目管理、检索查询、非编素材转码、信息发布等进行全面管理的系统。

技术支持： 融合了数字视频压缩、网络传输、资料检索、存储管理、多媒体、数据库、WEB等技术，形成了一套集媒体资料采集、创建、编目、存储、管理、检索、审查和发布应用为一体的媒体资产管理系统。

技术支持

结构设计 ： 整个媒体资产管理系统是一个三层结构。系统构建在网络化平台之上，存储管理是系统数据调度迁移的核心，内容管理是系统管理、控制和应用支持的基础平台，而资料的采集、整理、制作、编目、检索、发布和业务管理等都是建立在存储管理和内容管理之上的业务体系。

结构设计

拓扑结构

界面：

系统流程

数字媒体 数字媒体是以信息科学和数字技术为主导，以大众传播理论为依据，以现代艺术为灵魂，将信息传播技术应用到文化、艺术、商业、教育和管理领域的，科学和艺术高度融合的，多门类交叉的应用学科。 数字媒体包括了图像、文字以及音频、视频等各种形式，以及传播形式、传播内容中采用数字化，即信息的采集、存取、加工和传输的数字化过程。

数字媒体艺术的本体特征 方法即艺术：数字技术是工具，数字媒介本身是艺术。 自发创作：人工智能(IA)可以导致自发创作。 不可测效果：程序驱动的艺术产生，通过随机和出错产生不可预测的艺术效果。 直接感化：突破感官极限，深入心理内层，产生震撼效果---奇观效果。 可设计性：按照艺术观念，可模式化地设计艺术表现手法和艺术效果。

数字媒体艺术学科 计算机、信息技术、图形图像技术从发展的最初阶段就为艺术家带来更宽广的想象空间和更完美的创造手法，创意产业基于高知识含量、高技术质量和大规模分工协作将新世纪的新经济推向一个又一个高峰。 传统传媒与信息技术的整合意味着未来大众传媒的取向。

因此注重文化艺术教育与科技素质教育的综合塑造，培养一批顺应社会发展潮流，具备高智商、高情商，兼备信息化、数字化操作和艺术素养审美情操的新一代创意阶层，应该成为当下计算机教育、艺术教育、影视与传媒教育的战略目标。 数字媒体技术与艺术已成为影视发展的法宝。

2008全球电影票房排行榜 序号 片名 生产公司 票房收入（美元） 1 蝙蝠侠黑夜骑士 华纳兄弟 9.97亿 2 夺宝奇兵4 派拉蒙 7.86亿 3 功夫熊猫 派拉蒙、梦工厂 6.32亿 4 全民超人 索尼 6.24亿 5 钢铁侠 5.81亿 6 妈妈咪呀 环球 5.72亿 7 007：大破量子危机 5.37亿 8 星际总动员 （WALL—E） 迪士尼 5.07亿 9 马达加斯加2 4.61亿 10 纳尼亚传奇2：凯斯宾王子 4.19亿 11 欲望都市 华纳兄弟、新线 4.15亿 12 木乃伊3 3.93亿 13 通缉令 3.42亿 14 大象霍顿救细界 20世纪福克斯 2.97亿

Google earth应用 Google Earth能够鸟瞰世界，将取代目前的桌面搜索软件。它可以在虚拟世界中如同一只雄鹰在大峡谷中自由飞翔，登陆峡谷顶峰，潜入峡谷深渊。     Google Earth采用的3D地图定位技术能够把Google Map上的最新卫星图片推向一个新水平。用户可以在3D地图上搜索特定区域，放大缩小虚拟图片，然后形成行车指南。

GOOGLE EARTH可实现地域跨越，从一个点拉全至空中鸟瞰，然后推至另一个点。 如世界杯场地的转换。。。。。。

数字表演与仿真技术 “数字表演与仿真技术”是按照文艺表演的生产服务流程，将数字化表演与现代仿真技术相结合，从而全面提升文艺演出创意、编排、演出、推广等创新能力的新型交叉学科。

作用和意义 支撑“科技奥运” 是“科技奥运”的支撑技术之一：北京理工大学将数字技术、仿真技术与表演艺术的结合直接服务于北京2008奥运会。承担的 “北京奥运会开闭幕式全景式智能仿真编排系统”已成功应用于北京奥运会开闭幕式和国庆60周年的设计创意与编排训练中。 军民共用 拓展军用仿真技术的应用领域，如反恐应急、国民动员、多样化任务等。数字表演技术的发展也将促进数字媒体相关领域的技术和内容创新。 56

基础与特色 多学科的交叉 本学科是多个已有学科交叉的成果，在自然科学和工程科学方面，涉及的学科有应用光学和计算机应用技术；在人文学科方面，涉及的学科有艺术学、新闻学与传播学、社会学和心理学。

基础与特色 本交叉学科的研究基础 虚拟编排结果 表演实况 虚拟编排结果 排练实况 58

“倒计时” “文字” “太极” “仪式” “星光” “梦想” 59

信息时代的电视传播

电视与电脑融合 在信息化社会里，无一不被打上Byte的烙印，电视也不例外。 随着信息技术的发展，新型电视陆续出现，成为电视发展的一个亮点。 新型电视是相对于传统的模拟彩色电视而言的，是通讯技术、多媒体技术、网络技术发展的产物。

新型电视 数字电视（DTV，包括网络电视（IPTV）） 手机电视（DVB—H 即手提设备数码影像广播 ） 移动电视（MTV） 它们在传输载体、收视终端、收看形式上与传统电视有所不同。

我的电视听我的——数字电视 数字电视（DTV）是指节目信号的摄取、记录、处理、传输、接收和显示均采用数字技术的电视系统。 从传播方式划分，包括卫星数字电视、有线数字电视、地面无线数字电视。从电视画面清晰度划分，包括高清晰度电视（HDTV）、标准清晰度电视（SDTV）和普通清晰度电视（LDTV）。 电视发展趋势——数字化与网络化

数字电视的特点 由内容服务商提供内容，以分成方式与平台运营商结成利益联盟； 收入来源扩展为广告收入、收视费和其他服务费； 变单向传播为互动传播； 接收终端为电视机加机顶盒。

数字电视的优点 使图像和伴音的传播质量大为提高； 频谱资源得到更有效利用，能多路传播多套电视节目、广播节目及其他图文资料，发射设施的功率比模拟电视低得多； 可以实现电视点播、定制,极大地改变用户收看电视的习惯,人们将跨进互动电视、个性化电视的时代； 可保证在移动中收看电视节目； 可以促进数字化、信息化城市建设的进程。

目前，世界数字电视设施市场已经形成，并正在发展和扩大。世界各国在使用的数字电视接收机已经达到六千多万台，从 2002 年 1月起到2006年1月止，数字电视用户将由不到六千五百万个家庭增加到 3.5 亿个家庭。

CCTV的数字电视频道 电视剧场频道、城市体育频道 京剧经典频道、家庭影院频道 音乐时尚频道、怀旧经典频道 古装影视频道、明星言情频道 海外剧场频道、世界地理频道 CCTV精品频道、足球频道

模拟电视向数字电视过渡 美国最初把这个期限确定为 2006年 英国、德国和瑞士，计划在2005 年到2010 年期间基本实现过渡 欧洲其他国家大多计划在2010年至2015 年实现过渡。 我国 2003 年完成地面数字电视标准制定，在城市开播数字电视 2005年，卫星传输全部实现数字化 2010年，地面电视基本实现数字化，数字电视接收机得到普及 2015年，全国将停止模拟广播电视播出

数字化使电视的前景柳暗花明！

网络电视 网络电视是传统电视内容和互联网技术形式相结合的产物，它的方式是将传统的电视节目内容在互联网上传播，将电视节目所拥有的音频、视频等信息资源与网络传播优势结合起来，以新技术新手段扩大传播领域和范围。

网络电视 网络电视（Web TV）,它基于TCP/IP协议， 通过互联网，以PC为终端的视频传播业务。 传输媒体：Internet 典型播放软件:PPLive、PPS等

网络电视 基于P2P技术的网络电视播发软件，边下载边播放，并且人越多下载速度越快，播放越流畅。 Web TV可以下载视频观看，还可以在线观看视频的新电视收看模式。

网络电视 美国在有关信息高速公路的新闻中提到的最多的技术包括：互联网、电子邮件、视频点播、网络电视。 网络电视是在数字电视基础上发展起来的，它利用宽带有线电视网或电信运营商的宽带网络为用户提供包括数字电视在内的多种交互式视频节目服务的新型电视传播媒介 。 两种形式：宽带有线电视网——电视 宽带网络——电脑

最大的优点 交互式及个性化的节目交换平台可以使网络电视的用户拥有高度灵活的时间选择和内容选择空间 可以提供多种形式的交互式数字媒体服务，如可视IP电话、DVD/VCD播放、互联网浏览、电子邮件及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能 拥有完善的用户管理和计费系统以及节目源管理系统。

在通讯、电视和计算机技术融合的今天，交互意味着每个人既是传播者又是受众。交互意味着信息源和信息接收者之间的双向交流，更进一步，是指任意信息源和信息接收者之间的多向交流。

2004年5月20日，重庆网络电视台开播，利用专业网站平台播放专业电视节目，经营者是北京天空世纪网络电视技术有限公司； 2004年5月31日，中央电视台正式开办央视网络电视，为用户提供视频点播服务； 上海文广分别与天天在线、中国电信合作，开通“上海宽频”网络电视和“神州网络电视台”，上海IPTV，包月60元 ； 到2004年底，国家广电总局已经发放了80多个“网上传播视听许可证”。

CCTV.com 1996年12月，网络媒体在我国刚刚兴起，中央电视台及时创办国际互联网站，使其成为我国最早发布中文信息的网络媒体之一。 CCTV.com是以新闻信息和娱乐服务为主、具有视听互动特色的综合性网站。目前，网站充分依托CCTV资源，开办有52个网上频道。

CCTV.com CCTV.com对CCTV400多个电视栏目主要内容及其主创人员信息实现网上转播，栏目内容整体上网280个，上网率达70%。网络与电视每年在特别节目、晚会大赛中直播互动达100多场。

无论是数字电视还是网络电视，都要加强四大平台的建设，包括： 节目平台 传输平台 服务平台 监管平台。

IPTV IPTV全称是“互联网协议电视”，是指在IP网络传送包含 电视、视频、文本、图形和数据等，并提供高质量、可 交互、可管理的多媒体业务。如视频点播（VOD），电 视时移业务等。IPTV是数字、互联、交互的强势新媒体 接收终端：PC、机顶盒+TV以及手机等。 关键技术：视频数字化、传输IP化和播放流媒体化 传输媒体：IP网络，例如电信网 主要运营商：电信、广电等

IPTV 关键技术： 视频编码技术 流媒体技术 …… 接收终端： PC 机顶盒+TV 手机

教育应用 流畅而又高清晰的视频使得数字电视将成为远程教育的主要工具。可以实现： 个性化学习 交互式学习 协作学习

电视随身带，欢乐永留存——手机电视 手机电视就是利用操作系统和视频功能的智能手机作为电视节目接受终端的新型电视传播媒介。 它的最大优点就是可以随身携带。 结合了IP技术的手机电视是继家庭电视和电脑之后的“第三块”影像屏幕，可以用于提供任何类型的数字内容，从而拓宽了广播电视节目的类型。 在国内，中央电视台、广东移动、河北移动、四川移动、浙江移动等相继推出了手机电视业务。

手机的可移动性使得人们不必在室内坐在电视机前就可以随时随地收看自己喜爱的电视节目。 从而使电视广播从传统的面向“固定、家庭接收”转为更为广阔的“移动、个体接收”。

手机电视 手机电视因为屏幕小，处理能力小，不能浏览所有的互联网网络，需要特殊格式的网页，所以只能浏览互联网上专设的WAP网点。 WAP网站是专供手机浏览的网站，WAP协议（Wireless Application Protocol无线应用协议）主要目的就是将互联网内容过滤和转化为适用移动通信的标准，使互联网内容可以更容易地在移动终端上显示。

手机是强势新媒体 手机电视业务有两种实现方式： 一种是基于移动运营商的蜂窝无线网络，实现流媒体多点对多点的传送； 另一种是通过数字多媒体广播（DMB）方式，在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电视信号，实现点对多点的传送。 手机电视是数字技术在无线传输运用下产生的新媒体。 手机电视是数字、互联、交互的强势新媒体。

现阶段中国移动和中国联通均采用3GPP标准格式作为音视频编码格式 目前已经上市的可以支持流媒体视频播放的手机型号包括NOKIA 、Sony Ericsson 、 Motorola 、联想、步步高、Samsung 、Siemens等十余款。 手机电视适配终端： 中国移动手机电视业务适配终端：经过测试的、支持视频播放的终端均能访问手机电视业务，将有更多手机支持手机电视业务。

尽管现在还存在着屏幕过小、能耗过高、帧速率低等种种问题，但随着移动通信网络3G的全面演进和通信技术的不断发展，这些问题会在发展的进程中逐步化解。

电视长了脚，跟着乘客跑——公交移动电视 公交移动电视是指采用世界上最先进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法在任何安装了接收装置的轮渡、汽车、列车等公共交通移动载体中，接收电视节目。 公交移动电视与传统电视的区别就是能够同时支持移动接收，接收灵敏度高，抗干扰能力强，可以在时速120公里甚至更高速度的运动状态下接收并做到图像稳定，色彩逼真，画面清晰。 在我国各大城市，公共交通移动载体资源丰富，为公交移动电视服务将带来巨大的商机。

公交移动电视 公交移动电视内容则以短、平、快的新闻、资讯、 娱乐节目为主。 2006年8月，中国大学生男子篮球超级联赛落户列 车移动电视，届时大批高校学生放暑假，乘火车 回家，使推广“大超”联赛的目的得以很好地实施。 同时也为乘客带去“大超”联赛最精彩的赛事节目。

新加坡是率先开展数字地面移动电视的国家。 上海 、北京 、广州 、武汉、长春、南京、合肥、成都、太原、大连、西安、郑州等，也已经开始在公交车上播出移动电视 。

北京移动电视的主打内容是新闻资讯类、公益宣传类、服务信息类和娱乐类节目，同时还将发挥移动电视的“直播”优势，随时关注重大事件的直播或转播。 此外，系列精神文明教育短剧《百姓故事》，5分钟英语教育短片《洋话连篇》，《科技之光》《世界之最》，安全教育短片《给您提个醒》，展示北京风貌的系列专题片《话说北京》等节目都在移动电视中看到 。

头盔式移动电视

促进移动教育的发展 移动教育是指由特定教育组织机构，以现代移动通信网络、无线应用服务为基础为学生提供教育资源、建构教育环境和提供教育服务，学生主要通过移动终端设备（如移动电视、移动电话等）获取教育资源、接受教育服务（即在学习中以移动学习为主要方式，同时辅助以其他学习方式）的一种新型远程教育形式。

楼宇电视 2002年底，楼宇电视悄然兴起。最初，楼宇电视仅在高档写字楼的电梯等候厅或电梯间添设液晶电视，滚动电视播放品牌广告、音乐节目、电影预告和国际体育赛事集锦等。 然后，楼宇电视扩展到火车站、地铁站、飞机场、超级商场、高尔夫球场等公共场所。 2005年，分众传媒和聚众传媒整合后,其楼宇电视 广告将覆盖中国75个城市的1亿多消费者。 楼宇电视属于传统电视媒体的外延，是“新的电视传 播渠道”。

电脑电视——电脑与电视的融合 不管是哪一种新型电视，都是数字化的结果，其中的一些功能，如交互、联网、个性化服务等是电脑和电视所共有的，新型电视已经具备了网络的某些性质，具备电脑的某些功能，由单一媒体形态向综合媒体、超媒体演进。 可以预见，最终会具备电脑的全部功能，成为在线、并能移动的媒体，这种电视我们不妨称为“电脑电视”。

新旧媒体长期共存 新媒体的产生并没有取代旧媒体而一统天下 有人喜欢坐飞机阅读报纸 有人喜欢开小车收听广播 有人喜欢一回家收看电视 有人喜欢在电脑上看电视 大多数人在大多数时间里还是喜欢用电视机看电视 …………………………… 8

新媒体的多融合 起源于技术的融合 发展于渠道的融合 崛起于内容的融合 腾飞于用户的融合

电视传播的嬗变 体制的变化 受众的变化 媒介的变化 内容的变化 虽然新的技术表现出了一种与电视融合的趋势，但对电视传媒而言，这只是一种接收新技术的被动应用过程。电视传播如何才能积极应对，迎接挑战，抓住机遇，做出有效的调整和适应呢？ 体制的变化 受众的变化 媒介的变化 内容的变化

体制的变化 中国的广电网和电信网是独立的，基本上是各自为政，电信要利用网络发展电视业务，必须从国家广电总局手中领取敲门砖——《信息网络传播视听节目许可证》 广电总局是否依然将所有的许可证都颁发给本系统ＩＰＴＶ运营商，还是会“慷慨”地给中国电信、中国网通等电信运营商呢？其背后是行业壁垒造成的电信和广电两个部门的利益分配问题。 2005年10月15日京华时报消息，广电和电信至今仍在对IPTV的主导权相互扯皮，以致从去年到2005年初，广电总局仅仅发出一张IPTV牌照。

融合（convergence）的理论 融合（convergence）的理论认为媒介产业中的经济和技术融合是新媒介发展最重要的原因 。（尼葛洛庞帝Nicholas Negroponte 1978 ）

我国的陆地教授认为，随着技术和市场的融合，现有的政府机构确实需要调整，可以把国家信息产业部和国家广电总局合并为电信委员会，作为独立的行政机构存在，具有相应的独立性、集权性、专业性，具有行政权、准立法权、准司法权，这样可以名正言顺地开展工作。

电信和广电的互渗互融可以说是打造成熟的电视产业链的必然，广电运营商具有内容优势，电信运营商手中的牌则是交互技术和网络。广电网络的条块分割决定了广电运营商丰富的内容资源脱离了电信的ＩＰ网络，很难抓住ＩＰＴＶ的机会，但电信运营商的网络资源没有内容，也将遭遇发展瓶颈，广电和电信的合作竞争才是ＩＰＴＶ 产业走向健康发展的现实选择。

三网合一是大势所趋 可以预见，广电网、电信网、互联网三网将实现融合，打破壁垒，三网合一，包括技术的合并、内容资源的整合、利益的重新分配，发展的趋势是由“三足鼎立”走向“三网一统”，打造新的传媒“航母”。

受众的变化 受众的变化是指受众从大众到分众到用户 传统的电视传播是大众传播，是点对面的传播，以传播者为中心，由媒介机构向大众发布信息，其模式为：信源——信息——通道——受众，是单向线性的传播模式； 而新型电视是受众中心理论的现实体现，无论何时何地、受众都能看到自己想看的节目，受众拥有选择权和主动权，形成整体互动传播模式，电视媒介根据不同的用户群的需求定制节目，并且突出个性化需求，体现为为特定的受众群进行的分众传播和用户主导下的个性化传播。

分众传播是指不同的传播主体，对不同的对象，用不同的方法，传递不同的信息。从接受者的角度是各得其所，各取所需。 受众参与传播犹如在自助餐厅就餐，每个人都根据个人的口味及当天的食欲来挑选某些品种、某些数量的食物，而自助餐厅供应大量的、五花八门的饭菜。（施拉姆）

信息时代从大众传播到分众传播再到用户主导下的个性化传播，就相当于从吃大锅饭到桌饭再到自助餐，突出了传播的个性化趋势，是社会的一大进步。 表现特征是尊重个性、承认差异，体现了人本主义的思想，用户可以在媒介提供的琳琅满目的信息中自由选择。 真正实现“我的电视听我的！”。

媒介的变化 传播理念的变化 媒介功能的变化 经营模式的变化

传播理念的变化 电视传媒：“无冕之王”——受众的服务者。 用户付费了就应享受到相应的服务。必须加强对用户需求的研究，重点针对不同用户的反馈信息和需求意向，研究制定节目的内容资源、节目编排方式、节目营销策略。

媒介功能的变化 单一公益型变为公益型主导下的公益型+经营型。 首先它是党、政府和人民的喉舌，代表国家利益，弘扬先进文化，维护社会稳定，坚持公益责任，坚持社会效益第一位。同时，坚持多样化风格，适应多方面需求，丰富荧屏，不断满足人民群众日益增长的精神和文化需求。

经营模式的变化 单一广告收入型——媒体多元经营型 模拟技术时代电视台把电视节目和广告同时传输到观众眼前，观众可免费获取节目内容，收入来源是广告，以广告为中心， 按照广告商需求来寻找目标受众。 新型电视以受众为中心，在满足受众需求的基础上找到行之有效的赢利模式，这就要求传媒必须顺应电视发展趋势，拓展广告以外的营收渠道，实现收入来源的多样化。 赢利模式将扩展为广告收入+频道收费+服务收费等多元模式。

中央数字电视已经开通了17个收费频道 ，2005年2月，中央数字电视在全国范围的付费电视用户突破了10万，达到了12万户。

内容的变化 量的突破 一个模拟频道需要占用８ＭＨＺ带宽，同样的带宽将可以传送６—８套的数字电视频道，所以，数字电视带来频道资源６倍以上的扩容。 频道传输容量加大，又让电视媒体感到节目内容生产能力有限，内容匮乏。表现为： 一是目前电视业存在电视节目同质、专业频道不专的问题。 二是节目制作量与播出量存在较大缺口，节目重播率较高。 三是数字时代播出内容短缺的矛盾将更加激化。

77％的广电机构表示，内容不足是广电系统内发展数字电视碰到的最大的困难和担心。内容瓶颈问题如不尽快解决，最终将制约和阻碍数字化进程。

质的跨越 互动性、专业化与个性化服务这些作为 数字电视核心竞争力的元素如果不能在节目内容中实现，节目内容与开路电视节目内容高度同质化，用户必然会放弃，用户数量就形不成规模，市场收益就无从谈起，而网络电视运营商在没有看到市场收益的情况下是不愿意过多投入的，这无疑会使数字电视的节目制作坠入一个恶性循环的怪圈。 大力发展视频点播和各类在线互动节目，如互动电视谈话节目、互动电视教育节目、互动电视竞赛节目、互动电视娱乐节目等，有助于占据数字交互电视市场的先机。

数字化不仅仅意味着一场电视传播技术的变革，更是传播系统的生态环境、受众、内容生产、媒介运作等的变革，这种变革利国、利民，既促进传媒的发展，更推动社会的进步！

马池珠 山东师范大学 传播学院 济南市文化东路88号 邮编：250014 E-Mail：machizhu@126.com 谢谢！