网络营销

关于网络营销课程 网络营销概述 网络营销： 现在决定未来！ 网络营销是最具活力，最有实用价值的专业课程之一！ 网络营销能力可能决定了一生的竞争优势！ 网络营销： 现在决定未来！

第1章 网络营销概述 1 网络营销的诞生及发展 2 网络营销的基本概念 3 网络营销研究的层次分析 4 教材的内容体系设计 5 思考与实践

网络营销的阶段特征及发展趋势 网络营销研究的层次 网络营销的内容体系 网络营销教学实践建议 网络营销的人体结构模型 网络营销的职能体系 网络营销的信息传递原则 网络营销的顾客价值 网络营销的内容体系 网络营销教学实践建议

背景资料：网络营销的阶段特征及发展趋势 关于网络营销，我们应该知道的一些统计数据 数据来源： 最新数据发布时间： 中国互联网络信息中心 CNNIC（http://www.cnnic.net.cn） 自1997年开始每半年发布一次 最新数据发布时间： 每年1月中旬发布上年度调查统计报告 每年7月中旬发布当年上半年统计报告 上网用户数量、结构特征及地理分布 用户对当前互联网热点的应用状况及发展趋势等 互联网资源数量及分布，如网站数量、域名数量等 用户常用的互联网服务及使用比例

背景资料：网络营销的阶段特征及发展趋势 中国互联网络发展状况统计报告 （2015年1月） 中国互联网络信息中心

一、总网民规模

二、手机网民规模

三、网民常用的互联网服务排名

四、网民常用的手机互联网服务排名

五、中国网站数量

互联网服务前10名：即时信息、搜索引擎、网络新闻、音乐、视频、游戏、文学、网络购物、网上支付、网上银行等 背景资料：网络营销的阶段特征及发展趋势 上网人口超过总人口 的一半，增长率开始减慢 手机上网用户快速增长，已超过PC上网用户数量（两者有重合）； 手机上网时间、手机应用增长迅速 网站数量仍在持续增长中 互联网服务前10名：即时信息、搜索引擎、网络新闻、音乐、视频、游戏、文学、网络购物、网上支付、网上银行等 电子邮件、博客、微博的使用率在下降

详细设计方案的来源 背景资料：互联网发展史上的标志性事件 1971：电子邮件 1993：搜索引擎 1994：网络广告 模板来自于 http://docer.wps.cn 1995：网上商店（亚马逊） 13

美国移民律师 Laurence & Martha Siegel (夫妻） 第一个利用互联网络 赚钱的人 1994年4月12日，美国两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻），把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪，花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。

律师事件与网络营销诞生 律 1994年10月27日出现 最早的网络广告与网络营销诞生 律师事件的推论 网络营销诞生的标志 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 互联网具有营销价值—网络营销的萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但要通过合理的方式 模板来自于 http://docer.wps.cn 网络营销诞生的标志 律 1994年10月27日出现 最早的网络广告与网络营销诞生 15

讨论：应该怎样利用互联网赚钱？ 1、个人有哪些主要的网络赚钱方式？ 2、企业的网络赚钱方式有哪些？ 3、中国最赚钱的互联网公司有哪些？ 4、网络营销课程中涉及到哪些相关内容？ 5、学习网络营销过程中是否可以尝试网络赚钱？

中国互联网“史前”探索： 1995，马云的中国黄页（www.chinapages.com） 1995，张树新的瀛海威时空 中国互联网与网络营销发展历程 1994年4月20日，中国国际互联网开通 1997年10月底，上网人数为62万人，WWW站点数约1500个 1997年，中国网络营销诞生 中国互联网“史前”探索： 1995，马云的中国黄页（www.chinapages.com） 1995，张树新的瀛海威时空

来源http://web. archive. org/web/19970210213628/http://www. chinapages 来源http://web.archive.org/web/19970210213628/http://www.chinapages.com/

中国网络营销发展阶段 传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997-2000年） 发展应用阶段（2001-2003年） 服务市场高速发展阶段（2004-2008年） 网络营销社会化转变阶段（2009-2014年） 2014年之后？

中国网络营销传奇阶段（1997年之前） 此阶段特点 1 2 3 网络营销概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 模板来自 http://docer.mysoeasy.com/ 是否产生效果主要取决于偶然因素 3 多数企业对于上网几乎一无所知 21

中国网络营销萌芽阶段（1997-2000年） 1997年网络营销相关部分重要事件 1 2 3 1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，同年12月，新闻邮件订户数接近3万 1 1997年网络营销相关部分重要事件 1997年3月，ChinaByte网站上出现第一个商业性网络广告（468×60像素标准BANNER） 2 模板来自 http://docer.mysoeasy.com/ 1997年11月，国内首家专业的网络 杂志发行商“索易”开始提供第一 份免费网络杂志多数企业对于上网 几乎一无所知 3 22

中国网络营销萌芽阶段（1997-2000年） 2000年前的其他重要事件 2000年上半年，互联网泡沫破裂刺激网络营销应用 电子商务网站对网络营销的推动 1995年4月，中国黄页开通 1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生 2000年前的其他重要事件 企业网站建设从神话向现实 万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商 模板来自 http://docer.mysoeasy.com/ 搜索引擎对网络营销的贡献 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站开通。 23

1999年1月的搜狐网站首页： 来源：http://web.archive.org/web/19990125092044/http://sohu.com/

1999年11月的雅宝网站首页（国内最早的网上拍卖网站）： 来源：http://web.archive.org/web/19991128170555/http://yabuy.com/

教材作者1998年用FrontPage制作的个人网站首页（截屏为1999年11月）： 来源：http://web.archive.org/web/19991127135620/http://www.marketingman.net/

中国网络营销的应用和阶段（2001-2003年底） 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟

网络营销服务市场的高速发展阶段（2004-2008年） 企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提高 网络营销服务市场快速增长 新型网络营销服务不断出现 企业网络营销的认识和需求层次提升 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存 WEB2.0等新型网络营销概念和方法受到关注

我国网络营销的社会化阶段（2009-2013年） 网络营销开始向全员网络营销发展 WEB2.0营销深化及更多新型网络营销平台 社会化媒体网络营销蓬勃兴起 网络营销与网上销售的结合日益紧密 B2B等传统网络营销模式影响力降低 手机上网及移动网络营销的重要性增加

网络营销发展趋势（2013之后） --如何应对网络营销的社会化现象？ 网络营销将从封闭式 向开放式转变 从企业网站为核心到多平 台的综合利用 ——从技术思维、运营思维 到社会化思维模式 从企业网站为核心到多平 台的综合利用 ——网络营销不仅要关注企业 官方信息源的运营，还要充分 利用外部信息源的传递 传统网络营销方法不断调整适应 互联网环境发展 --如何应对网络营销的社会化现象？ 网络营销如何适应移动互联网？ 行业内企业网络营销竞争加剧 ——竞争策略成为网络营销的基本内容

网络营销的基本概念 网络营销的定义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

网络营销的基本概念 关于网络营销定义的理解 网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于 电子商务 网络营销不应被称 为“虚拟营销” 不是一成不变的 网络营销是对网上经营环境的营造

网络营销概念相关讨论 1、在学习本课程之前，你是否听说过网络 营销的概念？你对网络营销是如何理解的？ 2、除了企业之外，个人、政府、高校、非盈 利机构等是否也需要网络营销？ 3、“这个产品”不适合网络营销，这种说法 正确吗？ 试举一些 “不适合网络营销”的 产品例子。

网络营销的顾客价值 网络营销的信息传递 网络营销的职能体系 网络营销的研究层次 网络营销的顾客价值 Ⅲ战略层 网络营销的信息传递 Ⅱ策略层 网络营销的职能体系 Ⅰ战术层

《网络营销基础与实践》第4版首次提出：网络营销体系的人体结构模型 网络营销研究三个层次的关系 《网络营销基础与实践》第4版首次提出：网络营销体系的人体结构模型

网络营销的八大基本职能 网络品牌 网站推广 信息发布 销售促进 网上销售 网上调研 顾客关系 顾客服务

网络营销职能与方法的关系 效果 投入和建立

1.网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现 2.同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用 网络营销职能与方法的关系 1.网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现 2.同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用 3.同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能 4.网络营销职能与方法之间并非一一对应关系

网络营销职能与方法的关系 网络营销的方法体系 网络营销实践与管理 以网络营销方法为主线来体现各种网络营销的职能的实现手段 集中介绍了网络营销八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合应用

网络营销信息传递模型

网络营销信息传递的特点 信息传递效率 效率高 信息传递方式 多种方式 信息传递渠道 多种渠道 信息传递方向 双向交互 信息传递噪声 传递屏障

特点 网络营销信息传递的特点 信息传递效率 效率高 信息传递方式 传递 屏障 多种 方式 信息传递噪声 多种 渠道 双向 交互 信息传递方向 信息传递渠道

网络营销交互性的实质 交互性 特征 实质 1、企业更容易向用户传递网络营销信息；2、用户也可以更方便地获取有效的信息 用户可以主动， 实时参与到营 销活动之中 交互性 实质 1、企业更容易向用户传递网络营销信息；2、用户也可以更方便地获取有效的信息

讨论： 如何让用人单位主动找到你？ （学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？） 讨论： 如何让用人单位主动找到你？ （学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？）

网络营销信息传递的五项原则 ——五大原则 2 3 4 5 1 提供尽可 能详尽而 有效的网 络营销信 息源 建立尽可 能多的网 络营销信 息传递渠 道 尽可能缩 短信息传 递渠道 保持信息 传递的交 互性 充分提高 网络营销 信息传递 的有效性

网络营销信息传递原则的应用举例 企业官网信息源全面完整 网络营销信息源:全 企业信息的搜索引擎可见度 网络信息传递渠道:多 企业官网信息发布、官方博客发布、官微发布、百科词条等 重要信息在网站首页展示，站内三次点击可达到任何页面 网络信息传递途径:短 网络信息交互性:强 实时在线顾客服务，企业微博及微信的广泛应用 网页下载速度快，企业网站改版前后网页URL的一致性 信息传递有效性:稳

关于网络营销基本思想的总结 ———网络营销就是利用有效的网络营销手段， 向用户传递有价值的网络营销信息。 阶段1 阶段 2 阶段 3 传递是网络营 销主要内容， 但并不是全部 内容； 网络营销的最 高原则是实现 顾客价值 一般网络营销 方法所解决的 问题主要是信 息传递层面