汽车营销学 李晓韬 吉林大学

第2章 汽车企业的战略规划和营销管理 2.1 汽车企业的战略分析及战略选择 2.2 汽车企业市场营销管理过程 2.3 汽车企业市场营销计划 2.1 汽车企业的战略分析及战略选择 2.2 汽车企业市场营销管理过程 2.3 汽车企业市场营销计划 返回 总目录

2.1 汽车企业的战略分析及战略选择 2.1.1 企业战略的概念与意义 企业战略是指企业在现代市场经营观念的指导下，为实现企业经营目标，对企业发展的总体设想和规划。其目的是使企业的规模结构、资源特长和经营目标在可以接受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会保持动态平衡，求得企业持续、稳定、高效地发展。企业战略包括企业总体战略、营销战略和职能战略。 具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大主要特征。

一、指导性 企业战略界定了企业的经营方向、远景目标，明确了企业的经营方针和行动指南，并筹划了实现目标的发展轨迹及指导性的措施、对策，在企业经营管理活动中起着导向的作用。

二、全局性 企业战略立足于未来，通过对国际、国家的政治、经济、文化及行业等经营环境的深入分析，结合自身资源，站在系统管理高度，对企业的远景发展轨迹进行了全面的规划。

三、长远性 “今天的努力是为明天的收获”、“人无远虑、必有近忧”。兼顾短期利益，企业战略着眼于长期生存和长远发展的思考，确立了远景目标，并谋划了实现远景目标的发展轨迹及宏观管理的措施、对策。其次，围绕远景目标，企业战略必须经历一个持续、长远的奋斗过程，除根据市场变化进行必要的调整外，制定的战略通常不能朝夕令改，具有长效的稳定性。

四、竞争性 竞争是市场经济不可回避的现实，也正是因为有了竞争才确立了“战略”在经营管理中的主导地位。面对竞争，企业战略需要进行内外环境分析，明确自身的资源优势，通过设计适体的经营模式，形成特色经营，增强企业的对抗性和战斗力，推动企业长远、健康的发展。

五、系统性 立足长远发展，企业战略确立了远景目标，并需围绕远景目标设立阶段目标及各阶段目标实现的经营策略，以构成一个环环相扣的战略目标体系。同时，根据组织关系，企业战略需由决策层战略、事业单位战略、职能部门战略三个层级构成一体。决策层战略是企业总体的指导性战略，决定企业经营方针、投资规模、经营方向和远景目标等战略要素，是战略的核心。

六、风险性 企业做出任何一项决策都存在风险，战略决策也不例外。市场研究深入，行业发展趋势预测准确，设立的远景目标客观，各战略阶段人、财、物等资源调配得当，战略形态选择科学，制定的战略就能引导企业健康、快速的发展。反之，仅凭个人主观判断市场，设立目标过于理想或对行业的发展趋势预测偏差，制定的战略就会产生管理误导，甚至给企业带来破产的风险。

案例一：沃尔玛 1955年，当美国著名财经杂志《财富》首次推出“全球500强”排行榜时，它尚在孕育之中。历经数十年的风雨历程，却使它在2002年、2003年、2004年连续荣登《财富》“全球500强”之首。它就是铸就“环球商业神话”的美国沃尔玛零售连锁集团。 　 沃尔玛的辉煌成就令人很难置信它从无到有，直至独霸一方的发展历程仅有短短数十年。1950年山姆·沃顿在美国阿肯色州本顿威尔镇，开办了店名“5－10美分”的廉价商店，只是当地一家名不见经传的小企业。1962年，沃尔玛公司开办了第一家连锁商店，1970年建立起第一家配送中心，走上了快速发展之路。1983年，第一家山姆俱乐部建立。1988年，第一家沃尔玛超级购物中心（Supercenter）开设。1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。

一、以顾客为导向 沃尔玛坚信，“顾客第一”是其成功的精髓。1985年被美国《福布斯》杂志列为首富，1992年美总统自由勋章获得者，沃尔玛庞大事业的缔造者山姆·沃尔顿这样说过：“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了。”沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。”

二、天天低价 沃尔玛一直特别注重价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针。沃尔顿的名言是：“一件商品，成本8毛，如果标价1元，可是销售数量却是1.2元时的3倍，我在一件商品上所赚不多，但卖多了，我就有利可图”。所以，沃尔玛提出了一个响亮的口号：“销售的商品总是最低的价格”。在同类商品中，沃尔玛的价格要比最大的竞争对手之一凯马特的价格低5%。然而，维持长期低价并不是一件轻而易举的事，沃尔玛之所以能长期保持价格优势还得益于其有效的成本控制。

三、“一站式”购物新理念 在沃尔玛，消费者可以体验“一站式”购物(One—Stop Shopping)的新概念。在商品结构上，它力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。其经营项目繁多，包括食品、玩具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等。

四、激励员工 员工利益与沃尔玛紧紧相联。除了让工资奖金与员工自身的工作业绩挂钩外，沃尔玛还实行职工入股、利润分享等制度。沃尔玛的员工为合伙人，坚持让员工从公司的成长中获得好处。沃尔玛的最大股东是员工分红信托基金组织。1977年，该基金只有440万美元，到1983年已达9850万美元，随着沃尔玛的成长，该基金也不断增加。1982年，沃尔玛发给每一位员工的红利，相当于其年薪的5.6%。此外，沃尔玛的员工可以利用扣薪的方式购买公司股票，公司补助15%的价款。沃尔玛股票从80年代开始成为纽约证券交易所的明星，从1977年到1987年，股票价格上涨了20倍，1992年，沃尔玛公司董事会宣布自1971年以来的第10次一分为二的股票拆细，20年的股票回报高达近4000倍。参加股票购买方案的员工都得到了丰厚的回报。正因为沃尔玛与员工利益紧密相联，沃尔玛的每个基层店，都挂有这样的标记牌：“今天我们公司的股票价格，就靠我们的工作。”　

营销战略是企业战略管理的一个重要组成部分，是企业的灵魂。科学、严谨和可行的营销战略对企业生存和发展具有重要意义： 营销战略有利于企业明确自己的发展方向，从全局出发考虑问题，充分地全面利用各种资源，减少企业活动的盲目性。营销战略策划使汽车企业的各个部门、各个营销环节按照统一的目标运行，为企业实现整个营销战略活动做好相应的保障。 营销战略可以促使企业决策者创造良好的管理环境，加强企业人员沟通、协调和配合，为企业树立良好形象、实现经营目标创造必要条件。 营销战略有利于企业主动适应不断变化的营销环境，按照既定的目标稳步前进。

2.1.2 汽车企业战略规划的确定 汽车企业制定企业战略的规划时要考虑： 2.1.2 汽车企业战略规划的确定 汽车企业制定企业战略的规划时要考虑： 必须依据企业外部环境和企业内部条件的变化趋势，及企业经济效益的发展趋势，判定企业在运行过程中即将发生的战略问题。 评估企业战略的重要性，将战略问题进行整理、分类，依据轻重缓急的不同加以排列 。 对重要的战略问题进行分析，企业从过去、现在和未来等多方面，分析问题的发展趋势，将战略问题逐层分解，研究各个层次的问题 。 提出与问题有关的战略 。 发展战略计划和形成行动方案

2.1.3 战略规划制定的原则与方法 企业战略规划是汽车企业所要达到的总体要求，是企业的总体经营方针，决定着企业发展的行动方向。 2.1.3 战略规划制定的原则与方法 企业战略规划是汽车企业所要达到的总体要求，是企业的总体经营方针，决定着企业发展的行动方向。 企业战略的制定，也就是汽车企业对企业整体经营活动的战略决策过程。 1.确定汽车企业的任务 第一，应体现市场导向的观念。 第二，具有可行性。 第三，富有激励性。 第四，要有一致性。

2．确定汽车企业的目标和目的 3．规划汽车企业投资组合 4．规划发展战略 密集性发展战略。密集化增长可以通过三种途径实现。 1）市场渗透。通过采取更加积极有效、更富进取精神的市场营销措施，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。 2）市场发展。 通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业业务的增长。 3）产品发展。通过向现有市场提供多种改型变异产品，满足不同顾客需求，从而扩大销售，实现企业业务的增长。

三种密集型成长战略：安索夫的 产品 / 市场扩展方格图 1. 市场渗 透战略 2. 产品开 发战略 现有市场 3. 市场开 发战略 现有产品 新产品 1. 市场渗 透战略 2. 产品开 发战略 现有市场 3. 市场开 发战略 4. 多样化 战略 新市场 三种密集型成长战略：安索夫的 产品 / 市场扩展方格图

(2) 一体化增长战略 a. 后向一体化 b. 前向一体化 c. 水平一体化 ——一个企业把自己的业务经营扩展到供、产、销不同环节，以寻求更多的市场机会。 a. 后向一体化 ——公司向后控制供应系统，具体可以通过自办、契约、联营或兼并等形式，最终实现对它的供给来源取得控制权。 b. 前向一体化 ——公司向前控制销售系统，可通过一定形式对其产品的加工和销售取得控制权至所有权。 c. 水平一体化 ——企业通过收买或兼并同类企业，以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经营。

(3) 多元化增长战略 a. 同心多元化 b. 水平多元化 c. 综合多元化 ——是企业所属的行业缺乏有利的营销机会，而其他的行业又富有吸引力，企业又具备相应的条件时就可以向行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。 a. 同心多元化 ——以现有产品为核心向外扩展业务范围，可充分利用企业现有的技术和营销人员。 b. 水平多元化 ——企业针对现有市场的其他需求增加新的物质技术力量，开发新产品，扩大经营范围，寻求新的增长。 c. 综合多元化 ——企业发展与现有产品和现有市场无关的新产品、新技术，把业务经营范围扩展到本行业以外的具有发展前途的部门和领域。

思考 1．海尔公司由生产冰箱进入生产空调，属于( )。 2．假设“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于（ ）。 1．海尔公司由生产冰箱进入生产空调，属于( )。 A.水平多元化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.同心多元化 2．假设“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于（ ）。 A.前向一体化 B.向后一体化 C.同心多元化 D.水平一体化 3．某食品生产厂投资建立了自己的原料生产基地，这种业务增长方式属于( )。 A.前向一体化 B.向后一体化 C.水平一体化 D.水平多元化 4．山东“三联”的主营业务是家电销售，今年来将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（ ）。 A.综合多元化 B.同心多元化 C. 水平多元化 D.关联多元化

2.2 汽车企业市场营销管理过程 选择价值 市场细分 目标市场 价值定位 提供价值 产品策略 提供服务 定价策略 分销策略 沟通价值 2.2 汽车企业市场营销管理过程 选择价值 市场细分 目标市场 价值定位 提供价值 产品策略 提供服务 定价策略 分销策略 沟通价值 人员配备 推广策略 营销管理系统 市场营销过程 市场营销管理过程 分析市场机会 研究和选择目标市场 设计营销策略 制订市场营销组合方案 组织、执行和控制 汽车企业市场营销管理过程

2.2 汽车企业市场营销管理过程 2.2.1 分析市场机会 市场的概念 分析市场机会 市场机会的特点 2.2 汽车企业市场营销管理过程 2.2.1 分析市场机会 市场的概念 分析市场机会 所谓市场机会，是指营销环境中有利于企业实现经营目标的各种机遇。 市场机会的特点 1.利益性。2.针对性。3.时效性。4.公开性。5.多样性。 1.环境机会与企业市场机会。 2.行业市场机会与边缘市场机会。 3.目前市场机会和未来市场机会。 4.全面的机会与局部的机会。

市场是商品经济的产物。市场是企业生产和经营活动的起点和终点，也是企业与外部环境进行联系、协调的媒介，又是企业生产经营活动成功与失败的最终评判者。市场的形成必须要有人口、购买力和购买意愿三个要素的组合，即市场=人口+购买力+购买意愿，这三个要素相互制约，缺一不可，只有三者结合起来，才能构成市场，才能决定市场的规模和容量。

2.2.2 研究和选择目标市场 1.目标市场评估 目标市场的规模与增长潜力 市场吸引力评估 汽车企业的目标和资源评估 2.指定目标市场营销战略 企业依据自身的情况，在制定目标市场时可采取集中性市场战略和市场全面化战略。

2.2.3 确定市场营销组合 1. 市场营销组合的涵义 所谓营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要，将可控制的各种销售因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以更好地实现营销目标。 企业的营销活动围绕着4Ps(产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion） )这四个方面展开，针对目标市场的不同需要及企业内外部环境条件的变化，分别制定营销策略，从而形成了四种不同类型的策略组合，产生协同作战的综合作用，体现出现代市场营销观指导下的整体营销思想。为企业赢得好的经济效益和社会效益。

2.市场营销组合的特点 可控性、动态性、复合性、整体性。 3.市场营销组合的作用 市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础。 市场营销组合是企业市场营销的基本手段。 市场营销组合是企业赢得竞争的有力武器。 市场营销组合是企业协调企业内部各部门工作的纽带。 2.2.4 管理市场营销活动 一个好的、有效的汽车营销组织要具有灵活性、系统性和信息迅速传递的准确性。针对环境或市场的变化，能迅速地调整自己，做出正确的反应，把握市场机会。企业的各个部门——营销、研究与开发、生产、财务、人力资源及营销所属的各部门等都能够相互配合，相互协调。通过满足顾客需要，共同完成企业的整个营销目标，成为一个整体系统。将市场的信息反馈迅速、准确地传递到各部门，以确保营销的组织工作顺利进行。

市场营销环境对企业营销活动的影响,具有复杂多样性、不确定性和不可控制的特点。 营销管理的任务是调整市场的需求水平、时间、构成和特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织目标。因此，企业营销管理的实质是需求管理，它不但要适当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要创造性地适应和积极地改变环境，创造或改变目标顾客的需要。只有这样，企业才能发现和抓住市场机会，因势利导，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

2.3 汽车企业市场营销计划 2.3.1 营销计划 1.营销计划的内容 计划提要 营销环境分析 外部环境分析、内部环境分析 2.3 汽车企业市场营销计划 2.3.1 营销计划 1.营销计划的内容 计划提要 营销环境分析 外部环境分析、内部环境分析 产品情况分析、竞争情况分析 风险与机会分析 拟订目标 制定营销策略 行动方案 财务预算 执行计划过程的控制

2.营销计划的作用 详细说明预期的经济效益，明确企业的发展方向，促使企业目标一致、行动一致，在相对稳定的内外部环境因素下，保持高效正常地按照既定目标运转。 有助于按照计划进行决策和进行方案的选择，协调各项工作，化解阻碍实现预期目标的项目和活动。 促使企业管理科学化，并以系统的方式对未来做出预测和反应。 描述企业所要执行和完成的任务，明确规定各有关人员的职责，确保有步骤、有目标地完成任务，以提高企业的效率。 有利于企业监测整个营销活动和效果，协调各部门的关系并取得进一步的巩固和发展。 增加市场开发机会，不断检查修订企业运营状况的基准。

2.3.2 市场营销组合和计划的实施 1.市场营销组合的实施 2.市场营销计划的实施 市场营销计划过程 2.3.2 市场营销组合和计划的实施 1.市场营销组合的实施 2.市场营销计划的实施 市场营销计划过程 1.分析营销现状；2.确定营销目标；3.选择目标市场 4.制定营销组合战略；5.实施市场营销战略计划； 6.预算与控制。 市场营销计划的实施 1.制定行动方案；2.调整组织结构； 3.形成规章制度；4.协调各种关系。

2.3.3 市场营销控制 1. 市场营销控制的意义 2. 市场营销控制的方法 2.3.3 市场营销控制 1. 市场营销控制的意义 营销控制是企业进行有效经营的基本保证，来自于对竞争者的产品和市场的监控。 营销控制有助于及早发现问题，避免可能发生的事故，采取更有利于企业增收节支的管理方法，充分挖掘企业的潜力。 营销控制还具有监督和激励作用。 2. 市场营销控制的方法 （1）年度计划控制 1.销售分析。2.市场占有率分析。3.营销费用率分析。 4.财务分析。5.顾客态度分析。

3. 市场营销控制的过程 （2）赢利性控制 1.营销成本控制。2.赢利能力控制。 （3）效率控制 1.销售队伍的效率。2.广告效率。 3.促销效率。4.分销效率。 （4）战略控制 战略控制的目的是确保企业营销战略和计划与动态化的市场营销环境相适应，促进企业协调稳定发展。 3. 市场营销控制的过程 1.确定控制对象。2.设置控制目标。3.建立衡量尺度。 4.确定控制目标。5.评估执行情况。6.分析偏差原因。 7.采取纠正措施。