第二章 企业市场营销环境分析与评价 智者乐观世变 ——中国古语

引例 1.美国罐头大王的发迹. 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。 2. 星巴克神话

本章内容及重点与难点 本章重点与难点 本章内容 重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响 市场营销环境概述 市场营销微观环境 难点：营销环境分析与评价 本章内容 市场营销环境概述 市场营销微观环境 市场营销宏观环境 市场营销环境的分析与评价

第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义 营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。 一般企业的市场营销环境可以分成二个层次：第一个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应商与中介单位)，企业的目标顾客，竞争者(它们也向企业所服务的市场提供商品)和公众；第二个层次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不变的，而是经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。划分:宏观环境.微观环境.

二、市场营销环境的构成 宏观环境 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 本企业 微观环境

三、市场营销环境的特点 客观性 动态性 有限性 差异性 相关链接：传销

愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者 第二节 市场营销微观环境 公众 顾 客 供 应 商 营销 中介 竞争者 企 业 愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者

一、企业内部环境 企业内部环境是指各部门对营销工作所产生的影响。 （一）企业各职能部门 市场营销部是企业众多部门之一，企业的运作是建立在企业内部各部门分工协作的基础上的。市场营销人员在设计及执行营销计划时，需要兼顾各部门的要求及彼此的合作。 （二）最高管理层 最高管理层确定企业的使命、目标、一般战略和政策。市场营销目标从属于企业总目标。营销部门在制定计划时必须取得企业最高管理层的支持与配合，营销经理必须在高层管理部门所确定的计划范围内从事营销决策，否则营销策划难以实现。

二、供应商 是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。 三、营销中介 是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流公司。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。

四、目标顾客 1、消费者市场 个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。 2、生产者市场 组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。 3、政府市场 政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务。 4、中间商市场 组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。 5、国际市场 买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。

五、竞争者 在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型的竞争者，称之为欲望竞争者。消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型竞争者，称之为平行竞争者。消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者，称之为产品形式竞争者。消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型竞争者，即品牌竞争者。

竞争者环境分析的例子 想满足什么欲望？ （欲望竞争） 用什么产品满足行 的欲望和需求？ （平行竞争） 买什么样的汽车 （形式竞争） 买什么品牌的国 产中档轿车？ （品牌竞争） 欲望竞争因素 衣 食 住 用 娱乐 运动 休闲 类别竞争因素 摩托车 自行车 轿车： 国产高档 国产低档 进口高档 进口中档 进口低档 神龙富康 一汽捷达 上海大众 一汽奥迪 另如：衣、食、住、行——酒、饭、米粉、饮料等——白酒、红酒、啤酒——三花酒、五粮液、董酒 汽车 国产中档 行

六、社会公众 是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面：1．政府公众。2．媒介公众。3．融资公众。4．社会团体。5．当地公众。6．一般公众。7．内部公众。

第三节 市场营销宏观环境 宏观市场营销环境： 指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，代表企业不可控制的变量，企业只能适应。宏观环境的影响力主要来自六个方面，包括政治与法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境和科学技术环境。

一、政治法律环境 政府、法律和经济是不可分割的。 （一）政治环境 是指国家的政治制度、政治倾向以及政府的方针政策对企业的营销产生直接或间接的影响。政治环境包括国内和国外两个方面。 相关链接：美国罗宾逊的评估政治敏感度的方法 （二）法律环境 随着我国经济改革开放的发展和社会主义市场经济建设的逐步完善，法律对企业的影响日益增加。相对于方针政策而言，法律、法令、法规具有相对的稳定性。各项经济法令、法规颁布的目的是多方面的。 相关链接：禁烟 政府机构对企业监控的目的是比较明显的。

（三）社会公众利益团体环境 团体的活动，对企业的营销活动会产生一定的压力和影响。 相关链接：压力集团

案例：政治风云导致“米沙”的失败。 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。

二、人口环境 人口数量及其增长速度 人口的年龄结构 人口的地理分布 人口的性别与家庭 人口发展 三大趋势 增长迅速 家庭小型化 老龄化

三、经济环境 （一）消费者收入 购买力是人们的收入、价格、储蓄以及信贷等可能性因素的综合体现。 人的需求只有在具备购买能力时才是现实的市场需求，所以，经济环境直接影响顾客的需求。 购买力是人们的收入、价格、储蓄以及信贷等可能性因素的综合体现。 （一）消费者收入 消费者收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。 1、个人可支配收入 个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。

2、个人可任意支配收入 在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。 注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。 消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响)

（二）消费者支出 消费者储蓄和信贷情况 (1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加 。 (2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。

消费支出模式的变化。 消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。 恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分：

恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出；

（三）其他因素 家庭生命周期所处的阶段 家庭所在地 价值观念

四、社会文化环境 风俗 习惯 语言 文字 宗教 信仰 价值 观念 教育 程度 1、世界三大宗教：基督教、伊斯兰教、佛教。2、如东西方饮食习惯（酒、食品等），节庆日，婚俗等。3、美国老太太与中国老太太购房的故事。4、不同的语言文字对产品和促销影响。5、“9。11”、奥运、非典、禽流感。

案例：入境还得先问俗 通用食品公司的唐牌（TANG）饮料一开始便在法国遭到失败。唐牌饮料是早餐桔子汁的替代产品，在美国市场，通用食品公司经过大肆促销后，唐牌饮料占领了相当部分的原来有桔子汁占领的市场，取得了巨大的成功。但是通用食品公司未考虑到：法国人很少喝桔子汁。作为桔子汁的替代产品，唐牌饮料在法国自然也就没有了市场。 荷兰飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小，便缩小了咖啡壶的尺寸来打开市场，同时该公司发现日本人的手比西方人的手要小，于是缩小了剃须刀的尺寸，经过这些改进，该公司才开始在日本赢利。 可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐结果大获成功。 麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小白脸麦当劳”（RONNIE MC DONALD）的滑稽形象进行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔”的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。

[分析] 企业进行市场营销活动必须要注意营销环境，在国际营销中尤其如此。因为国际营销中，企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境，在本国畅销的产品出口到国外去不一定畅销。不注意营销环境变化的企业必须会为之付出沉重的代价。

五、自然环境 是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。

地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成： 无限资源，如空气。 可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。 不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。 我国自然环境主要面临以下几个问题： 1.日益逼近的某些原料短缺。 2.能源成本的增加。 3.污染的增加。 4.政府对自然资源管理方面的干预。

六、科学技术环境 新技术是一种“创造性的毁灭力量” 引起经济结构的变化 引起市场营销策略的变化 引起消费模式和生活方式的变革 产品生命 当代技术 的发展 产品生命 周期缩短 极大促进 经济增长 改变消费 和生活方式 知识产权的纷争会影响营销。技术标准的变化也是影响营销环境的重要因素，如小排量汽车的限制。

案例:漠视的后果 曾名震一时的美国王安电脑公司，在80年代中期个人微型机（PC）及价格低廉、运行速度快捷等优势，固守自己的发家产品——文字处理系统，并将其始终装在不能适应顾客需要的小型机上，而拒绝与当时在个人微型机领域有杰出业绩的苹果公司合作，错过了良好的发展机会，经营业绩猛跌，上市股票由1982年的每股42.50美元陡降到1990年的每股37.50美元，最后破产。 [试析] 王安电脑公司破产的主要原因。

[分析] 从上述案例中可以看出，王安电脑公司破产的主要原因是其对外部环境的变化反应麻木，过于高估自己在充满变化、竞争激烈的客观环境中所处的位置。

聪明的营销者不仅要适应营销环境，还要设法对它进行超前引导。 —菲利普∙科特勒

第四节 市场营销环境的分析与评价 企业的市场营销战略工作是从分析企业的市场环境开始的。 营销机会和环境威胁的分析，是企业制定和调整营销战略和计划时的依据。 一、环境威胁 指环境中不利于企业营销活动，甚至限制企业营销活动发展的因素。主要是以下几个方面： 1、直接威胁着企业生产经营 2、因为企业的目标与任务或企业资源与环境因素相矛盾 3、可能来自国际经济形势的变化

可以采用“矩阵分析法”确定企业营销环境的机会与威胁。 二、市场机会 即对企业营销有利的各项环境因素。 由于营销环境的动态性，机会与威胁有可能在一定条件下互相转化。 机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁 威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会 可以采用“矩阵分析法”确定企业营销环境的机会与威胁。

威 胁 程 度 低 高 理想环境 风险环境 成熟环境 困难环境 机 会程度 高 低

根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综合环境分为四种不同的类型 : (1)理想环境：高机会和低威胁的环境； (2)冒险环境：高机会和高威胁的环境； (3)成熟环境：低机会和低威胁的环境； (4)困难环境：低机会和高威胁的环境。 企业在开展市场营销活动的过程中，根据所面临的综合环境采取相应对策。

威胁 机会 企业对市场机会和威胁的反应： 反 抗 案例：中国纺织品出口的不利环境 能否胜任 减 轻 转 移 1、比较、权衡企业的资源能否具备发展机会所需要的条件？能否承担相应的风险？ 2、反抗——积极对抗策略，针对大的威胁如假冒伪劣。减轻——化解消融策略，“化敌为友”，如对顾客的投诉。转移——转移撤退策略，如在某地区对手太强，某项目遭遇国家的限制等。

反抗策略也称抗争策略 即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。这是一种积极的、主动的策略。 减轻策略也称削弱策略 即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 一是寻找代用品替代原来的原材料； 二是设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场份额； 三是改变自己的营销策略。 转移策略也称转变或回避策略 即通过企业改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境对企业的威胁。 企业销售市场的转移 行业性（战略性）转移 个别产品项目或个别产品线的调整； 在原有产品或服务的基础上增加新的产品或服务； 转移到一个新的行业。

三、SWOT分析法（态势分析法） 所谓SWOT（态势）分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Theats），通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（如对策等）。 优势（S）是指能使企业获得战略领先并进行有效竞争从而实现自己的目标的某些强而有力的内部因素和特征； 劣势（W）则与其相反。 机会（O）是指企业营销行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该企业将拥有更多的发展空间和优势。 威胁（T）则是指环境中对企业不利趋势所形成的挑战，面对这些挑战企业若不采取趋利避害的营销决策，则会导致企业市场份额的被侵蚀。

内部因素 优势（S） 劣势（W） 外部因素 机遇（O） 威胁（T） SO战略 扩张性战略 企业内部拥有优势，而环境又提供了机会，这是理想的最佳状态 WO战略 防卫性战略 内部条件已处劣势，但外部环境尚有机会，企业要趋利避害 ST战略 分散化战略 企业内部拥有优势而外部则受到威胁，关键在于善于运作 WT战略 退出性战略 企业内部处于劣势，而外部又处于威胁状态，要果断撤离 内部因素 优势（S） 劣势（W） 外部因素 机遇（O） 威胁（T）

案例讨论 1982年秋，山东荣城布鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样的热销货怎么会要求退货呢？厂房百思不得其解，便迅速派人前去调查，原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女们才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。吃一堑，长一智，1983年春，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节，所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人买一双鞋。为此，该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。 [试析] 山东荣城布鞋的“冷遇”与“热销”说明了什么？从中你受到什么启发？

本章小结 市场营销环境的含义：制约或影响企业营销活动的各种力量 市场营销环境分类：宏观环境、微观环境微观环境因素包括企业、营销渠道、市场、竞争者和公众五个方面 . 宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。 企业的经营管理活动就在于谋求企业内部条件、外部环境和经营目标三者之间的动态平衡 .

本章思考与训练 思考题： 市场营销宏观环境包括哪些因素？ 市场营销微观环境因素包括哪些？ 举一至两个市场机会与威胁会相互转化的例子？ 微观市场中的竞争者包括哪几个层次？