第七章　 目标市场营销

本章结构图 市场定位 市场细分的含义和基本原理 市场细分的标准和方法 目标市场选择策略

学习目标 学完本章，你应该能够： 1．明确市场细分的作用及其依据 2．会运用市场细分的原理对消费者市场和产 业市场进行细分   学习目标 学完本章，你应该能够： 1．明确市场细分的作用及其依据 2．会运用市场细分的原理对消费者市场和产 业市场进行细分 3．掌握选择目标市场的三种策略 4．掌握市场定位步骤及定位策略

第一节 市场细分的含义和基本原理 一、市场细分的概念 二、市场细分的依据与作用 三、有效市场细分的条件 第一节 市场细分的含义和基本原理 一、市场细分的概念 　二、市场细分的依据与作用 　三、有效市场细分的条件 　

提出 1956年美国营销学家温德尔·密斯发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出的。

一、市场细分的概念 是按照消费者需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的字市场的过程.其基础是消费者需求的差异性和同质性。市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。

同质性市场 指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。

异质性市场 指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。

市场细分的原因 市场需求差异程度越来越大 企业资源相对有限 竞争激烈且广泛存在 企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上 只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动

产品差异化营销阶段 目标营销阶段 大量营销阶段 市场细分的发展阶段

二、市场细分的依据和作用

资源的有限性 市场细分 产品供应多元 消费者差异性 企业定位行为 市场细分的依据

市场细分的作用 有利于企业发现和比较市场机会 有利于企业有效地分配人、财、物力 有利于企业自身应变和调整

三、有效市场细分的条件 1、要作到分片集合化 2、细分后的子市场要有足够的购买潜力 3、细分后的子市场要有可接近性 4、市场细分要有可衡量性 5、市场细分要有相对的稳定性

第二节 市场细分的标准和方法 一、消费者市场的细分标准和方法 二、生产者市场的细分标准和方法 第二节 市场细分的标准和方法 一、消费者市场的细分标准和方法 二、生产者市场的细分标准和方法

一、消费者市场的细分标准和方法 　地理环境 人口经济状况 　心理因素 　购买行为

消费者细分市场轮廓举例 细分市场 特征 1 2 3 社会经济学： 行为学： 心理学： 年龄 26~40 41~65 65以上 1 2 3 社会经济学： 年龄 26~40 41~65 65以上 性别 男性 男性 男性 收入 高 中 低 行为学： 购物地点 专卖店 百货商场 折扣店 购物频率 低 中等 高 心理学： 观点 追求时尚 注重舒适 经济节约 意识 强烈的名牌意识 有时讲究名牌 很少追求名牌

消费者市场细分的方法 七步法： ①选定营销目标（产品市场范围） ②列出现实及潜在顾客的基本需求 ③分析潜在顾客的典型需求 ④剔除不突出的同时合并共同的 ⑤为这些分市场暂时定名 ⑥检查各细分市场的特点，作进一步细分或合并 ⑦测量各分市场的大小，从而估算可能的规模获利水平

三、产业市场细分的标准 用户行业——追求的产品利益（用途） 用户规模——购买数量 用户地点

产业市场细分的方法 1、两步法： （1）总体细分 （2）深入细分

2、套盒法

进行市场细分时应注意的问题 ①在选择市场细分的标准时，应根据不同企业的自身条 件及产品的特点进行切合实际的选择，不能生搬硬套，不讲实效。 ①在选择市场细分的标准时，应根据不同企业的自身条 件及产品的特点进行切合实际的选择，不能生搬硬套，不讲实效。 ②市场细分的标准是动态的。 ③在选择细分市场的方法时，往往选择综合因素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定的。

细分市场的评价 细分市场的吸引力 大小、成长性、盈利率、风险…… 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值

细分市场的评价 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源

市场细分时最常用的研究手段 定性研究手段 定量研究手段 研究目的 形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言 对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场 研究工具 小组座谈会 深入访谈 使用与态度调查 结合分析 数据分析 问卷 小组讨论 一对一谈话 调研分析

案例分析：Miler啤酒的成功营销 背景: 1969年菲利普•莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6% PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式 处于领先地位的是安修索•布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25% 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15% 市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销

营销策略:认真市场调查,进行市场细分，重新定位 按使用率细分为轻度使用者和重度使用者 轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8 重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3．５小时以上，爱好体育运动 对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位 对重度使用者－－把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目 对轻度使用者－－推出容量较小的瓶装“ 海雷夫” 重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二

进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场 策略 进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题 当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销 策略 寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“ 莱特”问世 包装设计用心良苦，四条要求： 瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气 在销售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味 广告攻势强烈，广告语中强调： 低热啤酒喝后不会使你感到腹涨 “ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了 销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带

挑战高档啤酒 1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可龙”牌发起了挑战 “ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场 米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“ 老温伯”的特许品牌，在美国生产 米勒把“ 老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“ 今晚，来喝老温伯” 很快“ 麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇

战功 在整个70 年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“ 世纪口味”

案例点评 一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。BM公司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒公司的竞争优势 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通

第三节 目标市场选择战略 一、评估目标市场 二、目标市场策略 三、影响目标市场策略选择的因素 第三节 目标市场选择战略 一、评估目标市场 二、目标市场策略 三、影响目标市场策略选择的因素

　一、评估目标市场 　（一）目标市场的含义 　　　目标市场（Target）即指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。 （二）确定目标市场的方法 　一是先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场作为目标市场。 二是不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。

（三）评估目标市场 　　 1 、市场需求 2、竞争状况 3、企业自身状况

未实现的市场 本企业占有的市场 未开发的市场 本企业未占领的市场 市场需求（规模及发展潜力衡量）

竞争状况 1、现实竞争者的数量及市场占有率；各厂商的产品状况（品牌、规格．质量、价格、特点等）；财务状况； 2、主要竞争者的市场形象，主要竞争者的目标市场战略 3、原材料等供应情况。 4、中间商及消费者情况。 5、产品生命周期 竞争状况

企业自身状况（目标和资源） 本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的差 异，这些差异是否有利于销售 企业是否能保证稳定的供货水平 本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的差 异，这些差异是否有利于销售 企业是否能保证稳定的供货水平 企业是否能保证产品质量的稳定 企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺上、 产 品成本方面能否接受 企业是否能对该地区提供必要的售后服务，并且 在成本上是否可以接受 运输成本是否过高；产品促销限制及费用情况 企业自身状况（目标和资源）

二、目标市场策略（产品、市场选择战略）

. 1、产品专业化策略：向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同。 2、市场专业化策略：向同一顾客群供应性能有所 区别的同类产品。 3、选择性专业化策略：有选择地进入几个不同的 细分市场，为不同有顾客群提供不同性能的同 类产品。 4、全面进入策略：全方位进入各个细分市场， 为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品。 5、产品――市场集中化策略:企业只生产或经营 一种标准化产品，只供应某一顾客群。

常用三种目标市场策略 （一）无差异市场营销 把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。

如果企业面对的市场是同质市场，消费者需求差异性不大（如食盐）；某种产品是某个行业不可替代的必须品（如中国书画艺术品所需的墨）；产品是专利品；产品独特不易模仿；市场处于卖方市场等情况时，企业完全可以采用无差异营销策略。

企业采用无差异营销策略应具备的条件： 1.具有大规模的单一生产线 2.有着广泛的销售渠道 3.在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高，或者是独家生产经营

（二）差异市场营销 企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 当企业所面对的市场具有较强的需求差异；产品替代性较强；市场处于买方市场时；而且企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品，就可以选择差异性营销策略。

采用差异性营销策略的企业必须具备以下条件： 1.有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚 2.企业的技术水平、设计能力能够适应市场产品变化的速度； 3.有较强的市场营销能力。 4.要有较高的经营管理素质

（三）集中市场营销 企业集中所有力量，以一个或少数几个相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。 如果企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营销力量不足，企业宜采用集中性营销策略。 企业选择集中性营销策略一定要调查研究，定准方向，企业要有出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场的目标顾客或用户。

目标市场进入策略 收购现成的产品或企业 想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。 尽快进入新市场对企业有很大好处。 企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等

以内部发展的方式进入市场 没有合适的企业可供收购。 收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。 内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位

与其他企业合作的方式进入市场 合作降低了经营风险。 合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个企业经营能力总和的新能力。

三、影响目标市场策略选择的因素 1.企业经营的实力 2.产品的自然属性 3.市场差异性大小 4.产品所处生命周期 5.竞争对手状况

第四节 市场定位战略 一、市场定位的概念与步骤 二、市场定位策略 第四节　市场定位战略 一、市场定位的概念与步骤 二、市场定位策略

定位时代 形象时代 产品时代

一、市场定位的概念与步骤 市场定位（Marketing positioning）——是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

实质 使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置

意义 市场 定位 目标市场 差别化 定位 沟通 1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行 动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置 3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一 市场 定位 目标市场 差别化 定位 沟通

内容 1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - - 服务 送货/安装/培训/维修- - 服务 送货/安装/培训/维修- - 2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群

产品属性定位： 如新科VCD强调“三碟连放”，步步高则强调“三年包换”等。 用途定位： 如把过去广泛使用为刷牙剂、除臭剂、烘焙原料等烘焙用的小苏打，改作为冰箱除臭剂使用。

竞争者的情况定位： 如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。

使用者定位： 如各种品牌的香水，是针对各个不同分市场的，分别定位于雅致的、富有的、时尚的妇女。 心理定位： 购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子气概，敏于变革并有自信心 购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。

市场定位的步骤 1、调查了解竞争对手的产品定位 2、调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视 3、为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象 4、把产品个性与形象传达给顾客

二、市场定位的策略 对抗性（迎头定位） 避强定位 ◆ ◆

市场定位形式 产品差异化 服务差别化 促销差别化 价格差别化 渠道差别化

差异化策略： （一）产品差异化 如科龙的双高效空调使科龙挤入三甲。农夫山泉的农夫果园，三种水果在里面。 （二）服务差异化等 （三）价格的差异化 如奥克斯空调 （四）促销差异化 农夫山泉有点甜 乐百氏27层净化 （五）渠道差异化

细分、选择与定位战略的综合图表 市场细分 细分标准 子市场 同质偏好 市场细分的理论模式 分散偏好 市场细分的实践模式 集群偏好 目 标 市 无差异性营销 产品专业化 市场全面化 差异性营销 选择专业化 市场专业化 集中性营销 市场集中化

避强定位 产品差别化战略 市场定位 对抗性定位 服务差别化战略 产品定位 竞争性定位 重新定位 人员差别化战略 … …定位 形象差别化战略 定位步骤 识别潜在竞争优势 企业核心竞争优势定位 制定发挥核心竞争优势的战略战略

案例 三鹿乳业集团根据我国婴幼儿母乳喂养率降低，营养成份不尽合理，消化不良的状况，在全国率先研制开发了营养成份接近母乳的母乳化奶粉。投产后一炮打响，产品始终供不应求。三鹿母乳化奶粉的品牌因其独创性在消费者心目中享有很高的知名度，企业的经济效益也直线上升。

在现有的婴儿奶粉的基础上，针对断奶期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为周岁以上儿童研制成助长奶粉；为学龄前儿童健康成长研制出小博士奶粉；根据中小学生长发育快、挑食、缺钙的情况，又特别研制开发了专为中小学生茁壮成长与日常学习，含有强化锌、铁、钙的三鹿学生奶粉，深受家长的好评。以后又陆续推出了

. 中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉等。1997年开发出了具有延缓衰老作用的活力奶粉以及针对心血管病人和高血脂病人而研制的降血脂奶粉。现在进行和“生物工程技术生产新型乳制品”项目已列入国家重点工业性试验项目。目前正在研制开发的还有干酪、干酪素及各种花色发酵乳和超高温配方奶等。

. 三鹿乳业集团多年来始终坚持积极挖掘企业内部潜力，降低生产成本，面向广大工薪收阶层，提供高质优价、经济实惠的产品。“三鹿”系列奶粉较好地满足了人们一生不同年龄阶段及特殊人群对营养保健的需要。 思考： 1.三鹿集团是如何进行市场细分的？采取的是何种目标市场策略？ 2.三鹿集团在未来的发展中应注意哪些问题？

　思考题： 　　　1.如何综合运用相关因素来进行战略性的营销定位？ 　　　2.就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。