广告学 主编：邓国取

第一章 广告学概述 广告 广告学 广告发展简历

第一节 广告 一、广告定义和本质 二、广告类型 三、广告的功能 四、广告的原则

第二节 广告学 一、广告学 二、广告学的研究内容 三、广告学的研究方法

第三节 广告发展简历 一、世界广告发展简史 二、中国广告发展简历 三、国际广告业发展趋势 四、我国当代广告产业发展现状

第二章 广告市场运作 广告市场构成及其运作机制 广告主 广告公司 媒介广告组织

第一节 广告市场构成及其运作机制 一、广告市场及其构成 二、广告市场运作机制

第二节 广告主 一、企业的广告观念与行为 二、企业广告部门管理模式与结构类型 三、企业与广告代理公司的关系

第三节 广告公司 一、广告公司的类型 二、广告公司的组织结构与职能划分 三、广告代理公司的业务运作流程

第四节 媒介广告组织 一、媒介与广告的关系 二、媒介广告组织的业务来源 三、媒介广告组织的职责 四、媒介广告组织的结构与业务流程

第三章 广告调查 广告调查的内容 广告调查的原则与程序 广告调查的方法

第一节 广告调查的内容 一、广告调查的含义 二、广告调查的内容

第二节 广告调查的原则与程序 一、广告调查应遵循的原则 二、广告调查的一般程序

第三节 广告调查的方法 一、文献法 二、观察法 三、实验法 四、问卷法

第四章 广告策划 广告策划的含义及内容 广告策划流程 广告策划书的编制

第一节 广告策划的含义及内容 一、广告策划的含义 二、广告策划的主要内容

第二节 广告策划流程 一、审视营销规划，明确广告战略 二、策划广告信息策略 三、制定广告媒体策略 四、编制广告预算 第二节 广告策划流程 一、审视营销规划，明确广告战略 二、策划广告信息策略 三、制定广告媒体策略 四、编制广告预算 五、确定广告效果的评估标准

第三节 广告策划书的编制 一、广告策划书 二、客户简报与创意比稿

第五章 广告创意 广告创意 广告创意的流程及其管理 广告大师的创意理论 广告创意的思维与形成过程

第一节 广告创意 一、什么是广告创意 二、广告创意与诉求区别 三、谁来进行广告创意

第二节 广告创意的流程及其管理 一、创意可以被管理 二、集体构思创意的管理：头脑风暴会议

第三节 广告大师的创意理论 一、霍普金斯：科学的广告 二、广告应该注重产品利益点——USP、固有的特性 三、广告应该树立产品或品牌形象 第三节 广告大师的创意理论 一、霍普金斯：科学的广告 二、广告应该注重产品利益点——USP、固有的特性 三、广告应该树立产品或品牌形象 四、广告形式与内容一样，能够促进销售 五、广告应该进行系统定位 六、广告应该打破常规 七、广告应该引发互动

第四节 广告创意的思维与形成过程 一、产生创意的过程 二、创意思维方法 三、创造力训练方法

第六章 广告文案创作 广告文案 广告标题创作 广告正文创作 广告标语创作

第一节 广告文案 一、广告文案的内涵 二、广告文案的创作过程 三、广告文案创作分类

第二节 广告标题创作 一、广告标题的作用 二、广告标题的创作要求 三、广告标题的结构类型 四、广告标题的表现形式

第三节 广告正文创作 一、广告正文的结构与常见表现形式 二、广告正文的创作要求

第四节 广告标语创作 一、广告标语的内涵 二、广告标语创作类型及创作技巧 三、广告标语的创作原则 四、广告标语的表达方法

第七章 广告受众 广告受众与广告目标受众 广告受众心理与行为

第一节 广告受众与广告目标受众 一、受众 二、广告受众

第二节 广告受众心理与行为 一、广告受众接受广告信息的心理活动特征 二、广告受众的消费行为 三、受众的个体心理特征 四、广告受众群的接受心理 五、广告受众的接受效应

第八章 广告媒体策略 媒体与广告 广告媒体的比较研究 广告媒体策略

第一节 媒体与广告 一、媒体和广告媒体的定义 二、广告与媒体的关系 三、广告媒体的分类 四、广告媒体的特点

第二节 广告媒体的比较研究 一、大众媒体 二、其它重要媒体

第三节 广告媒体策略 一、广告媒体策略的概念 二、选择广告媒体策略的原则 三、广告媒体策略的环境 四、制定广告媒体策略的程序与内容

第九章 广告效果测定 广告效果及其测定 广告效果测定过程 广告效果测定方法

第一节 广告效果及其测定 一、广告效果的含义 二、广告效果的特征 三、广告效果测定的作用 四、广告效果测定的要求

第二节 广告效果测定过程 一、广告效果测定的内容 二、常用的广告效果测定变量 三、广告效果测定的程序

第三节 广告效果测定方法 一、广告文案测定的方法 二、广告销售效果测定的方法 三、广告心理效果测定的方法

第十章 广告管理 广告管理 广告的法律、法规管理 广告的行业自律管理 广告的社会监督管理 港澳台及国外广告管理

第一节 广告管理 一、广告管理的特点 二、广告管理的意义

第二节 广告的法律、法规管理 一、广告法概述 二、广告法的主要法律规定 三、广告违法行为的法律责任

第三节 广告的行业自律管理 一、广告行业自律的内容与形式 二、广告行业自律的作用 三、强化广告行以自律的措施

第四节 广告的社会监督管理 一、广告社会监督管理的特点 二、广告社会监督管理的层次

第五节 港澳台及国外广告管理 一、台湾地区的广告监 二、香港特别行政区的广告监管 三、澳门特别行政区的广告监管 四、国外主要监督管理模式

【案例分析】---第八章 红罐王老吉的广告媒体策略 王老吉是我国饮料市场快速发展的一个典型代表。在红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”广告主题之后，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。 在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。     为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

 2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。

  在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

 同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。 （广告物料）     这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。 推广效果方面，红罐王老吉成功的广告传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，2006年加上盒装，销量近40亿元，2007年销量则高达90亿元。

思考题： 1. 红罐王老吉具体运用了那些广告媒体进行品牌推广？ 2. 红罐王老吉是如何有效地运用广告媒体组合策略？

【案例分析】---第十章 解读江苏虚假广告典型案例 在今年的3·15来临之前，江苏省消费者协会召开了今年江苏维权新闻发布会。为了提醒广大消费者识别商家的虚假广告给消费者带来的肉体和经济损失，省消协特向社会公布了十多起典型的案例，并邀请省消协法律部主任江苏钟山明镜律师事务所高级律师杜庆江，对公布的几起案例做了法律点评，以帮助广大消费者理性看待当今商家所做的广告宣传。 　　提高警惕：广告神药须当心 　　案例一 　　2005年，滨海县某媒体连续发布了3个药品广告，其内容为：“××药，骨病新药，专治骨质增生，纯中药制剂，绿色治疗，药效强劲，治病除根。”“××药，治疗胆结石、肾结石、膀胱结石、肝胆管结石、尿路结石等特效用药，治疗彻底不复发；”“××药由国家药品监督局质量认证；中华中药医学会推广治疗肺病的首选品种，能有效地治疗慢性肺炎、慢性支气管炎、肺气肿、尘肺、矽肺、干咳、久咳不愈等。”

案例二 2005年，射阳县某大药房的广告宣称：销售的特效药品9块9平喘清肺胶囊，能够两分钟止咳、三分钟平喘、4天治哮喘、24天彻底清除哮喘病的发病根源。射阳一位七旬老人，被上述神奇药品广告所打动，购买了上述药品，并按说明进行服用，服用了一段时间后，却毫无疗效，差点使原本只患哮喘病的老人走上不归路。 案例三 2005年，淮安市某防脱生发服务部发布广告宣传：永久性毛发移植———生发高科技，适用于各种脱发及疤痕性脱发，调整发际线、脱眉、残眉、眉毛稀淡、腿毛稀淡、胡须及其体毛移植，手术成功率100％，毛囊成活率95％以上，并将“××特殊化妆品”宣称为药品。 案例四 2005年，山西省某公司在南京发布了“吸油基—多V氏谷精”印刷品广告。广告中标有“××吸油基，六小时见效，20天吸平女人的肚子”、“不愧为太空科技，宇航员专用”，同时，还使用了患者和消费者的形象。

案例五 2005年南京某个体业主经销的××产品宣传册和宣传散页中，宣称该产品具有“调节松果体的功能、提高免疫力对抗癌症、全方位提升健康水平、消除自由基延缓衰老”等功效，同时还标注“可帮助改善：哮喘、癌症、风湿……便秘”等字样。经调查，该产品是一种普通饮料，其所宣称对人体的治疗功效没有任何法定依据。 案例六 徐州市某医院2005年在当地某媒体上刊登广告称：该医院鱼鳞病治疗中心的“中药离子导入疗法”，是目前科学治疗鱼鳞病科技含量最高，最有效的方法。这一疗法真正填补了医学界多年无法治愈鱼鳞病的空白。30分钟见效、无效退款，3—6次即可康复。 案例七 南京××公司刊登广告，宣称“108％升值保证”等，该行为违反了《房地产广告发布暂行规定》第十六条“房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资的承诺。”规定浦口区工商局对其做出了“责令停止发布上述广告；罚款人民币9000元”的处罚。

案例八 2005年，宿迁市顾先生购买某小区商品房，与开发商签定了商品房认购书，并交定金2万元。开发商在销售广告宣传中称：小区中有花园、水塘等各种配套设施，确保楼距24米。然而，顾先生在签订购房合同书时，发现小区建设环境与广告宣传严重不符，开发商却要求顾先生签定购房合同，否则不予退还定金。 案例九 2005年，某置业发展有限公司，为推销自己在洪泽县所开发的楼盘，先后发布含有“某某房产形象洪泽首席现代高尚名宅”“首席高尚名宅景观设计为美国某景观设计公司”等景观内容户外广告。 案例十 镇江市杨某在某美容院购买一套减肥内衣，回家后发现该套减肥内衣既无商标注册标记，也没有具体的厂名、厂址。宣传资料标有“日本原装进口”、“旷世极品”等字样，以及极其富有鼓动性的语言：“让沈殿霞走进去，林青霞走出来”、“促进血液循环及新陈代谢，达到调养生息的功效”、“腰围立即减少3—6厘米，防止脊椎变形”、“加速改善曲线，使体态更加窈窕动人”等。

思考题： 1. 上述十个案例的一个共同特点是什么？ 2. 在现代市场经济条件下政府部门如何规范和管理广告市场？