第九章 促销策略

9．1网络营销促销概述 1、网络营销促销及特点 网络营销促销是指企业利用现代网络技术向网上虚拟市场的目标客户（消费者）传递有关产品和信息，以激发客户需求，促使客户产生购买欲望并发生购买行为的各种活动。 网络促销有以下3个主要特点： 新的传递信息的方式。 促销是在虚拟市场中进行。 网络促销的全球性。

2、网络促销组合 网络促销组合是指网络促销的各种工具，如电子广告促销、站点促销、网络销售促进和网络公共关系的有效整合，以实现整体促销效果的企业营销活动过程。

9.2网络广告 网络广告是指以网络为载体，使用文字、图像、动画、声音等多媒体信息表示，由广告主自行或委托他人设汁、制作并在网上发布，旨在推广网络信息产品的有偿信息传播活动。

1、网络广告的特点 （1）传播广泛 （2）交互性强 （3）针对性强（虚拟社区） （4）信息量无限大 （5）多维广告，感官冲击力强

（6)容易统计 利用网络的即时检测功能提供广告促销活动效益的最新报告，可以准确地掌握广告浏览量和点击率等指标，并据以调节广告投放的时间、地点和内容。 （7）广告价格低廉 网络广告从制作、发布到后期管理，都比传统媒体广告有价格优势。

2、网络广告的主要形式 （1）站点广告 所谓站点广告是指利用自己或别人的网站发布产品信息的广告。 包括文字链接、旗帜、按钮、浮动图标、巨型、弹出式、对联、撕页、超级流媒体、分类广告。 （a）文字链接广告（Text link） 文字链接广告是以文字形式表现，放置在网页显眼的地方，长度通常为10—20个中文字，内容多为一些吸引人的标题，点击后链接到指定的广告页面。

（b）旗帜广告（Banner） 旗帜广告也称横幅广告或通栏广告。它是以GIF、JPG等格式建立的图像文件放置在网页的横幅或通栏中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。 旗帜广告是使用最早的网络广告形式，也是目前常见的网络广告。

（c）按钮广告（Button） 按钮广告也是常用的网络广告形式，通常由一个企业徽标或产品商标等标志性图案组成，没有广告标语和正文。 （d）浮动图标广告（Mobile） 浮动图标广告是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告。浏览者只要点击该图片，该浮动图标广告就会自动扩大展示广告页面。

（e）巨型广告（Huge） 巨型广告是指占用整个屏幕的三分之一以上空间，能够从多方位展示企业产品信息的FLASH动画格式的广告。 （f）弹出式广告（popAD） 弹出式广告是指在客户访问网页时自动弹出新窗口的广告。

（g）对联广告 对联广告采用传统的对联形式，一般对称出现在网页的左右两侧空白位置。 其特色是广告位置醒目，画面舒展，不影响使用者测览网页正文，能大大提高吸引力，有效传播广告信息。

（h）撕页广告 撕页广告一般出现在网页左上角或右上角，单击鼠标后自动“撕开”——广告画面得以展示。 2～3秒后广告画面自动还原成小图标，再次单击鼠标可重复观看。

（i）流媒体广告 流媒体广告画面优美，声音悦耳，在画面底部设有播放按钮，客户可自行关闭或重放。 其特色是灵活新颖，趣味性强。

（2）排名广告 利用网络排名的广告效应是企业对外沟通不可或缺的策略。 按照排名机制的不同可以分为竞价排名、固定排名、优化排名及实力排名4种类型。

（3）邮件广告 邮件广告是指通过电子邮件系统发送到目标客户邮箱中的广告。利用E mail发送广告信息，具有针对性强、费用低廉的特点。

按照广告信息的承载方式的不同，将邮件广告划分为以下三种： （a）箱体病毒性广告 箱体病毒性广告是指利用免费邮件服务网站的电子邮箱，以旗帜广告、文字链接广告或网址链接广告等形式出现在个人邮件的上方或底部中央。

（b）许可的 E-mail广告 许可的E-mail广告是指企业利用客户许可的 E-mail地址将客户感兴趣的广告信息发送到相应的邮箱。

（c）邮件列表广告 邮件列表广告又称电子刊物广告，是利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱主人。

（j）分类广告 分类广告类似于报纸杂志中的分类广告，是一种专门提供广告信息服务的站点，在站点中提供按照产品类别或企业类型等划分类别来分类搜索的广告。

（4）社区广告 指利用虚拟社区来发布产品信息，介绍产品功能和使用方法。

3、网络广告运作 （1）网络广告目标受众分析 （2）网络广告创意 （3）制定网络广告预算 （a）千人成本CPM

（b）每千人点击成本CPC （c）每次行动成本CPA （d）每购买行为成本CPP

（4）选择发布站点 a.将网络广告放置在企业界定的受众经常光临的站点； b.要从站点的访客流量、客户构成及服务支持三个方面去衡量站点的广告价值。

A网络内容服务商（ICP） 大型门户网站，如新浪、搜狐、网易等具有非常大的访客流量，是网络广告发布的主阵地。 B网上商城 在易趣、淘宝等网上商城开设虚拟店铺。利用网站搜索和自己的店铺发布广告。

C专类销售网 登录汽车、农产品等专类销售网，让客户更客易地搜索到自己所需商品的型号、企业名称、产品价格等信息。 D广告联盟网 由众多专属类型个人网站资源结合而成，覆盖面积广，综合流量大，流量不亚于门户网站专门的广告网。

E企业名录 由政府机构主办的官方网站的企业名录也是发布广告的重要途径。 另外搜索引擎、兔费的电子邮件服务商、虚拟社区、网络黄页、电子报刊都是发布广告的重要渠道。

（5）网络广告效果评估 ①通过第三方评估机构，也就是通过广告评估机构充当权威监测人。 ②通过客户反馈情况来进行。就是通过统汁表单及E-mail的数量是否大量增加来判断广告投放的效果。 ③通过访问统计软件进行。。

9.4网上销售促进策略 1、抽奖 主要附加于网上调查、产品销售、企业庆典等营销活动。参与者通过填写问卷、会员注册、购买产品或参加网上其他活动等方式获得抽奖机会。

2、免费试用 企业为了提高网站的访客流量或促进产品销售，向客户提供免费资源。 3、打折

4、返券 购物返券活动就是网上商城在商品销售过程中推出的“购x元返x元现金或购物券”的销售促进活动。

5、发放电子优惠券 6、赠品 7、积分

8、竞赛 许多网站为了吸引眼球，鼓励客户不断光顾网站而举办各种竞赛。

9.5网络公共关系 网络公共关系是指企业为了提高自己的知名度和美誉度，以争取公众舆论支持，而有计划地通过网络媒体和工具开展的各类活动的总称。

1、网络公共关系的特点 （1）公共关系主体的主动性增强 （2）公共关系客体的参与性增强 （3）实现“一对一”公关

2、网络公共关系策略 （ 1）开展网络新闻媒体公关 现有网络新闻媒体分两大类：一类是传统媒体电子版，另一类是新兴的网络媒体。

（a）创建互动式新闻稿 企业公关人员应当及时了解媒体关注的热点和报道重点，定期或不定期将企业信息和有新闻价值的资料写成新闻稿，并及时把它发送到媒体，争取促成网络媒体的相关新闻报道。

（b）举办网络新闻发布会 （c）保持与新闻媒体的良好关系

（2）开展网络社区公关 借助某些知名站点的社区，通过与企业产品有关联的栏目，采用讨论、介绍、展示等方法，宣传自己的产品和服务，同时关注虚拟社区对企业评论的双面影响，及时采取措施应对突发事件。

（3）开展客户教育活动 （ 4 ）开展企业网站公关

（5）提供在线客户服务 （a）在线客户服务的主要形式：FAQ、网络社区、邮件列表、在线表单、即时通信、网上客户服务中心。 （b）在线产品服务 （c）在线个性化服务