《策略与创意》全系 1~9部分大集合 2011.8

1 基本概念 与逻辑 2 品牌 营销广告 3 项目灵魂 探寻 4 地段 营销 5 客户 营销 6 产品 营销 7 现场 渠道活动 8 第一部分 房地产营销基本概念与逻辑 名正言顺，纲举目张，营销人员的逻辑与理性，是决定其专业水平的关键。该部分以西方经典营销理论为经，以中国房地产行业为纬，抽丝剥茧，正本清源，让营销体系条理清晰，让操盘手方向明确。 第二部分 房地产品牌、营销与广告的关系 三个常常被混淆也常常被异化的领域，关系错综复杂，一言难尽。在明确基本概念与逻辑之后，从不同身份不同角度出发，看品牌、营销与广告在房地产产业链条中的地位与作用，让你豁然开朗。 第三部分 房地产项目灵魂的探寻 做营销不难，难的是做有影响力的营销。推广也好，销售也罢，定位是前提。不论前期项目定位与产品定位，还是后期品牌定位与广告总精神，灵魂之于项目的意义，许多人不明白，更多人不知情。 第四部分 地段与营销 不动产的特殊性，地段价值最大化的各种可能。前期定位、产品设计、营销策略、推广执行、广告传播、销售组织，地段怎么用？好地段如何更好，差地段如何转化，地段价值重塑有什么方法论？让案例告诉你。 第五部分 客户与营销 消费者洞察、客户调研，都是房地产营销领域最为重要但是做得最不好的部分。从广告出发，客户需求怎么分析？从产品出发，客户需求如何满足？从销售出发，客户抗性如何化解？高端物业的富人消费阶层的当下生活状态到底为何？ 第六部分 产品与营销 产品为王，营销为道，王道之论，姑且不争。产品决胜，你信或者不信，它都在那里。营销与广告，如何让产品更给力？产品品牌与项目品牌、企业品牌如何相互促进，如何超越竞争？这个，可以剖析！ 第七部分 现场、渠道与活动 赶羊入圈与关门打狗、放火与杀人、打雷与下雨，一个解决来人量问题，一个解决成交率问题。在不同市场环境下，不同企业的不同项目的不同阶段，该如何实现？各种战术组合有没有方法论值得借鉴？ 第八部分 竞品、推售与价格 知己知彼，百战不殆。做好自己，才是关键。战略目标之下，企业、项目与阶段的“踩对点”，是房地产营销的关键问题。成功案例与失败教训，一线城市与四线小城，策略有何不同？ 第九部分 地产广告创作方法 原创方法论《地产广告地图》、针对不同物业类型的系统案例分析《地产广告六脉神剑》、针对不同创作方法的案例分析《地产广告七种武器》，可能是行业最为系统的总结与分享。对了，还有如何取案名的专题。 1 基本概念 与逻辑 2 品牌 营销广告 3 项目灵魂 探寻 4 地段 营销 5 客户 营销 6 产品 营销 7 现场 渠道活动 8 竞品 推售价格 9 广告创作方法

《策略与创意》01 MARKETING 房地产营销基本概念与逻辑 201108 上海 @黄章林

1 基本概念 与逻辑 2 品牌 营销广告 3 项目灵魂 探寻 4 地段 营销 5 客户 营销 6 产品 营销 7 现场 渠道活动 8 第一部分 房地产营销基本概念与逻辑 名正言顺，纲举目张，营销人员的逻辑与理性，是决定其专业水平的关键。该部分以西方经典营销理论为经，以中国房地产行业为纬，抽丝剥茧，正本清源，让营销体系条理清晰，让操盘手方向明确。 第二部分 房地产品牌、营销与广告的关系 三个常常被混淆也常常被异化的领域，关系错综复杂，一言难尽。在明确基本概念与逻辑之后，从不同身份不同角度出发，看品牌、营销与广告在房地产产业链条中的地位与作用，让你豁然开朗。 第三部分 房地产项目灵魂的探寻 做营销不难，难的是做有影响力的营销。推广也好，销售也罢，定位是前提。不论前期项目定位与产品定位，还是后期品牌定位与广告总精神，灵魂之于项目的意义，许多人不明白，更多人不知情。 第四部分 地段与营销 不动产的特殊性，地段价值最大化的各种可能。前期定位、产品设计、营销策略、推广执行、广告传播、销售组织，地段怎么用？好地段如何更好，差地段如何转化，地段价值重塑有什么方法论？让案例告诉你。 第五部分 客户与营销 消费者洞察、客户调研，都是房地产营销领域最为重要但是做得最不好的部分。从广告出发，客户需求怎么分析？从产品出发，客户需求如何满足？从销售出发，客户抗性如何化解？高端物业的富人消费阶层的当下生活状态到底为何？ 第六部分 产品与营销 产品为王，营销为道，王道之论，姑且不争。产品决胜，你信或者不信，它都在那里。营销与广告，如何让产品更给力？产品品牌与项目品牌、企业品牌如何相互促进，如何超越竞争？这个，可以剖析！ 第七部分 现场、渠道与活动 赶羊入圈与关门打狗、放火与杀人、打雷与下雨，一个解决来人量问题，一个解决成交率问题。在不同市场环境下，不同企业的不同项目的不同阶段，该如何实现？各种战术组合有没有方法论值得借鉴？ 第八部分 竞品、推售与价格 知己知彼，百战不殆。做好自己，才是关键。战略目标之下，企业、项目与阶段的“踩对点”，是房地产营销的关键问题。成功案例与失败教训，一线城市与四线小城，策略有何不同？ 第九部分 地产广告创作方法 原创方法论《地产广告地图》、针对不同物业类型的系统案例分析《地产广告六脉神剑》、针对不同创作方法的案例分析《地产广告七种武器》，可能是行业最为系统的总结与分享。对了，还有如何取案名的专题。 1 基本概念 与逻辑 2 品牌 营销广告 3 项目灵魂 探寻 4 地段 营销 5 客户 营销 6 产品 营销 7 现场 渠道活动 8 竞品 推售价格 9 广告创作方法

开发 代理 全程营销 全案 顾问 市场营销 销售 买卖 生意 商业 行销 研展 展示 项目发展 投资 企划 策划 平面设计 广告 创意 品牌 标识 精神堡垒 完稿 媒体 远景 服务 计划 客户服务 驻场 售楼中心 渠道 现场 道具 物料 活动 促销 价格 咨询 前期定位

房地产项目开发流程图 施工建设 土地获取 定位决策 产品设计 项目报建 市场营销 交付运营 获取资源 整理资源 加工资源 流通资源 消费资源 Step1 获取资源 Step2 整理资源 Step3 加工资源 Step4 流通资源 Step5 消费资源

黄章林’房地产项目开发九宫格 1 拿地 2 设计 3 工程 投资 开发 价值 实现 品牌 营销 6 运营 5 销售 4 推广

杰罗姆·麦卡锡4P营销理论 Place 渠道 产品 渠道 Price 价格 C Promotion 促销 促销 价格 Product 产品

目标消费者阶层划分

黄章林’房地产客户的九个理由 给个理由先

房地产营销策略报告三部曲 全程营销：3大部分，9个模块 1 市场分析 4 营销目标 7 现场策略 2 竞品分析 5 企划策略 8 推广策略 1.1 宏观市场分析 1.2 城市市场分析 1.3 区域市场分析 1.4 专题市场分析 4 营销目标 4.1 整盘销售目标 4.2 整盘品牌目标 4.3 阶段目标分析 4.4 营销目标分解 7 现场策略 7.1 展示系统（工地/售楼处/样板房/示范区） 7.2 服务系统（客服/物业） 7.3 现场道具建议 2 竞品分析 2.1 竞品成交分析 2.2 竞品产品分析 2.3 竞品营销分析 2.4 专项竞品分析 5 企划策略 5.1 项目价值体系 5.2 品牌形象定位 5.3 定位语与案名 5.4 核心推广策略 8 推广策略 8.1 媒体策略建议 8.2 活动策略建议 8.3 渠道策略建议 8.4 阶段策略分解 3 客户分析 3.1 客户来源分析（地图） 3.2 客户特征分析 3.3 专项客户分析（来访/预约/成交） 6 销售策略 6.1 整体推售策略 6.2 价格策略建议 6.3 阶段策略分解 6.4 销售组织方案 9 广告创意 9.1 视觉识别系统 9.2 现场包装设计 9.3 阶段广告创作 9.4 广告效果评估 项目营销背景小结 项目营销战略小结 项目营销战术小结 环境篇 战略篇 战术篇

房地产营销策略报告三部曲 项目 营销背景 营销战略 分解 营销战术 执行 Step1 Step2 Step3 市场：项目所处的各种环境 竞品：与项目有关的各种项目 客户：不动产消费者 营销目标：确定的企业对项目的预期 企划：关于项目市场形象定位 销售：关于案场，解决成交问题 现场：与营销有关，不动产所在地的一切 推广：各种渠道，负责来人问题 广告：现场之前，客户所见 看清楚 定大局 分步走

黄章林’房地产营销词典(部分) 全程营销：产品确定之后，以销售为中心的全部 市场：项目所处的各种环境 竞品：与项目有关的各种项目 客户：不动产消费者 营销目标：确定的企业对项目的预期 企划：关于项目市场形象定位，也包括推广策略 销售：关于案场，解决成交问题 现场：与营销有关，不动产所在地的一切 推广：各种渠道，负责来人问题 广告：现场之前，客户所见

房地产项目营销三部曲 1 定位 2 产品 3 营销

黄章林’房地产项目营销九宫格 1 展示 2 服务 3 销售 现场 营造 项目 定位 营销 渠道 6 品牌 5 活动 4 广告

黄章林’房地产营销一句话 把地段、客户、企业三个角度掌握好，定位、产品、营销三个阶段就可以全线贯通。乘以案例，辅以生标，生成地图，策略表达即可见招拆招。乘以资源，跨界创意，强力执行便有自然成果。这是房地产营销~

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《策略与创意》02 RELATIONSHIP 品牌,营销与广告的关系 201108 上海 @黄章林

1 基本概念 与逻辑 2 品牌 营销广告 3 项目灵魂 探寻 4 地段 营销 5 客户 营销 6 产品 营销 7 现场 渠道活动 8 第一部分 房地产营销基本概念与逻辑 名正言顺，纲举目张，营销人员的逻辑与理性，是决定其专业水平的关键。该部分以西方经典营销理论为经，以中国房地产行业为纬，抽丝剥茧，正本清源，让营销体系条理清晰，让操盘手方向明确。 第二部分 房地产品牌、营销与广告的关系 三个常常被混淆也常常被异化的领域，关系错综复杂，一言难尽。在明确基本概念与逻辑之后，从不同身份不同角度出发，看品牌、营销与广告在房地产产业链条中的地位与作用，让你豁然开朗。 第三部分 房地产项目灵魂的探寻 做营销不难，难的是做有影响力的营销。推广也好，销售也罢，定位是前提。不论前期项目定位与产品定位，还是后期品牌定位与广告总精神，灵魂之于项目的意义，许多人不明白，更多人不知情。 第四部分 地段与营销 不动产的特殊性，地段价值最大化的各种可能。前期定位、产品设计、营销策略、推广执行、广告传播、销售组织，地段怎么用？好地段如何更好，差地段如何转化，地段价值重塑有什么方法论？让案例告诉你。 第五部分 客户与营销 消费者洞察、客户调研，都是房地产营销领域最为重要但是做得最不好的部分。从广告出发，客户需求怎么分析？从产品出发，客户需求如何满足？从销售出发，客户抗性如何化解？高端物业的富人消费阶层的当下生活状态到底为何？ 第六部分 产品与营销 产品为王，营销为道，王道之论，姑且不争。产品决胜，你信或者不信，它都在那里。营销与广告，如何让产品更给力？产品品牌与项目品牌、企业品牌如何相互促进，如何超越竞争？这个，可以剖析！ 第七部分 现场、渠道与活动 赶羊入圈与关门打狗、放火与杀人、打雷与下雨，一个解决来人量问题，一个解决成交率问题。在不同市场环境下，不同企业的不同项目的不同阶段，该如何实现？各种战术组合有没有方法论值得借鉴？ 第八部分 竞品、推售与价格 知己知彼，百战不殆。做好自己，才是关键。战略目标之下，企业、项目与阶段的“踩对点”，是房地产营销的关键问题。成功案例与失败教训，一线城市与四线小城，策略有何不同？ 第九部分 地产广告创作方法 原创方法论《地产广告地图》、针对不同物业类型的系统案例分析《地产广告六脉神剑》、针对不同创作方法的案例分析《地产广告七种武器》，可能是行业最为系统的总结与分享。对了，还有如何取案名的专题。 1 基本概念 与逻辑 2 品牌 营销广告 3 项目灵魂 探寻 4 地段 营销 5 客户 营销 6 产品 营销 7 现场 渠道活动 8 竞品 推售价格 9 广告创作方法

营销的目的是什么？

营销唯一的目的，就是以更高的价格将更多的产品，更频繁地卖给更多的人。 来自可口可乐首席营销官 营销唯一的目的，就是以更高的价格将更多的产品，更频繁地卖给更多的人。

来自国内某营销者 从市场经济以来，营销已经被谈得“体无完肤”。一个个企业或产品“成功”的案例，出现在各种期刊杂志上，让营销新兵热血沸腾……一个个“营销大师”，出现在各种峰会中，谈论着其“独创”的“品牌八步成型，营销九招制敌”……一个个洗脚上田的“企业家”，走上大学的讲台，用着很不标准的“方言版普通话”大谈其企业与个人人生的如同神话故事般的成功经验。中国的营销，似乎仅用了三十年不到，就超过了欧美近百年的营销历程。营销，在不同的行业中，正在被不断的放大。

黄章林’房地产营销目的论 促进销售 建立品牌 传播价值观

黄章林’房地产营销词典(部分) 品牌在哪里？ 全程营销：产品确定之后，以销售为中心的全部 市场：项目所处的各种环境 竞品：与项目有关的各种项目 客户：不动产消费者 营销目标：确定的企业对项目的预期 企划：关于项目市场形象定位，也包括推广策略 销售：关于案场，解决成交问题 现场：与营销有关，不动产所在地的一切 推广：各种渠道，负责来人问题 广告：现场之前，客户所见 品牌在哪里？

黄章林’房地产项目营销九宫格 1 展示 2 服务 3 销售 现场 营造 项目 定位 营销 渠道 6 品牌 5 活动 4 广告

华东市场营销部 集团营销中心 集团品牌传播推广中心 集团品牌推广 集团品牌营销中心 ？策划经理 ？营销总监 ？营销总监,项目总经理

龙湖集团’企业战略发展模型 公共关系能力 战略管理能力 客户价值管理 物业服务及商业 运营增值能力 营销溢价能力 工程实现能力 造价采购 产品研发能力 报批报建 财务资源 获取能力 中高端人 力资源获 取能力 土地资源 获取能力 财务体系 HR体系 风险控制 运营体系 行政体系 人员、组织、文化的管理能力 公司治理及高管团队

来自矫培民:企业转型、制度创新与流程再造 要多 要好！ 销售部经理 多快好省？ 天方夜谈！！！ 设计部经理 总经理 要快！ 要省！ 审算部经理 冲突型管理架构 工程部经理

来自矫培民:企业转型、制度创新与流程再造 样板间！ 设计变更！ 销售部经理 总经理 设计部经理 到底谁来负责？ 图纸错了！ 又超了！ 非系统型管理架构 工程部经理 审算部经理

来自网络

房地产开发企业常设营销部门 (市场)营销部 销售/ 策划部 品牌(推广)部

房地产开发企业常用营销管控 集团总部营销部 区域公司营销部 城际/项目公司营销部

房地产开发企业营销乙方常用方式 前期咨询(城市进入,拿地,定位) 企划推广(广告,活动,媒体) 销售代理(案场,渠道)

黄章林’房地产开发企业常用营销模式主要问题 营销与品牌脱节。营销对销售指标负责。 产品与营销脱节。定位阶段基本无营销。 销售与企划脱节。甲方乙方都是两层皮。 兑现主义。大干快上。周转率第一。 各自为战。基本无成熟的品牌体系。 没有理想。基本不重视企业价值观。 我们(甲方乙方营销者)能怎么办？ 1.善善从长；2.跨界学习；3.坚持与改变。

品牌与营销

在营销3.0时代，一个品牌获得成功后，便不再属于企业本身了。消费者是品牌的真正拥有者。 来自菲利普·科特勒 在营销3.0时代，一个品牌获得成功后，便不再属于企业本身了。消费者是品牌的真正拥有者。

黄章林’房地产品牌体系 集团企业品牌 关联/分/子公司品牌（物业,百货,酒店等） 产品线/项目/产品品牌 客户会/活动/广告品牌 万科,万达,恒大,龙湖,华侨城,星河湾,碧桂园

广告与品牌

每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。 来自大卫·奥格威 每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。

大卫·奥格威 品牌形象论 为塑造品牌服务是广告最主要的目标,广告要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 任何一个广告都是对品牌的长程投资,广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 随着同类产品的差异性减小,品牌之间同质性增大,消费者选择品牌时运用理性就越少,因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

品牌,营销与广告

黄章林’房地产品牌,营销与广告观点 品牌是一个系统,营销与广告为品牌服务。 营销,是通过广告寻找品牌精神一致的人。 产品与销售是基础,定位是贯穿始终的线。 尊重人与精神价值,回归家与生活,注重环境可持续发展,企业价值观营销是未来的方向。 社会化媒体带来合作营销,消费者也是营销者, 房地产营销沟通的未来选择。 少数企业实践趋势,多数企业跟风做事。

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《策略与创意》03 WHO I AM 房地产项目灵魂探寻 201108 上海 @黄章林

1 基本概念 与逻辑 2 品牌 营销广告 3 项目灵魂 探寻 4 地段 营销 5 客户 营销 6 产品 营销 7 现场 渠道活动 8 第一部分 房地产营销基本概念与逻辑 名正言顺，纲举目张，营销人员的逻辑与理性，是决定其专业水平的关键。该部分以西方经典营销理论为经，以中国房地产行业为纬，抽丝剥茧，正本清源，让营销体系条理清晰，让操盘手方向明确。 第二部分 房地产品牌、营销与广告的关系 三个常常被混淆也常常被异化的领域，关系错综复杂，一言难尽。在明确基本概念与逻辑之后，从不同身份不同角度出发，看品牌、营销与广告在房地产产业链条中的地位与作用，让你豁然开朗。 第三部分 房地产项目灵魂的探寻 做营销不难，难的是做有影响力的营销。推广也好，销售也罢，定位是前提。不论前期项目定位与产品定位，还是后期品牌定位与广告总精神，灵魂之于项目的意义，许多人不明白，更多人不知情。 第四部分 地段与营销 不动产的特殊性，地段价值最大化的各种可能。前期定位、产品设计、营销策略、推广执行、广告传播、销售组织，地段怎么用？好地段如何更好，差地段如何转化，地段价值重塑有什么方法论？让案例告诉你。 第五部分 客户与营销 消费者洞察、客户调研，都是房地产营销领域最为重要但是做得最不好的部分。从广告出发，客户需求怎么分析？从产品出发，客户需求如何满足？从销售出发，客户抗性如何化解？高端物业的富人消费阶层的当下生活状态到底为何？ 第六部分 产品与营销 产品为王，营销为道，王道之论，姑且不争。产品决胜，你信或者不信，它都在那里。营销与广告，如何让产品更给力？产品品牌与项目品牌、企业品牌如何相互促进，如何超越竞争？这个，可以剖析！ 第七部分 现场、渠道与活动 赶羊入圈与关门打狗、放火与杀人、打雷与下雨，一个解决来人量问题，一个解决成交率问题。在不同市场环境下，不同企业的不同项目的不同阶段，该如何实现？各种战术组合有没有方法论值得借鉴？ 第八部分 竞品、推售与价格 知己知彼，百战不殆。做好自己，才是关键。战略目标之下，企业、项目与阶段的“踩对点”，是房地产营销的关键问题。成功案例与失败教训，一线城市与四线小城，策略有何不同？ 第九部分 地产广告创作方法 原创方法论《地产广告地图》、针对不同物业类型的系统案例分析《地产广告六脉神剑》、针对不同创作方法的案例分析《地产广告七种武器》，可能是行业最为系统的总结与分享。对了，还有如何取案名的专题。 1 基本概念 与逻辑 2 品牌 营销广告 3 项目灵魂 探寻 4 地段 营销 5 客户 营销 6 产品 营销 7 现场 渠道活动 8 竞品 推售价格 9 广告创作方法

可以没有知识,不能没有常识,建议多看电视

亮剑

信仰

顿感力

穿越

国产电视剧,市场饱和近半没平台播 据广电总局公布的权威数据显示， 中国已成为世界“电视剧第一生产国”， 平均每天生产电视剧40集左右。 2011年05月06日 08:55:46 来源： 解放日报

CRIC 中国房产信息集团 克而瑞 知识平台 黄章林 多数楼盘卖得不错，少数被业界争相效仿；多数企业效益不错，少数被同行奉为榜样；多数业者赚钱不少，少数被认为有点思想。粗放的房地产，灵魂缺失的场，影响力远不如利润来得欢畅！ 新浪微博 @黄章林 7月6日 07:55 来自UC浏览器 CRIC 中国房产信息集团 克而瑞 知识平台 黄章林 2011.06.08

CRIC 中国房产信息集团 克而瑞 知识平台 黄章林 头三年，把技术活做好，文案、平面、销售、企划、研究、前期、产品皆是；再三年，上下游跨界学习，实践管理，做几个名盘，总结经验，经营人脉，跟对领导同头三年；又三年，两条路，一类带兵打战，酒精桑场，搞掂客户做大份额。一类思考方法，形成体系，探寻灵魂，参谋带长，放屁要响！九年或可为总监~ 新浪微博 @黄章林 7月7日 08:13 来自UC浏览器 CRIC 中国房产信息集团 克而瑞 知识平台 黄章林 2011.06.08

让我们来个互动吧！

给这个项目寻找灵魂 位置:某一线城市旁卫星城某镇 楼层:2栋18层、6栋31层 户数:1600户 停车位:937个 　 位置:某一线城市旁卫星城某镇 楼层:2栋18层、6栋31层 　 户数:1600户 停车位:937个 　 占地面积:38461平方米 　　建筑面积:164615平方米 　　开盘时间:2010-07 　　竣工时间:2011-11-05 　　开发商:某地方民营公司，做过几个项目 　　建筑单位:龙元建设集团有限公司 　　景观与建筑设计:澳大利亚IAPA 　　工程进度:地上施工(2011-05-17) 　　产权年限:70年 　 装修情况:精装修 户型面积:一居至三居 53-110平米 均价:6800元/平

每个品牌（一个项目也是品牌哦）其实就是一句话 留在深圳， 给自己与爱的人一个家

山的院子花园。 城市遇上山的故事。 正佘山，精致小独栋别墅。 上海 佘山三号 一个也没记住！记住了案名吧，像外滩三号～

2009年10月12日，星河湾全国三城同日，发布感谢广告。 不同的城市，一样的星河湾！ 生意，生活，修为的平台～

这是“模范房地产项目”营销应该具有的目标！ 一直被模仿， 从未被超越！

灵魂 为何

某一种灵魂的说 一个完整的人由三部分组成： “灵(spirit), 与魂(soul), 与身子(body)”。 简单来说, 我们可以如此解释 灵 魂 体 三者之间的分别: (a)体(body)- 是对“物质世界”的知觉(World-consciousness)。 体是以五大感官(视觉, 听觉, 味觉, 嗅觉, 触觉)来意识周围的物质世界。 (b)魂(soul)- 是对“己或自我”的知觉(Self-consciousness)。 魂是指思想(mind)或情感(feeling)的层面, 发挥理性(intelect)或感性(emotion)的功能。借着魂, 人能感觉, 能思考理解, 能有意志作决定。 (c)灵(spirit)- 是对“神或灵界”的知觉(Godf-consciousness)。 灵是与神或灵界沟通的层面。 人有灵, 所以能与灵界相通, 能向神祷告敬拜, 也会想到死后灵魂的问题。

黄章林’房地产项目灵魂说 完整的房地产项目由三部分组成： “灵(spirit), 与魂(soul), 与体(body)”。 简单来说, 我们可以如此解释 灵 魂 体 三者之间的分别: (a)体(body)- 是对“物质空间”的知觉(World-consciousness)。 体是以五大感官(视觉, 听觉, 味觉, 嗅觉, 触觉)来意识项目的建筑园林空间。 (b)魂(soul)- 是对“生活或人文”的知觉(Self-consciousness)。 魂是指思想(mind)或情感(feeling)的层面, 发挥理性(intelect)或感性(emotion)的功能。感觉, 思考, 理解建筑园林空间之上的项目精神。 (c)灵(spirit)- 是对“城市或社会”的知觉(Godf-consciousness)。 灵是与社会或社会沟通的层面。 项目有灵，在建筑园林空间之上，之于城市与社会的意义。

灵魂 地产项目的人文精神。 从某种意义上说， 人之所以是万物之灵，就在于它有人文精神，有自己独特的精神文化。 模范（模式与范本，不只是明星）项目，亦然！ 人文精神的基本涵义就是：尊重人的价值，尊重精神的价值。（周国平）

地产项目灵魂 它是通常我们说的一个项目的形象定位，也有公司称为广告总精神。 它是立基于项目物理定位之上的，从人文角度解读的项目精神层面的意义。 通常，它可能是项目的SLOGAN，或是SLOGAN/项目定位语其中的关键词； 更有甚者，它也许会在项目案名中就表达； 也有些项目，在传播过程中逐步实现，并无显性传播……

每个人心中都有自己的一个项目灵魂！ 提案无限好， 执行哈哈哈！

生活在苏州的人，有时也会非常地想念苏州。 二十年时光流转，带来了富足入奢的享受，余下的， 更多是对旧时苏州的想念。 那些多年前不可奢望的梦想已成寻常，而从前质朴自然的生活却又如 隔世般难以寻到。 “归去来，田园将芜胡不归？” 故园依旧在，桃花已然红，石板路苔青初褪，院中井水一样冰冷甘甜… 还好，我们还有归去来。 归去来，苏州故园，人文别墅。 以新建筑构造苏州新生活， 最能还原你记忆中醇粹的苏州味。 似是故人归

甲方乙方，时代城市，企业客户，大家好，才是真的好～ 角度决定深度， 灵魂成就高度！

上海新天地,万科兰乔圣菲,九间堂 北京世茂工三,龙湾别墅 广州云山诗意,时代花生 深圳十五峯,重庆阿布阿布 三亚半山半岛…… 值得关注的更多项目灵魂最佳实践

灵魂 何来

房 地 产 黄章林’房地产项目灵魂探寻方法 维度一：产品 维度二：地段 维度三：客户 房子=建筑+园林+？ 产业=居住+投资+？ 地块=城市+文脉+？ 维度一：产品 维度二：地段 维度三：客户

—— 《博加广告 管理您的传播20090619》

城市中间 不慌特忙【工三】 百年商道精神 时间依旧向前【外滩九里】 骨子里的中国【第五园】

不是每个项目, 都要这累人的所谓项目灵魂探寻, 卖掉就很好啊~ 如果目标使然, 不如一起奋战, 下一个模范楼盘就是你的作品！

知识分享，专业传承 Knowledge Management CRIC 克而瑞 咨询中心平台 电邮：huangzhanglin@cric.com 电话：021-6086 7652 扣扣：524095995 微博：黄章林

《策略与创意》04 LOCATION 地段与房地产营销 201108 上海 @黄章林

1 基本概念 与逻辑 2 品牌 营销广告 3 项目灵魂 探寻 4 地段 营销 5 客户 营销 6 产品 营销 7 现场 渠道活动 8 第一部分 房地产营销基本概念与逻辑 名正言顺，纲举目张，营销人员的逻辑与理性，是决定其专业水平的关键。该部分以西方经典营销理论为经，以中国房地产行业为纬，抽丝剥茧，正本清源，让营销体系条理清晰，让操盘手方向明确。 第二部分 房地产品牌、营销与广告的关系 三个常常被混淆也常常被异化的领域，关系错综复杂，一言难尽。在明确基本概念与逻辑之后，从不同身份不同角度出发，看品牌、营销与广告在房地产产业链条中的地位与作用，让你豁然开朗。 第三部分 房地产项目灵魂的探寻 做营销不难，难的是做有影响力的营销。推广也好，销售也罢，定位是前提。不论前期项目定位与产品定位，还是后期品牌定位与广告总精神，灵魂之于项目的意义，许多人不明白，更多人不知情。 第四部分 地段与营销 不动产的特殊性，地段价值最大化的各种可能。前期定位、产品设计、营销策略、推广执行、广告传播、销售组织，地段怎么用？好地段如何更好，差地段如何转化，地段价值重塑有什么方法论？让案例告诉你。 第五部分 客户与营销 消费者洞察、客户调研，都是房地产营销领域最为重要但是做得最不好的部分。从广告出发，客户需求怎么分析？从产品出发，客户需求如何满足？从销售出发，客户抗性如何化解？高端物业的富人消费阶层的当下生活状态到底为何？ 第六部分 产品与营销 产品为王，营销为道，王道之论，姑且不争。产品决胜，你信或者不信，它都在那里。营销与广告，如何让产品更给力？产品品牌与项目品牌、企业品牌如何相互促进，如何超越竞争？这个，可以剖析！ 第七部分 现场、渠道与活动 赶羊入圈与关门打狗、放火与杀人、打雷与下雨，一个解决来人量问题，一个解决成交率问题。在不同市场环境下，不同企业的不同项目的不同阶段，该如何实现？各种战术组合有没有方法论值得借鉴？ 第八部分 竞品、推售与价格 知己知彼，百战不殆。做好自己，才是关键。战略目标之下，企业、项目与阶段的“踩对点”，是房地产营销的关键问题。成功案例与失败教训，一线城市与四线小城，策略有何不同？ 第九部分 地产广告创作方法 原创方法论《地产广告地图》、针对不同物业类型的系统案例分析《地产广告六脉神剑》、针对不同创作方法的案例分析《地产广告七种武器》，可能是行业最为系统的总结与分享。对了，还有如何取案名的专题。 1 基本概念 与逻辑 2 品牌 营销广告 3 项目灵魂 探寻 4 地段 营销 5 客户 营销 6 产品 营销 7 现场 渠道活动 8 竞品 推售价格 9 广告创作方法

房 地 产 地段 产品 客户

《富春山居图》，中国十大传世名画之一。 元朝画家黄公望的作品，是黄公望为无用师和尚所绘，以浙江富春江为背景，全图用墨淡雅，是黄公望的代表作。明朝末年传到收藏家吴洪裕手中，吴洪裕极为喜爱此画，临死前下令将此画焚烧殉葬，险在吴洪裕的侄子从火中抢救出，但画已被烧成一大一小两段。前段称《剩山图》，现藏浙江省博物馆；后段较长称《无用师卷》，现藏台北故宫博物院。 前半卷《剩山图》纵31.8厘米，横51.4厘米。后半卷《无用师卷》纵33厘米，横636.9厘米。2011年5月18日，《剩山图》点交仪式在京举办，于6月1日在台北故宫与《无用师卷》合展。

富春山居 从画名到案名 http://www.fuchunresort.com/

公望 从人名到案名

踩对点 黄章林’房地产营销核心思想 时间点:企业周期/城市周期/项目周期/客户洞察 空间点:企业坐标/城市坐标/项目坐标/渠道选择 首先是做正确的事,然后才有正确地做事!

绝对 中心 城市 新区 资源 胜地 项目 定位 地段 营销 企划 推广 人文 精神 未来 梦想 现场 力量

一.地段价值重塑 黄章林’地段与房地产营销策略重点 寻找地段标杆,学习先进城市。 深研城市板块,找到攀附对象。 整合营销传播,地段地段地段。 案例： 从老闵行到徐汇南、从通州到长安街首、从江边到各种外滩

中国地王 城市别墅 坐标系， 格局决定价值！

重建前 京郊通州区 重建后 长安街东首 泰禾红御 运河岸上的院子

二.地段品类创新 黄章林’地段与房地产营销策略重点 城市发展方向,时代变化趋势。 客户生活潮流,资源价值突出。 竞争策略使然,差异生存之道。 案例： 每座城市的各种CXD、新板块(片区)、资源型地段价值物业新品

生态都市，地段之上的新品类 各种【与你】的地段上的故事

森林度假公园，地段之上的新品类 海南，度假，人生若只如初见

三.极致地段价值 黄章林’地段与房地产营销策略重点 地段价值深耕,前所未有发现。 案名核心诉求,地段地段地段。 门牌就是身份,数字地图流行。 案例： 各种名胜街区的楼盘、旅游地产景区项目、市中心

钓鱼台七号院 原名【东钓鱼台家园】 请注意广告的【地图】

九溪烟树 西溪晴雪，西西湖，三水一生

上海滩花园－上海滩花园二期－外滩九里

广告语 SLOGAN 案名 地段价值最大化，你选哪一种？

四.鸟瞰坐标选择 黄章林’地段与房地产营销策略重点 项目地段之上,城市价值方向。 更高鸟瞰高度,更高项目定位。 生活历史交汇,发现时代之美。 案例： 名企进入某城第一盘、非名胜地段、着眼全国市场

第五园 工三 案 名 怎么 来 的 ？

上海 浪漫复兴 龙湖滟澜山 城市与品牌精神的融合

常州 龙湖龙与城 一座城与过江龙

五.配套就是力量 黄章林’地段与房地产营销策略重点 温泉酒店销品茂, 山湖林海高尔夫。 配套决定地产项目价值。 案例： 利用配套资源的推广、山居、海居、高尔夫地产

十五峯,来座山 深圳 山与楼 案与名 定位与产品 广告与传播

雨山前 云深处 看山的境界，你怎么选择？

花样年.美岸 如此景致与文案， 叫我如何不向往~

六.地图案名创作 黄章林’地段与房地产营销策略重点 案名，是第一传播力。 地图，是直观效果力。 策略先行，创意给力。 案例： 各种“地图”广告、各种“地段”案名

西水东 京 梁 合 无锡 的 土地 与 案名 ？

天下为公园 案名，广告语，你可以这么地段吗？

画地图 必修课 视觉 化 的 人文

效果图 实景图 鸟 瞰 的 力量

黄章林’地段与房地产营销观点 每一个地段都是好的。 不好的地段是角度没有选好。 地段的立体维度。 没有人真正了解这块地。 土地意味着一切。 城市精神与地段价值。 一墙之隔的地段差异。 案名是地段价值最大化的最佳载体。 地图是地段价值最大化的不败武器。 让客户,产品与地段发生关系。

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《策略与创意》05 CONSUMER 客户与房地产营销 201108 上海 @黄章林

1 基本概念 与逻辑 2 品牌 营销广告 3 项目灵魂 探寻 4 地段 营销 5 客户 营销 6 产品 营销 7 现场 渠道活动 8 第一部分 房地产营销基本概念与逻辑 名正言顺，纲举目张，营销人员的逻辑与理性，是决定其专业水平的关键。该部分以西方经典营销理论为经，以中国房地产行业为纬，抽丝剥茧，正本清源，让营销体系条理清晰，让操盘手方向明确。 第二部分 房地产品牌、营销与广告的关系 三个常常被混淆也常常被异化的领域，关系错综复杂，一言难尽。在明确基本概念与逻辑之后，从不同身份不同角度出发，看品牌、营销与广告在房地产产业链条中的地位与作用，让你豁然开朗。 第三部分 房地产项目灵魂的探寻 做营销不难，难的是做有影响力的营销。推广也好，销售也罢，定位是前提。不论前期项目定位与产品定位，还是后期品牌定位与广告总精神，灵魂之于项目的意义，许多人不明白，更多人不知情。 第四部分 地段与营销 不动产的特殊性，地段价值最大化的各种可能。前期定位、产品设计、营销策略、推广执行、广告传播、销售组织，地段怎么用？好地段如何更好，差地段如何转化，地段价值重塑有什么方法论？让案例告诉你。 第五部分 客户与营销 消费者洞察、客户调研，都是房地产营销领域最为重要但是做得最不好的部分。从广告出发，客户需求怎么分析？从产品出发，客户需求如何满足？从销售出发，客户抗性如何化解？高端物业的富人消费阶层的当下生活状态到底为何？ 第六部分 产品与营销 产品为王，营销为道，王道之论，姑且不争。产品决胜，你信或者不信，它都在那里。营销与广告，如何让产品更给力？产品品牌与项目品牌、企业品牌如何相互促进，如何超越竞争？这个，可以剖析！ 第七部分 现场、渠道与活动 赶羊入圈与关门打狗、放火与杀人、打雷与下雨，一个解决来人量问题，一个解决成交率问题。在不同市场环境下，不同企业的不同项目的不同阶段，该如何实现？各种战术组合有没有方法论值得借鉴？ 第八部分 竞品、推售与价格 知己知彼，百战不殆。做好自己，才是关键。战略目标之下，企业、项目与阶段的“踩对点”，是房地产营销的关键问题。成功案例与失败教训，一线城市与四线小城，策略有何不同？ 第九部分 地产广告创作方法 原创方法论《地产广告地图》、针对不同物业类型的系统案例分析《地产广告六脉神剑》、针对不同创作方法的案例分析《地产广告七种武器》，可能是行业最为系统的总结与分享。对了，还有如何取案名的专题。 1 基本概念 与逻辑 2 品牌 营销广告 3 项目灵魂 探寻 4 地段 营销 5 客户 营销 6 产品 营销 7 现场 渠道活动 8 竞品 推售价格 9 广告创作方法

房 地 产 地段 产品 客户

@博加夏飞’创意的人称

@李雪凇’豪宅简报

踩对点 黄章林’房地产营销核心思想 时间点:企业周期/城市周期/项目周期/客户洞察 空间点:企业坐标/城市坐标/项目坐标/渠道选择 首先是做正确的事,然后才有正确地做事!

客户 定位 客户 地图 客户 精神 项目 定位 客户 营销 企划 推广 客户 广告 客户 活动 客户 地图

一.以客户为出发点 黄章林’客户与房地产营销策略重点 满足客户需求,提供产品服务。 房地产开发企业基本目标,营销已然。 从客户开始,再回到客户。 案例： 各种客户调研、客户定位、物业服务、住区酒店

微笑

甜蜜

文化

投资

故事

意义

二.价值观营销 黄章林’客户与房地产营销策略重点 寻找价值观一致的人。 品牌属于消费者。 消费者也是营销者。 案例： 星河湾、万科、大悦城、各种教育地产

三.客户地图 黄章林’客户与房地产营销策略重点 易居营销核心思想。 空间地图,时间地图,动态地图。 前期定位与推广销售阶段的客户地图运用。 案例： 广州亚运城、各种恒大、新江湾城、各种新城区项目

易居冷鹏’客户地图演变示例

易居冷鹏’客户地图演变示例

易居冷鹏’客户地图演变示例

易居冷鹏’客户地图演变示例

易居冷鹏’客户地图演变示例

易居冷鹏’客户地图演变示例

四.客户广告方法 黄章林’客户与房地产营销策略重点 红鹤式拍大片。 揽胜式碎碎念。 风火式价值感。 案例： 各种漫画人生、各种实拍剧本、各种思辨哲学

五.客户的活与动 黄章林’客户与房地产营销策略重点 活,生活的活。 动,互动的动。 活动,线上、线中与线下立体营销。 案例： 各种微博互动、各种暖场、种子客户、客带客、口碑营销

万科知识管理'营销活动指导手册

黄章林’客户与房地产营销观点 没有客户，就没有定位 永无止境的客户细分市场 没有卖点，只有买点 教育并引导你的客户 让客户成为营销者 深入一线，客户沟通 20％的客户带来80％的营销结果 客户，客户的客户，客户的客户的客户 跨界发现新趋势 生活是最好的老师

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《策略与创意》06 PRODUCT 产品与房地产营销 201108 上海 @黄章林

1 基本概念 与逻辑 2 品牌 营销广告 3 项目灵魂 探寻 4 地段 营销 5 客户 营销 6 产品 营销 7 现场 渠道活动 8 第一部分 房地产营销基本概念与逻辑 名正言顺，纲举目张，营销人员的逻辑与理性，是决定其专业水平的关键。该部分以西方经典营销理论为经，以中国房地产行业为纬，抽丝剥茧，正本清源，让营销体系条理清晰，让操盘手方向明确。 第二部分 房地产品牌、营销与广告的关系 三个常常被混淆也常常被异化的领域，关系错综复杂，一言难尽。在明确基本概念与逻辑之后，从不同身份不同角度出发，看品牌、营销与广告在房地产产业链条中的地位与作用，让你豁然开朗。 第三部分 房地产项目灵魂的探寻 做营销不难，难的是做有影响力的营销。推广也好，销售也罢，定位是前提。不论前期项目定位与产品定位，还是后期品牌定位与广告总精神，灵魂之于项目的意义，许多人不明白，更多人不知情。 第四部分 地段与营销 不动产的特殊性，地段价值最大化的各种可能。前期定位、产品设计、营销策略、推广执行、广告传播、销售组织，地段怎么用？好地段如何更好，差地段如何转化，地段价值重塑有什么方法论？让案例告诉你。 第五部分 客户与营销 消费者洞察、客户调研，都是房地产营销领域最为重要但是做得最不好的部分。从广告出发，客户需求怎么分析？从产品出发，客户需求如何满足？从销售出发，客户抗性如何化解？高端物业的富人消费阶层的当下生活状态到底为何？ 第六部分 产品与营销 产品为王，营销为道，王道之论，姑且不争。产品决胜，你信或者不信，它都在那里。营销与广告，如何让产品更给力？产品品牌与项目品牌、企业品牌如何相互促进，如何超越竞争？这个，可以剖析！ 第七部分 现场、渠道与活动 赶羊入圈与关门打狗、放火与杀人、打雷与下雨，一个解决来人量问题，一个解决成交率问题。在不同市场环境下，不同企业的不同项目的不同阶段，该如何实现？各种战术组合有没有方法论值得借鉴？ 第八部分 竞品、推售与价格 知己知彼，百战不殆。做好自己，才是关键。战略目标之下，企业、项目与阶段的“踩对点”，是房地产营销的关键问题。成功案例与失败教训，一线城市与四线小城，策略有何不同？ 第九部分 地产广告创作方法 原创方法论《地产广告地图》、针对不同物业类型的系统案例分析《地产广告六脉神剑》、针对不同创作方法的案例分析《地产广告七种武器》，可能是行业最为系统的总结与分享。对了，还有如何取案名的专题。 1 基本概念 与逻辑 2 品牌 营销广告 3 项目灵魂 探寻 4 地段 营销 5 客户 营销 6 产品 营销 7 现场 渠道活动 8 竞品 推售价格 9 广告创作方法

房 地 产 地段 产品 客户

CRIC刘文超’豪宅产品时间生长路线图

踩对点 黄章林’房地产营销核心思想 时间点:企业周期/城市周期/项目周期/客户洞察 空间点:企业坐标/城市坐标/项目坐标/渠道选择 首先是做正确的事,然后才有正确地做事!

规划 理念 建筑 园林 配套 服务 社区 营造 产品 营销 居住 空间 品质 面子 室外 院子 室内 房子

一.勇敢做第一 黄章林’产品与房地产营销策略重点 站位先于占位,定位决定营销。 总有一个角度,城市第一产品。 营销第一产品,活动广告兼具。 案例： 各种精装修、各种花园洋房、各种纯别墅

拥有天幕的 另一种高端商业 北京 世贸天阶

二.创建新品类 黄章林’产品与房地产营销策略重点 前所未见,产品超越。 从城市第一到行业第一,总有新“屋种” 。 城市,地块,建筑,园林,配套,创新是进步的灵魂。 案例： 合院别墅、平墅、度假森林公园、生态都市

空中排屋 重庆 龙湖郦江

平墅 上海 金地天御

医居住区 大连 丹田

三.产品精定位 黄章林’产品与房地产营销策略重点 从客户定位到项目定位,落实到产品定位。 精准就是细分市场,找到目标消费者。 营销就是把精准产品定位充分传达。 案例： 主题型度假地产、主题型商业地产、细分型高端住宅

褐石洋房 上海 金地艺境

四.户型最要紧 黄章林’产品与房地产营销策略重点 客户购买的,到底是一个居住空间。 愈是初次置业,户型愈是重点。 无穷尽地户型创新与营销创新。 案例： 花园洋房户型、附赠空间、户型细节

没有产品，只有生活 诉求：户型.客户 重点：文案.视觉

从产品语言到生活语言 诉求：户型.客户 重点：创意.文案.视觉

客户角度的户型体验

赠送是户型的不败卖点 诉求：户型.客户.活动 重点：策略.视觉

有一种策略叫没有创意 诉求：户型 重点：策略.视觉

五.院子最未来 黄章林’产品与房地产营销策略重点 不论是别墅,还是类别墅,院子都是重点。 场所的精神,生活的象征。 室内功能室外化。 案例： 院子进入案名的项目、院子的生活场景

院子是别墅的灵魂 诉求：建筑.园林 重点：文案.视觉.文案

有一种创意叫任你想象 诉求：户型.园林 重点：创意.视觉.文案

有一种创意叫跃然纸上 诉求：户型.园林 重点：创意.视觉.文案

六.发现真价值 黄章林’产品与房地产营销策略重点 产品无限好,切莫样样红。 总有一个方面,让消费者欲罢不能。 单一诉求,不败法则。 案例： 绿色科技住宅、高端精装修、创新立面

土地是房产的真谛 诉求：物业类型.园林 重点：策略.创意.文案.视觉

精装，可以有 诉求：精装.品牌 重点：策略.视觉

软硬兼施：产品力的全面表达 诉求：建筑 重点：策略.创意.文案.视觉

绿色科技住宅 诉求：科技.客户 重点：文案.视觉

七.产品创意力 黄章林’产品与房地产营销策略重点 好产品,自己会说话？ 示范区,样板房,此处不讲。 广告,让产品更给力！ 案例： 广州星河湾、北京星河湾、效果图与实景拍摄、产品讲故事

有灵魂的建筑才可能是艺术 诉求：规划.建筑 重点：创意.视觉

广州星河湾2002 园林之美 诉求：园林 重点：创意.视觉

上海九城湖滨宽幅画卷 诉求：园林 重点：创意.视觉.媒体

园林＝种树＝故事 诉求：园林 重点：创意.视觉.媒体（微博）

黄章林’产品与房地产营销观点 好产品是基础 设计师是老师 工程队是衣食父母 物业与客服是定时炸弹 销售员是亲密战友 策略是一根绳子 创意是珍珠 产品知识是敲门砖与护身符 文案要有沟通力 视觉就是产品力

知识分享，专业传承 Knowledge Management CRIC 克而瑞 咨询中心平台 电邮：huangzhanglin@cric.com 电话：021-6086 7652 扣扣：524095995 微博：黄章林

《策略与创意》07 REAL ESTATE 现场,渠道与活动策略 201108 上海 @黄章林

1 基本概念 与逻辑 2 品牌 营销广告 3 项目灵魂 探寻 4 地段 营销 5 客户 营销 6 产品 营销 7 现场 渠道活动 8 第一部分 房地产营销基本概念与逻辑 名正言顺，纲举目张，营销人员的逻辑与理性，是决定其专业水平的关键。该部分以西方经典营销理论为经，以中国房地产行业为纬，抽丝剥茧，正本清源，让营销体系条理清晰，让操盘手方向明确。 第二部分 房地产品牌、营销与广告的关系 三个常常被混淆也常常被异化的领域，关系错综复杂，一言难尽。在明确基本概念与逻辑之后，从不同身份不同角度出发，看品牌、营销与广告在房地产产业链条中的地位与作用，让你豁然开朗。 第三部分 房地产项目灵魂的探寻 做营销不难，难的是做有影响力的营销。推广也好，销售也罢，定位是前提。不论前期项目定位与产品定位，还是后期品牌定位与广告总精神，灵魂之于项目的意义，许多人不明白，更多人不知情。 第四部分 地段与营销 不动产的特殊性，地段价值最大化的各种可能。前期定位、产品设计、营销策略、推广执行、广告传播、销售组织，地段怎么用？好地段如何更好，差地段如何转化，地段价值重塑有什么方法论？让案例告诉你。 第五部分 客户与营销 消费者洞察、客户调研，都是房地产营销领域最为重要但是做得最不好的部分。从广告出发，客户需求怎么分析？从产品出发，客户需求如何满足？从销售出发，客户抗性如何化解？高端物业的富人消费阶层的当下生活状态到底为何？ 第六部分 产品与营销 产品为王，营销为道，王道之论，姑且不争。产品决胜，你信或者不信，它都在那里。营销与广告，如何让产品更给力？产品品牌与项目品牌、企业品牌如何相互促进，如何超越竞争？这个，可以剖析！ 第七部分 现场、渠道与活动 赶羊入圈与关门打狗、放火与杀人、打雷与下雨，一个解决来人量问题，一个解决成交率问题。在不同市场环境下，不同企业的不同项目的不同阶段，该如何实现？各种战术组合有没有方法论值得借鉴？ 第八部分 竞品、推售与价格 知己知彼，百战不殆。做好自己，才是关键。战略目标之下，企业、项目与阶段的“踩对点”，是房地产营销的关键问题。成功案例与失败教训，一线城市与四线小城，策略有何不同？ 第九部分 地产广告创作方法 原创方法论《地产广告地图》、针对不同物业类型的系统案例分析《地产广告六脉神剑》、针对不同创作方法的案例分析《地产广告七种武器》，可能是行业最为系统的总结与分享。对了，还有如何取案名的专题。 1 基本概念 与逻辑 2 品牌 营销广告 3 项目灵魂 探寻 4 地段 营销 5 客户 营销 6 产品 营销 7 现场 渠道活动 8 竞品 推售价格 9 广告创作方法

现场就是力量 Immovable Property 不动产商品的属性

卖场营造“九宫格”（构成） 1 售楼处 2 样板房 3 示范区 销售 现场 卖场 营造 销售 外场 6 三级市场 5 异地外场 4 同城外场

1 现场展示系统 售楼处、示范区、样板房 2 现场服务系统 物业、客服、销售 3 现场销售系统 销售与企划的配合

PART 1 现场营造 展示系统

总体原则 现场营造符合项目定位（企业战略）； 现场营造与广告调性（客户感知）一致； 功能分区与面积分配充分匹配销售需求（目标导向）。

案例：龙湖某售楼处标准 功能区名称 最小面积(㎡) 必设功能区 可选功能区 备注 入口门厅 接待咨询台 模型展示区 350 ★ 洽谈区 120 含吧台区 财务收银区 15 要求位置相对安全、可设置收银台前室 签　约　区 30 建议设置3组，有隔断的形式。 方便面对面服务，尤其针对网签项目。 置业顾问办公室 20 营销经理办公室 8～10 储　藏　室 含置业顾问更衣间 公用卫生间 40 宜设置儿童专用洗手台；男士小便斗 保　安　室 保　洁　室 10 含拖布池（5㎡，靠近卫生间但独立） 及保洁储藏室 投　影　室 25 工法展示区 儿童娱乐区 总面积(㎡) 710 635 75 功能区面积不包括通道区域（含楼梯间） 强弱配电间、管井、风井等辅房面积

案例：亿城某售楼处布局

外围环境 重庆江与城 看上去很美 震撼性。“哇，没见过” 参与性。“咦，有意思” 规模化。“哦，好大啊” 上海龙湖艳澜山 北京裘马都

外围环境 决战红线之外 上海万科燕南园入口景观道 北京星河湾入口景观道 地段不好造地段 环境不好造环境 卖相不灵去整形 对原有道路进行改造，道路中央加隔离带并种植大乔，塑造高档社区形象 北京星河湾入口景观道 通过丰富的高差变化及材料、种植处理道路景观

入口环境 第一眼美女 仪式感：皇家对称布局 生态感：热带雨林效果 仿真感：实际交付模样 北京绿城御园

入口环境 美丽的遮羞布 不放过任何机会 不留下任何遗憾 不拒绝任何创意 上海万科金色里程 北京星河湾 苏州新地国际公寓

入口环境 工地啊，围板 有多高做多高 有多久做多久 有多亮做多亮 南通万濠华府

入口环境 精神啊，堡垒 你看，那里！ 搞定，市政～ 长期，地标。

售楼处风格 过目不忘就好 傻大 怪样 人文科技生态选一样 上海金地湾流域 苏州招商小石城 北京光华路SOHO

售楼处风格 冲击力第一！ 临建 傍大款 行为艺术 北京富力城

售楼处内部 项目灵魂载体 没有最好，合适就好 项目灵魂，人文精神 有气场，有气质，有五感体验 北京亿城西山华府 北京龙湖唐宁ONE

重庆金科廊桥水岸 售楼处内部 提出“五星级的销售中心”的概念，整个售楼处主要用材为高档的白洞石和法国木纹石、高级地毯、有色夹胶玻璃，亮点是在洽谈大厅，10棵棕榈树耸立在大厅里边和结构柱一起建构出一个有质感、有品质的销售空间。

售楼处内部 海口荣域 销售处做在商业街的临街铺面，考虑到柱网太密采用柱廊教堂的拱券，最大程度地争取了空间，使空间比例修长、秀美，有空灵之感。西班牙风格主题突出。

沙盘模型 全功能仿真效果 区域，项目，分期，单元，户型 建筑，园林，车库，会所 流线位置，多媒体效果 大连润德北京公园 上海浦江印象 （模型在载人承重玻璃下面） 重庆龙湖郦江

看房通道 上海金地未未来 全触点体验管理 五感体验：客户怎么说 细节关怀：客户怎么想 动线第一：客户怎么走 苏州旭辉芭堤兰湾 上海龙湖艳澜山

细节设置 客户不是模拟的 人或者宠物 住或者商户 晴或者雨雪 北京亿城西山华府 上海万科金色花园 昆山游站

案例：上海未未来 现场部分 媒体部分 活动部分 道具部分 工地围板

案例：上海未未来 指示系统 现场部分 媒体部分 活动部分 道具部分 小区外看板 小区内看板

案例：上海未未来 现场部分 媒体部分 活动部分 道具部分 楼体南面大字 楼体北面大字

案例：上海未未来 现场部分 媒体部分 活动部分 道具部分 建筑外墙巨幅

案例：上海未未来 现场部分 媒体部分 活动部分 道具部分 售楼处外立面 儿童活动区 售楼处外立面

案例：上海未未来 现场部分 媒体部分 活动部分 道具部分 销控台 财务结算工作区 售楼处大厅

案例：上海未未来 现场部分 媒体部分 活动部分 道具部分 体验区 沙盘 休息区 星级员工评定

案例：上海未未来 现场部分 媒体部分 活动部分 道具部分 洽谈区 获得奖项 区域规划模型 公告栏

样板房-上海金地未未来“高汤”系列

样板房-上海金地未未来“高汤”系列

样板房 L-2 赫伊先生 Mr.Hey 上海佘山三号

样板房 D-2 奥拉先生 Mr.Hola 上海佘山三号

样板房 F-2 戈戴先生 Mr.Godday 上海佘山三号

样板房细节 年轻的战场 第二售楼中心 第二销售经理 第二品牌窗口 苏州亿城沙发社区 北京亿城西山公馆

只是因为在人群中 多看了你一眼

PART 2 现场营造 服务系统

物业服务 比真更真 物业服务是产品的一部分 物业服务是客户触点的关键 物业力＋产品力＋客户力＝品牌力 广州星河湾 上海世茂滨江花园 南通万濠华府

客户服务 向海底捞学习 客户需求第一：战略 拒绝发生分歧：电话,短信,微博,现场… 发自肺腑地：心 Roberto Cavalli迪拜 万科 北京万城华府

销售服务 策划的盟友，客户的朋友 目的性 执行力 凝聚力 南通万濠华府

PART 3 现场营造 销售系统

企划与销售 没有做过销售的企划不是好项目总监 昆山壹克拉 打雷VS下雨 放火VS杀人 赶羊入圈VS关门打狗 浪漫创意VS理性实战 金都九月洋房

知识分享，专业传承 Knowledge Management CRIC 克而瑞 咨询中心 知识平台 电邮：huangzhanglin@cric.com 电话：021-6086 7652 扣扣：524095995 微博：黄章林

Channel & Event Marketing 客户地图 Channel & Event Marketing 来人量就是硬道理！

1 房地产渠道营销 方法与案例 2 房地产活动营销 分类与要点 3 房地产活动营销 策略与创新

PART 1 渠道营销 方法与案例

营销渠道示意图

易居地图方法论

未来客户再次升级，高端外籍客户引领一个面向世界的新江湾 客户地图实战案例 未来客户 国内外高端客户 未来2-3年 未来客户 置业目的：再改、投资 客户来源：面向国内外高端人群 关注因素：高质量生活品质、高科技生态环保、珍稀地段的收藏价值 购房需求：大平层及类别墅产品 目前客户 上海及外地客户 2008中期至今 目前客户 置业目的：投资、再改 客户来源：上海以及全国客户 关注因素：生活品质和品位，关注地段价值以及升值潜力 购房需求：大平层及类别墅产品 成长期核心客户 杨浦及北区客户 2007-2008年初 成长期客户 置业目的：首改、再改 客户来源：周边杨浦以及北区客户 关注因素：配套、楼盘品质、板块归属感 购房需求：舒适性户型公寓产品 初期核心客户 新江湾周边居民 2006年以前 初期客户 置业目的：首置、首改 客户来源：新江湾周边居民 关注因素：产品价格，未来发展前景 购房需求：紧凑型公寓产品 未来客户再次升级，高端外籍客户引领一个面向世界的新江湾

客户地图使用指南 客户地图 客户来源 营销推广 阶段1 前期策划时,如何预判潜在客户来源？ 阶段2 首期开盘前,如何确定目标客户来源？ 研判 指导 客户地图 客户来源 营销推广 阶段1 前期策划时,如何预判潜在客户来源？ 阶段2 首期开盘前,如何确定目标客户来源？ 阶段3 后期加推前,如何修正目标客户来源？

物理的 广泛的 初步的 鲜活的 具体的 细致的 总结修正 前瞻性 实地考察 案场调研 竞争分析 客户深入研究 成交数据分析 客户地图研判目标 研判特征 分析工具 营销阶段 物理的 广泛的 初步的 寻找潜在客户 定位做基础 实地考察 前期定位 策划阶段 案场调研 鲜活的 具体的 细致的 研究目标客户 营销指方向 竞争分析 首期开盘 蓄客阶段 客户深入研究 总结成交客户 策略再聚焦 总结修正 前瞻性 后期加推 蓄客阶段 成交数据分析

中国星河湾 跨界营销 同行分享 销售说辞 合作伙伴 内部员工 讲座 媒体 关键词：聚合价值 成功的房地产商应该打破地段，地域的局限，让各个项目之间真正的联动起来 关键词：圈层价值 高品质的生活仅仅是星河湾为你做得一部分，中国星河湾将为成功的你再聚合一个人生的舞台 同行分享 销售说辞 关键词：共赢 以中国星河湾（星河汇）为平台，打破商品形态的界限，共同为中国富人打造一种精致而富有内涵的生活形态 关键词：知道主义者 如何才能与中国星河湾准业主保持一个沟通的频道，对房子的了解已经远远不够了。 合作伙伴 中国星河湾 跨界营销 内部员工 讲座 媒体 关键词：品质社交 中国星河湾从平方米到立方米，致力打造中国上层阶层的社交平台，实现品质地产到品质社交的跨界营销 关键词：突破与整合 中国星河湾作为品质地产的抗旗者，最重要的是如何突破自己创造更富竞争力的商业价值

中国星河湾 跨界营销 资讯 产品 社区 配套 生活 营销 关键词：跨领域 成功人士的视野将不仅仅局限在自己熟悉的领域，商机可能更多的来自陌生的领域 关键词：跨国界 无论是石材，还是园林，都是从世界范围内采集到的。 资讯 产品 关键词：跨地域 中国星河湾能够带给你的不是一地的荣耀，今天的星河湾已经成为联动三地，最具影响力的高端社区 关键词：跨功能 无论是北京的四季会，还是广州星河湾酒店，单纯的功能已经基本，更多的是身份和品位 中国星河湾 跨界营销 社区 配套 生活 营销 关键词：跨行业 消费者最熟悉什么成为星河湾销售的主要谈资，而不仅仅是房子 关键词：跨价格 星河湾对生活的追求更多是价值，而世奢会就能够带给你最贴心的消费

【深圳观澜湖高尔夫别墅客户分析】 购买用途 市场客户 诚意客户 通过客户访谈和问卷分析重新审视客户 认知途径及购买用途 63% 度假、自住 兼投资 60%以上 媒体传播 81%以上 大环境和球会品牌 客户获知途径图例 客户最认可因素图例 客户购买用途图例 市场客户 购买用途 诚意客户 22% 三级市场 5%左右 升值空间 15% 老客户 20% 投资

【深圳金地梅龙镇一期各渠道对成交客户影响作用调查】 信息渠道 影响非常大 影响比较大 影响一般 影响比较小 完全没影响 户外广告牌 30 36 11 2 报纸广告 9 38 19 5 楼体广告 35 28 7 朋友介绍 18 40 1 工地围墙 6 15 37 16 直邮资料 4 14 34 17 专业杂志 3 29 31 12 房展会 24 电视广告 8 27 网络信息 20 短信 10 26 21 现场活动

渠道营销“九宫格” 1 现场利诱 2 客户推荐 3 通路抓人 壹 请进来 渠道 营销 贰 走出去 6 跨界合作 5 推广活动 4 媒体运作

PART 2 活动营销 分类与要点

1 2 3 6 5 4 公关 活动 活动 营销 促销 活动 活动营销“九宫格”（目的） 品牌推广 客户关系 楼盘形象 免费使用 各种赠送 限时折扣

万科 重庆龙湖春森彼岸 云南俊发 北京绿城御园

1 2 3 6 5 4 大型 活动 活动 营销 小型 活动 活动营销“九宫格”（规模） 年度活动 全国活动 集会活动 路演活动 答谢活动 暖场活动

深圳观澜湖高尔夫别墅 成都保利 成都麓山国际社区

活动营销“九宫格”（主体） 1 准客户 2 意向客户 3 老客户 客户 活动 活动 营销 媒体 活动 6 自媒体 5 业内媒体 4 大众媒体

北京绿城御园 南京碧桂园 深圳星河丹堤

1 2 3 6 5 4 销售 之前 活动 营销 销售 之中 活动营销“九宫格”（阶段） 品牌导入 项目亮相 首期蓄客 持有经营 尾盘销售 多次加推

深圳星河丹堤 南通优山美地 深圳金地梅龙镇 星河湾

PART 3 活动营销 策略与创新

新闻发布会活动 发布什么（都可以！） 发布形式（都可以！） 发布时机（都可以！） 活动目的：媒体联合－传播信息。 活动特点：信息整理，媒体接待，品牌导入，项目亮相，要求高，作用大。 核心内容：品牌推介会、产品发布会、活动发布会等。

客户答谢会活动 各种借势（时/空/人/事） 各种用心（前/中/后/常） 各种日子（生/婚/节/纪） 活动目的：节点假日－客户体验。 活动特点：业主与亲友是主角；创新形式，互动参与；满意度，信任度，忠诚度；影响深远。 核心内容：自驾游、晚会演出、入伙、家宴、总部游等。

房展会活动 各种傻大（规模/声音/装置） 各种主题（科技/生态/轨道） 各种互动（游戏/表演/礼品） 活动目的：集中展示－传播项目。 活动特点：城市房地产行业窗口，有助于提升品牌形象；部分项目蓄客也有较大作用。 核心内容：综合性房展会、别墅展会、高端（海外）物业展、商业地产展、旅游地产展、专题展会等。

异地推介会活动 要不要（各种投资物业） 去哪里（财富一线城市） 怎么做（双向意见领袖） 活动目的：传播项目－客户蓄水。 活动特点：异地操作，组织复杂，参与人员众多，协作要求高。 核心内容：专场推介会、联合推广、异地常设展位、媒体合作等。

大型业主活动 战略布局（企业/品牌/楼盘） 活动主题（艺术/体育/公益） 社区精神（顶级/高端/青年） 活动目的：社区文化－品牌精神。 活动特点：规模大，时间长，人数多，影响大，组织复杂，参与人员众多，协作要求高。 核心内容：社区运动会、业主大联欢、家庭/邻里节、夏（冬）令营等。

售楼处暖场活动 策略思维（变与不变） 活动主题（小童与女） 暖场意义（主与客户） 活动目的：氛围营造－现场人气。 活动特点：规模小，人数小，影响小，组织不复杂，一招鲜，吃遍天。 核心内容：儿童游戏、卡通电影、理财讲座、美容体验、生活体验等。

促销活动 促销时机（前置） 促销对象（扩散） 促销方式（互动） 活动目的：吸引关注－促进成交。 活动特点：直接传递销售与优惠信息，强烈影响客户决策。 核心内容：折扣、特价（一口价）、客户积分、赠送、老带新等。

1 2 3 6 5 4 目的 明确 活动 营销 效果 良好 活动营销评估 “九宫格” 客户需求 项目需求 品牌需求 有效执行 真实一致 高费效比 活动营销评估 “九宫格”

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《策略与创意》08 PRICE IS EVERYTHING 竞品,推售与价格策略 201108 上海 @黄章林

1 基本概念 与逻辑 2 品牌 营销广告 3 项目灵魂 探寻 4 地段 营销 5 客户 营销 6 产品 营销 7 现场 渠道活动 8 第一部分 房地产营销基本概念与逻辑 名正言顺，纲举目张，营销人员的逻辑与理性，是决定其专业水平的关键。该部分以西方经典营销理论为经，以中国房地产行业为纬，抽丝剥茧，正本清源，让营销体系条理清晰，让操盘手方向明确。 第二部分 房地产品牌、营销与广告的关系 三个常常被混淆也常常被异化的领域，关系错综复杂，一言难尽。在明确基本概念与逻辑之后，从不同身份不同角度出发，看品牌、营销与广告在房地产产业链条中的地位与作用，让你豁然开朗。 第三部分 房地产项目灵魂的探寻 做营销不难，难的是做有影响力的营销。推广也好，销售也罢，定位是前提。不论前期项目定位与产品定位，还是后期品牌定位与广告总精神，灵魂之于项目的意义，许多人不明白，更多人不知情。 第四部分 地段与营销 不动产的特殊性，地段价值最大化的各种可能。前期定位、产品设计、营销策略、推广执行、广告传播、销售组织，地段怎么用？好地段如何更好，差地段如何转化，地段价值重塑有什么方法论？让案例告诉你。 第五部分 客户与营销 消费者洞察、客户调研，都是房地产营销领域最为重要但是做得最不好的部分。从广告出发，客户需求怎么分析？从产品出发，客户需求如何满足？从销售出发，客户抗性如何化解？高端物业的富人消费阶层的当下生活状态到底为何？ 第六部分 产品与营销 产品为王，营销为道，王道之论，姑且不争。产品决胜，你信或者不信，它都在那里。营销与广告，如何让产品更给力？产品品牌与项目品牌、企业品牌如何相互促进，如何超越竞争？这个，可以剖析！ 第七部分 现场、渠道与活动 赶羊入圈与关门打狗、放火与杀人、打雷与下雨，一个解决来人量问题，一个解决成交率问题。在不同市场环境下，不同企业的不同项目的不同阶段，该如何实现？各种战术组合有没有方法论值得借鉴？ 第八部分 竞品、推售与价格 知己知彼，百战不殆。做好自己，才是关键。战略目标之下，企业、项目与阶段的“踩对点”，是房地产营销的关键问题。成功案例与失败教训，一线城市与四线小城，策略有何不同？ 第九部分 地产广告创作方法 原创方法论《地产广告地图》、针对不同物业类型的系统案例分析《地产广告六脉神剑》、针对不同创作方法的案例分析《地产广告七种武器》，可能是行业最为系统的总结与分享。对了，还有如何取案名的专题。 1 基本概念 与逻辑 2 品牌 营销广告 3 项目灵魂 探寻 4 地段 营销 5 客户 营销 6 产品 营销 7 现场 渠道活动 8 竞品 推售价格 9 广告创作方法

踩对点 黄章林’房地产营销核心思想 时间点:企业周期/城市周期/项目周期/客户洞察 空间点:企业坐标/城市坐标/项目坐标/渠道选择 首先是做正确的事,然后才有正确地做事!

竞品监测

CRIC克而瑞知识管理’竞品研究模块 为什么要做竞品研究？ 什么样的项目才能称之为竞品？ 竞品研究包括哪些内容？ 通过借鉴竞品，为项目操作策略提供依据、指明方向，确保项目在市场竞争中胜出。 什么样的项目才能称之为竞品？ 抢夺我们“客户”的项目就是我们的竞品。 竞品研究包括哪些内容？ 竞品界定——谁是我的对手？ 竞品研究——对手擅长什么？ 策略制订——看招、接招、出招 开发商哪个部门需要做竞品研究？ 竞品研究是开发商市场部首要核心工作，在楼市营销的战争中，市场部最主要担负的就是情报收集任务。 项目操作哪阶段需要做竞品研究？ 前期、中期、后期都需要竞品研究，根据操作项目所处阶段的不同，项目需要解决的问题不同，竞品研究的侧重点也会不同。

CRIC克而瑞知识管理’竞品研究模块 确定 竞品标准 选择 竞品项目 开展 竞品研究 Step1 Step2 Step3 与客户沟通需求、困境 、目标 研究本体，确定筛选标 准 按照我们对竞品的定义 选取所有可以称为“竞 品”的项目 按竞争强度，将竞品分 为“核心竞品”、“次 级竞品”和“干扰竞品 ” 按照界定，对竞品分重 点进行监测与研究 主要方法有：市场调研 、客户访谈、专家座谈 等 竞品研究的关键不是过 程而是为项目提供建议 认清自我 锁定目标 提供建议

CRIC克而瑞知识管理’竞品研究模块 环境篇 竞品篇 策略篇 本体分析 政策法规 竞品界定 竞品概况 市政动态 趋势分析 成交分析 产品分析 1 政策法规 土地政策 房产政策 信贷政策 税收政策 其他政策 5 竞品界定 选择标准 竞品分类 11 本体分析 客户期望 产品分析 推广策略 推案策略 价格策略 形象包装 SWOT分析 6 竞品概况 区位、经济技术指标 开发企业等 2 市政动态 交通利好 生活配套 片区升级 其他因素 12 趋势分析 未来供应分析 未来需求分析 未来缺口分析 7 成交分析 成交金额（总价/均价） 成交数量（套数/面积） 成交产品（品类/户型） 8 产品分析 户型设计 景观规划 装修标准 13 标杆借鉴（自选） 项目概述 借鉴重点 产品借鉴 营销借鉴 推广借鉴 借鉴建议 3 市场数据 土地市场 新房市场 二手房市场（自选动作） 9 客户分析（自选） 区域来源 信息来源 群体特征 成交原因 4 企业动向（自选） 融资 土地 经营 业绩等 14 竞品补强 产品策略 定价策略 营销策略 效果监测 10 营销分析 S P 活动 媒体广告 效果评测 本篇小结 本篇小结 本篇小结 环境篇 竞品篇 策略篇

环境是研究基础， 关键是总结环境对项目的影响 CRIC克而瑞知识管理’竞品研究模块 环境篇 竞品篇 策略篇 小结 环境篇3个注意点： 注意关注热点，环境时时在变，新鲜最重要！ 注意只讲重点，资讯太多、信息爆炸，最重要是研究“客户关心的”！ 注意提炼观点，不要仅仅罗列事实，事实谁都知道，关键是总结自己的观点！ 环境是研究基础， 关键是总结环境对项目的影响

竞品研究需要很强个性化服务 需随开发商的不同需求而变化 CRIC克而瑞知识管理’竞品研究模块 环境篇 竞品篇 策略篇 小结 竞品篇3个注意点： 把脉开发商即时需求，根据项目进展提出阶段研究重点，最能体现专业、赢得信赖。 竞品界定事前与开发商沟通一致，是竞品研究工作顺利开展的依据与保障。 实时监测、即时反馈，时效性是竞品研究的重中之重。 竞品研究需要很强个性化服务 需随开发商的不同需求而变化

竞品研究是过程，不是目的; 提供项目方向、建议是关键！ CRIC克而瑞知识管理’竞品研究模块 环境篇 竞品篇 策略篇 小结 策略篇3个注意点： 案例不在于多寡，而在于观点！案例借鉴一定要紧密结合项目并提炼出观点。 策略不在于高妙，而在于适合！是领先还是跟随？策略一定要符合客户需求。 建议不在于量多，而在于管用！找到对手空门在哪？一招制胜。 竞品研究是过程，不是目的; 提供项目方向、建议是关键！

推售策略

中小学：高行中学、金苹果学校、福山外国语小学 未未来位于浦东张杨北路2899号，其三大创新建筑产品——花园洋房（组合式TOWNHOUSE）、复式公寓（高层TOWNHOUSE）、精品公寓（空中院馆），均为顺应“90/70”大潮流的创新型产品，绝大多数户型有超高附加值的建筑空间。通过便捷的交通，本项目未来到达五角场大学区、外高桥港区、小陆家嘴金融贸易区、金桥出口加工区等上海最重要的几个现代服务业产业聚集区极为方便。 周边配套： 中小学：高行中学、金苹果学校、福山外国语小学 （外地人及本地人都可就近免试入学） 综合商场：联华超市、农工商、易初莲花、家乐福 幼稚园：东沟、小博士 银行：农业银行 邮局：高东邮电局 医院：市七医院、长海医院 其他：文化艺术中心、体育公园、sunpark绿地 交通状况： 6号线五洲大道站、东周线，610 6号线 外高桥保税区站 洲海路站 五洲大道站 陆家嘴站 世纪大道站 张江高科站 2号线 6号线07年年底已通车

物业类型：普通住宅 销售状态：在售 建筑类别：多层 高层 装修状况：精装修 楼层状况：22栋5层多层（花园洋房）、3栋14层高层（高层TOWNHOUSE）、7栋15层高层（空中院馆） 所属板块：外高桥板块 所属商圈： 高行 售楼地址：张扬北路2899弄（五洲大道口） 售楼电话：021-68971818 物业管理费：2.60元/平方米·月 容积率：1.6 绿化率：35% 占地面积：96383 平方米 建筑面积：154212 平方米 总户数：1611套 停车位：1025个 开盘时间：2008-06-8 交房时间：2009-12

北面 会所 社区入口 花园洋房（组合式TOWNHOUSE) 89-150平方米 复式公寓（高层TOWNHOUSE) 83-89平方米 5.7米层高 精品公寓（高层空中院馆）55-85平方米

花园洋房 空中院馆 产品类别 总量（套） 花园洋房 540 高层TOWNHOUSE 231 空中院馆 840 总计 1611 36# 24# 11# 10# 13# 12# 47# 48# 59# 60# 72# 73# 25# 37# 花园洋房 产品类别 总量（套） 花园洋房 540 高层TOWNHOUSE 231 空中院馆 840 总计 1611

如果你来做推售策略？

推售方案 A 推售方案 B 1.空中院馆 小户型,现金流 2.高汤 创新产品 3.花园洋房 更高利润率 1.花园洋房 拉高价格 3.空中院馆 乘机高价格跑量

推售方案 C 推售方案 D 1.高汤 量最少，先清盘 2.空中院馆 小户型,现金流 3.花园洋房 更高利润率 1.花园洋房为主＋少量高汤/空中院馆 产品线丰富 2.高汤 创新产品 3.空中院馆 乘机高价格跑量

时间 事件 2005 集团拿下未未来地块，楼板价约3400元/平方米左右 2007.3月之前 金地规划设计方案确定，开始寻找代理公司 2007.10.2 确定新聚仁机构作为全程营销公司（广告公司为聚仁企划部） 2007.11.30 在东方早报上第一篇报广出街 2008.1.25 现场售楼处开始接待 2008.4.20 第一类产品（花洋）样板区开始开放 2008.6.8 首次开盘，暨第一类产品（花洋）开盘 2008.6.28 第二类产品（高汤）样板区开始开放 2008.7.26 第二类产品（高汤）第一次开盘 2008.8.9 第三类产品（空中院馆）样板区开始开放 2008.8.23 第三类产品（空中院馆）第一次开盘 2008.12.31 完成了14.1亿的认购额、13.1亿的资金回笼额、1012套的销量

售楼处上周末为其剩余不多的尾盘公开报价称， 时间 事件 2009.1.4 在售小高层房源，均价13000元/平方米。 2009.2.3 即将推出新房源，已取得预售许可证，浦东新区房地(2009)预字0022号，共计260套房源，还有少量商铺。 2009.2.10 即将推盘，主推房源有两种产品,一类是空中院馆,约65-88平米精装花园小高层,均价14000元/平方米。另一类是花园洋房1.2楼,约150平米4房2厅2卫别墅式精装修花园洋房, 价格总价在300万左右。 2009.3.2 预计在3月7日推出一批房源，均价14000元/平方米。此次推出超空间B户型,65平米全功能小2房，88平米超空间小3房。 2009.4.1 2大优越户型火爆加推中,75万起/54平米全功能1房;115万起89平米超空间小3房; 共推60套。均价14500元/平方米。 2009.5.4 将于5月中旬推出花园洋房，最后的样板楼，共20套。 2009.6.24 售楼处上周末为其剩余不多的尾盘公开报价称， 该盘“花园洋房”均价高达２６０００元， 高层公寓价格则达到１８０００元。 2009.7.23 金地未未来所有房源已全部售罄。

价格策略

CRIC克而瑞知识管理’价格策略模块 目标分析 定价方法 价格测试 付款方式与优惠策略 项目分析 均价制定 报价策略 市场分析 价格表制定 1 目标分析 5 定价方法 8 价格测试 销售目标 品牌目标 成本导向定价法 客户导向定价法 竞争导向定价法 外部点对点分析 内部竞争分析 9 付款方式与优惠策略 2 项目分析 6 均价制定 付款方式 优惠策略 地块价值 产品价值 附加价值 营销策略 定价方法选择 筛选可比楼盘 均价推导 取得项目信息 10 报价策略 3 市场分析 对外价目表 销售口径 7 价格表制定 求算平面差 求算层差 计算基准价 计算单价 产品细节个别调整 宏观政策分析 城市市场分析 区域市场分析 竞品分析 11 推售策略 推售与开盘策略 4 客户分析 客户定位 客户地图 客户特征 意向客户 12 调价策略 高开低走策略 低开高走策略 平稳推进策略 波浪螺旋策略 定价策略基础 价格静态制定 价格动态调整 Step 1 Step 2 Step 3

没有调查就没有发言权！ CRIC克而瑞知识管理’价格策略模块 小结 定价策略基础3个提醒： 一定要指明是针对本批次产品的价格策略。 市场分析和客户分析一定要指向明确，与常规的前期定位阶段的市场分析 和客户分析有区别。 3、定价策略基础研究体现出公司的专业度，能为价格策略报告增加收费砝码。 没有调查就没有发言权！

价格推导一定看上去完美无缺！ CRIC克而瑞知识管理’价格策略模块 小结 价格静态制定3个提醒： 1、价格静态制定的核心是项目均价的推导。 2、在选择定价方法时，建议采用多种定价方法复合，旨在使价格制定更加科学，亦可提高报告的价值。 3、价目表的生成是真功夫，在制定价目表时一定要和案场经理多沟通。 价格推导一定看上去完美无缺！

源于实践，高于实践！ CRIC克而瑞知识管理’价格策略模块 小结 价格动态调整3个提醒： 1、价格静态制定是基础，动态调整是关键。 2、价格动态调整是加分题，要求有丰富的实战经验，建议与案场经理密切合作。 3、价格动态调整基本属于价格策略报告的自选动作。 源于实践，高于实践！

黄章林’房地产竞品,推售与价格观点 竞争导向才有定位与营销,竞品监测是常态。 推售与价格是销售核心环节,营销者必备知识。 应变力最要紧! 竞品监测的核心比照本案的动态分析。 推售基本原则还是踩对点,整体营销策略指导下的量、价、配比与时机。 价格是硬道理,灵活是必杀技。

知识分享，专业传承 Knowledge Management CRIC 克而瑞 咨询中心平台 电邮：huangzhanglin@cric.com 电话：021-6086 7652 扣扣：524095995 微博：黄章林

《策略与创意》09 AD FOR FDC 房地产广告创作方法 201108 上海 @黄章林

1 基本概念 与逻辑 2 品牌 营销广告 3 项目灵魂 探寻 4 地段 营销 5 客户 营销 6 产品 营销 7 现场 渠道活动 8 第一部分 房地产营销基本概念与逻辑 名正言顺，纲举目张，营销人员的逻辑与理性，是决定其专业水平的关键。该部分以西方经典营销理论为经，以中国房地产行业为纬，抽丝剥茧，正本清源，让营销体系条理清晰，让操盘手方向明确。 第二部分 房地产品牌、营销与广告的关系 三个常常被混淆也常常被异化的领域，关系错综复杂，一言难尽。在明确基本概念与逻辑之后，从不同身份不同角度出发，看品牌、营销与广告在房地产产业链条中的地位与作用，让你豁然开朗。 第三部分 房地产项目灵魂的探寻 做营销不难，难的是做有影响力的营销。推广也好，销售也罢，定位是前提。不论前期项目定位与产品定位，还是后期品牌定位与广告总精神，灵魂之于项目的意义，许多人不明白，更多人不知情。 第四部分 地段与营销 不动产的特殊性，地段价值最大化的各种可能。前期定位、产品设计、营销策略、推广执行、广告传播、销售组织，地段怎么用？好地段如何更好，差地段如何转化，地段价值重塑有什么方法论？让案例告诉你。 第五部分 客户与营销 消费者洞察、客户调研，都是房地产营销领域最为重要但是做得最不好的部分。从广告出发，客户需求怎么分析？从产品出发，客户需求如何满足？从销售出发，客户抗性如何化解？高端物业的富人消费阶层的当下生活状态到底为何？ 第六部分 产品与营销 产品为王，营销为道，王道之论，姑且不争。产品决胜，你信或者不信，它都在那里。营销与广告，如何让产品更给力？产品品牌与项目品牌、企业品牌如何相互促进，如何超越竞争？这个，可以剖析！ 第七部分 现场、渠道与活动 赶羊入圈与关门打狗、放火与杀人、打雷与下雨，一个解决来人量问题，一个解决成交率问题。在不同市场环境下，不同企业的不同项目的不同阶段，该如何实现？各种战术组合有没有方法论值得借鉴？ 第八部分 竞品、推售与价格 知己知彼，百战不殆。做好自己，才是关键。战略目标之下，企业、项目与阶段的“踩对点”，是房地产营销的关键问题。成功案例与失败教训，一线城市与四线小城，策略有何不同？ 第九部分 地产广告创作方法 原创方法论《地产广告地图》、针对不同物业类型的系统案例分析《地产广告六脉神剑》、针对不同创作方法的案例分析《地产广告七种武器》，可能是行业最为系统的总结与分享。对了，还有如何取案名的专题。 1 基本概念 与逻辑 2 品牌 营销广告 3 项目灵魂 探寻 4 地段 营销 5 客户 营销 6 产品 营销 7 现场 渠道活动 8 竞品 推售价格 9 广告创作方法

Advertisement & Marketing 那些花/活儿 Advertisement & Marketing 可不可以以广告为出发点？

1 房地产广告方法论 三张地图 2 房地产广告案例解析 六脉神剑 3 房地产广告创作方法 七种武器

PART 1 地产广告 三张地图

黄章林’企业发展周期与广告规律地图 X X 品牌广告 客户广告 产品广告 地段广告 促销广告 信息公告 首次 开发 单城 多盘 多线 发展 区域 复制 全国 复制 跨界 突破 行业 领跑

黄章林’企业发展周期与广告规律地图 X X 品牌广告 客户广告 产品广告 地段广告 促销广告 信息公告 朗诗 万科 万达 金地 龙湖 首次 开发 单城 多盘 多线 发展 区域 复制 全国 复制 跨界 突破 行业 领跑

黄章林’城市发展周期与广告规律地图 X X X X 品牌广告 客户广告 产品广告 地段广告 促销广告 信息公告 六线 城镇 五线 县城 四线 地市 三线 城市 二线 大城 1.5线 都市 北上 广深

黄章林’城市发展周期与广告规律地图 X X X X 品牌广告 客户广告 产品广告 地段广告 促销广告 信息公告 SOHO 中国 星河湾 绿城 华润置地 六线 城镇 五线 县城 四线 地市 三线 城市 二线 大城 1.5线 都市 北上 广深

黄章林’项目发展周期与广告规律地图 X X X X 品牌广告 客户广告 产品广告 地段广告 促销广告 信息公告 品牌 导入 项目 亮相 首次 开盘 持续 销售 再次 开盘 清盘 销售 持有 经营

黄章林’项目发展周期与广告规律地图 X X X X 品牌广告 客户广告 产品广告 地段广告 促销广告 信息公告 港资项目 大悦城 雅居乐 清水湾 金地 天字系列 X 华润置地 九里系列 X X 品牌 导入 项目 亮相 首次 开盘 持续 销售 再次 开盘 清盘 销售 持有 经营

PART 2 地产广告 六脉神剑

别墅广告 别墅都不是用来住的！ 客户与产品 实景与意境 项目灵魂

公寓广告 所有的公寓都是豪宅！ 像别墅 非别墅 品类创新

大盘广告 高屋建瓴，大有作为！ 梦想 未来 时代 国际 调性

综合体广告 商业，让生活更美好！ 住宅为本 经营为本 方向>位置

小户型广告 喜剧片是最难拍的？！ 各种思维 创新不止 广告溢价

旅游地产广告 是地产，基本非度假！ 属地 资源 第二人生 投资梦

PART 3 地产广告 七种武器

地缘价值最大化：北京颐和原著/无锡西水东/南通万濠华府

地缘价值最大化：北京颐和原著/无锡西水东/南通万濠华府

地缘价值最大化：北京颐和原著/无锡西水东/南通万濠华府

策略：项目灵魂，人文精神 创意：城市人文关怀，客户土地情结 文案：引经据典，“技术含量” 视觉：拍照，地图，坐标系 地产广告 七种武器 01.地缘价值最大化 策略：项目灵魂，人文精神 创意：城市人文关怀，客户土地情结 文案：引经据典，“技术含量” 视觉：拍照，地图，坐标系 媒介：联合炒作区域，沿途一路有我 执行：策略是难点，超越竞品是关键

产品价值最大化：深圳万科第五园/上海九间堂/星河湾

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策略：给力产品力，勇敢做第一 创意：从设计语言到客户语言 文案：客户说的 视觉：实景，细节，用心修图 媒介：各种产品活动 地产广告 七种武器 02.产品价值最大化 策略：给力产品力，勇敢做第一 创意：从设计语言到客户语言 文案：客户说的 视觉：实景，细节，用心修图 媒介：各种产品活动 执行：设计院，工程，销售，都是老师

客户价值最大化：北京龙湾别墅/北京工三/绍兴围炉别墅

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策略：居者价值，万金买邻 创意：沟通力，“看见自己” 文案：富有哲理的通俗表达 视觉：各种意向，元素复合 媒介：口碑第一，人媒效应 地产广告 七种武器 03.客户价值最大化 策略：居者价值，万金买邻 创意：沟通力，“看见自己” 文案：富有哲理的通俗表达 视觉：各种意向，元素复合 媒介：口碑第一，人媒效应 执行：不只是客户访谈

实景拍照代表作：北京万城华府/北京中粮祥云/上海金地艺境

实景拍照代表作：北京万城华府/北京中粮祥云/上海金地艺境

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策略：会说话的现场 创意：学汽车、酒店与奢侈品 文案：产品＋客户 视觉：大美图或者系列剧 媒介：看得清，更美丽 执行：相信专业 地产广告 七种武器 04.实景拍照 策略：会说话的现场 创意：学汽车、酒店与奢侈品 文案：产品＋客户 视觉：大美图或者系列剧 媒介：看得清，更美丽 执行：相信专业

卡通插画代表作：广州时代花生/重庆阿布阿布/惠州先生的湖

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策略：想象力更重要 创意：绘画的意义 文案：哲理，系列的主题 视觉：如果你的部门有这样的人 媒介：各种无敌 执行：说服甲方 地产广告 七种武器 05.卡通插画 策略：想象力更重要 创意：绘画的意义 文案：哲理，系列的主题 视觉：如果你的部门有这样的人 媒介：各种无敌 执行：说服甲方

中式风格代表作：广州云山诗意/深圳十五峯/重庆雨山前

中式风格代表作：广州云山诗意/深圳十五峯/重庆雨山前

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策略：中式是一种精神 创意：水墨与科技 文案：契合或者反差 视觉：相当考验人，不小心就巴 媒介：新闻纸，要当心 地产广告 七种武器 06.中式风格 策略：中式是一种精神 创意：水墨与科技 文案：契合或者反差 视觉：相当考验人，不小心就巴 媒介：新闻纸，要当心 执行：没有一定条件，不适合现代中式

媒体运用代表作：都江堰龙湖小院青城/上海佘山三号/重庆龙湖源著

媒体运用代表作：都江堰龙湖小院青城/上海佘山三号/重庆龙湖源著

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策略：跨界合作 创意：想你所未想 文案：因地制宜，与时俱进 视觉：一切皆有可能 媒介：旧媒体新做法，新媒体老套路 执行：大胆试“对” 地产广告 七种武器 07.媒体运用 策略：跨界合作 创意：想你所未想 文案：因地制宜，与时俱进 视觉：一切皆有可能 媒介：旧媒体新做法，新媒体老套路 执行：大胆试“对”

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