Visitor Attractions Management 旅游景区管理 Visitor Attractions Management 面向21世纪旅游管理专业——专业课程

第一章 旅游景区概述 案例引入——旅游景区：名不正言不顺 截至目前，国内出现相关称谓有：旅游景点、旅游区（点）、旅游吸引物、旅游目的地、风景名胜区、旅游地等；国外出现的相关称谓有：visitor attractions、tourist attractions、attractions、places of interest、site、travel industry sites等。目前，能为大家广泛接受的称谓还没有形成。另外，我国旅游景区的“婆婆”多达12个之多。如果将旅游景区看做一个组织，名不正言不顺正是目前现状的一个概括。旅游景区“名不正言不顺”状态与其重要性形成强烈对比。

第一节 旅游景区的概念和类型 一、概念 所谓旅游景区(Visitor Attractions)，是指具有吸引国内外游客前往游览的明确的区域场所，能够满足游客游览观光、消遣娱乐、康体健身、求知等旅游需求，有统一的管理机构，并提供必要的服务设施的地域空间。 辅学资源

二、相关概念辨析 （一）旅游景区与旅游资源 （二）旅游景区与旅游吸引物 （三）旅游景区与景区旅游资源 （四）旅游景区与旅游目的地 辅学资源

（五）旅游景区与旅游景点 （六）旅游景区与风景名胜区 （七）旅游景区与旅游度假区 （八）旅游景区与风景旅游区 （九）旅游景区与旅游景区管理 辅学资源

三、分类 按景区资源属性分类 按景区的功能分类 从旅游需求的角度分类 按所有权类型划分 辅学资源

第二节 有关旅游景区特征的表述 一、旅游景区的基本特征 特征的第一层面（沃尔什•赫伦）（条件） 第二节 有关旅游景区特征的表述 一、旅游景区的基本特征 特征的第一层面（沃尔什•赫伦）（条件） 吸引旅游者和当地居民来访，并为达到此目的而经营 提供愉快经历和消遣方式 尽量发挥景区潜力 按景区特点管理，使顾客满足 提供相应水准的设施和服务 收取或不收取门票费 辅学资源

特征的第二层面（定义） 具有开展旅游活动的特定内容 具有明确的地域空间范围 具有满足游客需求的综合性服务设施，并提供相应的旅游服务 具有专门的经营管理机构 特征的第三层面（全面视角） 综合统一性 多层利益平衡性 目标多重性 特有时效性

二、旅游景区管理的特征 关联性 动态性 科学性 文化性 创新性

第三节 旅游景区在旅游业发展中 的重要地位 一、在旅游系统中定位旅游景区 旅游系统发挥产业统筹功能，旅游景区子系统是其重要依托。 第三节 旅游景区在旅游业发展中 的重要地位 一、在旅游系统中定位旅游景区 旅游系统发挥产业统筹功能，旅游景区子系统是其重要依托。 旅游系统发挥经济功能，旅游景区子系统是其发源点。 旅游系统发挥社会文化功能，旅游景区子系统是其凭借。 辅学资源

旅游景区是旅游业的核心要素。 传播地区旅游形象，提高区域知名度。 旅游景区的消费是旅游经济新的增长点。 二、旅游景区在旅游产业的地位 辅学资源

第四节 我国旅游景区的发展历程和管理现状 一、我国旅游景区的发展历程 优先发展入境旅游，旅游景区在事业接待功能中起步（1954－1978） 第四节 我国旅游景区的发展历程和管理现状 一、我国旅游景区的发展历程 优先发展入境旅游，旅游景区在事业接待功能中起步（1954－1978） 改革开放以后，国内旅游起步，旅游景区从事业接待型向经济经营型转变（1979－1999）。 以1999年黄金周的实施和出境旅游的兴起为契机，旅游景区面临空前的机遇和挑战（1999－至今） 辅学资源

政出多门，条块分割管理，政府主导的功能被弱化 旅游景区政企不分，政事不分现象普遍 景区秩序混乱，服务意识弱，游客安全感不足 二、我国旅游景区的经营管理现状 政出多门，条块分割管理，政府主导的功能被弱化 旅游景区政企不分，政事不分现象普遍 景区秩序混乱，服务意识弱，游客安全感不足 资源破坏，环境恶化 可持续发展的后劲不足 旅游景区产品质次价高，特色性不强 辅学资源

第二章 旅游景区产品的特点与构成 案例引入 上海新天地改造前是成片有近百年历史的石库门建筑旧区。它以石库门这种上海近代建筑的标志为基础，首次改变了原有的居住功能，创新的赋予其商业经营功能，把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成了集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。如今漫步于此，依旧是青砖步道、清水砖墙、乌漆大门、窄窄弄堂，仿佛时光逆流，重归故里。上海新天地已被公认为中外游客领略上海历史文化和现代生活形态的最佳去处之一，成为国内外各界人士喜闻乐见的都市休闲景区。

第一节 旅游景区产品的界定和类型 一、界定研究对象 相关概念辨析 旅游产品与旅游品牌、旅游形象 旅游产品与旅游资源 旅游产品与一般产品 第一节 旅游景区产品的界定和类型 一、界定研究对象 相关概念辨析 旅游产品与旅游品牌、旅游形象 旅游产品与旅游资源 旅游产品与一般产品 旅游产品与景区产品 辅学资源

旅游景区产品（Product of Tourism Attraction ） 景区产品的概念 旅游景区产品（Product of Tourism Attraction ） （狭义）景区产品是一种单项旅游产品，是旅游景区借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和无形产品的总和。 （广义）景区产品是多种单项旅游产品的组合，旅游产品所包含的4As——旅游资源(Attraction)，交通运输设施和服务(Access)，住宿、餐饮、娱乐、零售等旅游生活设施(Amenities)和相应服务辅助设施（Ancillary Service ）。 辅学资源

二、旅游景区产品的类型 依据旅游产品的分类 广义的景区产品 狭义的旅游景区产品 依景区产品的功能分类 陈列式 表演式 参与式 辅学资源

按照旅游产品的产品性质分类分 －观光产品 －度假产品 －专项产品 按照旅游产品的内部布局 －品牌产品 －重要产品 －配套产品

第二节旅游景区产品的特点 一、旅游产品的特点 －富有弹性 －具有消费上的关联性和多样性 二、景区产品自身的特殊性 －不可检验性 －生产与消费的同步性 －共享性 －不可储存性 辅学资源

－不可移动性 －季节性 －脆弱性 三、景区产品的实质是一种体验和经历 四、景区产品具有一定程度上的排他性和非竞争性

第三节 旅游景区产品的构成 一、旅游景区产品构成的理论基础 （一）一般产品的构成学说（图） （二）旅游吸引物产品构成学说（图） 辅学资源

扩展 产品 有形 核心 核心利益或服务 包 装 品牌 特色 设计 质量 安装 售后服 务 保证 交货与信誉 产品的三个层面

支持服务 有形的特色 形象景色 扩大的形象景色 吸引物产品构成

二、旅游景区的产品构成 产品的三个层面－以主题公园为例 核心产品 有形产品 扩展产品 辅助服务设施如餐厅等 天气 刺激的游乐项目 停车场 安全 品牌 刺激和气氛 为有特殊要求游客提供服务 园内景点 开放时间 服务质量 与他人共享公园 核心产品 处理投诉的程序 有形产品 扩展产品 产品的三个层面－以主题公园为例

景区产品的构成 核心产品 有形产品 扩展产品 为有特殊要求游客提供服务 景区管理和服务 停车场 辅助服务 景区活动项目 安全 品牌 旅游吸引物 （旅游资源） 交通 为有特殊要求游客提供服务 服务质量 其他景点 开放时间 与他人共享景区 处理投诉的程序 核心产品 有形产品 扩展产品 景区产品的构成

三、旅游景区的产品体系和产品组合 （一）旅游产品体系 （二）旅游产品组合的 广度（不同类别旅游产品的数量） 深度（同一类型旅游产品的数量） 关联度 辅学资源

第四节 旅游景区产品的开发目标 景区开发主要以提高游客体验为中心，并要注重旅游业的可持续发展，实现景区社会、经济与环境的协调、统一发展。（优质、持续和平衡） 景区产品设计的出发点：游客的核心需求 辅学资源

游客对景区的需求 游客类型 主要需求 老年人 经济合算、被动活动、怀旧、便利的可进入性 有未成年孩子的家庭 让孩子娱乐、满足孩子特殊的饮食要求、经济合算 具有冒险性格的人 刺激、挑战性、新奇的体验 注重健康的人 锻炼、健康饮食、干净安全的环境 追赶时尚的人 地位特征、出现在时髦景点或参加时髦运动 司 机 公路可进入性、良好免费/便宜的停车场、不堵车 城镇居民 宁静、与常住地的反差、美的环境

不同景点提供的核心价值 提供的核心价值 刺激、种类繁多的乘骑、气氛、和其他人共享的服务、服务价格比、轻松愉悦 海 滩 景点类型 提供的核心价值 主题乐园 刺激、种类繁多的乘骑、气氛、和其他人共享的服务、服务价格比、轻松愉悦 海 滩 日光、海水、经济合算、接触其他游客或独处的机会 教 堂 历史、建筑美、气氛、宁静和神圣的感觉 博 物 馆 学习新知识、怀旧、购买纪念品 剧 院 娱乐、气氛、地位 休闲中心 锻炼、体能挑战或与其他人竞赛、地位

第五节 旅游景区产品的生命周期 一、景区产品生命周期的理论基础 （一）产品生命周期理论（图） （二）旅游地生命周期理论（图） 辅学资源

销售量 初始期 成长期 成熟期 衰退期 一般产品 时间 产品生命周期理论

销售量 时间 介入期 探索期 发展期 巩固期 滞长期 后滞长期 旅游产品 旅游地生命周期曲线

二、景区产品的生命周期 （一）不同景区产品的生命周期曲线 图：景区产品生命周期曲线 辅学资源

销售量 初始期 成长期 成熟期 衰退期 一般产品 人造景观 博物馆 时间 景区产品生命周期曲线

有些景区产品的生命周期曲线会在初创期就达到高峰 有些景区可能永远不会消亡 有些景区在初创期就夭折 （二）说明： 有些景区产品的生命周期曲线会在初创期就达到高峰 有些景区可能永远不会消亡 有些景区在初创期就夭折 大部分景区可以通过对景区产品的更新改造和升级换代延长其生命周期 人造景点的生命周期越来越短 生命周期理论的假设是产品的价格在整个过程中是一成不变的 辅学资源

三、景区产品生命周期的调控 （一）理论基础：旅游地生命周期的评估 （二）根本途径：产品创新 景区产品创新的方法： －主题创新 －结构创新 －功能创新 景区产品创新思维方法 ： －自由联想 －头脑风暴法 －斯盖普法（SCAMPER） 辅学资源

景区产品创新具体措施 －外延式开发 －内涵式提升 －优化产品组合 辅学资源

第三章 旅游景区服务管理 案例引入：【惹祸的矿泉水瓶】 2003年5月4日傍晚，湖南省娄底市游客谢某与几名朋友到湖南冷水江市波月洞内参观，在洞内由钟乳石组成的“鹅管群”景点处，谢某无聊中把还剩有部分矿泉水的瓶子乱扔，砸向“鹅管群”，当场造成三根“空心鹅管”折断跌落。7月下旬，经与有关部门再三研究，波月洞管理处决定把谢某告上法庭，并参照张家界景区内黄龙洞“定海神针”的投保标准，要求谢某赔偿景区176万元。几经协商和斡旋，并综合考虑到谢某的赔偿能力和认错态度，景区管理处最后同意对谢某从轻处理，由谢某赔偿管理处12000元。

第一节 旅游景区接待服务管理 一、票务服务 工作程序： （一）售票前准备的内容 第一节 旅游景区接待服务管理 一、票务服务 工作程序： （一）售票前准备的内容 1．准时上（下）班，按规定要求签到（签退），着工装、佩工卡，遵守景区的劳动纪律。 2.查看票房的门窗、保险柜是否正常。 3.搞好票房内及售票窗外的清洁卫生工作。 4.开园前挂出当日门票的价格牌。 5.领班根据前日票房门票的结余数量及当日游客的预测量填写《门票申领表》，到财务部票库领取当日所需各种门票，票种、数量清点无误后领出门票，并分发给各售票员。 6.根据需要到财务部兑换所需的零钞。 辅学资源

（二）售票工作流程 1.游客走近窗口，售票员向客人问候“欢迎光临”，并向客人询问需要购买的票种和票数。 2.售票员根据本景区《门票价格及优惠办法》向客人出售门票，主动向客人解释优惠票价的享受条件，售票时做到热情礼貌、唱收唱付。 3.售票结束时，售票员向客人说“谢谢”或“欢迎下次光临”等用语。（售票动作应该在一定时间内完成） 4.向闭园前一小时内购票的游客提醒景区的闭园时间及景区内仍有的主要活动。 5.游客购错票或多购票，在售票处办理退票手续，售票员根据实际情况办理，并填写《退票通知单》，以便清点时核对。

6.根据客人需要，实事求是地为客人开具售票发票。 7.交接班时认真核对票、款数量，核对门票编号。 8.售票过程中，票、款出现差错的，及时向上一级领导反映，长款上交，短款自补。 9.热情待客，耐心回答客人的提问，游客出现冲动或失礼时，应保持克制态度，不能恶语相向。 10.耐心听取游客批评，注意收集游客的建议，及时向上一级领导反映。 11.发现窗口或附近有炒卖门票的现象要及时制止，并报告保安部。

（三）检票工作流程 1.准时上（下）班，按规定要求签到（签退），着工装、佩工卡，遵守景区的劳动纪律。 2.开园前做好入园闸口周围的卫生，备好景区导游图（一般应为免费）。 3.开园后，工作人员站在检票位、精神饱满，面带微笑，游客入闸前向游客问候“欢迎光临”等礼貌用语。 4.游客入闸时，检票员要求游客人手一票，并认真查验，经查验有效的，撕下门票副券，正券交还游客。对持无效门票的游客，说明无效原因，要求游客办理购票或补票手续。每张门票的查验时间一般不超过5秒。 5.旅行团、持半票、免票的游客入园时，应按照景区的有关规定做好查验和登记工作。 6.游客当日多购票或错购票需要退票时，闸口员工为游客填写“退票通知单”，交游客到票房退票。 7.残疾人或老人入园时，闸口员工应予以协助。

（四）交款及统计 1.做好每日每月盘点工作，保证帐、票、款相符，做到准确无误，并认真填写相应的《票务盘点表》并和钱款一起交财务部。 2.注意票款安全，按规定路线到财务部上交票款。 3.领班认真填写当日的《售票日报表》、《票房售票数量与入园人次对比表》。

（五）票务服务管理难点及管理对策 1.假钞问题 2.优惠票之争

二、入门接待服务 主要包括： （一）验票服务 1．检票员能熟练使用普通话，同时掌握票价、景区名称、礼貌用语等简单的英语对话； 2.检票员熟悉本景区《门票价格及优惠规定》，熟悉免票、优惠票的条件并按要求查验； 3.熟悉旅行团导游、领队带团入园的查验方法及相应的免票入园规定； 4.快捷、热情地为持有效票入园地游客检票、撕票，赠送导游图； 5.坚持原则，按规定程序检票、撕票、不得出现漏票、逃票、放人现象。 6.集中保管门票副券，当天副券投入副券箱，每月底由主管开启销毁。 辅学资源

（二）入口导入服务 队形： （一）单列单人型 （二）单列多人型 （三）多列多人型 （四）多列单人型 （五）主题或综合队列 排队服务是入口导入服务的重要环节 队形： （一）单列单人型 （二）单列多人型 （三）多列多人型 （四）多列单人型 （五）主题或综合队列

1.单列单人型 ☺ 特点：一名服务员 优点：成本低 缺点：等候时间难以确定；游客进入景区的视觉有障碍 改进措施：设置座位或护栏；标明等候时间 检票员 辅学资源

☺ ☺ ☺ 2.单列多人型 缺点：人工成本增加；队列后面的人仍感觉视线较差 改进措施：设置座位或护栏；队列从纵向改为横向 检票员 栏杆 队列 辅学资源

☺ ☺ ☺ 3.多列多人型 特点：多名服务员 优点：接待速度较快；视觉进入感缓和； 适用于游客量较大的场合 缺点：成本增加，队列速度可能不一 检票员 队列 ☺ ☺ ☺ 特点：多名服务员 优点：接待速度较快；视觉进入感缓和； 适用于游客量较大的场合 缺点：成本增加，队列速度可能不一 改进措施：不设栏杆可以改善游客视觉进入感 辅学资源

☺ 4.多列单人型 特点：一名服务员 优点：视觉进入感缓和；人工成本低 改进措施：外部队列位置从纵向改为横向，可改善视觉 检票员 队列 辅学资源

☺ 5.主题或综合队列 特点：队列迂回曲折，一般为单列队； 超过两名服务员 检票员 ☺ 5.主题或综合队列 特点：队列迂回曲折，一般为单列队； 超过两名服务员 优点：视觉感及时间改善；有信息展示空间和时 间；适度降低了排队的枯燥感 改进措施：单列变双列 辅学资源

（三）咨询服务 首问制的尝试 游客中心的咨询

三、游客投诉与抱怨的管理 投诉与抱怨的主要区别是： 投诉是游客正式提出，需要正式答复的问题 抱怨一般由公司主动收集，一般不需要正式答复。 辅学资源

（一）游客投诉与抱怨的原因分析 （二）游客投诉心理分析 （三）游客投诉和抱怨的处理方法 对景区人员服务的投诉和抱怨 对景区服务产品的投诉和抱怨 对景区硬件及环境的投诉和抱怨 （二）游客投诉心理分析 求尊重 求平衡 求补偿 （三）游客投诉和抱怨的处理方法 游客投诉的处理 游客抱怨的处理 辅学资源

第二节 旅游景区解说服务管理 一、旅游景区解说服务的功能 提供基本信息和导向服务 帮助旅游者了解并欣赏旅游景区的资源及价值 加强旅游资源和设施的保护 鼓励游客参与景区管理、提高与景区有关的游憩技能 达成游客、社区居民、旅游管理者相互间的理解和支持 教育功能 辅学资源

二、旅游景区解说服务的构成 （一）向导式解说服务 向导式解说服务以具有能动性的专门人员向旅游者进行主动的、动态的信息传导为主要表达方式，向导式解说服务一般由景区的讲解员（也称景区导游员）完成。 辅学资源

景区对讲解员的一般要求 1.硬件要求。涉外较多的景区应具备相应语种的讲解员，能完成景区涉外语种的讲解任务；普通话标准；获得景区讲解资格或获得导游资格证书。 2.个人条件。要求语言表达能力强，五官端正、身体健康、性格开朗。 3.知识素养。具有丰富的历史知识、地理知识、文学知识和一定的科学知识，特别要具备与景区讲解有关的专业知识。 4.个人修养。有较强的事业心和团队精神，敬业，守纪。 5.业务能力。熟悉导游讲解业务，带团经验丰富，有较强的现场导游能力。

（二）自导式解说服务 自导式服务是由书面材料、标准公共信息图形符号、语音等无生命设施、设备向游客提供静态的、被动的信息服务，对散客旅游者来说显得尤为重要。它的形式多样，主要包括牌示、宣传资料和电子导游三种。 辅学资源

将景区解说服务管理纳入景区质量管理体系中。 研究和吸收国外同类型旅游景区的成熟的解说服务经验，提高景区解说服务水平。 三、我国旅游景区解说服务管理的重点 将景区解说服务管理纳入景区质量管理体系中。 研究和吸收国外同类型旅游景区的成熟的解说服务经验，提高景区解说服务水平。 投入更多的人力、财力挖掘景区文化和资源价值以某种游客容易接受的方式进行解说服务，将我国旅游景区中厚重的内涵展现出来。 培养高素质的景区解说员。 辅学资源

第三节 旅游景区商业服务管理 一、旅游景区娱乐服务 （一）娱乐服务的一般内容 小型常规娱乐 图：小型常规娱乐形式分类 辅学资源

旅游景区小型常规娱乐形式分类 大 类 细分类别 特征及举例 表演演示型 地方艺术类 日本“茶道”、陕北腰鼓、川剧“变脸” 古代艺术类 大 类 细分类别 特征及举例 表演演示型 地方艺术类 日本“茶道”、陕北腰鼓、川剧“变脸” 古代艺术类 唐乐舞、纳西古乐、昆曲、祭天乐阵 风俗民情类 绣球招亲、对歌求偶 动物活动类 赛马、斗牛、斗鸡、动物表演 游戏游艺型 游戏类 节日街头（广场）舞蹈、苗族摆手舞、竹竿舞 游艺类 模拟枪战、踩气球、单足赛跑、猜谜语 参与健身型 人与机器 人机一体 操纵式：滑翔、射击、赛车、热气球 受控式：过山车、疯狂老鼠、摩天轮 人机分离 亲和式：翻斗乐 对抗式：八卦冲宵楼 人与动物 健身型 钓鱼、骑马 体验型 狩猎、亲近动物 人与自然 亲和型 划草、游泳、温泉疗养、潜水 征服型 攀岩、滑雪 人与人 高尔夫球、网球 娱乐型 烧烤、手工艺品制作 旅游景区小型常规娱乐形式分类

2.大型主题娱乐 舞台豪华型 辅学资源

（二）娱乐服务管理 娱乐服务的内容应该和景区的“文脉”相耦合 娱乐服务项目的核心目的应该是增强游客体验 娱乐服务管理的生命线是安全 对员工进行良好的培训是娱乐服务管理的基础 辅学资源

二、旅游景区购物服务 （一）我国旅游景区购物服务的现状及改进建议 1.购物服务现状： 游客购物欲望较低，景区的购物收入水平偏低 旅游景区旅游商品雷同，缺乏景区自身特色 诚信服务意识差，购物“陷阱”多 售后服务不完善，尤其是投诉管理水平低 2.改进建议 统一购物服务管理，建立诚信购物环境 开发具有本景区特色的旅游商品 建立高效率的投诉管理机制 辅学资源

1.游客购物心理 2.推销技巧 善于接触客人 展示旅游商品特征，激发游客购买兴趣 从客人需求出发，热情介绍，增进游客信任 （二）游客的购物心理和基本的推销技巧 1.游客购物心理 求实心理 、求名心理 、 求美心理 、求新心理 、 求廉心理、求趣心理 、 求知心理、求尊重心理 2.推销技巧 善于接触客人 展示旅游商品特征，激发游客购买兴趣 从客人需求出发，热情介绍，增进游客信任 辅学资源

第四节 改善我国景区服务管理的对策 一、识别游客需求，建立景区质量管理体系 （一）游客需求的识别 1.识别游客需求的过程 第四节 改善我国景区服务管理的对策 一、识别游客需求，建立景区质量管理体系 （一）游客需求的识别 1.识别游客需求的过程 2.识别游客需求应确定的因素 3.一般的实施过程 辅学资源 案例精选

（二）建立景区质量管理体系，进而提高景区服务管理水平 景区的质量管理原则应该是： 1.以游客为中心，以服务为主线； 2.领导重视，全员参与； 3.质量管理标准化，服务提供个性化； 4.体系可操作，发展可持续； 5.预防为主，持续改进； 6.利益最大化（包括生态利益、社会利益和经济利益），成本最大化； 7. 没有最好，只求更好； 8. 注重韧性培植，确保良好服务的连续性、一贯性。

二、完善景区公共服务产品体系 旅游景区质量管理过程模型 质量管理体系 持续改进 职责 测量 分析 资源 改进 满意 管理 产品 /服务 游客 需求 满意 产品 /服务 服务（和/或产品） 实 现 质量管理体系 持续改进 旅游景区质量管理过程模型

三、以系统管理制度为基础，提供细微化服务 四、引进相关专业人才，以培训手段激活沉淀

第四章 旅游景区容量管理 案例引入： 【景区爆满与门票疯长】 2004年十一黄金周期间，北京市20家主要旅游景点中有13家达到或突破了最佳容量，共接待游人64.67万人次。其间故宫日均接待8万人次，仍达最大容量的133%；八达岭日均接待5.32万人次，达最大容量的106%。 陕西华山接待登山旅游者超过最大接待量18.7%。主要登山道路及索道上下站已略显拥挤。景区指挥部决定东山门在上午11点至12点间停止售票1小时，以控制进山人数；同时，还采取及时登记出山人数的办法，以便把主景区停留人数控制在6000-8000人左右。 2004年11月30日，北京市发展和改革委员会在京召开关于调整世界文化遗产游览参观点门票价格听证会后，北京故宫、天坛、颐和园、八达岭长城、定陵、长陵等景点门票纷纷涨价，随后，“涟漪效应”使得全国各知名景点纷纷召开价格听证会，拟将门票价格上调。2005年“五一”黄金周前后，全国旅游景区门票价格“涨声一片”。

第一节 旅游景区容量的概念体系 一、 旅游景区容量产生的背景 第一节 旅游景区容量的概念体系 一、     旅游景区容量产生的背景 有环境学背景学者的介入研究和可持续发展观的广泛普及是旅游景区容量问题出现的大背景。 辅学资源

二、旅游景区容量概念体系 旅游资源容量 旅游生态容量 环境学角度 旅游环境承载力 基本容量体系 基本空间标准 旅游感知容量 旅游学角度 旅游容量体系 基本容量体系 非基本容量体系 旅游感知容量 旅游资源容量 旅游生态容量 旅游经济发展容量 旅游社会地域容量 旅游最大容量 旅游最佳容量 既有旅游容量 期望旅游容量 基本空间标准 环境学角度 旅游学角度 旅游环境承载力 辅学资源

第二节 旅游景区主要容量的测定 一、基本空间标准 需要对旅游者进行直接的调查，可通过旅游者对于同一利用场所的拥挤程度与否和满意程度的多次调查，得出这一场所的基本空间标准，然后将其调查资料用到同类型旅游场所的规划与管理中。 例：爱尔兰对布列塔斯湾的调查 辅学资源

影响旅游者个人空间的因素十分复杂，大多数情况下难以有一个使所有旅游者都满意的个人空间值。 二、旅游景区感知容量测定方法 影响旅游者个人空间的因素十分复杂，大多数情况下难以有一个使所有旅游者都满意的个人空间值。 计算公式为： 辅学资源

三、旅游景区生态容量的测定 （一）无人工介入 测定因子主要考虑： 自然生态环境净化与吸收旅游污染物的能力；一定时间内每个游客所产出的污染物总量。 测定公式为： 辅学资源

（二）有人工介入：扩展性的旅游生态容量 计算公式为： 辅学资源

四、旅游景区经济发展容量的测定 测定公式为： 辅学资源

五、旅游景区最佳容量和最大容量的测定 （一）最佳容量 （二）最大容量 辅学资源

第三节 旅游景区容量管理的应用 一、饱和、超载与旅游污染 在理论上，旅游景区承受的旅游流量或活动量达到其极限容量，称之为旅游饱和。而一旦超出极限容量值，即是旅游超载。 在日常旅游管理工作中，有时视旅游景区接待的旅游流量达到其最佳容量为饱和，越过最佳容量值为超载。 旅游超载必然导致旅游污染或拥挤 辅学资源

（一）旅游饱和与超载的时空特点 （二）对环境和设施的消极影响 周期性饱和与超载及偶发性饱和与超载 长期连续性饱和与超载及短期性饱和与超载 空间上的整体性饱和与超载及局部性饱和与超载 （二）对环境和设施的消极影响 践踏与磨损 水体、水质污染 噪声 对设施的影响 其他影响 辅学资源

二、解决旅游景区超载方案 （一）需求管理技术 （二）供给管理技术 价格调节 营销控制 教育和讲解 实行容量弹性化 增加实际旅游容量 采取定点保护措施 实施定量管理技术 辅学资源

第五章 旅游景区项目管理 案例引入：【“刘三姐”盘活桂林山水】 1961年，电影《刘三姐》诞生了，该影片是在桂林拍摄的，影片中美丽的桂林山水、美丽的刘三姐、动听的山歌迅速风靡了全国及整个东南亚。小学语文课文《桂林山水》又使“桂林山水甲天下”的概念深入人心。很快桂林成为全国最早的几个旅游热点城市之一。但是，从上世纪90年中期以来，桂林旅游业发展进入一个“低谷”期。 1997年，广西壮族自治区文化厅开始筹划做一个把广西的民族文化同广西旅游结合起来的好项目。文化厅把这件事情交给了梅帅元负责，梅帅元找到中国著名导演张艺谋， 1998年张艺谋带了班子在桂林选点，最后选择了漓江与田家河的交汇处作为刘三姐歌圩，而此处正是当年电影《刘三姐》的主要拍摄之地。2003年3月20日，大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》终于正式公演，也在国内外引起轰动。

第一节 旅游景区项目设计 一、界定研究对象 （一）旅游项目的定义 代表性观点：组合说、吸引物说、体验说、旅游休闲说 第一节 旅游景区项目设计 一、界定研究对象 （一）旅游项目的定义 代表性观点：组合说、吸引物说、体验说、旅游休闲说 本章的对旅游项目的界定：景区旅游项目的设计和管理，它偏重于景区内部资源、旅游活动的整合设计，注重体验提供和创造景区的综合效益。 辅学资源

（二）旅游项目的分类 （三）旅游项目相关概念辨析 旅游景区内：按照景区旅游活动的共同要素进行分类 旅游项目与旅游产品 旅游项目与娱乐项目 常见的分类方法：环境分类法和社会内容分类法 旅游景区内：按照景区旅游活动的共同要素进行分类 （三）旅游项目相关概念辨析 旅游项目与旅游产品 旅游项目与娱乐项目 旅游项目与旅游资源

（一）旅游项目的设计目的 （二）旅游项目的设计内容 （三）旅游项目的设计原则 二、景区旅游项目设计的目的、内容和原则 起名定位 创意产品 空间安排 管理方略 （三）旅游项目的设计原则 独特差异性 市场适应性 持续发展性 真实体验性 辅学资源

（一）形成项目的初步构想 （二）调查景区旅游项目的相关信息 1.景区的资源现状 2.客源市场信息 3.景区外部环境 三、景区旅游项目设计的一般程序 （一）形成项目的初步构想 （二）调查景区旅游项目的相关信息 1.景区的资源现状 2.客源市场信息 3.景区外部环境 4.相似景区旅游项目的有关信息 辅学资源

（三）创意设计成型阶段 1.项目概念整合 2.明确项目功能 3.赋予内涵 4.选址论证 5.形象设计 （四）项目设计再完善 （五）策划书的撰写

四、旅游项目设计的方法体系 （一）激发设计人员的思路 （二）倚重旅游者的需求趋势 （三）突出资源的整合性 头脑风暴法 德尔菲法 经验分析法 拍脑瓜法 逆向思维法 （二）倚重旅游者的需求趋势 问讯法 灰色系统法 时空搜索法 （三）突出资源的整合性 嫁接法 典型集中 辅学资源

五、影响景区旅游项目设计的因素 设计人员对主题的理解 与景区管理方的有效协调 信息收集的全面性 资源赋存状况 辅学资源

六、我国景区旅游项目设计的发展趋势 文化旅游项目前景独具 崇尚自然、返朴归真 呼唤特种旅游的发展 辅学资源

一、经营项目的针对性选择（图） （一）分析与旅游景区系统的贴合度 第二节 旅游景区经营项目选择与价格制定 资源配置关联性 主题理念的表达 第二节 旅游景区经营项目选择与价格制定 一、经营项目的针对性选择（图） （一）分析与旅游景区系统的贴合度 资源配置关联性 主题理念的表达 市场特征的迎合 景区项目的布局 节约运营成本 辅学资源

多方案项目的选择程序 可行性研究报告 多项目的初步设计 景区系统贴合度 项目的经济评价 确定所选项目 项目建设进度分析 优先选择方法 先期建设项目结论 多方案项目的选择程序

（二）旅游经营项目的市场预测 1.定性预测进行项目选择 专家判断 样本调查 类似项目的比较 人工趋势递增预测 辅学资源

2.定量预测进行项目选择 （1）分两步得出结论 ①进行景区客源总量的预测。 趋势外推模型 ②对项目所占客源比例进行分析。 SWOT法 （2）相关关系预测 回归模型 辅学资源

（三）旅游经营项目的优先选择方法 1.以取得经济收益为目的，则公式： 2.以换汇为目的，在同期进行比较，则公式： ，比值大者优先建设 。 ，比值大者优先建设。 辅学资源

4.以地区间平衡发展为目的，则公式： 3.以提高就业率为目的，在同期比较，则公式： ，比值大者优先建设 。 所得结果值大者优先建设。 辅学资源

二、景区旅游项目价格制定体系 （一）价格制定原则 体现价值原则 市场至上原则 稳中有变原则 利益兼顾原则 辅学资源

（二）旅游经营项目效益评估 常在项目评价中使用的三个参考值为： 投资回报率 投资回收期 贴现现金流量（净现值或内部收益率） 辅学资源

（三）旅游经营项目通行的定价方法 商品项目 文化艺术项目：“分等论价” 1.单体景区旅游项目的定价方法 住宿项目：郝伯特公式计价法 餐饮项目： 商品项目 文化艺术项目：“分等论价” 辅学资源

2.整合类景区旅游项目的定价方法 “一票制” 定价方法 ： 理论成本价格计算法 基准门票价格计算法 差别系数计算法 辅学资源

3.景区旅游项目常用的定价策略 通行价格订价法 区分需求订价法 理解价值定价法 以竞争为中心的订价法 撇油订价法 辅学资源

（四）旅游经营项目价格的管理设想 价格变动要有周全考虑 建立价格监督机制 灵活调控项目价格 辅学资源

第三节 不同类型旅游景区项目设计的案例研究 第三节 不同类型旅游景区项目设计的案例研究 一、生态自然景区项目设计 （一）该景区类型项目设计的共性特征 资源：脆弱的自然环境或动植物系统，不可再生，原汁原味 主题：可持续发展，亲近自然，净化身心 市场：对游客素质有要求，适合大部分旅游者 关注：环境效益重于经济效益 （二）案例： 广州海鸥岛旅游项目设计 内蒙古达尔宾湖国家森林公园项目设计 参见课本p-127 辅学资源

（一）该景区类型项目设计的共性特征 （二）案例： 二、历史城镇项目设计 资源：文化内涵丰富，文脉挖掘点多 主题：穿越历史，体验原初生活，体会人文魅力 市场：中、高端旅游市场，文化程度高的旅游者 关注：商业氛围不可太浓 （二）案例： 周庄古镇区旅游项目设计(参见课本P-130) 辅学资源

（二）案例：威考罗和关岛度假区的项目设计 （参见课本P－132） 四、旅游度假区项目设计 （一）该景区类型项目设计的共性特征 资源：自然环境良好并可进行人工建筑的构建，整合多种资源 主题：休闲、康体 市场：特定顾客群，一般为高端收入 关注：向高层次发展，特色化应突出 （二）案例：威考罗和关岛度假区的项目设计 （参见课本P－132） 辅学资源

五、特殊民族文化项目设计 （一）该景区类型项目设计的共性特征 （二）案例： 资源：文化特色浓，差异化大，吸引力强 主题：体验民族风情，尊重多元文化 市场：适合大部分旅游者，市场区分度不是很大 关注：民族文化的保护和深层挖掘 （二）案例： 丽江纳西东巴文化旅游项目设计（参见课本P－133） 辅学资源

第六章 旅游景区游客体验管理 案例引入：【体验快乐：主题公园的命脉】 迪斯尼在成立之初便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐体验，人们来到这里是享受欢乐的、寻找知识的。沃尔特·迪斯尼在创办加州迪斯尼乐园时，就再三强调“一切以游客为主”。为了使游客在迪斯尼乐园有快乐的体验，乐园在产品创新上做足文章，为世人创造了一个童话般的世界，让人们到了体验惊险与快乐。为了使游客在迪斯尼乐园有快乐的体验，乐园不仅在产品创新上做足文章，而且还在服务上下功夫。因此迪斯尼成为主题公园的巨无霸。 投资5.8亿元的世界之窗，1994年6月开业，取的了辉煌的成就。从1998年开始，世界之窗对原有的118个景点进行了重新整合策划包装，建立了探险漂流、金字塔幻想馆、丛林穿梭等一系列娱乐性节目，将景区增加到130多个，并完成了景区由静态观赏向观赏、参与、娱乐等复合动态型转变。

第一节 体验经济的概念和特征 一、体验经济的概念 第一节 体验经济的概念和特征 一、体验经济的概念 体验经济（Experience economy）：是以服务为依托(以服务为舞台),以商品为道具,通过感觉和记忆使消费者对某种事物或现象留下深刻印象或丰富感受的经济类型。 辅学资源

（二）体验经济和传统的非体验经济的区别： 从规模经济转变为不规模经济 从规模目标市场转变为专属个人的目标市场 二、体验经济的特征 （一）经济价值演进过程 农业经济时代 工业经济时代 服务经济时代 体验经济时代 （二）体验经济和传统的非体验经济的区别： 从规模经济转变为不规模经济 从规模目标市场转变为专属个人的目标市场 从满足目标市场需求转变为满足特定市场需求 从产品、服务竞争转变为“体验”竞争 辅学资源

第二节 旅游发展的体验化趋势 一、旅游的本质 旅游本质就是一种经历或一种体验。 二、旅游发展的体验化趋势 从旅游的本质看，体验是旅游的核心属性之一。 从体验的内容来看，旅游是体验的大舞台。 从核心理念看，旅游业与体验经济是紧紧联系在一起的。 辅学资源

三、游客体验的类型 （一）娱乐体验 （二）教育体验， （三）超脱现实（逃避）体验 （四）审美体验 （五）移情体验

第三节 游客体验的塑造与强化 一、创意体验主题 （一）具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受。 （二）景区的主题必须具有特色。 （三）景区体验主题必须集空间、时间和事物于相互协调的现实整体之中。 （四）好的景区体验主题应该能够在景区内进行多景点布局。 （五）景区体验主题必须能够符合景区本身的特色。 辅学资源

迪斯尼的核心理念 不容有犬儒主义式的嘲笑态度 狂热地注意一贯性与细节 以创造力、梦想与想象力不断追求进步 狂热地控制与保存迪斯尼的魔力“形象” “带给千百万人快乐”，并且歌颂、培育、传播“健全的美国价值观”

迪斯尼员工必须迅速学习的语言（意识） 员工是“演员表上的演员” 顾客是“贵宾” 群众是“观众” 值班是“表演” 职务是“角色” 制服是“戏装” 人事部门是“分派角色的部门” 当班是“在舞台上” 下班是“在后台”

二、开发体验旅游产品 （一）外延式开发新产品 （二）内涵式升华 三、提供体验式服务

四、完善公共服务系统 （一）建筑设施 （二）景区内的交通系统 （三）建设完善的景区解说系统

五、重视旅游纪念品的宣传效应 旅游纪念品的开发应加重体验的成分： －使用个性化的设计 －设计特殊意义的纪念品 －免费赠送纪念品

六、营造诚信安全的旅游环境 企业层面如何做？ 政府层面如何做？

第四节 体验经济时代下的景区管理 一、旅游景区提供的体验资源 自然资源 景观资源 人的资源 文化资源 辅学资源

二、基于游客体验的景区管理原则 （一）总体管理原则 （二）项目配置原则 －差异性 －参与性 －挑战性 （三）旅游景区容量管理原则 （四）社区参与和旅游扶贫原则 （五）景区服务精细化原则 辅学资源

（一）从直接体验出发 （二）从功能出发 视觉设计 活动设计 声音设计 味觉设计 触觉设计 吃、住、行、游、购、娱 三、基于游客体验的景区项目设计 （一）从直接体验出发 视觉设计 活动设计 声音设计 味觉设计 触觉设计 （二）从功能出发 吃、住、行、游、购、娱 辅学资源

第一节 旅游景区资源管理的必要性和重要性 一、旅游资源的重要性 二、资源管理不当带来的问题 三、有效的资源管理是旅游业可持续发展的保证 第一节 旅游景区资源管理的必要性和重要性 一、旅游资源的重要性 二、资源管理不当带来的问题 三、有效的资源管理是旅游业可持续发展的保证 辅学资源

第二节 旅游景区资源管理 一、概念 景区旅游资源：自然界和人类社会中凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种食物和因素。 所谓景区旅游资源管理，是指运用规划、法律、经济、技术、行政、教育等手段，对一切可能损害景区旅游资源的行为和活动施加影响，从而协调旅游发展、资源利用和环境保护之间的关系，从而实现经济效益、社会效益、环境效益的有机统一。 辅学资源

二、特征描述 （一）景区旅游资源的特征 见下表：不同旅游资源的特征描述 辅学资源

不同旅游资源的特征描述 资源分类 特征 观光类 赏心悦目、心旷神怡 文化类 历史文化性 商务类 消费比较高、行程比较紧 度假类 环境优雅、游玩档次高 康体类 精彩、刺激 教育类 知识性、趣味性 交通类 旅游范围广、流动性大 奇异类 新鲜、奇异、刺激 生态类 和谐、恬静 节事类 商业聚集、公众吸引、形象塑造 养生类 强身、舒心 主题类 人为塑造、科技含量高 不同旅游资源的特征描述

（二）景区旅游资源管理的特征 综合性 区域性 技术型 能动性 辅学资源

三、景区资源管理的基本手段和具体措施 基本手段 : 法律手段 经济手段 规划手段 行政手段 宣传教育手段 科技手段 辅学资源

旅游景区资源是旅游景区赖以生存、经营和发展的基础。 人们在旅游景区资源上重开发和利用，轻保护与管理。 四、旅游景区资源管理的内涵 旅游景区资源是旅游景区赖以生存、经营和发展的基础。 人们在旅游景区资源上重开发和利用，轻保护与管理。 旅游景区资源决定了景区的品质、吸引力和价值。 人与自然和谐发展是景区资源管理的最终目标。 辅学资源

五、旅游景区资源管理的历史进程 （一）经济增长型管理 （二）可持续性管理 （三）体验管理 辅学资源

第三节 旅游景区的可持续发展 一、可持续发展的相关理论 （一）产生背景 （二）可持续发展观的形成 （三）可持续发展的概念 （四）可持续发展观的内涵 （五）可持续发展的基本原则 辅学资源

旅游景区的可持续发展（Sustainable Development of Tourism Landscape）： 二、旅游可持续发展理论 （一）发展历程 （二）定义 旅游景区的可持续发展（Sustainable Development of Tourism Landscape）： 在保持旅游景区资源原真性和文化完整性的前提下，使得旅游景区资源既满足当代利益相关者的需求，又能满足后代人发展的需要，保持景区资源、环境、旅游的和谐、统一的发展。 辅学资源

有效保护和合理利用，提高旅游景区的总体环境质量； 要注意提高旅游者的旅游质量，保持旅游资源长久的吸引力； 要注意与社区、政府、旅游者的关系； （三）内涵 正确规划和有效管理； 有效保护和合理利用，提高旅游景区的总体环境质量； 要注意提高旅游者的旅游质量，保持旅游资源长久的吸引力； 要注意与社区、政府、旅游者的关系； 还应当与国民经济和社会发展规划相吻合。 辅学资源

（四）原则 公平性 持续性 整体性 共同性

三、旅游景区的可持续发展 （一）定义 旅游景区的可持续发展（Sustainable Development of Tourism Landscape）可以定义为：在保持旅游景区资源原真性和文化完整性的前提下，使得旅游景区资源既满足当代利益相关者的需求，又能满足后代人发展的需要，保持景区资源、环境、旅游的和谐、统一的发展。

3.景区产品的设计和提供必须体现人与自然的和谐统一 4.系统优化和综合管理 5.科技手段和管理者素质 （二）内涵 1.有效保护和合理利用 2.正确规划和有效管理 3.景区产品的设计和提供必须体现人与自然的和谐统一 4.系统优化和综合管理 5.科技手段和管理者素质 辅学资源

（三）评价旅游景区可持续发展的基本标准 社会发展标准 旅游经济标准 环境保护标准 可持续地区的伦理标准

第四节 旅游景区资源管理与可持续发展 一、旅游景区资源管理与可持续发展 的辩证关系 二、旅游景区可持续发展的实现 （一）景区旅游系统 （图） 第四节 旅游景区资源管理与可持续发展 一、旅游景区资源管理与可持续发展 的辩证关系 二、旅游景区可持续发展的实现 （一）景区旅游系统 （图） 辅学资源

需 求 供 给 吸引物 交通 促销 信息 服务 旅游功能系统结构图

旅游功能系统 旅游系统的外部影响因素 （二）旅游系统的外部影响因素 资金 组织和 领导能力 劳动力 企业家精神 社区 竞争 政府政策 文化资源 自然资源 旅游系统的外部影响因素

（三）旅游景区可持续发展系统 旅游景区可持续发展系统结构图 旅游景区 可持续发展 资源 社会 人口 环境 经济 科教 推动发展促其进步 推动促进 改善美化 保护开发保护 吸引带动 优化承载 基础 调控 依托 动力 支撑 体现 旅游景区可持续发展系统结构图

（四）社区管理与旅游者管理 社区管理 －定义 －评价标准 －社区参与 旅游者管理 －游客影响 －可以采取的措施 辅学资源

（五）景区可持续发展的实现 1. 总体思路 2.具体措施 －端正景区开发与发展的思想 －杜绝走“先污染后治理”的老路 －实现旅游“生态发展” －坚持旅游景区开发的有序性 －提倡文明旅游，杜绝旅游污染

第八章 旅游景区标准化管理 案例引入 【贯标热涌动中国】 2000年前后，全国旅游景区掀起了一股贯标热潮，峨眉山、武夷山、九寨沟、曲阜三孔等国内重点旅游景区先后通过了贯标认证，2003年张家界武陵源风景区名胜区更是在其所辖的景区八大旅游服务企业中同时开展IS09000、SO14000和0HSASl800l三个体系的一体化(QE0)认证，其中，将职业安全卫生管理体系(OHSAS18001)纳入贯标范畴，在我国旅游景区中尚属首次。 【贯标创造的新增长点】1998年6月，深圳锦绣中华公司率先通过ISO9002国际质量标准体系认证，成为中国第一家与国际管理模式接轨的旅游景区。1997年，锦绣中华管理咨询分公司宣告成立后，在标准化管理的基础上，充分利用锦绣中华公司积累多年的管理经验和管理人才，成功开发区域旅游合作模式，建立了有效的管理输出模式，高标准完成了各输出管理方从无到有、建章立制、拓展市场、旅游接待、全员培训、建立ISO9000质量管理体系等工作。

第一节 旅游景区标准化管理概况 一、景区标准化管理的必然性 国内竞争国际化的要求 政府职能转化和市场化的要求 第一节 旅游景区标准化管理概况 一、景区标准化管理的必然性 国内竞争国际化的要求 政府职能转化和市场化的要求 提升我国旅游景区“软件”水平的要求 辅学资源

二、旅游景区标准化管理的主要内容 实施景区标准化的主要内容可以是：ISO9000、ISO14000、GB/T 17775、0HSASl800l 等。在实践中，各景区可以根据自身特点选择一个或多个标准实施。在我国，GB/T17775是景区标准化管理主要内容。 1999年6月14日，国家质量技术监督局正式批准和颁布了《旅游区（点）质量等级的划分与评定》国家标准（GB/T17775－1999）(2003年又做了修改)。该标准已于1999年10月1日起实施，由国家旅游局负责归口管理。 辅学资源

（二）从旅游者角度而言，是保障旅游者权益的有效手段 （三）从宏观角度而言，是对旅游业发展的更高要求 三、实施旅游景区标准化管理的意义 （一）从旅游景区本身而言 1.是对旅游景区自身权益的保护。 2.是旅游景区企业发展的需要。 3.是市场经济内在规律的要求。 4.是促进旅游景区企业与国际接轨的要求。 5.促进旅游景区环境的保护。 （二）从旅游者角度而言，是保障旅游者权益的有效手段 （三）从宏观角度而言，是对旅游业发展的更高要求 辅学资源

第二节 国际标准质量认证体系ISO9000和ISO14000 ISO9000是指由国际标准化组织所属的质量管理和质量保证技术委员会ISO/TC176工作委员会制定并颁布的关于质量管理体系的族标准的统称。 辅学资源

（二）ISO与GB的关系 ISO9000与GB/T1900的关系 ISO9000与GB/T17775的关系

按照ISO9001：2000标准的要求建立文件化的质量管理体系 按照文件化的体系运行三个月以上，并进行了至少一次管理评审和内部质量体系审核。 具备独立的法人资格或独立的法人授权组织 按照ISO9001：2000标准的要求建立文件化的质量管理体系 按照文件化的体系运行三个月以上，并进行了至少一次管理评审和内部质量体系审核。

1.确保旅游景区的管理中心——以顾客为中心能够切实执行， （四）旅游景区导入ISO的益处 1.确保旅游景区的管理中心——以顾客为中心能够切实执行， 2.增强景区管理人员的质量管理意识、健全景区的组织管理机构、提升景区员工的管理技能和服务技能。 3.增强景区产品的过程管理，提高顾客满意度。 4.可以成为旅游景区市场营销的一个亮点。

ISO14000是一个系列的环境管理标准，它包括了环境管理体系、环境审核、环境标志、生命周期分析等国际环境管理领域内的许多焦点问题。 辅学资源

（二）ISO14000产生的背景 （三） ISO14000标准的基本要求 （四） ISO14000标准的特点 －环境方针 －规划（策划） －实施与运行 －检查和纠正措施 －管理评审

（七） ISO14000标准在旅游景区应用的着重点 ISO14000标准强调污染预防 ISO14000标准强调资源管理

三、ISO9000与ISO1400的异同 （一）相同点 －ISO14000与ISO9000具有共同的实施对象 －两套标准的管理体系相似 （二）差异点 －承诺对象不同 －承诺内容不同 －体系构成模式不同 －审核认证的依据不同 －对审核人员资格的要求不同 辅学资源

第三节 旅游景区标准化管理现状 一、现状 《旅游区（点）质量等级的划分与评定》的实施 二、我国旅游景区标准化管理面临的问题 第三节 旅游景区标准化管理现状 一、现状 《旅游区（点）质量等级的划分与评定》的实施 二、我国旅游景区标准化管理面临的问题 （一）对景区标准化管理理解不深，经验缺乏。 （二）经济基础薄弱，配套资金困难。 （三）景区人员素质偏低，贯彻实施不力。 （四）急于求成，盲目贯标。 辅学资源

第四节 旅游景区标准化管理的导入与发展趋势 第四节 旅游景区标准化管理的导入与发展趋势 一、ISO认证程序（图） 二、旅游景区标准化管理体系的导入 遵守PDCA运行模式： 第一阶段——计划（Plan）。 第二阶段——执行（Do）。 第三阶段——检查（Check）。 第四阶段——评价和处理（Action）。 辅学资源

ISO认证程序 申请方 交换信息 提交申请 不受理 合同评审 受理 必要时走访 签订合同 不合格 修改文件 审查质量体系文件 合格 通过 合格 申请方要求时 受理 申请方 交换信息 签订合同 提交申请 合同评审 修改文件 审查质量体系文件 申请方确认 现场审核准备 重新申请 审批发证 发证后的监督管理 证书到期后的复评 预审核 必要时走访 不受理 不合格 未通过 现场审核 ISO认证程序

争创A－AAAAA(GB/T17775)级景区成为我 国旅游景区标准化管理的主流 文化创新将成为未来景区标准化管理的重点 三、景区标准化管理的发展趋势 导入ISO9000和ISO14000成为景区进行标准 化管理的途径之一 争创A－AAAAA(GB/T17775)级景区成为我 国旅游景区标准化管理的主流 文化创新将成为未来景区标准化管理的重点 辅学资源

第九章 旅游景区营销管理 案例引入：【云台山传奇】 云台山，地处太行山南麓, 河南省修武县境内，面积约50平方公里。曾经是一个名不见经传，连河南当地人都很少光顾的旅游景区，到2001年，景区80名职工的工资只能发放70％，年游客量不足50万人，门票收入不足400万。 2001年12月，云台山申报国家第二批国家地质公园成功。 2003年7月，第一批世界地质公园申报评审会上，云台山第一个陈述，获得103.85分，综合评分第3名，位居安徽黄山、江西庐山之后，列云南石林、湖南张家界、广东丹霞山、黑龙江五大连池之前，入围世界教科文组织候选名单。 2003年11月，在法国巴黎展开的世界地质公园申报工作中，云台山以惊人的世界排名第五成功获得首批世界地质公园。 2004年2月13日被联合国教科文组织命名为“世界地质公园”。 从此，门可罗雀的云台山变成一个一年四季游人如织、方圆30公里范围内住宿爆满、日接待游客最高达 3.9 万人、门票收入近1亿的热点旅游景区。

第一节 旅游景区营销理念的引入 一、景区营销的概念体系 （一）关于市场营销 （二）关于旅游景区市场营销 第一节 旅游景区营销理念的引入 一、景区营销的概念体系 （一）关于市场营销 市场营销管理（Marketing Management），是一个过程，包括分析、规划、执行和控制，它覆盖理念、商品和服务，以交换概念为基础，目标是满足各方的需求。 （二）关于旅游景区市场营销 辅学资源

旅游景区市场营销（Tourist Attraction Marketing），是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。 旅游景区营销管理（Tourist Attraction Marketing Management），是通过旅游市场分析，准确确定目标市场，为旅游者提供满意的产品和服务，使之获得预期的旅游体验，是旅游景区产品实现交换的全过程的管理，是一种游客需求的管理。 辅学资源

二、旅游景区营销的特征 三、旅游景区营销的内容 四、旅游规划中的景区营销 基于“口传”的景区形象 景区产品的共享使用权和暂时使用权 游客和员工都是营销的重要组成部 易受时尚的影响 可进入性的影响 淡旺季的影响 固定成本高，可变成本低 景区的属性差异化 景区营销主体的多元化 三、旅游景区营销的内容 四、旅游规划中的景区营销 辅学资源

第二节 景区营销管理的一般程序 一、景区环境、现状分析与调查 （一）环境分析（图） （二）SWOT分析法 （三）旅游景区的市场调查（图） 辅学资源

旅游景区环境系统 外部环境 政治的 社会的 经济的 文化的 生态的 技术的 市场的 内部环境 资源条件 理念的 政策的 基础设施的 人力资源的 管理体制的 经济基础的 区 域 环 境 旅 游 营 销 策 略 旅游景区环境系统

旅游市场调研工作流程 确定市场调查目标 分析影响问题的因素 编制市场调查问卷 收集信息，确定样本 整理分析调查资料 预测并编写调查报告 调查准备 正式调查 结果处理 旅游市场调研工作流程

二、旅游景区市场营销战略 （一）细分市场 （二）目标市场的确定 －无差别市场 （三）景区定位 － 广泛市场 － 差异性目标市场 － 集中性目标市场 （三）景区定位

三、旅游景区市场营销要素 （一）旅游景区市场营销组合的特征 营销策略组合的多因素和多层次 营销组合策略组合的多方案 景区自身可控因素的组合 （二）景区旅游产品组合策略 点线扩展组合策略 带状组合策略 块状组合策略 辅学资源

（三）景区产品的定价策略 影响价格的因素 资源因素、季节因素、 基本定价策略 产品定价策略、折扣与让价策略、 （四）景区产品销售渠道策略 需求因素、竞争因素、政策和法律因素 基本定价策略 产品定价策略、折扣与让价策略、 产品线定价策略 （四）景区产品销售渠道策略 直接销售渠道 间接销售渠道

（五）景区产品的促销策略 －广告促销 －公共关系促销 －利用旅游宣传册促销 －利用录像带和VCD光盘促销 －网络促销 （六）营销执行、控制环节

第三节 与旅游景区类型相适应的营销管理 一、世界遗产类旅游景区 例：乐山大佛 辅学资源

乐山大佛

二、主题公园类旅游景区 例：环球嘉年华 辅学资源

上海环球嘉年华

北京环球嘉年华海报

三、自然山水类旅游景区 例：栾川 辅学资源

栾川重渡沟

栾川养子沟

四、人文遗迹类旅游景区 例：三星堆 辅学资源

三星堆文物

三星堆文物

第四节 旅游景区营销的前沿动向 一、景区营销纵深性发展策略 二、景区营销拓展性发展策略 三、景区营销创新性举措 （一）事件营销 （二）顾客导向营销 （三）品牌营销 二、景区营销拓展性发展策略 （一）关系营销 （二）网络营销 （三）景区共生营销 三、景区营销创新性举措 （一）潜在客源市场营销 （二）全方位营销理念 辅学资源

第十章 国外旅游景区管理经验的借鉴 案例引入：【圆明园铺膜之争】 在一片激烈的争议声中，圆明园防渗工程听证会2005年4月13日在北京如期举行。尽管此前遭到猛烈抨击，但听证会上，圆明园管理处仍坚持表示，在湖底铺设防渗膜是一项改善生态环境的节水工程。管理处还认为，圆明园现有1700多名职工，如不节水增收，职工工资都难以保证。反对方认为：这种被管理处称为“生态保护”的做法，是一场“生态灾难”。“流水不腐，死水易臭”，防渗使湖水与地下水系相隔绝，产生大量腐败气体。“防渗、固化是河道、湖泊整修之大忌。”反对方还认为，管理处只是圆明园的“管家”，而非“主人”。在国家财政支持有限以及民间捐助机制尚未建立的情况下，作为“国宝”代管者的圆明园管理处，为了解决1700人的“吃饭”问题把圆明园当成了一个赢利机构。

第一节 国家公园管理体系 一、国家公园基本情况 国家公园（National Park），是这样一片比较广大的区域： 第一节 国家公园管理体系 一、国家公园基本情况 国家公园（National Park），是这样一片比较广大的区域： （1）它有一个或多个生态系统，通常没有或很少受到人类占据及开发的影响，这里的物种具有科学的、教育的或游憩的特定作用，或者这里存在着具有高度美学价值的自然景观； （2）在这里，国家最高管理机构一旦有可能，就会采取措施，在整个范围内阻止或取缔人类的占据和开发并切实尊重这里的生态、地貌或美学实体，以此证明国家公园的设立； （3）到此观光须以游憩、教育及文化陶冶为目的，并得到批准。” 辅学资源

美国国家公园的代表 ——Yellowstone Park 黄石公园

黄石公园

黄石公园内众多的喷泉

黄石公园的成立是美国国家公园管理体系产生的标志。 （二）美国国家公园体系管理体系的特点 二、美国国家公园管理体系概述 （一）美国国家公园体系管理体系的产生 黄石公园的成立是美国国家公园管理体系产生的标志。 （二）美国国家公园体系管理体系的特点 清晰、明确地将不同的旅游资源划归于不同的类别，分别进行管理 运用法律手段建立了一套简明、高效的管理体系 辅学资源

（三）美国国家公园管理体系结构分析 1.管理的主体 （四）中美在自然文化遗产管理方面的 比较: 2.所有权与经营权 3.监督与控制机制 4.经营机制 （四）中美在自然文化遗产管理方面的 比较: 辅学资源

国家公园、国家森林、国家野生动植物保护区、国土资源保护区、某些博物馆等五大类  比较内容 中国 美国 名称 自然保护区、风景名胜区、森林公园、地质公园、水利风景区、旅游风景区、自然状态下不可移动的文物、历史文化名城等八大类 国家公园、国家森林、国家野生动植物保护区、国土资源保护区、某些博物馆等五大类 所有权 名义上的国家所有,实际为部门和地方所有制。但相当数量的遗产管理机构并不掌握遗产资源的产权（如土地权、林权等）而只有对资源的部分管理权 大多数为联邦政府直接掌握产权并全权委托给遗产管理机构，少量为自治团体、企业和个人所有 规划体系 按部门管理，在部门内部进行评审 内务部国家公园管理局丹佛规划中心统一编制总体规划、专项规划、详细规划和单体设计，规划成果完成以后普遍征询公众意见 资金机制 以地方财政拨款和地方经营筹资为主 国家公园的建设运行经费进入联邦政府财政经常性预算，其它遗产为分级所有、分级出资，同时有大量的社会捐赠资金 管理机制 绝大多数为属地化管理的事业单位 垂直管理为主的非营利机构，同时有大量的志愿者参与 经营机制 ①多数为政企合一、财政拨款加自收自支②少数以经营权转让方式全盘转移给公司进行市场化经营 有限范围的特许经营 监督机制 地方政府监管为主，上级业务主管部门为辅 上级主管部门和公众共同监督

（五）美国国家公园管理体系经验借鉴 必须处理好的矛盾和关系: 资源保护与旅游发展之间的关系； 中央政府与地方政府之间的关系； 国家公园用地与周边土地之间的关系； 不同政府部门之间的关系； 立法机构、行政机构和民间团体之间的关系； 管理者与经营者之间的关系 国家公园管理机构与民间保护团体之间的关系。 辅学资源

第二节 英国的遗产管理体系 一、英国的景区管理体系 二、英国景区管理体系的特点分析 三、英国景区管理体系的经验总结 （一）管理主体 第二节  英国的遗产管理体系 一、英国的景区管理体系 （一）管理主体 （二）管理目的 （三）所有权与经营权 （四）监督与控制机制 二、英国景区管理体系的特点分析 景区协会成为英国景区管理的主要推动力量。 英国各地方政府是旅游景区管理的主角。 三、英国景区管理体系的经验总结 辅学资源

我国缺少几个非常关键的因素（补充） (1)发达的行业协会 (2)完备的法律体系 (3)成熟的金融体系 (4)对旅游资源私有化的法律认可等 辅学资源

第三节 日本的自然公园管理体系 一、日本国家公园制度 （一）管理政策 （二）保护性政策 （三）旅游服务政策 二、日本自然公园管理体系的经验 为了促进对国家公园的充分利用，允许地方公共团体和个人按照国家公园的使用规划提供服务设施； 公共设施的提供。 特许承租人提供的设施 设立国家度假村 二、日本自然公园管理体系的经验 辅学资源

第十一章 中国旅游景区的治理模式 案例引入：【刘永好梦断桂林山水】 2002年4月，多家媒体报道说，新希望集团董事长刘永好与阳朔县政府签订了漓江支流——八公里遇龙河及遇龙河畔303亩土地50年经营权的框架协议，计划在这303亩的土地上开发旅游房地产，建小别墅出售或出租。新希望集团还签下了桂林山水中最著名的月亮山风景区以及榕树公园、美女梳妆、骆驼过江等一批最好景点50年的租赁协议。 “风景名胜资源属国家所有，必须依法保护。各地区、各部门不得以任何名义和方式出让或变相出让风景名胜资源及景区土地。”媒体引用国务院这一法规提出问题：被刘永好“买断”经营权的8公里遇龙河及两岸303亩土地是不是属于桂林风景名胜区？ 如果是，则刘永好“包装桂林山水”的合法性就要打个大大的问号。 媒体的报道虽有不实之处，但在法律障碍和建设部叫停的压力下，刘永好投资桂林项目还是以失败而告终。

第一节 中国旅游景区治理模式概述 一、旅游景区治理问题研究现状 二、旅游景区治理模式问题研究的必要性 第一节 中国旅游景区治理模式概述 一、旅游景区治理问题研究现状 （一）关于旅游景区经营管理的研究内容 （二）关于旅游景区治理的研究内容 二、旅游景区治理模式问题研究的必要性 （一）旅游景区的滞后发展成为我国旅游业发展的新“瓶颈” （二）旅游景区治理模式成为区域旅游业发展的首要制约因素 （三）旅游景区治理模式成为理顺管理体制，完善政府主导型旅游业发展战略的关键 （四）旅游景区治理模式的完善是提升旅游景区经营管理水平的前提 辅学资源

三、影响旅游景区治理模式的因素 旅游景区的主体性质 景区治理的政策法规环境 旅游景区的所有权问题 旅游景区的治理主体 政府的因素

第二节 中国旅游景区治理模式的实证分析 一、雅安碧峰峡模式 辅学资源

女娲文化被植入碧峰峡景区

碧峰峡生态风景区

碧峰峡生态动物园

碧峰峡模式的产生 －条件 －过程 碧峰峡模式的特点分析 －成功突破所有权与经营权不可分离禁区，这是碧峰峡模式的核心内涵。 －独家投资、独家长期租赁经营是碧峰峡模式成功的必要保障。 －对旅游资源的有力保护是碧峰峡模式存在的基本前提。 －良好的监督协作机制是碧峰峡模式顺利运行的机制保证。 －媒体的正面造势是碧峰峡模式成功的外在关键因素。

碧峰峡模式治理结构分析 1.治理的主体 2.所有权与经营权 3.监督与控制机制 4.经营机制 碧峰峡模式的风险分析 风险之一：政策法规风险。 风险之二：监督与控制风险。 风险之三：合作的风险。

二、安徽黄山模式 辅学资源

黄山 • 奇松

黄山 • 怪石 梦笔生花 猴子观海 飞来石

黄山 • 云海

安徽黄山模式的产生 －产生条件 －产生过程 安徽黄山模式的特点分析 －是我国最早的真正意义上的旅游景区上市公司。 －强有力的、高度集权的管理主体保证了黄山模式的成功。 －邓小平同志的重要指示是黄山模式突破各种阻力的关键因素。

安徽黄山模式治理结构分析 1.治理的主体 2.所有权与经营权 3.监督与控制机制 4.经营机制 安徽黄山模式的风险分析 风险之一：高度集权产生的决策失误风险。 风险之二：景区多重目标造成的经营风险。 风险之三：景区经营范围有限导致的经营风险。

三、长春净月潭模式 辅学资源

长春净月潭模式的产生 －产生条件 －产生过程 长春净月潭模式的特点分析 －彻底打破原有的管理体制，成立全国最早的省级旅游经济开发区。 －景区所有权、经营权实行部分分离。 －“人造”的旅游资源使净月潭景区的治理政策环境相对宽松。 －以地方法规的方式确定了净月潭模式的权威性和合法性，有效的规避了模式运营的风险。

长春净月潭模式治理结构分析 1.治理的主体 2.所有权与经营权 3.监督与控制机制 4.经营机制 长春净月潭模式的风险分析 风险之一：监控失效的风险。 风险之二：管理效率降低、经营风险扩大的风险。

四、陕西旅游集团模式 辅学资源

陕西旅游集团模式的产生 －产生条件 －产生过程 －模式产生的影响 陕西旅游集团模式的特点分析 1.省级政府部门由上而下推动诞生了陕西旅游集团模式。 2.陕西旅游集团模式从制度上建立了一套事企分开、所有权与经营权分开的、涉及各利益集团和管理主体的治理机制。

陕西旅游集团模式的治理思路 国 家（省政府） 利润上缴省财政后，在各主体间分配 省文物局 省旅游局 省旅游集团公司 旅 游 景 区 文物事业管理 旅游行业管理 经营开发 经营性资产 地方政府 陕西旅游集团模式的治理思路

3.陕西旅游集团模式的治理对象集中在文物类旅游景区上，这是该模式区别于其他模式的显著特点。 4.采取由上至下、由面至点的方式治理旅游景区是陕西旅游集团模式独特路径选择。

陕西旅游集团模式治理结构分析 1.治理的主体 2.所有权与经营权 3.监督与控制机制 4.经营机制 陕西旅游集团模式的风险分析 风险之一：模式瓦解的风险。 风险之二：模式内部主体矛盾激化的风险。 风险之三：文物保护的风险

五、我国旅游景区治理模式的特点分析 旅游景区治理模式的综合比较 模式类别 所在省市 产生 时间 治理主体 所有权与 经营权 类似景区 碧峰峡模式 四川雅安 1998.1 宏观：雅安市政府 微观：万贯碧峰峡公司 完全分离 四川海螺沟， 山西绵山等 黄山模式 安徽黄山 1997.4 宏观：黄山市政府 微观：黄山旅游集团 部分分离 四川峨眉山、 广西桂林等 富春江模式 浙江桐庐 2000.9 宏观：桐庐县政府 微观：桐庐县旅游总公司 青岛琅琊台景区、浙江绍兴柯岩景区等 净月潭模式 吉林长春 2000.1 宏观：长春市政府 微观：净月潭旅游经济开发区 无 旅游集团 模式 陕 西 98.12 宏观：陕西省政府 微观：陕西旅游集团 分 离 河南、广州等 旅游景区治理模式的综合比较

从模式产生的地域来看，除陕西以外，各模式均都处于传统的旅游冷（温）点地区。 从产生的时间来看，都处于我国国内旅游迅猛发展的九十年代末期 各模式的治理主体都由“地方政府＋旅游公司”构成。 旅游景区的治理模式表现为两种基本类型：点式治理和面式治理。 除碧峰峡模式外，其他治理模式下旅游资源的所有权和经营权均没有实现实质性的分离。 辅学资源

第三节 中国旅游景区治理模式的探索 一、中国旅游景区治理模式改革的必要性 二、优化旅游景区治理的探索性思路 （一）政府的力量 第三节 中国旅游景区治理模式的探索 一、中国旅游景区治理模式改革的必要性 （一）政府的力量 （二）民营资本的力量 二、优化旅游景区治理的探索性思路 （一）强化政府对旅游景区的干预力度 （二）抓大放小，分级治理 （三）完善投融资体制 （四）逐步建立良好的旅游法制体系 辅学资源