第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻 市场营销精品课程 福州外语外贸学院 第一篇 第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻 市场营销精品课程 福州外语外贸学院

本章纲要： 一、市场营销管理 二、市场营销观念的演变 三、顾客满意与顾客忠诚

学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。

重点 市场营销管理的内涵；市场营销管理的任务；市场营销管理哲学的演变进程；现代营销观念的精髓；顾客满意的含义；顾客让渡价值、全面质量营销；价值链管理；市场导向型组织，知识型企业。 难点 市场营销管理的内涵；现代营销观念的精髓；顾客满意的含义；实现顾客满意的主要途径；明确顾客满意的保障

引例 广东某电器厂自1997年以来开始用来料加工电子秤、电子表、电子琴、收录机等，现该厂经营举步维艰，为改善此种局面，该厂开发专利产品—高品质音响设备，由于市场竞争对手少，生产成本高，拟把产品价格定得较高，首先将产品出口试销到澳大利亚、新西兰，发现市场潜力很大。因此，该厂精心筹划在西欧、北美市场的营销方案，加大广告促销力度，以使品牌知名度提高到60%。

一、市场营销管理 1、市场营销管理及其内涵 2、市场营销管理的实质 二、市场营销观念的演变 三、顾客满意与顾客忠诚

市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 1、市场营销管理及其内涵 　　 市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2017/3/15 7

市场营销管理的内涵 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销计划系统 营销控制系统 营销组织系统 营销信息系统 营销中介 竞争者 供应商 公众 社会文化环境 技术自然环境 政治法律环境 人口经济环境 市场营销管理的内涵 2017/3/15 8

2、市场营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 常见的需求状况有8种。 2017/3/15 9

2、市场营销管理的实质 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 2017/3/15 10

一、市场营销管理 二、市场营销观念的演变 1、传统营销观念 2、现代营销观念 三、顾客满意与顾客忠诚

市场营销观念的演进 生产观念 市场营销 产品观念 观念（Mark eting Managem ent Philosophies) 推销观念 社会营销观念 产品观念

1、传统营销观念 （1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念

（1）生产观念（Production Concept） 致力于获得高生产效率的观念 即以生产为中心的企业经营思想。 生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。 在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。

（2）产品观念（Product Concept） 致力于生产优质产品的观念； 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。 产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。

（3）推销观念（Selling Concept） 致力于主动推销和积极促销的观念； 推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。 推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半——推销也就进入了“怪圈”。

2、现代营销观念 以顾客为中心的观念 ——市场营销观念 市场营销观念的四大支柱 1、目标市场 2、需求满足 3、整体营销 4、企业利润 营销职能 顾客 市场营销观念的四大支柱 　　1、目标市场 　　2、需求满足 　　3、整体营销 4、企业利润 你卖的不是一个钻头，而是一个洞

营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念： 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 2017/3/15 18

五种营销观念的比较 营销观念 重 点 方 法 目 标 旧 观念 生产观念 产品 提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念 重 点 方 法 目 标 旧 观念 生产观念 产品 提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念 提高产品质量 推销观念 加强推销 新观念 市场营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益 社会营销观 念 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 社会利益

) 出发点 重点 方法 目的 通过销售来 获得利润 工厂 产品 推销和促销 （1）推销观念 通过顾客的 满意获得利润 工厂 产品 推销和促销 市场 顾客需求 整合营销 出发点 重点 方法 目的 （1）推销观念 （2）营销观念 推销观念和营销观念的对比 )

案例——市场营销观念 案例1 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。 案例2 珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克. 珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克. 珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。

一、市场营销管理 二、市场营销观念的演变 三、顾客满意与顾客忠诚 1、顾客满意 2、顾客忠诚

1、顾客满意 （1）顾客满意的涵义　　 顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意

（2）顾客让渡价值 顾客让渡价值的内涵 现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。商品价值：是指消费者对商品满足自己需要的能力的评价。不仅是商品的实际（营销角度） 价值，更包括消费者的主观评价。如各种交通工具，各种酒类。 顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。

顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值 =顾客总价值-顾客总成本

顾客购买的总体价值 是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括： （1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。 （2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。 （3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。 （4）形象价值。指产品品牌和企业形象。

顾客购买的总成本 是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括： （1）货币成本。支付的金钱。 （2）时间成本。购买商品所花费的时间。 （3）体力成本。购买商品所消耗的体力。 （4）精神成本。购买商品所花费的精神。

提高顾客让渡价值的途径 假设：顾客总价值=F，顾客总成本=C F——，C↓，如北京吉普4轮驱动改2轮 F ↑↑， C↑ ——，如INTEL的奔腾系列 F ↑， C——， 如“老桂林”…… 要点:提高F中的某部分，降低C中的某部分

（3）全面质量管理TQM 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和适合性质量（性能质量）是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 2017/3/15 29

营销人员在TQM中作用 识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见 2017/3/15 30

（4）价值链 企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节 2017/3/15 31

企业价值链 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 2017/3/15 32

企业价值链及其构成 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节 价值链下游环节 辅助增值活动 基本增值活动 2017/3/15 33

供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。 2017/3/15 34

价值链的战略环节 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。 2017/3/15 35

2、顾客忠诚 高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不同市场，顾客满意度和忠诚度之间关系有差异。 所有市场的共同点是，随着满意度提高，忠诚度也在提高。 市场占有率最大——顾客占有率最大。 2017/3/15 36

（1）市场导向的战略规划 市场导向战略规划是一种管理过程 任务——发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系 目标——形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长 要求——从长期发展的战略高度制定规划。 2017/3/15 37

满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求 （2）市场导向的组织创新 满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求 制定战略 改进关键业务过程 合理配置资源 组织创新 2017/3/15 38

（3）创建学习型企业 企业分类：等级权力控制型；学习型组织。 学习型组织中，每个人都参与识别和解决问题，使组织能够不断尝试改进、提高它的能力。 传统组织设置重在效率。学习型组织的设计重在解决问题。 2017/3/15 39

学习型组织的特点 工作学习化（把工作看成对成长、发展和成功最重要的学习过程） 学习工作化（学习的速度大于变化的速度。浙江海宁长虹皮夹厂） 强调组织学习，学后要有新的行为 快乐工作、创新、反思、共享、速度是学习型组织的文化特点。 2017/3/15 40

本章思考与训练 思考题： 实践训练题： 营销观念为什么会向前演进？ 传统营销观念与现代营销观念的区别？ 营销观念对企业营销的影响？ 搜集关于营销观念的实例，并进行分析。