2017/3/16 网 络 营 销 学 电子科技大学管理学院 夏远强 WELCOME

第一章 网络营销的理论基础 网络营销的诞生 网络营销的概念 网络营销的内容 网络营销的信息传递

§1.1 网络营销的诞生和发展 网络营销的发展得益于互联网的发展 网络营销已成为企业常用的营销方式 网络营销对消费者也产生了重大的影响

一、Internet的来源与发展 ARPANET阶段（1968－1986） —试验阶段 NSFNET阶段（1986－1995） —科研与应用阶段 Internet阶段（1995－） —全面商业化国际互联网阶段 美国互联网的现状 中国互联网的发展现状

1968年美国国防部高级研究计划局（Advanced Research Project Agency）支持的计算机实验网ARPANET； 2017/3/16 ARPANET阶段（1968－1986） —试验阶段 1968年美国国防部高级研究计划局（Advanced Research Project Agency）支持的计算机实验网ARPANET； 1969年ARPANET 开始运作； 70年代ARPANET开发了NCP协议； 72年Xerox Palo Alto 研究中心把Xerox Alto计算机接到ARPANET网，73年5月23日世界上第一个个人计算机局域网－ALTO ALOHA网络，即以太网（Ethernet） 74年Cerf和Kahn提出TCP/IP协议和网关结构 75年全美有100多台电脑和ARPANET相连接 美国海陆空三军的计算机系统分别由：DEC公司（陆军）、Unisys公司（海军）、IBM（空军）。美军入侵格林纳达时，发现三军的计算机彼此不能互相通讯，于是就开始了ARPANET计划。 Microsoft Windows最初使用的是IBM的NetBIOS，后来才使用TCP/IP

NSFNET阶段（1986－1995） —科研应用阶段 1981年TCP/IP4.0成为ARPANET的标准协议； 1981年美国国家科学基金会NSF成立了计算机科学网； 1984年ARPANET分成了军用MILNET和民用ARPANET（由美国国家科学基金会管理）； 1985年NSF建立了6个超级计算机中心，连接各地的网络群，形成NSFNET； 1990年NSFNET连接了3000多个网络和20万台计算机，NSFNET代替ARPANET，ARPANET解体。

Internet阶段（1995－）— 商业化阶段 1988年MCI公司网络同互联网联网，商业机构开始进入互联网； 1989年万维网WWW由欧洲粒子物理实验室开发成功； 1990年互联网商业交换联点CIX建成； 1993年美国总统克林顿宣布“国家信息基础结构”（信息高速公路）建设； 1991年美国依利诺伊大学开发成功MOSIAC； 1994年互联网广告出现； 1994年，Netscape开发了Navigator1.1 1995年，Microsoft开发Internet explorer 1995年美国国家科学基金不再向互联网提供资金支持，互联网走向完全商业化道路

美国的网络由三层网络： 全国主干网： 美国Internet的现状 低层：大学和企业 中层：地区网络和区域网络 全国主干网； NSFNET (国家科学基金台网络) DDN (国防部数据网) CSNET (计算机与科学网） ESNET (能源科学网) NASANET (国家宇航局科学网)

不属于Internet的网络（不使用TCP/IP协议与Internet通过网关通讯）： CompuServe、 MCI Mail、 BITNET、 FIDONet

管理机构： 美国Internet的现状 ISOC：Internet协会 ITAB：Internet Architecture Board 构架委员会: IETF：Internet Engineering Tast Force IRTF： NOC：Network Operation Center NIC： Network Information Center IANA：网络号码分配机构（由DDN的网络 控制中心_NIC管理）

中国互联网大记事 中国互联网大记事

中国Internet的现状 主干网络（国际出口） 中国公用计算机互联网（CHINANET）70,622M 中国网络通信集团（宽带中国CHINA169网）38,941M 中国科技网（CSTNET）15,120M 中国教育和科研计算机网（CERNET）4,064M 中国移动互联网（CMNET）3,705M 中国联通互联网（UNINET）3,652M 中国国际经济贸易互联网（CIETNET）2M 中国长城互联网（CGWNET）（建设中） 中国卫星集团互联网（CSNET）（建设中）

中国互联网管理机构：中国互联网络信息中心（CNNIC） 中国Internet的现状 中国互联网管理机构：中国互联网络信息中心（CNNIC） 据2006年1月，CNNIC调查 ，截至2005 年12 月31 日，中国互联网络发展的宏观状况如下： 上网计算机总数为4950万台 我国上网用户总人数为11100 万 截至2001 年12 月31 日：4580万 截至2002 年12 月31 日：6900万 截至2003 年12 月31 日， 7950万 截至2005 年12 月31 日， 1110万 按上网方式划分： 专线上网用户数：2910万人 拨号上网用户数：5100万人 宽带上网用户数：6430 万人

中国网民人数增长情况 中国Internet的现状

互联网经济泡沫 1995年互联网从学术网络演变为大众媒体，基于互联网经济迅速发展，各种预测机构和公司都对互联网经济给出了“大胆乐观”的预测，基于互联网的交易额96年达50亿美元，预测2000年2000亿，2010年1万亿美元。 资本市场对电子商务表示出极大的兴趣。 99年交易额达到2000亿，IDG重新预测达到2003年为1万亿。 引发对互联网概念和互联网经济的炒作。

互联网泡沫的破灭，没有降低电子商务的发展 2000年中，NASDAQ股票市场急剧变化，网络经济大调整。 纯网络和电子商务企业失去资本市场的支持，大量倒闭。 2001年Gartner 公司的预测 抽样统计数据 未来发展预测数据 年度 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 金额 498 1900 4330 9190 19290 36320 59500 85300 互联网泡沫的破灭，没有降低电子商务的发展

网络产生的观念基础 网络营销产生的观念基础－－消费者价值观念的变化： 个性消费的回归 消费主动性增强 购物的方便性和趣味性的追求 价值仍然是影响消费的重要因素

网络营销产生的技术基础 Internet从学术交流及军事信息系统发展成一个以信息娱乐和商业为主流的大众网络。 Web：以HTTP在互联网上传送以HTML编写的网页内容，从而进行信息交流 。企业通过Web提供的交互式演示功能和交互式交易系统，进行营销，并由此建立与客户间的市场关联体系 电子邮件服务系统(E-mail)：协议: SMTP、POP3。特点：快捷性、方便性、廉价性、广泛性和保密性 远程登录（Telnet）：使用Telnet协议

网络营销产生的技术基础（续） 文件传输服务（FTP）：使用文件传输协议－FTP协议。Cuteftp 网络论坛（Netnews）：网络新闻传输协议、报文交换协议。典型BBS 小地鼠信息查寻系统（Gopher）: 使用Gopher协议 信息查找服务（Archie）：使用Archie协议 网上交谈（Talk）：典型的QQ、ICQ。 数据库服务（Database）：

网络营销产生的技术基础(续) Internet的商业潜力： 电子邮件：Email营销 专家咨询与指导：电子布告板 把握商机：网站进行网站调研和销售 远距离数据咨询：检索各种商业性和专业性数据库； 文件传输：生产方案的传递 研究和出版：电子文稿的传递和电子出版

二、网络营销诞生及其演变 1994年： 知名搜索引擎：Yahoo、Webcrwaler、Infoseek、Lycos诞 生 第一则网络广告出现（ 10月14日）：美国杂志《 Hot Wire》 网络版（www.hotwire.com）发布了世界上第一个Banner （旗帜）广告 Email营销出现（4月12日）：美国亚利桑那州从事移民签证 的两位律师Laurence Canter和Martha Siegel将一封绿卡抽 奖的广告信通过通过新闻组发送到Email用户。20美元的上 网费，吸引了25000名客户，盈利10万美元。 网络营销诞生于1994年。 1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞 生

中国网络营销的发展 我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前） 我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（1997—2000） 我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（2001—2003年底）

传奇阶段（1997之前） 网络营销案例少，有传奇色彩。 特点： 概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知

萌芽阶段（1997—2000） 网络广告和Email营销在中国的诞生 网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现 97年2月，Chinabyte（www.chinabyte.com）正式开通免费Email服务, 3月 在其网站上出现中国第一个商业广告 97年12月,索易提供第一份免费网络杂志. 网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现 到2000底，多种形式的网络营销开始被应用 电子商务网站,中国黄页,阿里巴巴提供网上交易平台(B2B), 网上销售(B2C)热火朝天。 企业网站建设逐渐成为企业网络营销的基本策略

应用和发展阶段（2001—2003年底） 网络营销服务市场初步形成： 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 域名注册、虚拟主机、网站建设， 企业网站建设发展迅速 372001年242739，02年293213，03年473900，05年694200 网络广告形式和应用不断发展 全球网络广告量96年预计达到264 亿和97年332 ，中国05年网络广告达到30亿￥。 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋完善

网络营销对企业影响 案例1：

§1.2网络营销的基本概念

一、网络营销的理论基础 市场营销理论 形成时期（19世纪末－20世纪30年代） 应用时期（20世纪30－40年代） 市场营销：是指引导产品和服务从生产者到消费者活用户所进行的一切商业活动。它是随着生产力的提高，产品日益丰富，供过于求的情况下，生产者开展销售产品的活动 形成时期（19世纪末－20世纪30年代） 应用时期（20世纪30－40年代） 变革时期（20世纪40－60年代） 发展时期（20世纪70年代－20世纪末） 新发展时期（21世纪）

市场营销理论 年代 营销理论及方法的演进 20年代 以实证数据为基础的市场分析 30年代 品牌经理制、市场研究论 40年代 定性研究方法、消费者测试技术 50年代 消费者行为研究、市场细分和差异化、市场（营销）观念、产品市场寿命周期、营销审计 60年代 营销组合（4P）、品牌形象论、价值观与生活形态研究、营销环境研究 70年代 营销战略、社会市场营销观念、市场定位、服务营销、非营利性组织营销、营销伦理 80年代 关系营销、全球营销、内部营销、直复营销、品牌资产论、营销组合(10P) 90年代 4C理论、整合营销传播、数据库营销、绿色营销、客户关系营销 21世纪 电子商务营销、定制营销、物流管理与配送、营销信息系统管理、营销智能代理

市场营销观念的演进 市场营销观念：是指经营者在组织和实施市场营销活动中所持有的指导思想 生产观念：消费者关心是否能购买到价格低廉的商品（20世纪20年代前，卖方市场） 产品观念：消费者喜欢并愿意花高价购买高质量、多功能的产品。 销售观念：需要大量的推销和促销活动让消费者购买产品，企业产量大不一定利润多，只有卖得多，才能得到利润。（20世纪50年代前）

市场营销观念的演进（续） 市场观念。：以消费者为中心、以市场为中心、消费者需要什么就生产什么，就卖什么。企业重视市场研究，了解市场需要，注重钟体营销和营销策略。 社会市场观念：企业以市场为导向，通过确定目标市场的需要和利益，再以一种能够维持或改善消费者和社会利益的方式，向顾客提供更高的价值。综合考虑社会、消费者、企业三者之间的关系

传统与现代市场营销观念的比较 比较 观念 实施顺序 中心 目的 手段 传统观念 生产观念 产品→市场 产品 获得利润 提高生产效率 产品观念 研制产品 销售观念 增加销售 现代观念 市场观念 市场→产品→市场 顾客需求 满足需求获得利润 整体营销 社会市场观念 顾客需求社会利益 满足需求社会利益获得利润

网络营销的理论基础 4P转向4C 消费者价值观念的变化：个性化消费、 消费主动性增强、消费者对便利性、休 闲性、乐趣性最求提高。 全方位营销与整合营销理论提出。

4P理论 20世纪60年代美国Eugene. J .McCarth提出：企业为了满足目标市场的需要，而将产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）四个变数加以组合和运用。4P理论的经济学基础是厂商理论，利润最大化。 84年菲利普.科特勒提出了6P理论，认为在贸易保护的条件下，除4P以外还必须加上政治力量（Political power）和公共关系(Public relation)。 80年代后期，菲利普.科特勒又在原有的6P基础上提出了10P。6P加上市场诊断（Probing）、市场细分（Partitioning）、目标优选（Prioritizing）、市场定位（Position） 11P，10P＋People（人）

4C理论 90年美国R. Lauterborn提出4C理论：在买方市场上，4P影响4C转变： 卖方的产品（Product）→买方的需求和欲望（Customer needs and wants） 卖方的价格（Price）→买方的成本（Cost to customer） 卖方的地点（Place）→买方的便利（Convenience） 卖方的促销（Promotion）→卖买双方的沟通（Communication） 4C：顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）

全方位营销 菲利普.科特勒提出全方位营销：通过客户价值、企业核心 能力和合作网络三大市场要素的推动，重新调整企业的组织 结构和营销流程，在充分利用现代数字技术和提高价值链管 理的基础上，以满足消费者个性化的要求，并通过不断的顾 客占有率、顾客忠诚度和顾客终身价值来达到获得性的成长。 其核心是以顾客为起点，以全方位营销理念代替以往的观念， 整合需求管理、资源管理、网络管理三种形态。 观念 起点 重心 手段 结果 销售观念 企业 产品 推销和推广 通过销售量取得利润 市场观念 顾客不同的需求 适当的产品、服务和营销组合 市场细分、选择目标市场和定位 通过顾客满意度获得利润 全方位营销观念 个别顾客的需求 客户价值、核心能力、合作网络 数据库管理、可链接协作厂商的价值链的整合 通过掌握顾客占有率、顾客忠诚度和顾客终身价值来达到获得性的成长

整合营销 20世纪90年代美国唐.舒尔茨博士提出：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式，以统一的目标和传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者的长期密切的联系，更有效地达到营销的目的。 整合营销的核心是整合营销与客户管理管理相结合。 整合营销强调“一对一”的营销关系

二、网络营销的定义 1、网络营销英文翻译： cyber marketing， Internet marketing， Online marketing，network marketing， e-marketing等等。 目前习惯的译法是e-marketing

2、网络营销的定义 定义一：借助联机网络、电脑通信和数字交互媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式 定义二： 是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段 定义三： 是以因特网为营销环境，传递营销信息，沟通厂商及消费者需求的信息化过程 定义四： 是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现

3、网络营销的有关概念 网络直复营销 网络整合营销 MIS系统与数据库营销 网络软营销

3.1 网络直复营销（1） 1)直销（Direct Marketing） 直：直接，不通过中间分销渠道，直接将企业和消费者连接。 3.1 网络直复营销（1） 直：直接，不通过中间分销渠道，直接将企业和消费者连接。 复：反馈，顾客满意度的反馈，企业对各种营销努力的反馈（意见和数据）进行评估，以便改进。 1)直销（Direct Marketing） 也称直接市场营销、直接营销、直线营销、直复营销或直效营销。 英国：为了达到量化的市场营销目标，公司与顾客或潜在顾客之间进行直接接触，并系统地使用数据信息的沟通过程。 美国：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。

3.1 网络营销与直销（2） 2）网络营销与传统直销方式整合的理论基础 （1）互动性与个性化 www.dell.com 3.1 网络营销与直销（2） 2）网络营销与传统直销方式整合的理论基础 （1）互动性与个性化 www.dell.com （2）通过客户名录来确定目标市场和进行营销 www.passport.net www.114dm.com ：巨创公司 （3）营销空间的扩大

3.1 网络营销与直销（3） 3）传统直销与网络营销的整合方式：网络直复营销渠道 （1）直销企业建立网站 3.1 网络营销与直销（3） 3）传统直销与网络营销的整合方式：网络直复营销渠道 （1）直销企业建立网站 （2）对于数字化的商品而言，直接通过互联网销售 （3）电子直邮营销（电子邮件营销）

3.1 网络营销与直销（4） 4）网络营销与传统直销方式面临的共性问题 （1）垃圾邮件问题 （2）社会信用程度问题 （3）顾客可信度问题 3.1 网络营销与直销（4） 4）网络营销与传统直销方式面临的共性问题 （1）垃圾邮件问题 （2）社会信用程度问题 （3）顾客可信度问题 （4）亚洲国家的环境问题

3.1 网络营销与直销5） 5）研究直销的参考网址主要有： 香港保险直销网：www.speedinsure.com 3.1 网络营销与直销5） 5）研究直销的参考网址主要有： 香港保险直销网：www.speedinsure.com 智马直销：www.wisehorse.com 安利（中国）：www.amway.com.cn 安利（台湾）：www.amway.com.tw 国际直复营销协会：www.the-dma.org 香港直销协会：www.hkdsa.org.hk 新连锁直销网：www.ncen.com.cn 中国电视直销网：www.ctvsn.com

3.2 网络整合营销（1） 1）整合营销的概念 20世纪90年代美国唐.舒尔茨博士提出：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式，以统一的目标和传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者的长期密切的联系，更有效地达到营销的目的。 企业协调所有的部门和所有的营销功能，共同为满足顾客的需求服务 强调企业与受众（包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标）之间的交流，并依此来实现营销目标

3.2 网络营销与整合营销（2） 2）整合营销四个阶段 3) 网络整合营销 第一阶段：营销主体的整合和协调 第二阶段：内部全体员工的参与 第三阶段：IT在整合营销中的应用 第四阶段：战略与财务整合 3) 网络整合营销 营销过程的起点是消费者的需求，营销决策(4P)是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者满足和企业利润最大化 一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识：另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高，也就是说其它生产者即使也生产类似产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系

网络整合营销的过程

MIS：管理系统。是一个数据库，进一步知识库，商务智能和数据挖掘 1）数据库营销的含义 收集和积累客户的信息并建立营销数据库系统利用数据库和统计技术，需求分析、市场定位以促使消费者购买，建立与客户之间的忠诚关系

3.3 MIS与数据库营销（2） 2）数据库营销的特点 （1）有利于进行个性化营销、建立与客户间的关系 （2）准确的市场调查和预测 （3）数据库有助于企业选择合适的营销媒体 （4）可衡量性 （5）费用较高 www.dangdang.com

3.3 MIS与数据库营销（3） 3）数据库营销的运作程序 （1） 数据采集 （2） 数据存储 （3） 数据处理 （4） 寻找理想客户 （5） 使用数据 （6） 完善数据库

4）数据库营销举例 5）数据库营销应客户关系管理 3.3 MIS与数据库营销（4） http://www.sunnexinfo.com.cn/ :迅子咨询 5）数据库营销应客户关系管理

网络软营销 强势营销： 体现强势营销特征购是两种促销手段：传统广告和人员推销。对传统广告，人们常常会用一个词“不断轰炸”，它企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象．它根本就不考虑你需要不需要这类信息；人员推销也是一样，他根本就不事先征求推销对象的允许或请求，而是企业推销人员主动(这就是一种强势)地“敲”开顾客的门。

网络软营销 强势营销在网络上遭到唾弃并有可能遭到报复。 强势营销－软营销 网络软营销：在遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果 软营销的主动方：消费者

网络营销是信息营销 网络营销是一对一的定制营销 网络营销是一种软营销

网络营销的特点 网络营销不是孤立存在，网络营销是企业整体营销战略的一部分 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称作为“虚拟营销” 网络营销是对网上营销环境的营造

网络营销与传统营销 网络营销作为一种新的营销方式，并非取代传统营销，而是迎合信息时代，创新与重组营销方式。 1、对产品／服务的冲击。 对标准化产品的冲击（例印刷出版，DELL的电脑定制） 网上销售产品／服务销售是产品销售的发展方向 适合网上销售的产品的特征： 高科技感或与电脑软硬件相关 目标市场是网络族 市场需要涵盖较大的地理范围 不容易设店贩卖的特殊商品（知识产权） 网上销售的费用低于其他渠道 网上可视，无需观看实物

网络营销与传统营销 2、对价格策略的冲击 Internet导致地区和国际间价格水平的标准化。对价格差异化策略不利。 3、对促销的冲击 促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系。 网络广告 公司品牌形象的统一 4、对渠道策略的冲击：网上交易，网络直销

网络营销的优势 1、网上营销的进入障碍很低 2、网络营销是信息营销、形象营销，企业公共关系的重要窗口 3、网上营销是企业及时的连通海内外市场，消除了时间和地域障碍 4、网上售后服务，可以快速相应 5、网上世界突出了营销的作用：产品、顾客、销售的桥梁。 6、网络技术为企业经营和沟通顾客提供了新的手段 网络为研究工作提供信息资源 网络是更正错误的好方法

网络营销与电子商务 电子商务的定义： 国际商会：整个贸易活动的电子化。 技术角度：电子商务一多种技术的集合体； 涵盖范围：以电子交易方式而不是面对面交换或直接面谈方式进行的任何商业活动 IBM：采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务活动。电子业务 EB Garter Group：EB=EC+BI+CRM+SCM+ERP EB: e-Business EC: e-Commerce BI: business intelligence CRM: Customer Relation Management SCM: Supply Chain Managemet ERP: Enterprise Resource Planning

网络营销与电子商务 理解： 网络营销是电子商务的一部分 电子商务是企业E化的高级阶段 电子商务 电子商务构成：一种观点 营销策略 促销宣传 公关活动 咨询服务 客户关系管理 产品展示 售前／售后服务 在线沟通 网络营销与电子商务 理解： 网络营销是电子商务的一部分 电子商务是企业E化的高级阶段 网上采购 网上销售 电子商务 单证交换 在线交易 在线采购 在线支付 决策技术 物流与供应链管理 商贸磋商 电子商务构成：一种观点 价格比较 虚拟团购 竞价拍卖 经营决策 定量分析 市场分析 决策支持

§1.3网络营销的职能和内容 网络营销的层次划分： 企业网上宣传：网站企业介绍、网络广告 网上市场调研：在线Internet调查，顾客信息反馈 网络分销联系：与分销商相连的信息系统 网上直接销售：直销 网上营销集成：通过网络，企业与原料商、制造商、分销商和消费者实现信息交流与共享，充分利用协作伙伴的资源，实现产品设计、制造、销售全过程的优化。

§1.3网络营销的职能和内容 网络营销职能： 资源的投入和建立：网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务、网上调研 网络营销效果：品牌形象、销售促进、在线销售 网络品牌 销售促进 在线销售 网站推广 信息发布 顾客关系 顾客服务 网上调研

网络营销内容 网络营销的层次划分（另一种提法）： 网上市场调查和消费者行为分析 网络产品和服务策略 网络价格营销策略 网络渠道选择与直销 网络促销与网络广告 网络营销管理与控制

网络营销的分类 无站点网络营销 基于站点的网络营销

无站点的网络营销 企业没有自己的商业网站，利用网上的免费资源，开展的初步网络营销活动 网上免费资源： E-mail 留言薄 网站登录（搜索引擎） 聊天室 论坛 网站空间 网站服务

无站点的网络营销 无站点网络营销包括： 1、信息发布 供求信息平台息 网络分类广告 在线黄页服务 网络社区: BBS、博客 加入专业信息网或行业信息网： 中国出口商品交易网 www.chinamarket.com.cn 中国商品交易网 www.ccec.com.cn 阿里巴巴 http://info.china.alibaba.com/ 网络分类广告 在线黄页服务 网络社区: BBS、博客 直接向潜在的客户发送信息

无站点的网络营销 在线销售： 网上商店： 网上拍卖： http://www.8848.com/ http://mall.sina.com.cn/ 网上拍卖： 易趣网 http://www.ebay.com.cn/ 淘宝网 http://www.taobao.com/

基于站点网络营销 网络营销过程 组织执行和控制网上营销 构建网络营销商业站点 分析网络 营销机会

基于站点网络营销 基于站点的网络营销过程： 域名申请 网站规划 网页制作 网站发布 网站推广。核心： 网站管理和维护 网络广告 电子邮件营销 新闻组与论坛 搜索引擎登记与排名 交换链接 交换广告 整合营销 网站管理和维护

基于站点网络营销 搜索引擎营销 网站资源营销 病毒性营销 网络广告 许可Email营销 网络会员制营销

无线网络营销 新的发展方向 潜力巨大

§1.4 网络营销信息传递及一般原则 网络营销是信息营销 信息传递是网络营销的核心内容之一 网络营销信息传递具有交互性特点

一、信息传递的原理 申农（C.E.shannon）的信息论模型：

一、信息传递的原理 网络营销中信息传递具有特点： 网络营销信息传递效率高：信号没有编码和译码,没有中间环节,速度快。 网络营销信息传递方式多样化：电子邮件、网站、网络广告等等 网络营销信息传递渠道多样化：网站、搜索引擎、供求信息平台、电子邮件、BBS 网络营销中的信息传递是双向的：企业向用户传递信息，用户也可以主动到网络上获取信息。 网络营销信息传递中噪声的特点：主要表现为网络信息传递的各种障碍。如邮件屏蔽、搜索引擎没有搜录、用户自己设置的信息接受规则。

基于网络营销的信息传递特点，信息传递模型为：

信息源：网络信息来源：企业网站上内容、网络广告、供求信息等等 载体和传递渠道：企业网站、电子邮件、搜索引擎、以及网络营销服务商都是网络营销信息载体。企业网站包含的信息量最大，也最容易被信息发送者控制，企业网站是最重要的信息载体。 信息接收渠道：从用户角度信息传播渠道。 信息接收者：用户和潜在用户 噪声和屏障：信息传播的影响因素。

二、网络营销信息传递交互性特点 网络营销中信息传递具有交互性 “企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。”

网络营销信息传递的五项原则 提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 尽可能缩短信息传递渠道 保持信息传递的交互性 充分提高网络营销信息传递的有效性

网络营销信息传递原理的应用: 网络营销策略选择

§1.5网络营销环境的构成： 内部环境和外部环境 §1.5网络营销环境的构成： 内部环境和外部环境 外部环境（宏观环境）为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道 内部环境（微观环境）为有效地营造网上经营环境奠定了基础

一、网络营销内部环境的主要因素 企业网站的专业水平 对网站推广的方法和力度 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等

网络营销的微观环境 企业内部环境 网上顾客 网上市场中介 网上竞争者 网上公众

企业内部环境 最高管理层 财 、会 网络技术 研究与发展 离线经营 物流 网络营销 企业内部环境

企业内部环境 网络营销需要兼顾企业内部的情形和资源 管理高层：理解、支持网络营销 财务会计：资金支持；资金管理，特别是收款、支付体系满足网络营销的要求 网络技术：外包或自己支持，开发人员素质满足需要 研究发展：专门的网络营销人员，规划、研究网络营销 生产：生产管理系统与网络营销协调 离线营销：离线营销系统和网络营销相互配合 物流：物流配送体系满足网络营销的要求

网上顾客 网上政府市场B2G 网上国际市场 网上消费者市场B2C 网上生产者市场B2B 企业

网上消费者市场 顾客需求特征： 个性化需求：买方市场、产品更新换代快、生活水平收入水平提高， 消费心理稳定性变小，顾客忠诚度下降：产品信息传递快，顾客对各种产品信息掌握多，选择性大大增强，对一种产品的忠诚度下降

网上生产者市场 联系更加紧密：供应链联盟 信息传递，实时企业 信用问题，网络促进了信用体系建设

网上政府市场 政府采购

市场中介帮助企业将其产品促销、物流配送给最终用户。 2017/3/16 网上市场中介 市场中介帮助企业将其产品促销、物流配送给最终用户。 传统的中间商地位受到冲击，但不会取代，网上市场中介兴起。 网上市场中介包括： 物流配送商：第三方物流3PL 网络服务提供商（ISP）： 网上金融中介：提供电子支付机构 认证中心：交易双方身份的确认。例：VeriSign公司、中国金融认证中心。 网络营销案例评析P65

网上竞争者 网上竞争的特点： 网站内容和界面，对网民的吸引力是竞争力的关键，眼球经济 产品信息查询的便捷度 网上支付是否安全方便 2017/3/16 网上竞争者 网上竞争的特点： 网站内容和界面，对网民的吸引力是竞争力的关键，眼球经济 产品信息查询的便捷度 网上支付是否安全方便 物流配送网络配套程度 网上销售服务的较量 网络营销案例评析P65

网上公众 传统营销公众：金融公众、媒介公众、政府公众、群众公众、当地公众、一般公众、内部公众 网络营销的公众： 网上一般公众：核心的公众，企业的网民一般公众形象影响网站的流量和产品的网上销售 网上金融公众：包括网上银行、风险投资和股东，网上金融公众影响企业在线支付系统的建设和融资能力 网络媒介公众：由网上新闻、网上特写、网上社论的机构组成，包括电子化报纸、电子化杂志、主要搜索引擎、提供网站专业服务方面的专业化网站 内联网公众：包括董事、经理、员工，内联网的信息传递，内联网的信息可以通过各种在线交流影响到外部网。 政府公众：政府管理层。要保证网站内容、广告真实性等方便符合国家的法规和要求。

网上营销对网上公众的任务： 网上公众 与媒体（记者）建立友好的关系。 向新闻记者和雇员及顾客及时发布公司政策变化 消除误导信息：网络信息监视，纠正新闻组和邮件中关于企业的不准确信息 网上新闻发布会 扩展品牌形象

网络营销的微观环境对策 企业内部环境 协调、支持 网上顾客 吸引 网上市场中介 利用 网上竞争者 超越 网上公众 遵从

二、网络营销外部环境主要因素 上网用户的数量及人口统计特征 上网用户对网络营销的行为 上网企业数量及结构 带宽等基础网络服务状况 网络营销专业服务市场状况等

网络营销宏观环境 科技因素 政治因素 网络文化 因素 经济因素 网上人口 网络法律 因素 网上经营企业

网上人口因素： 上网人数

上网计算机台数：

域名数

网站数

网上人口因素： 男女比例

网上人口因素： 年龄结构：

网上人口因素： 受教育程度结构：

网名普及率

网上人口因素 网民持速增长 网民从教育程度高向受教育程度低发展 女性网民超过男性 网民中中老年人增长快

经济环境 经济全球化的影响（加入WTO以后）： 银行、保险、运输行业开放，国外网络公司进入，可以加快解决网上支付、物流运输，加快网络营销的发展 国外ISP进入，服务项目、内容成本都将发生大的变化

信息技术的影响： 技术环境 技术发展越来越快, 人类近百年科学技术的发展超过 所有过去的历史,产品周期越来越短 农业经济（社会） 工业经济（社会） 信息经济（社会） 劳动力作为劳动工具和手段 (劳力经济) 机器、动力和资源大量使用 （物质型经济） 微电子、计算机标志的信息技术应用 （知识经济）

技术环境 世界经济的发展借助于信息经济 信息技术改变了人类的生产经营方式 信息技术改变了人类的生活方式

技术环境 美国Cisco公司总裁论述Internet的应用浪潮： 电子商务的应用，电子化贸易，效应：加快产品的多样化、定制化和一对一的个性化服务、客户满意度上升 虚拟生产、虚拟结帐：产品上市速度加快，成本率大幅度降低，企业实时反映能力强 网上教学、网上购物、网上生活

政治环境 网络营销需要遵循统一的“游戏规则”：政府的宏观协调,制定网络营销的总体方案—电子商务政策框架（技术、管理、实施），营造适宜的政策、法律环境、适合国情的社会发展环境。

政府的作用： 1、制定宏观规划，加强综合引导：网络营销框架（技术、标准规范，规则） 2、构建适宜网络营销的法律环境： 1997年7月美国发布《全国电子商务纲要》 1997年4月欧盟发布《欧洲电子商务倡议》 2000年中国发布《中国电子商务发展战略纲要》 2、构建适宜网络营销的法律环境： 关于信息网络规划、建设、经营和管理方面法律规范 关于网络商贸、金融领域的法律规范，电子文档和电子签名的法律有效性问题，电子税收政策 关于维护用户权利的法律规范，个人隐私保护 关于维护信息安全和网络安全的法规 关于计算机证据、计算机诉讼方面的法规

政府的作用： 3、营造适合国情的社会发展环境 政府要积极支持，树立典型电子商务应用范例 推行电子政务工程，用电子政府带动电子商务 树立诚信的网络营销商业文化氛围

网络文化环境 网络文化新特点： 网络文化是速度文化：信息的实时、快速传播 网络文化是创新文化 网络文化是虚拟文化、数字文化 网络文化是相互学习、融合文化 网络文化是平等化。民主化的文化 网络文化是礼仪文化

网上法律环境 网上营销的主要法律问题： 隐私权问题： 域名问题：《互联网域名体系的公告》、《中国互联网络域名管理办法》 电子签名法的实施： 黑客问题（网络安全问题）：《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法 》

网上法律环境 1999年3月颁布的新合同法关于电子商务合同的法律约定有3条： 第13条规定：书面形式是指合同书、信件以及数据电文（包括电报、电传、传真、电子数据和电子邮件）等可以有形地表示所载内容的形式。这意味着将传统的书面合同形式扩大到数据电文 第16条规定：采用数据电文形式订立合同，收件人指定特定系统接受电文数据的，该数据电文进入该系统的时间，视为到达时间。未指定特定系统的该数据电文进入收件人的任何系统的首次时间，视为到达时间。这规定了电子商务合同的到达时间 第34条规定：采用数据电文形式订立合同的，收件人的主营业地为合同成立地点，没有主营业地的，其经常性居住地为合同成立的地点。这明确了电子商务合同的成立地点

网上法律环境 其他法律法规： 2000年3月中国证监会颁布的《网上证券委托暂行管理办法》 2000年6月教育部颁布《教育网站和网校管理暂行办法》 2000年9月国家工商行政总局颁布《经营性网站备案登记管理暂行办法》、《网站名称注册管理暂行办法》

网络营销环境与策略的协调 包含两个方面的含义： 对于外部环境的适应和选择 对于内部环境的创造和利用