M10市场营销（现代物流）： 金小凤 冯玲 陈秀秀 王白杨 徐盼 庞逸云 奇瑞QQ的市场公关策略 M10市场营销（现代物流）： 金小凤 冯玲 陈秀秀 王白杨 徐盼 庞逸云

公司简介 项目背景 项目调查 项目策划 项目实施 项目评估 案例分析

公司简介 奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立，1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2007年8月22日，奇瑞公司第100万辆汽车下线，标志着奇瑞已经实现了通过自主创新打造自主品牌的第一阶段目标，正朝着通过开放创新打造自主国际名牌的新目标迈进。 奇瑞公司自成立以来，一直坚持发扬自立自强、创新创业的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，跻身汽车列强之林”为奋斗目标，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力. 经过10年来的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术，目前已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业，为应对更为残酷的竞争和更快发展奠定了一定的基础。

项目背景 奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞“旗云”、“东方之子”等性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，在全国形成相当的知名度。 微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微型客车，这类车型至今仍在行驶区域等方面受限。同时，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型客车的价格优势越来越小，因此各微型客车厂家已经把主要精力转向轿车生产，微型客车产量的增幅迅速下降。从2001年到2003年，产量的年增长幅度分别为20.41%、33%、5.84%。 在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场。奇瑞的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。

项目调查 奇瑞经过缜密的市场调查发现： （1）由于地区经济发展的不平衡和人们收入水平的差距，公众对汽车的需求逐步细分。因此，对消费者心态和需求的准确把握至关重要； （2）在汽车市场上，微型车的品牌形象一向是低端产品的代名词。因此，如何突破低端形象，成为特定消费群体的主流话题，是产品公关的一个核心问题； （3）在汽车市场竞争异常激烈的情况下，创新是打开市场的重要出路。对汽车产品而言，创新包含两个层次，一是形式创新，二是功能创新，最优方案是两者的结合。因此，要以全新的营销方式和优良的性价比吸引客户。

项目策划 1、公关目标 凭借奇瑞的品牌战略和市场细分战略，打开微型车产品――奇瑞QQ的市场，引领中国微型车市场进入一个新的时代。 2、目标公众 奇瑞QQ将目标客户定位为：收入并不高，但有知识，有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。 奇瑞把QQ定位与“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。

项目策划 3、公关策略 （1）品牌策略 在产品名称方面：“QQ”在网络语言中有“我找到你”之意，QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力； 在品牌个性方面：QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。 （2）上市策略 “QQ”作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，制定了以大型互动活动为主线的立体化的整合营销传播策略。主要活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络flash大赛等等，为“QQ”2003年的营销传播大造声势。 与此同时，各种活动“点”“面”结合：借助新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，形成良好的营销氛围。在体验中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣。

项目实施 1、上市前的公关活动 目的是引起消费者注意，调动消费者热情。 2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市进行预热。在这个阶段，通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起了第一轮炒作，吸引了消费者的广泛关注。 2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕。公司通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者进一步的关注。极大地激发了媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮的颇有想象力的炒作。在这个阶段，公司提供大量精美的图片资料给媒体，以供报道和传播，引导消费者对奇瑞QQ的关注逐步走向高潮。

2003年5月，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网上价格竞猜，让消费者给出自己心目中理想的价格预期。网上的竞猜活动，有20多万人参与。当时普遍认为QQ的价格应该在6-9万元之间。 2003年5月底，奇瑞QQ的价格揭晓了：4.98万元，比消费者期望的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是从外观到内饰都是与国际同步的轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了，媒体开始了第三轮自发的“奇瑞QQ现象”讨论，消费者中也出现了奇瑞QQ热，很多人的心情就是尽快购买。 此时奇瑞公司宣布：QQ是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好的技术形象，为消费者吃了一颗定心丸。

2、销售中的公关活动 主旨在于以产品优势以及消费者真切的感受来加强消费者的品牌忠诚度。 2003年6月初，消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经形成，媒体对奇瑞QQ的高度关注已经形成，奇瑞QQ自身的产销体系也已经形成，开始在全国同时供货。奇瑞一边大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，同时邀请了专业汽车杂志组织专门人才进行实车试驾，对QQ的品质进行更深入的报道。进一步提升消费者的理性认知，促进消费者理性购买。 2003年7-9月，奇瑞QQ开始进入热卖阶段。这一阶段的重点是持续不断刊登产品诉求广告，同时针对奇瑞QQ目标用户年轻时尚的个性特点，结合互联网的特性，推出“奇瑞QQ网络flash设计大赛”，吸引目标消费者参与。在这一活动中，奇瑞联合了全国最大的门户网站――新浪。　

2003年10月，经过3个多月的热卖，奇瑞QQ在全国各地实现了一定的市场保有量。 2003年11月下旬，公司进一步的针对奇瑞QQ消费者时尚个性的心理特征，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。由于奇瑞QQ始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念，因此在当今社会的年轻一代中取得共鸣。从这次车帖设计大赛中不难看出，“奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。

3、成功后的品牌延伸 2004年3月7日，0.8L的奇瑞QQ以3.98万元的价格在杭州上市。奇瑞QQ0.8L系列产品所装载的发动机已经全部换成了由奇瑞公司与世界知名发动机设计公司联合设计开发的372型发动机（在国内取得了五项专利），与普通0.8L发动机相比，具有功率更大、更省油的特点。 此外，奇瑞QQ1.1L全配置炫酷版也同时推出。它不仅装备了天窗、助力、ABS等十几项高级配置，还增加了国内微型轿车不多见的配置——安全气囊，更有全国首创的“I-SAY”数码听系统，使其成为国内第一辆“会说话的汽车”，将汽车音响的功能从单纯的收音机、CD机和磁带机扩展到与电脑、互联网相连接的信息终端。

项目评估 一系列成功的公关活动为奇瑞QQ的销售起到了推波助澜的作用，提升了QQ产品的知名度，增强了公众的品牌忠实度.

在本案例中，奇瑞QQ成功的原因，与其所用的公关高招是密不可分的： 案例评析 在本案例中，奇瑞QQ成功的原因，与其所用的公关高招是密不可分的： 一是研发阶段的准确定位。 二是上市前期的巧妙造势。 三是上市与推广期的步步推进。 四是品牌延伸期的新款战略。

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