网络营销基础与实践(第2版)

目录 第一篇 网络营销的理论基础 第二篇 网络营销的方法体系 第三篇 网络营销实践与管理 第1章 网络营销的理论基础 第2章 网络营销的常用工具和方法 第3章 网络营销导向的企业网站建设 第4章 搜索引擎营销 第5章 许可Email营销基础 第6章 网络广告基础 第三篇 网络营销实践与管理 第7章 网络营销实践应用 第8章 网络营销效果评价与控制

本章要点 企业网站建设的一般要素 企业网站的一般内容 网站建设对网络营销的影响 企业网站优化设计的含义与原则 网络营销导向企业网站建设的一般原则

3.1网络营销导向企业网站建设 研究的问题 企业网站建设的一般要素 网站建设对网络营销方法和效果的影响 企业网站优化的含义与内容 网络营销导向网站建设的一般原则 网站建设中的常见问题及解决方法

3.2企业网站建设的一般要素 企业网站四项基本要素 企业网站的结构 企业网站的一般内容 企业网站的常见功能 企业网站的常见服务

企业网站四项基本要素 网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等 网站内容：通过网站向用户传递的所有信息 网站功能：必要的技术支持系统 网站服务：网站可以提供给用户的价值

企业网站的结构 网站栏目结构：即网站栏目的层次结构，或称“菜单” 网页布局：包括网页结构定位方式、网站菜单和导航的设置、网页信息的排放位置等                                                                                                   

企业网站的一般内容 公司信息 产品信息 顾客服务信息 促销信息 销售和售后服务信息等

企业网站的常见功能 信息发布 会员管理 订单管理 在线调查 产品管理 在线帮助 邮件列表 流量统计

企业网站的常见服务 产品说明书 常见问题解答 产品选购和保养知识 在线问题咨询 优惠卷下载 会员通讯

3.3网站建设对网络营销的影响 企业网站应在八个方面符合用户期望 网站建设与网站推广的关系 网站设计对搜索引擎的影响基本表现 动态网页对搜索引擎的影响 影响网站可信度的9个因素 增加网站可信度应注意的问题

企业网站应在八个方面符合用户期望 信息有效性 网页下载速度快 网站简单易用 网站功能运行正常 网站链接有效 用户注册/退出方便 保护个人信息 避免对用户造成滋扰

网站建设与网站推广的关系 网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法； 网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设对网站推广方法产生直接影响。

网站设计对搜索引擎影响的基本表现 由于网站设计本身的严重问题导致不能被搜索引擎检索 网站虽然可以被检索，但反馈信息对用户没有吸引力

动态网页对搜索引擎的影响 有些动态网页无法被搜索引擎检索 用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致 应采取“静动结合”的网站设计原则

影响网站可信度的9个因素 信任网站信息 网站导航方便 信息来源明确 内容经常更新 网站介绍详细 网站所有者信息 财务支持机构明确 其他机构批准证明 其他机构奖励和证书

增加网站可信度应注意的问题 网站身份的详细说明 广告信息和网站内容的明确区分 详尽的顾客服务政策说明 不断改进和完善网站的功能、内容和服务 联系信息 网站的所有者 目的和使命等 广告信息和网站内容的明确区分 详尽的顾客服务政策说明 不断改进和完善网站的功能、内容和服务 公布个人信息保护声明并严格遵照执行

3.4 企业网站优化设计的含义与原则 网站优化设计的三层含义 网站优化设计的原则 网站优化设计中的一些基本要素

网站优化设计的三层含义 对用户优化 对网络环境（搜索引擎等）优化 对网站维护的优化

网站优化设计的原则 坚持用户导向而不是搜索引擎导向 网站基本要素的优化是网站优化的基础

网站优化设计中的一些基本要素 网站结构设计合理 网站信息有效 网页下载速度快 网站简单易用，尤其要注意网站导航方便 设计一个网站地图 网站功能运行正常 网站链接有效 用户注册/退出方便 为每个网页设计一个合适的标题 设计META标签中的关键词和网站描述 尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页

3.5 网络营销导向企业网站建设的 一般原则 企业网站的系统性原则 企业网站的完整性原则 企业网站的友好性原则 企业网站的简单性原则 企业网站的适应性原则

补充资料：大型企业网站规划和网页设计中的主要问题 大型企业网站的十大问题 关于网站规划 关于菜单设置 关于网站首页 关于页面信息关于网页字体和美工 企业网站规划和设计中最普遍的五个问题 （详见word文档第3章补充资料） 资料来源：冯英健，《大型企业网络营销策略研究报告》，2004.6

补充资料：大型企业网站的十大问题 企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导； 企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善； 企业网站信息量小、重要信息不完整； 企业网站促销意识不够明确； 企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺； 企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥； 企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持； 企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足，甚至影响正常浏览和应用； 企业网站优化设计的基本思想和内容没有得到起码的体现； 企业网站访问量小，急需有效的网站推广策略。

关于网站规划 整体规划不合理，主辅菜单不清晰 网站建设导向不明确，重点不突出 栏目过多或者过少 各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱 网站的促销功能没有得到明显体现

关于菜单设置 菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，需要用户移动鼠标进行猜测 菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找到有效信息 过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不合理，使得用户难以发现需要的信息 栏目设置有重叠 栏目名称意义不明确，容易造成混淆 全flash首页和菜单，无法优化处理，也没有相应的文字说明 栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少。

关于网站首页 采用大型图片或者FLASH，用户关心的信息没有体现，需要多次点击 过大的FLASH严重影响首页下载速度 首页有效信息量小 首页无标题 主页布局比较乱，重要信息没有得以重点体现 打开网页弹出多个窗口，影响正常浏览 追求“创意”效果，很难理解网站要表达的意思

关于页面信息 重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等 页面信息小，需要多次翻页 与企业形象、产品、促销等方面无关的信息 产品详细介绍内容过少 内容页面没有标题，或者全部使用公司名为标题 部分内容陈旧，缺乏时效性 部分栏目无任何内容

关于网页字体和美工 过分注重美术效果，大量采用图片，影响网页下载速度 过分注重美观，有些连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获取 文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景等，影响正常视觉 页面过于花哨，接近于游戏网站

企业 网站规划和设计中最普遍的五个问题 网站规划和栏目设置不合理 企业介绍、联系方式、产品详细介绍等重要信息不完整 网页信息量小 栏目层次过深 网站缺乏促销意识

课程结束，谢谢！