§5.1网络广告的发展与特点 §5.2网络广告的类型与发布 §5.3网络广告的制作 第五章 网络广告策略 §5.1网络广告的发展与特点 §5.2网络广告的类型与发布 §5.3网络广告的制作 三水工业中专 刘火娣

第一节 网络广告的发展与特点 一、网络广告的5要素（必备条件） 1.广告主——发布网络广告的企业、单位或个人 2.广告费用——上网发布广告所需的资金投入 3.广告媒体——网络 4.广告受众——广告对象或网络广告的接受者 5.广告信息——网络广告的具体内容

第一节 网络广告的发展与特点 二、网络广告的发展 1.网络广告最初的发展 1997年3月，在中国的CHINABYTE网站上出现了第一条商业性的网络广告，标志着中国网络广告的诞生。1998年，中国网络广告市场初具规模。

1997年3月，Intel、IBM开始在chinabyte上发布网上广告。IBM为AS400的宣传付了3,000美元

第一节 网络广告的发展与特点 二、网络广告的发展 2.网络广告近年发展 根据CANA数据2007年全国广告经营额为1887亿元，较上年增长20.1%，2008年总体市场规模为2201亿元，但是增速有所放缓，达到16.6%。 2009年该规模增至2515亿元人民币左右。网络广告营销（包含搜索引擎在内）在整个中国广告市场所占比例2008年底已达到7.7%，2009年底这一比例将增至12.5%左右。

第一节 网络广告的发展与特点 二、网络广告的发展 2.网络广告近年发展 根据DCCI的预计，在2011年，网络广告支出规模占比会进一步增长超过20%。除了网络广告的支柱行业（交通汽车类，IT产品类，房地产类以及网络服务类等）之外，有更多行业的广告主（如休闲娱乐类，医疗服务类，金融服务类，零售及服务类等）在网络广告上日趋活跃，广告主数量大幅提升。这标志着我国在线广告逐渐成熟起来。

大行业投放费用排名

第一节 网络广告的发展与特点 二、网络广告的发展 3.网络广告形式更趋分化 2009年中国网络广告各细分形式中，品牌图形广告市场规模为90.2亿元，同比增长12.2%，仍然占据最大的市场份额，达43.5%;搜索引擎广告市场规模达69.5亿元，其市场份额位居次席，为33.5%。 2009年，在中国网络广告各细分形式中，视频广告市场规模为5.7亿元，虽然其市场份额仅为2.8%，但是其同比增速远超其他细分形式，高达72.0%;而富媒体广告也表现不俗，增速达37.5%，其市场份额由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。

最影响网民消费行为的广告类别

第一节 网络广告的发展与特点 与网络广告相关的概念 （1）点击（Hit）。主要记录服务器上某个文件或网页被访问的次数。 （2）调用（Request）次数。主要反应出某个HTML文件的被访问次数。 （3）访问（Visit）。指一个用户在特定时间段中的连续调用，特定用户以一个有效的IP地址来确定。 （4）广告浏览（Ad Views）。指网幅广告被用户下载、显示的次数，一般以一段时间内的次数来衡量。

第一节 网络广告的发展与特点 与网络广告相关的概念 （5）有效客户（Unique user）。访问网站的独立客户。通常是通过网站上的登记表格或其他身份验明系统得到具体的统计。 （6）第一访问页（FIRST VIEW）。这是浏览者访问一个页面时，所看到的第一屏，这是投放广告的最佳位置。 （7）综合浏览量（Page View）。即网站各网页被浏览的总次数。 （8）点阅（Click through）。指访问者使用其鼠标点击广告，并自动链接到目标网站地址的过程。 （9）广告收视次数（Impression）。指含有广告的页面被访问的次数。

第一节 网络广告的发展与特点 三、网络广告的特点 1.互动性 受众可通过Internet对感兴趣的广告深入了解更多的信息，甚至可以直接与商家进行咨询和洽谈，是一对一的直接沟通。 2.快捷性 能以低廉的费用按需要及时变更广告内容；网络广告信息反馈非常快捷。 3.丰富性 网络广告的表现形式可以采用动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等，创作人员可根据广告的需要进行任意的组合创作。

第一节 网络广告的发展与特点 三、网络广告的特点 4.广泛性 可随时发布在任何地点的Internet网站上，受众可在任何链接Internet的地点、在任何时间内随意浏览广告。 5.可控性 发布的网络广告能很容易地及时统计出每条广告被多少客户看过，以及这些客户浏览这些广告的时间分布、地理分布和反映情况等。

第一节 网络广告的发展与特点 四、网络广告与传统广告的比较 网络广告的优势： 价格便宜、统计准确、互动交流、跨越时空、图像生动

互联网媒体发布广告与传统媒体发布广告的比较

第二节网络广告类型与发布 一、网络广告的类型 1.按钮型广告(Button) 按钮广告即图标广告，这是网络广告最早的和常见的形式。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志，并著名“Click me”字样，希望网络浏览者主动来点选。

按钮型广告

第二节网络广告类型与发布 2.旗帜型广告(Banner) 旗帜广告是最常见的网络广告形式，是互联网界最为传统的广告表现形式，其形象特色早已深入人心。旗帜广告通常置于页面顶部，最先映入网络访客眼帘，创意绝妙的旗帜广告对于建立并提升客户品牌形象有着不可低估的作用。

旗帜型广告

3.移动广告（Mobile） 移动广告是通过移动设备（手机、PSP、平板电脑等）访问移动应用或移动网页时显示的广告，广告形式包括：图片、文字、插播广告、重力感应广告等。

第二节网络广告类型与发布 4.巨型广告（Huge）

巨型广告

5.背投广告（ad） 背投广告是打开网站页面时在当前页面的背后弹出的一个窗口广告。

背投广告

6.插播式广告(Internet Ads) 是在一个网站的两个网页出现的空间中插入的网页广告，就象电视节目中出现在两集影片中间的广告一样。 广告有不同的出现方式，有的出现在浏览器主窗口，有的新开一个小窗口，有的可以创建多个广告，也有一些是尺寸比较小的、可以快速下载内容的广告。无论采用那种显示形式，插播式广告的效果往往比一般的banner效果要好。

插播式广告

插播式广告

7.弹出广告

8.主页型广告（Homepage） 主页型广告即将企业所要发布的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。

8.赞助式广告(Sponsorship)：内容赞助、节目赞助、节日赞助

9.列表分类播发型广告 利用电子邮件列表和新闻组（专题讨论组）列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组.

10.电子杂志广告 电子杂志是由国内著名的ICP提供、有着内容和信誉的充分保障，由专业人员精心编辑制作，具有很强的时效性、可读性和交互性，而且还不受地域和时间限制，无论您在全球的任何地方，电子杂志都可以带给用户最新最全的信息。

11.新闻式广告

12.链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。

13.综合型广告 移动广告 按钮广告 旗帜广告

网络广告发布的渠道和方式 1.主页形式 建立自己的主页。主页是公司在网上进行广告宣传的主要形式。 2.网络内容服务商（ICP） 如新浪、搜狐、网易、腾讯等，主要形式是旗帜广告。 3.专类销售网 这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式。走入这样的网站，消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜索键，就可以得到你所需要商品的各种细节资料。

网络广告发布的渠道和方式 4.企业名录 这是由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中。如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录，只要用户感兴趣，就可以通过链接进入选中企业的主页。

企业名录

企业名录

网络广告发布的渠道和方式 5.免费的E-mail服务 在Internet上有许多服务商提供免费的E-mail服务，很多上网者都喜欢使用。利用这一优势，能够帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中。 6.黄页形式 在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如Yahoo！、Infoseek、Excite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。采用这种方法的好处，一是针对性强，查询过程都以关键字区分；二是醒目，处于页面的明显处，易于被查询者注意，是用户浏览的首选。

黄 页

7.网络报纸或电子杂志

8.新闻组（Newsgroup）

9.虚拟社区和公告栏（BBS）

9.虚拟社区和公告栏（BBS）

10. 博客

网络广告的营销价值 1、品牌推广——企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。 2、网站推广——将网站推广到国内各大知名网站和搜索引擎。 3、销售促进——企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。 4、在线调研——利用互联网和技术手段在线收集数据信息 。 5、顾客关系 6、信息发布

网络广告效果评价 是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。 网络广告效果评估的优势： 1、交互性 网络受众在观看完广告后可以直接提交个人意见，广告主可以在很短的时间内收到反馈信息，然后就可以迅速对广告效果进行评估； 2、客观性与准确性 广告主可以利用网络上的统计软件方便准确地统计出具体数据，而且网络广告受众在回答问题时可以不受调查人员的主观影响；

网络广告效果评估的优势 3、广泛性 Internet是一个全天候开放的全球化网络系统，网络广告的受众数量是无限庞大的，因此网络广告效果调查能在网上大范围内展开，参与调查的目标群体的样本数量能够得到保证； 4、低成本 网络广告效果评估在很大程度上依靠技术手段，与传统广告评估相比，耗费的人力、物力比较少，相应地广告成本就比较低。

网络广告效果评估的劣势 1、缺泛主动权 传统广告： （1）受众是被动地接受广告信息，广告主可以有目的地选择广告受众； （2）在效果评估过程中可以明确统计数据来源的样本； 网络广告： （1）受众在接受信息时具有自主性，这就使得网络广告主在选择广告受众时完全没有主动权； （2）在对广告进行评估时所需要的数据来源的样本很不确定。

网络广告效果评估的劣势 2、效果评估的难度 传统广告——只有对广告的浏览，而没有对广告的点击之类的反馈； 网络广告——除了对广告的浏览，还有相当一部分转化为对它的点击，而点击行为是要受到诸如网民的心理过程等多方面未知因素的影响，这样就增加了其效果评估的难度。 3、销售数据的统计 传统广告——产生的购买行为一般是在现实购物场所实现 网络广告——产生的购买行为除了一部分在网上实现购买容易进行统计之外，目前主要的购买行为是通过现实线下购买实现的。

网络广告效果评估的指标 1．广告曝光次数 指网络广告所在的网页被访问的次数。 但是，在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题： （1）广告曝光次数≠实际浏览的广告人数 在广告刊登期间，同一个网民可能光顾几次刊登同一则网络广告的同一网站，这样他就可能看到了不止一次这则广告，此时广告曝光次数应该大于实际浏览的人数，并不相等； 网民偶尔打开某个刊登网络广告的网页后，也许根本就没有看上面的内容就将网页关闭了，此时的广告曝光次数与实际阅读次数也不相等。

（2）广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。 通常情况下，首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光，相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。 （3）一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。 在这种情形下，当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到几则广告中，这样对于广告主的广告曝光的实际价值到底有多大我们无从知道。

网络广告效果评估的指标 2．点击次数与点击率 点击次数——网民点击网络广告的次数。（可以客观准确地反映广告效果） 点击率——点击次数除以广告曝光次数。（网络广告最基本的评价指标，也是反应网络广告最直接、最有说服力的量化指标） 3．网页阅读次数 一次网页阅读——浏览者对该页面的一次浏览阅读 网页阅读次数——所有浏览者对这一页面的总的阅读次数

网络广告的制作 一、网络广告制作的步骤 1.网络广告调查 搜集资料，了解客户、了解对手、了解自己 2.资料筛选 对资料进行汇总并根据需要有针对性地进行筛选，以使营销效力最大化。 3.广告内容 以简短、引人入胜为佳 4.建立客户档案

网络广告的制作 二、网络广告的技巧与策略 1.在各搜索引擎登记 如雅虎、百度、搜狐、新浪等受欢迎程度和流量都很高的网站。 2.积极利用互换链接机会 双方各自在自己网站的首页放置对方的广告图标并提供热点链接，任何一方不满意即可中止。

网络广告的制作 二、网络广告的技巧与策略 3.加入广告互换网 4. 利用Banner来宣传网站 5.避免重复消息 不要在同一E-mail论坛、新闻讨论组、电子公告栏的主题下重复消息，以免得到相反的结果。

广告互换网

腾讯广告互换平台

作 业 案例分析: 李某是一位电子商务专业的高材生，被聘用到一家大型建材企业的电子商务部工作。有一天，部门经理告知李某，本企业的网站已经建立了半年左右的时间，但访问的人数很不理想，没有达到宣传企业产品和最终实现在线交易的初衷，要求李某尽快提出一套网站推广方案，以便付诸实施。 要求：假设你是李某，请根据该企业的有关情况，提出网站推广途径和推广要点。

作 业 案例分析: 李某是一位电子商务专业的高材生，被聘用到一家大型建材企业的电子商务部工作。有一天，部门经理告知李某，本企业的网站已经建立了半年左右的时间，但访问的人数很不理想，没有达到宣传企业产品和最终实现在线交易的初衷，要求李某尽快提出一套网站推广方案，以便付诸实施。 要求：假设你是李某，请根据该企业的有关情况，提出网站推广途径和推广要点。

本章实验 借助Internet做如下实验： 1.进入8848、当当书店等等来分析研究其网络营销产品策略。 2.登陆中国商品交易大市场（www.chinamarket.com.cn）,观察该网站商品价格的提供方式，并指出其定价策略，这些定价策略是否有效？ 3.登陆美国联邦快递公司网站（www.fedex.com/cn/） 以了解其快递业务流程及运作情况。 4.到www.joyo.com及www.dangdang.com购物以了解其网络渠道。

5.进入上海中昊化工网上交易中心（www.sccn.com.cn）了解网络中间商的运作情况。 6.下载一个客户关系管理软件作试验。如www.wisenter.com（上海企能软件科技有限公司）；www.run-e.net（人易软件） 7.登陆一些网络广告公司的网站以了解其广告特色。 8.登陆sohu、163、sina等等网站了解网络广告的制作。 9.在通易网站（www.exp.com）上创建邮件列表。 10.登陆www.dell.com.cn了解购物流程。

复习思考题 1.什么是网络营销？企业为什么要进行网络营销活动？ 2.论述网络营销的特点及网络营销研究的内容。 3.论述网络营销的理论基础。 4.如何制定网络营销产品策略。 5.论述网络营销的定价目标的确定。 6.企业如何制定网络营销定价策略。 7.企业如何使用网络营销免费价格策略？ 8.什么是网络促销？网络促销有哪些作用和表现形式？

9.企业如何使用网络促销策略？网络营销常用的方法有哪些？ 10.什么是客户关系管理，其核心思想是什么？客户关系管理的内容有哪些？ 11.什么叫网络广告？它有哪些特点？网络广告有哪些具体的表现形式？ 12.访问戴尔中国网站并写出该公司在网络营销中比较突出的特点？ 13.你认为弹出式广告带来的点击率是否有效？怎么看待雅虎上网助手拦截全部广告，提升上网速度？ 14.试举一例，分析影响客户满意度和忠诚度的因素。 15.如何让网站在Google上有比较好的排名？ 16.Email广告的特点和优势？