樹德科技大學人類性學研究所 美國ACS性學家執照. A.C.S（American College of Sexologists） 蔡依玲 bccsusan@ms51.hinet.net

『性』與『性別』名詞解釋 專業工作者和社會大眾很容易混淆 性（sex）指的是生理層面：男和女。 性別（gender）指的是男性特質（男孩和男人）或女性特質（女孩和女人）來自於對男性或女性的社會期待，而不是重在個人生理上『性』的表徵。

摘要 廣告反應了一個男女有別，且由男性主導的世界，廣告中的男性常被描繪成英勇富冒險的精神，保護女性的英雄，而女性角色描繪很鮮明，柔弱，纖瘦、美麗、依賴別人，需要被男性呵護的樣子，社會賦予女人家務勞動以及照顧育兒的責任、洗衣、煮飯等刻板印象。家務協力篇

大綱 1.廣告中的性別角色 2.媒體過度物化性別 3.媒體中的性別刻板印象 4.廣告中所呈現的男性與女性 5.媒體建構女性的身體意象

廣告中的性別角色（一） 女性廣告中與男性的關係，常被比喻成父母與子女的關係，男性以呵護指導的姿態，保護如孩童般的女性。如三菱汽車廣告。 王玲如（1993 ）對美國及台灣電視廣告的比較研究，認為兩國的廣告大都還是將女性描述為傳統刻板印象的角色，如仍以年輕女性為主要出現對象，女性出現的場合大都在家庭而非工作場所，且廣告的旁白大都是男性擔任的，Gilly認為這樣的作法代表男性較具權威，由此可知兩國皆存有男性比女性更具說服力及權威性的刻板印象。

廣告中的性別角色（二） 許多廣告更是以外貌條件為導向的女性形象，呈現在大眾的面前，廣告中強調所謂美麗的標準，更是忽略了女性其他的價值，廣告再現關於女性的性別角色刻板印象以及女性美貌標準的評斷。 廣告中，女性被物化、商品化，也成為了被觀看的客體，無論是廣告中所呈現的清純可人或是性感迷人的女性角色，皆是作為商品交易過程中，被轉賣給觀看男性的商品，像是瘦身美容廣告，總是強調肥胖就是罪惡，重視青春與窈窕美麗。

廣告中性別的角色呈現方式（一） 王宜燕（1991）指出台灣電視廣告呈現性別上仍無法突破刻板印象，黎曼妮（1980）也指出廣告中，還是以男性居主導地位，因此廣告中常呈現的情況有： 1.女性年齡通常較輕，男性則多以中年權威性型態出現。續下頁

廣告中性別的角色呈現方式（二） 2.女性擔任家庭角色比例最高，在職業類目上很少擔任主管階級的職業。 3.女性也比較常出現在低價位的家庭用品類廣告上，男性則傾向推薦高價位的商品。 4.而旁白也大都使用男性聲音以顯現權威感。 5.女性以陪襯者的角色居多，大部分都含有性意涵。

具有性別歧視色彩的廣告 性別篩選的廣告 性別岐視的TV廣告 性別歧視咖啡篇

具有性暗示色彩的廣告 隨著網際網路的發達，許多網路的廣告用女性的身體影像，製作富有性暗示的訊息來吸引網友 。請看以下影片 性暗示電玩廣告 網路線上遊戲廣告

媒體過度物化女性 物化：意指人的特質被視同物件，就是把人類的特性、關係和行動轉變為物品的特性，把人作為工具性的使用。露乳溝物化女性遭婦團抨擊 物化女性：研究發現大部份的廣告，仍舊脫離不了將女性『物化』將女性與商品畫上等號，如烈酒、汽車廣告都以性感美女為訴求來吸引男性。

廣告傳遞物化女性的價值觀 84年8月30日{聯合報]的一篇名為[物化女性傳媒刻板的價值觀的特稿中，清楚指出『廣告傳遞物化女性』的價值觀，是利用父權社會的傳統價值，建構出商品的交換價值：購買商品就是購買美色、地位、權勢--

媒體物化女性的目的 刺激收視率及消費：藉由女性的身體，來達到刺 激收視率及消費的目的。 販賣女性身體：有些廣告販賣不只是商品、節目， 更是光明正大的販賣女性身體。 窺視女性：、嘲笑、調戲騷擾女性、不尊重女性 身體，造成強暴、猥褻、犯罪行為。 審美觀:「女性皮膚好像要白泡泡幼蜜蜜，身材 要凹凸有緻」才好看。這樣的刺激消費者，美容 塑身生意自然興隆。

LOUIS VUITTON（LV）的雜誌廣告 女性就代表奢華嗎？ 名牌投射了階級地位 也體現了兩性的差異 廣告彰顯了權力與慾望

凱薩琳塑身內衣的報紙廣告 ，製造女性對於身材、 研究指出廣告召換 的對象以女性為主， 都在強化既有的性 別角色居多，廣告中 刻板印象，將女性物化 ，製造女性對於身材、 臉孔的焦慮。

媒體中的性別刻板印象 女性：在{廣告中的性別刻板印象}一書中研究發現，指出大部份的廣告不是將女性視為性感尤物，就是將女性角色侷限於家庭中，如女性高度的仰賴男性無法獨立自主，容易沮喪，因此也比較需要藥物治療。 男性：男人駕馭此汽車，就能有駕馭此女體之相似快感。

電視廣告--女性的個體獨立性 鎮金店-倒垃圾篇 桂冠食品-火鍋料-菜肉雲吞-現代女人

電視廣告--女人的價值 = 豐滿的胸部 + 窈窕的曲線 黛安芬-戀愛胸罩-捷運篇 速隆寶-豐胸膠囊(公車篇) 黛安芬的超彈力魔術胸罩(桃子篇) 思薇爾-玩美女人-兜風篇 莎薇內衣廣告「愛現篇」

電視廣告--性別角色刻板印象 蠻牛_好男人篇1 保力達蠻牛-男人真命苦 保力達-蠻牛-電梯篇 保力達-蠻牛-工地篇

電視廣告--愛情中的承諾責任 金莎巧克力廣告 De Beers鑽石廣告之流星篇、河邊求婚篇 伊莎貝爾喜餅廣告

電視廣告--兩性分工的迷思 烹大師-中華料理-幸福篇 金蘭醬油-我要為你做做飯 鳥頭牌-愛福好-幸福家庭 鳥頭牌愛福好-男人聊天篇

媒體建構女性的身體意象（一） 以女性為訴求對象的廣告，往往以男性的審美標準，來指導女性何者為美、何者才美、這樣的標準通常一般人難以達到，就必須去消費特定商品，反覆強化、形塑了單元、窄化的審美觀，研究者指出女性較男性更擔心自己的身材

媒體建構女性的身體意象（二） 瘦就是美 白就是美 胸部大就是美

瘦就是美嗎？

反皮草反裸體廣告

反皮草反裸體廣告報導（一） 在自由時報，讀到一則新聞，大意是：歐洲聯盟婦女權益委員會最近公布一份報告，主張禁止帶有性別歧視與男女不平等意味的電視廣告，換言之，禁止任何宣揚女人為男人性玩物或強化性別刻板印象的廣告。

反皮草反裸體廣告報導（二） 自由時報引述外電的報導指出： 新規定擺明禁止任何宣揚女人為男人性玩物或強化性別刻板印象的廣告，勢必會對產業界造成衝擊，因為模特兒不論男女，以後就算是拍內衣廣告，也沒辦法穿得太暴露。這可能意味著，以後在歐洲國家的電視上看不到性感美女擦香水，也看不到家庭主婦在廚房做家事，或者男人從事居家修繕。

票選性別岐視廣告（一） 樂事薯片→女性被表現為沒有能力處理簡單的技術問題，需要求助於男性，既強化了女性的從屬地位，又強化了“男性科技霸權”的刻板印象。越來越多的廣告中出現職業女性形象，但是與廣告中的職業男性形象相比，女性的工作能力和貢獻往往是被歪曲的，該廣告就代表之一。

票選性別岐視廣告（二） 生力啤酒→女性作為被觀賞對象和性對象出現，大雨中的女性鏡頭充滿挑逗與誘惑。這三位女性與所宣傳的產品並沒有任何關係，僅僅暗喻不放棄飲用生力啤酒的人可能會有艷遇，無疑是一種極力迎合男權文化的男性話語。

票選性別岐視廣告（三） 玉蘭油瑩潤美白沐浴乳→女主角出現多處暴露，某些鏡頭過於挑逗，在這些鏡頭中作為觀賞對象和性對象出現。同時，廣告中小男孩對女性外貌進行評價和嘲諷，可能會對兒童造成性別觀念的誤導：女性必須保持皮膚的白皙。

結論 媒體廣告在性別社會化的過程，扮演著極重要的角色。卻常有意無意的傳達，甚至是強化關於性別的刻板印象，包括兩性能力的差異、性別角色分工之規範以及物化女性形象的訊息，和時尚業界把重點放在纖瘦和理想的女性身形，導致損害年輕婦女的心理和自我形象的過度焦慮，引起節食、運動及飲食失調。 忽略了女性多元發展的可能性及其他的價值，應重視女性的自主性，而非將女性角色僵化，僅有既定的刻板形象以及複製傳統上對女性角色的性別偏見，我們應該重視廣告對女性物化和歧視的現象。

參考文獻 女為悅已者瘦？媒介效果與主體研究（民91）張錦華著 媒體的女人，女人的媒體（民84）張錦華合著 性屬關係下、性別與文化再現（1999）王雅各博士主編 堅督媒體DIY 、抗爭媒體的六大實例（民90）張錦華、黃浩榮著 〈性別的魔鏡─解讀電視廣告中的女性意涵〉 (1995)顧玉珍 http://www.ad.nccu.edu.tw/mad/mad/B_Courses/pic/B8_1/7.htm, http://www2.nutn.edu.tw/ge2005/ http://www2.nkfust.edu.tw/~infar/index.files/Page495.html http://blog.roodo.com/poiesis/archives/7123269.html