7 公關與事件行銷企劃 授課教師：胡凱傑 行銷企劃：邏輯、創意、執行力．曾光華　著．前程文化　出版

重點 公關與事件行銷：概論 事件行銷企劃:架構與重點 公關與事件行銷企劃：案例與分析

公關與事件行銷：概論 公關與事件行銷的意義 「公關是企業的化妝師」 公關訴求主要有三項特色： 信賴感 解除防備 戲劇化 事件行銷是指企業積極整合內外部資源，透 過企劃創意創造大眾關心的話題或活動等， 因而吸引媒體的報導與消費者的參與，進而 達到提升企業形象以及銷售商品的目的。

公關與事件行銷：概論 事件行銷的成功要件 事件行銷如果太過於商業化或被踢爆是自 導自演，對形象的破壞相當大。 運用媒體與消費者都感興趣的話題 符合消費者生活型態或社會脈動 為企業創造價值 事件行銷如果太過於商業化或被踢爆是自 導自演，對形象的破壞相當大。

事件行銷企劃:架構與重點 事件行銷的目標 情況分析 企畫方案（公關策略） 執行 效益評估與預算估計 圖7-1 事件行銷企畫的架構 溝通對象 溝通訊息 媒體選擇 執行 活動流程與內容 負責單位與分工 效益評估與預算估計 圖7-1 事件行銷企畫的架構

事件行銷企劃:架構與重點 事件行銷的目標 事件行銷的目標不宜多，因為一項活動難 以同時提升多個行銷績效。 如果目標彼此間是有關聯的，或許就有辦 法同時達成，但最好設定其中一個為主要 目標，其他的為次要目標。

事件行銷企劃:架構與重點 事件行銷的情況分析 相較於其他類型的行銷企劃，事件行銷企 劃涉及的組織相當多，應視其重要性而納 入情況分析中。 須特別留意在外部環境中有哪些眾人關心 的議題與趨勢，以便在企劃方案中談到 「為什麼要這樣做」時，有更堅實的基礎。

事件行銷企劃:架構與重點 事件行銷的企劃方案 主要是決定溝通對象(Who)、溝通訊息 (What)以及媒體選擇(How)，有些可能還牽 涉到贊助商。 溝通對象 清楚界定對象是誰? 有沒有分為主要與次要對象? 在人口與心理統計以及行為變數上有何特徵? 如何接觸到他們? 為什麼選擇他們為溝通對象?

事件行銷企劃:架構與重點 溝通訊息 媒體選擇 什麼主題、概念、信念或好點子要說給溝通對象聽? 企劃人員必須將溝通訊息轉換成一具精簡有力、易 於理解、琅琅上口的口號。 媒體選擇 與哪些媒體配合?如何配合? 在什麼地點、什麼時段露出訊息? 是否需要知名人士擔任代言人?

事件行銷企劃:架構與重點 事件行銷的執行、效益與預算 雖然效益評估和預算估計是放在內容架構的 最後面(參閱圖7-1)，但是企劃人員通常應在 企劃初期就已經在心中拿捏好尺度。 與其他類型的行銷企劃比較，事件行銷企劃 的執行部分多了「話題操作」，其包含了 「話題設計」、「醞釀」、「正式引爆」和 「話題延續」等步驟。

偉大科技公司 年度公關企劃案 提案公司：大小公關顧問公司 提案日：2008年3月

前言 科技的進步使得電腦一族對於硬碟儲存需 求大增，唯有低成本、大儲存容量和高效 能的產品才能獲得消費者的青睞。 偉大科技公司在硬碟領域是一個值得信賴 的品牌，但是卻鮮為台灣電腦使用者知道， 於是透過長期公關提升偉大在消費者心目 中的的品牌知覺就顯得格外重要。

溝通對象與執行期間 溝通對象 大眾媒體 經銷商 一般民眾與重度電腦使用者 執行期間 2008年4月至2009年3月

公關目標 增加偉大科技在台媒體知名度，以及 與媒體建立良好關係。 增進偉大科技產品在台灣消費者心目 中的辨識度與品牌知覺。 針對經銷商進行關係建立。 針對目標消費族群強調產品優勢，並 且與現有競爭者進行品牌區隔。 增進偉大科技在台的銷售業績。

公關策略 透過話題營造、媒體專訪、研討會的設 計，塑造偉大科技在硬碟領域的專家形 象。 透過定期公關活動，維持偉大科技的產 品在媒體上的曝光。定期的公關活動包 含：發佈新聞稿、促銷訊息、新產品測 試、新產品上市活動 。 透過定期通路的促銷活動，提升偉大科 技的產品在台銷售量 。

公關架構 記者會 媒體專訪 研討會 偉大科技公司 產品測試 媒體餐聚 網路活動 經銷商關係維護

公關溝通內容 產品面 企業面 議題塑造 1.新產品 2.使用方式 3.功能 4.價格 5.新技術 6.競爭優勢 7.售後服務 1.營運現況 2.公司策略 3.公司文化 4.管理特色 5.慈善義舉 1.危機處理 2.研發技術 3.政策 4.顧客服務

公關服務內容 定期公關服務 不定期公關活動 產品測試 1次/月 新聞稿發佈 2次/月 專訪 1次/季 記者會 1次/季 產品測試 1次/月 新聞稿發佈 2次/月 專訪 1次/季 不定期公關活動 記者會 1次/季 重點媒體聚會 1次/季 通路促銷活動 2次/年 研討會 2次/年 官方網站會員聚會 1次/年

公關服務內容 媒體報導分析 主題活動 媒體報導蒐集 每天 競品與市場訊息蒐集 每天 新聞剪報與檢討建議 1次/月 媒體名單異動 即時 媒體報導蒐集 每天 競品與市場訊息蒐集 每天 新聞剪報與檢討建議 1次/月 媒體名單異動 即時 主題活動 邀請媒體與部落客參加 年終(聖誕節) 街頭行銷/促銷 視情況而定

媒體名單建議 報紙 雜誌 網站 工商時報 經濟日報 電子時報 Taipei Times The China Post Taiwan News 電腦報週刊 資訊傳真 商業週刊 今周刊 數位時代月刊 Run! PC PC DIY PC Home Computer DIY 網站 Xfastes 老地方冰果室 CNET iTHOME Online

公關計畫時程 內容/月份 2008-2009 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 廣告 報紙 雜誌 網站 公關 新聞稿/產品測試 市場與競品資訊蒐集 專訪 活動 記者會 重點媒體聚會 研討會/通路促銷活動 官方網站會員聚會 主題派對

公關預算估計 項目 內容 次數(次數/年) 費用(USD) *平均每月USD 5,542 定期公關服務 媒體聯繫與關係維護 即時 $10,000 產品送測 12次 $8,500 新聞稿發佈與追蹤 24次 $25,000 專訪安排 4次 $3,000 媒體報導分析 新聞剪報與檢討建議 $20,000 媒體報導/市場與競品資訊蒐集 每天 Free 媒體名單異動 不定期公關活動 記者會/重點媒體聚會 未定 研討會/通路促銷活動 2次 官網會員聚會 1次 主題派對 年終 街頭行銷/促銷活動 視情況而定 總計 $66,500 *平均每月USD 5,542

公關與事件行銷企劃：案例與分析 案例一分析 企劃背景與情況分析 溝通對象、公關目標與公關策略 空洞無物，最起碼該告訴偉大科技從什麼環境趨勢 來看，為什麼這份年度公關是重要的，而且重要性 何在。 溝通對象、公關目標與公關策略 多重目標中關聯不強，焦點分散。 企劃書中的第伍至第玖部分只是列舉相關項目，而看不到細心安排與整合。

公關與事件行銷企劃：案例與分析 案例一分析 僅有架構合格，其餘皆不及格 只能當作內部初稿。 效益、預算 創意表現 預算超出了客戶的預期，雖然超出不多，但是犯 了客戶的忌諱。加上對預期成果隻字未提，卻提 出超額預算，是很大的失誤。 創意表現 若將「偉大科技」換成其他公司的名稱就可以到處套用，創意零分。 僅有架構合格，其餘皆不及格 只能當作內部初稿。 總評

A國觀光旅遊局 2004年度公關企劃案 2003.11 YY提案公司

目錄 A. 環境分析 A-1. SWOT 分析 A-2. 競爭者分析 A-3. 結論 B. 公關建議

SWOT 分析 優勢 台灣人每年前往A國旅遊的人數有增無減. 高品質與物超所值的消費環境 多樣化的旅遊選擇，例如:叢林探險、SPA、親子行、水上 活動、美食之旅等 精緻的住宿環境 劣勢 每日航班次數太少，影響前往的遊客數量 政治環境動盪不安，影響遊客前往的意願

SWOT 分析 機會 短天期與多樣化的行程受到遊客與旅行社的青睞 旅客越來越要求物超所值的內容，而A國正好可以符合旅客的需求 威脅 SARS的影響，使得旅遊人口銳減 台灣近年來有鼓勵國內旅遊的獎勵措施，影響出國人數 東南亞市場持續的降價促銷與低價旅遊行程，成了不少台 灣人出國時的優先考量 其他國家旅遊局明顯規畫了較多的行銷預算

競爭者分析 2003年廣告預算 (Data source：Rainmaker Monitoring System)

結論 海外旅遊市場的熱度有增無減 精緻、多樣化與物超所值的旅遊行程較受到國人青睞 由於SARS的影響，短天期的行程較受到國人喜愛

公關建議 為何需要公關? 公關目標 公關策略 如何推廣A國旅遊局 創意的公關計畫 危機管理 公關活動時程表 效益評估

為何需要公關? A國旅遊局需要持續不斷地與台灣市場消費者溝通 提高A國旅遊局在台的品牌識別度 建立發言人制度 整合對媒體、旅行社、旅遊協會，甚至對台政府的窗口 維持與媒體的良好關係

公關目標 建立與媒體的關係，透過媒體製造話題，持續引起台灣 民眾前往A國旅遊的興趣 強化A國的正面形象，以及是一個SARS過後適合國人短 期旅遊的理想國度，擴大國人前往A國旅遊的人數 人數UP!

公關策略 透過長期公關達到 擴大國人前往A國旅遊的人數；建立 在台與媒體的緊密關係，以及市場知名度；推廣與強化 A國的正面形象，以及是一個適合國人旅遊的理想旅遊 國度 的目標 透過事件行銷的方式，達到製造話題，持續引起台灣市 場前往A國旅遊的興趣 的目標

如何推廣A國一~ 建立正 面的形象 A國是一個吸引人的旅遊勝地 A國是一個安全的旅遊地 物超所值的旅遊行程 來A國玩，將帶給遊客無限快樂

如何推廣A國二~強化A國的旅遊特色 新聞稿撰寫重點: A國的特殊節慶，國人可以深入體驗 你不知道的A國的特殊文化 美食國度~介紹A國美食

如何推廣A國三~加強在台媒體關係 如何推廣A國四~強化與旅行社的關係 舉辦媒體見面下午茶會 與指定媒體進行聯合促銷活動 安排媒體專訪 舉辦座談會，介紹相關旅遊套裝行程與特殊景點 邀請指定旅行社親自前往A國體驗行程 與旅行社聯合舉辦促銷活動

創意的公關企劃~話題面 介紹受歡迎的套裝行程 當地的慶典 特殊活動 聯合促銷活動

創意的公關企劃~媒體面 定期發佈新聞稿 不定期的合作專題企畫 規劃媒體參訪團

危機管理 由A國旅遊局與YY提案公司共同建立危機管 理機制，由A國旅遊局代表擔任媒體發言人角 色 每月一次討論會議與演練 突發狀況時能將傷害降至最低

公關活動時程表 2004年: 季節 月份 促銷主題 目標族群 春季 一月~四月 美食 一般遊客 美食愛好者 夏季 五月~八月 叢林探險 水上活動 親子與年輕人 秋季 九月~十一月 浪漫情人活動 情侶與度蜜月者 冬季 十二月 SPA放鬆行程 商務客與一般遊客

公關活動一~春季美食 一月 – 新年快樂 – 媒體參訪團 二月– A國好吃停不了 – 與電視台美食節目或美食雜誌進行置入性行銷 – 與國內五星級飯店或台灣當地餐廳聯合舉辦美食展 四月 –創意料理大賽 – 與國內餐飲學校共同舉辦，利用A國當地食材舉行比賽

公關活動二~夏季冒險 五月 – 母親節圓夢計畫 –與媒體合辦 六月~八月 – 最佳冒險大王與團體抽獎活動 – 只要寫下為何想送母親到A國旅遊的理由，就有機會抽 中母子同遊A國的大獎。 六月~八月 – 最佳冒險大王與團體抽獎活動 – 與網路媒體合辦 – 只要將去A國旅遊的冒險照片上傳，經過網友票選最高 票的個人與團體，就可獲得獎金、獎品等贈品。 – 預計選出個人與團體各五名，共十名。

公關活動三~秋季浪漫 九月~十一月– A國送你蜜月行 – 與台灣婚紗或飯店業者共同舉辦 – 凡到合作的業者店內拍婚紗或舉辦婚宴，就可以獲得兩 人A國兩天一夜浪漫蜜月行程(機票+酒店) – 全台限額五十對

公關活動四~冬季放鬆行 十二月 – 到A國享受SPA過聖誕 – 以市面上少見的道A國過聖誕節的話題，吸引台灣愛嚐 鮮的遊客前往 – 推出SPA行程，吸引辛苦一年的上班族或對SPA有興趣 的遊客前往 – 以市面上少見的道A國過聖誕節的話題，吸引台灣愛嚐 鮮的遊客前往

效益評估 活動 預期效益 春季美食 媒體曝光30則以上 美食展和料理大賽現場人群聚集至少500人次 春季旅遊人數預估較去年同期成長20% 母親節圓夢計畫 最佳冒險大王與團體抽獎活動 網路瀏覽人數預估各10,000人次以上 媒體曝光10則以上 夏季預估旅遊人數較去年同期成長10% 蜜月行 預計帶動更多旅客前往度蜜月，預估秋季成長人數較去年同期多10% 享受SPA過聖誕 預計吸引較去年同期多20%觀光客

公關與事件行銷企劃：案例與分析 案例二分析 SWOT分析與競爭者分析 公關目標與策略 競爭者分析缺乏深度，說服力不大。 公關目標與策略 兩個公關目標互有關聯，焦點清楚，且策略推廣的四大做法與目標配合。

公關與事件行銷企劃：案例與分析 案例二分析 話題、媒體、危機管理、活動時程 效益評估、預算 活動相互配合，並符合目標與策略，甚至涵蓋危機管理的部分，面面俱到。 若能針對不同話題或不同季節設計更吸引人的概念會更理想。 效益評估、預算 對每項推廣活動提供預期效益的數據，相當不錯。 可惜沒有提出預算評估。

公關與事件行銷企劃：案例與分析 案例二分析 有創意且面面俱到的事件行銷企畫，只可惜少了預算估計。 整體看來具有中上的水準。 插圖等 以Powerpoint呈現，搭配不少圖案，讓畫面看起來更有感覺。但版面設計上的專業感仍須加強。 有些圖片的使用應注意協調性。 有創意且面面俱到的事件行銷企畫，只可惜少了預算估計。 整體看來具有中上的水準。 總評