Part 3 發展觀光餐旅與接待業的行銷組合 第10章 產品定價： 定價的考量、途徑和策略

III 10 本章目標 讀完本章，你可以具備以下能力： 概述影響定價決策的內部因素，尤其是行銷目標、行銷組合策略、成本和企業考量。 確定和定義影響定價決策的外部因素，包括市場效應和需求、競爭及其他環境要素。 比較常規定價法的差異，並能夠區別成本加成定價法、目標利潤定價法、價值導向定價法，以及現行水準定價法。 了解新產品的兩種定價策略──市場吸脂定價法和市場滲透定價法。 The real issue is value, not price. — ROBERT T. LINDGREN

III 10 本章目標 讀完本章，你可以具備以下能力： 了解如何對現有產品運用定價策略，例如，產品配套定價法和價格調整策略。 了解並執行營收管理系統。 討論價格改變的重要因素，包含引發降價和漲價、消費者和競爭者對價格改變的反應及對策。 The real issue is value, not price. — ROBERT T. LINDGREN

價格 Price tab 公司今日面臨嚴峻且變化快速的定價環境。 為了回應顧客，幾乎所有公司都必須找出方法大幅降價。 降價並非最佳解答。 不必要的降價會帶來利潤損失及價格割喉戰，也可能讓顧客以為價格比品牌傳遞的顧客價值更為重要。 公司應該銷售「價值」，而非「價格」，說服顧客多花一點錢購買公司產品，以獲取更大價值。 定價的挑戰在於找出正確價格，讓公司獲利。 tab

價格 Price tab 價格是唯一可產生收益的行銷組合要素。 有些專家把定價和價格競爭列為行銷主管所面臨的頭號難題。 其他要素只會消耗成本。 有些專家把定價和價格競爭列為行銷主管所面臨的頭號難題。 定價是最少理解的行銷變數，雖然在無規範管制的市場中定價是可掌控的。 tab

價格 Price 最常見的定價錯誤包含： 定價錯誤會導致生意失敗，即便生意上其他因素都考慮周全，也難逃失敗的結果。 過度成本導向。 價格的反應不及市場變化。 定價並未考慮其他行銷組合要素。 價格並未按照不同的產品和市場區隔。 定價錯誤會導致生意失敗，即便生意上其他因素都考慮周全，也難逃失敗的結果。

價格 Price 簡單定義價格(price)，即是支付一個產品或服務的現金總額。 更廣義來說，價格是顧客用來交換使用或擁有產品或服務所需要助益的總價值。 支付公寓租金、支付旅館房價、支付學費接受教育、看醫生的費用。航空公司、鐵路、計程車等車資。 櫃檯職員的價格是薪水、酒保收取薪水及小費、房仲業者收取佣金。 最後，所得稅是擁有賺錢特權的代價。

價格 Price tab 行銷人員和管理者了解價格是非常重要的課題。 公司沒有足夠的收入來維持運作，就會被淘汰出局。 價格過高會嚇跑顧客。 價格過低又會造成公司沒有足夠的收入來維持正常運作。 公司沒有足夠的收入來維持運作，就會被淘汰出局。 設備耗損、地毯有污漬、牆壁表面再粉刷等都是企業運作需要花費的成本。 tab

Factors to Consider When Setting Prices 定價考慮要素 Factors to Consider When Setting Prices 公司內部和外部因素都會影響公司的定價決策。 內部因素包括企業的行銷目標、行銷組合策略、成本和組織的考量。 外部因素為市場和需求的本質、競爭和其他的環境因素。 tab

Internal Factors Affecting Pricing Decision 影響定價決策的內部因素 Internal Factors Affecting Pricing Decision 行銷目標 企業普遍的目標包括生存短期利潤最大化，市場占有率最大化和產品品質領導地位。 生存 公司由於產能過剩、薪資負擔過重，或顧客的需要改變等困境，導致公司只設定生存(survival)為目標。 接待業的觀察家建議生存性定價策略的競爭企業應該仔細監控，但沒有必要仿效。 接待業的競爭者對價格變動很敏感，只要受到威脅就會立即反應。 疲軟市場的結果會造成客房住房率下降且房價和利潤下滑。 tab

行銷目標 Marketing Objectives tab 當期利潤最大化 許多公司都希望設定的價格可以最大化當期利潤。 他們估計不同價格方案下的需求與成本，並選出可創造當期利潤、現金流量或投資報酬最大化的價格。 有些創業家開設餐廳的概念是以將它出售給大型連鎖餐廳設為目標。 他們了解只有透過淨利潤高的小型連鎖餐廳，才能引起大公司的注意。 在這些案例之中，定價目標即是當期利潤最大化。 tab

行銷目標 Marketing Objectives tab 市場占有率為主導 一些公司想爭取最大市場占有率，因為他們相信擁有最大市場占有率，就可以享有低成本和長期高利潤。 因此盡可能把價格定得很低。 當需求增加，低收益的生意會被較高收益的生意取代， 這個策略是運用價格和其他行銷組合要素，來增進比競爭者價值更高的認知。 tab

行銷目標 Marketing Objectives tab 以產品品質為主導 麗池卡登國際連鎖旅館每間客房的建造或收購的成本往往超過五十萬美元。 每間客房除了高額的資本投資，豪華連鎖旅館還包含相當高的人力成本。 這類旅館要求合格的職員和高比率的員工／顧客比，以提供豪華的服務。 為此，豪華旅館客房的產品價格高昂。 如同麗池卡登品質主導者儘管收費高昂，也必須在運作上再投資，才得以持續保持品質領導者的地位。 tab

行銷目標 Marketing Objectives tab 其他目標 公司也可以利用價格來達到其他特定目的。 餐廳可以低價來阻止競爭者進入這個市場，或設定和對手相當的價格來穩固市場。 速食店可以暫時降價來刺激新產品的銷售或吸引顧客。 定價在協助公司達到各種階段性目標中扮演重要的角色。 tab

Marketing Mix Strategy 行銷組合策略 Marketing Mix Strategy 價格只是用來達到行銷目標的眾多行銷組合的工具之一。 為其他行銷組合變數所作的決定，會影響定價決策。 價格必須配合產品設計、配銷和促銷決策，來組成一致且有效的行銷方案。 公司的促銷組合也會影響價格。 餐廳管理者在定價時如果不考慮促銷成本，就會陷入收入與成本的困境。 公司通常先決定定價。 其他的行銷組合決策就是基於公司的定價。 tab

成本 Costs tab 公司希望價格可涵蓋生產、配銷和促銷產品的成本。 成本為公司產品的收費設立底限。 價格還必須高到足以提供投資者一個合理的報酬，因此公司的成本是定價策略中很重要的因素。 許多公司都朝向低成本的趨勢發展。 有效率的低成本生產者是以高效率，而不是降低品質來節省成本。 成本低的公司可以低價來獲取更大的市場占有率。 低成本不代表價格低。 有些低成本的公司保持與競爭對手相當的價格，以獲取更高的投資報酬率。 tab

成本 Costs tab 固定成本(fixed costs)（亦稱經常費用）是指成本不隨生產或銷售變動而改變。 不論公司的產量為何，每月必須支付租金、利息和薪資等，固定成本和生產數量並無直接關聯。 變動成本(variable costs)與生產數量有直接的相關。 宴會就有許多變動成本，每餐包括沙拉、塗奶油的麵包、主菜、飲料和甜點，以及提供每位顧客餐巾。 總成本為固定成本與變動成本的總和。 管理階層所設定的價格至少必須足以支付一定銷售額的總成本。 tab

成本 Costs tab 管理者有時會忘記顧客並不關心商業運作的成本，而是追求價值，因此公司應格外注意成本。 如果生產和銷售產品的成本比競爭者高，公司必須選擇提高價格或獲利較少。 tab

Organizational Considerations 組織的考量 Organizational Considerations 管理階層必須決定在組織中誰應負責定價。公司有不同的方式可掌握定價。 在小公司，通常是高層管理者，而不是行銷和銷售部門來定價。 大公司的公司部門或區域／單位經理人，遵循公司管理階層所制定的指導方針完成定價。 旅館制定行銷計畫，包含來年每月平均房價和住房率。 經區域或公司管理階層同意後，旅館的總經理和銷售經理就必須為達成這些平均值負責。 tab

Organizational Considerations 組織的考量 Organizational Considerations 現今 許多觀光餐旅與接待業的公司都設有營收管理(revenue management)部門。 負責定價，並與影響價格的其他部門協調。 專業的營收管理為大型接待業者創造龐大的潛在報酬。 皇家加勒比海國際遊輪(Royal Caribbean Cruises) 設有營收管理部門負責定價，並與其他影響價格因素的部門協調。 tab

External Factors Affecting Pricing Decision 影響定價決策的外部因素 External Factors Affecting Pricing Decision 市場和需求 儘管成本設定價格底限，市場和需求卻設定價格的上限。 顧客和旅遊批發商的通路購買者都會比較產品價格與提供的好處。 在設定價格前，行銷人員必須了解產品價格與需求之間的關係。 tab

Cross-Selling and Upselling 交叉銷售和升級銷售 Cross-Selling and Upselling 在接待業中，交互銷售(cross-selling)的機會隨處可見。 旅館可以交叉推銷餐飲部、健身房服務和傳真等行政支援服務。 滑雪渡假村可以交叉銷售滑雪課和雪橇晚餐。 升級銷售(upselling)也是有效營收管理之一。經由培訓銷售人員及訂房服務員，持續地提供高價產品，而非設定最低價格。 升級銷售的支持者認為任何旅館都可以透過升級銷售來增加15%的宴席收入。 tab

Consumer Perceptions of Price and Value 顧客對價格與價值的認知 Consumer Perceptions of Price and Value 在設定價格時，管理階層必須考慮顧客對價格的認知，以及這些認知影響顧客購買決定的方式。 定價決策必須是顧客導向的。 最終是由顧客來決定產品的價格是否正確。 定價不只需要技術專長，還需要創造性地判斷和察覺購買者的動機。 顧客導向的定價表示行銷人員不能自行設計一套行銷方案，然後制定價格。 tab

Consumer Perceptions of Price and Value 顧客對價格與價值的認知 Consumer Perceptions of Price and Value 好的定價策略源於分析顧客需求和價格認知。 管理者必須在定價前考量其他行銷組合要素。 大多數旅館和餐廳的概念都是分析市場的需求而設計，而產品的概念包含市場願意支付的價格範圍。 不同的市場區隔對產品有不同的評價。 管理者必須提供目標市場會增加產品價值的特質，然後定價，才會讓目標市場視為有價值。 tab

Analyzing the Price-Demand Relationship 價格－需求關係的分析 Analyzing the Price-Demand Relationship 公司所訂定的價格會導致不同程度的需求。 需求曲線說明價格與需求之間的關係。 tab

Analyzing the Price-Demand Relationship 價格－需求關係的分析 Analyzing the Price-Demand Relationship 顯示在一段期間內，因不同價格點市場所購買的單位數量。 在正常情況下，需求和價格呈負相關，也就是價格愈高，需求愈低（如圖10-2）。 若價格由P1提升至P2，公司所銷售的單位就會減少。 若價格過高，預算有限的消費者就會減少購買。 大部分需求曲線斜度向下，呈現直線或曲線。 但對精品來說，有時候需求曲線斜度向上。 豪華旅館將價格由P1提升至P2 ，會售出更多客房。 若價格過低，消費者就不認同它是一間豪華旅館。 tab

Analyzing the Price-Demand Relationship 價格－需求關係的分析 Analyzing the Price-Demand Relationship 但若房價過高(P3)，需求水準將低於P2的需求水準。 大部分公司經理人了解需求曲線的基本原則，但很少人能衡量需求曲線。 市場類型會決定需求曲線類型。 估計需求曲線需要預測不同價格下的需求。 若假設其他變數不變，研究人員就能發展出模型，但對經理人來說，這並不容易。 其他如競爭、經濟、廣告及銷售努力也會影響需求。 經濟學家以需求曲線的移動說明非價格因素對需求的影響。 tab

Analyzing the Price-Demand Relationship 價格－需求關係的分析 Analyzing the Price-Demand Relationship 假設原始需求曲線為D1，價格為P，銷售數量為Q1。 若經濟突然好轉或賣方增加兩倍廣告預算。 需求曲線會向上移動以反應較高的需求，也就是從D1到D2。 在價格P維持不變的情況下，需求增加。 tab

Price Elasticity of Demand 需求的價格彈性 Price Elasticity of Demand 行銷人員應該了解價格彈性的概念，也就是價格的變動如何影響需求的變動。 圖10-4A價格由P1增加至P2，導致需求由Q1小幅降低至Q2。 圖10-4B中，相同的價格增加，卻導致從Q1至Q2需求的大幅下降。 若價格的變動僅導致需求的微小變動或幾乎沒有改變，稱為「需求無彈性」(inelastic)。 如果需求產生相當大的變動，就稱為「需求彈性」(elastic)。 tab

需求的價格彈性 Price Elasticity of Demand tab

Price Elasticity of Demand 需求的價格彈性 Price Elasticity of Demand 當產品是獨一無二或有高品質、聲譽或獨家，買方就不會對價格特別敏感。 連鎖店試圖打造品牌獨特性的原因。 顧客對很難有替代品的產品也不會價格敏感。 如果需求具彈性，賣方往往會考慮降價。 因為較低的價格會帶來總收入的增加。 這也可以解釋增加生產和銷售的成本並不會超過增加的收入。 tab

Factors Affecting Price Sensitivity 影響價格敏感度的因素 Factors Affecting Price Sensitivity 影響價格敏感度的因素有： 獨特價值效應 替代認知效應 商務支出效應 終極利益效應 總支出效應 成本分享效應 沉沒投資效應 價格品質效應 tab

獨特價值效應 Unique Value Effect tab 建立顧客的信念，認為你所提供的與眾不同，就會避免價格競爭。 以這種方式，公司讓顧客知道所提供的利益和價值比競爭者優越。 才能讓公司收取高價格。 或在同一價位下吸引更多的顧客。 tab

Substitute Awareness Effect 替代認知效應 Substitute Awareness Effect 顧客對替代品的存在毫不知情下並不會影響他們的購買行為。 旅館餐廳通常依據替代認知效應收取較高的餐點費。 對於晚間抵達城市且對城市毫不熟悉的顧客常會在旅館吃早餐。 顧客也許知道會有更划算的選擇，但卻對城市的其他餐廳不熟悉。 儘管這家旅館的早餐價格是附近餐廳的兩倍，然而花費在尋找餐廳的時間和成本，找到餐廳的時間會遠比用餐所節省的費用高。 tab

Substitute Awareness Effect 替代認知效應 Substitute Awareness Effect 鎖定會議市場或來訪旅客的餐廳，會使用替代認知效應帶來優勢。 這些餐廳在分送到旅館，介紹城市觀光的雜誌上都刊有大幅的廣告， 這些餐廳通常不是當地居民的選擇，因為他們認為價格過高 卻吸引不了解當地的旅館旅客。 這樣持續的客源使用替代認知效應，作為這些餐廳收取高價的合理解釋。 tab

Business Expenditure Effect 商務支出效應 Business Expenditure Effect 當有人付帳時，顧客就會變得對價格不敏感。 可以報銷所有旅行支出的高階主管未必會被旅館房價折扣和9.99美元晚餐特餐的餐廳所吸引。 設定價格時，管理階層應清楚市場願意支付的價格。 假使旅館可以吸引有大筆旅費且樂於支付高額住宿費的高階主管，提供折扣只會讓金錢白白流失。 商務支出效應在接待業和旅行業中最廣為應用。 許多旅館都用「商務旅客每日住宿價」(corporate per diem rates)來決定價格結構及確定願意支付價格的目標市場。　 tab

終極利益效應 End Benefit Effect tab 當產品的價格占最終助益的絕大部分成本，顧客的價格敏感度就愈高。 高級旅館常使用終極利益效應來說服潛在顧客支付額外的旅館房價費用。 終極利益效應可確認價格敏感度的市場。 產品價格只占終極利益小部分時，可提供機會克服定價障礙。 善用終極利益效應，要留意許多的購買都含有非貨幣的成分。 強烈的感情涉入會降低購買者價格敏感度。 tab

Total Expenditure Effect 總支出效應 Total Expenditure Effect 花費愈多在某項產品上，買方的價格敏感度就愈高。 總支出效應對銷售低價產品很有用，因為可為大量購買者節省成本。 總支出效應對於每次旅行只給固定旅費的上千名旅客產生關鍵性決策作用。 迎合高價位顧客的旅館經常在客房內準備特大雙人床，因為旅費充足的顧客不願和別人合用一間房。 對有固定旅費的卡車司機或管道建築工人來說就恰好相反。 tab

Sunk Investment Effect 沉沒投資效應 Sunk Investment Effect 投資產品的購買者通常不會因為價格的因素而改變購買。 沉沒投資效應是讓公司很難更換旅館的原因之一。 一旦公司找到表現不錯也達到需求的旅館，價格就會變得不那麼舉足輕重。 旅館的會議服務和銷售人員流動率高，就需要會議策劃者定期教育新員工。 但因為沒有沉沒投資，策劃者會考慮不同的選擇，並根據價格來決定。 tab

價格品質效應 Price Quality Effect tab 顧客將價格等同於品質。 高價會帶給產品聲望，因為它限制便利性。 特別是對產品缺乏購買經驗時。 高價會帶給產品聲望，因為它限制便利性。 當價格被認為和品質相關或價格創造聲望時，價格和需求在有些市場區隔成正比。 英國紐新堡(Newcastle)的高級旅館Gosforth Park旅館發現價格上漲時，住房率也隨之上升。 tab

Competitor’s Prices and Offers 競爭者的價格和產品內容 Competitor’s Prices and Offers 競爭者的價格和對公司價格變動的回應是影響定價決策的其他外部因素。 將在芝加哥舉辦會議的會議策劃者會比較不同旅館的價格和品質。 旅館的業務人員必須知道競爭對手的價格、品質和特色，而方式可以是派專員比較價格及競爭者的產品。 一旦公司了解到其競爭對手的價格和產品提供的內容，就可以此作為出發點來定價。 tab

Other External Elements 其他外部因素 Other External Elements 經濟因素如通貨膨脹、經濟繁榮、經濟衰退和利率都會影響定價決策。 經濟衰退會迫使不少餐廳降價，因為無法以低價提供同樣的產品也無法生存。 於是就會推出低成本的菜單以低價出售。 對抗總體經濟造成的環境壓力時，公司必須考慮定價政策對個體經濟所帶來的影響。 tab

Other External Elements 其他外部因素 Other External Elements 所有環境都會影響定價。 符合政府的新政策可能會導致成本增加。 政府可以簡化流程，就可以降低成本。 如果環境保護組織成功地嚴禁殺蟲劑，食物的價格就會上漲。 行銷人員必須了解和價格相關的法規，並確定定價政策合法。 行銷人員也必須利用行銷資訊系統獲得環境知識來決定定價。 tab

General Pricing Approaches 常規定價方式 General Pricing Approaches 公司的價格應設定在產生最小利潤的價格和創造足夠的需求的價格之間。 產品成本為價格底線，顧客對產品價值的認知則為上限。 公司選擇具一個以上要素的常規定價法來定價。 成本導向定價法（成本加成定價法、收支平衡分析法，以及目標利潤定價法）。 價值導向定價法（認知價值定價法）。 競爭導向定價法（現行水準定價法）。 tab

成本導向定價法 Cost-Based Pricing tab 成本加成定價法(cost-plus pricing)是最簡單的定價法，也就是標準加成加上產品成本。 把成本列為售價的百分比是餐飲業另一個常用的定價技巧。 有些餐廳經理鎖定某種程度的食物成本，依此設定菜單價格。 這個調整的數字是依據數量和運作效率的不同而異。 數量高及菜單有限的餐廳所調整的數字是很低的。 tab

成本導向定價法 Cost-Based Pricing tab 想要使用這種定價法的管理者，建議用人力成本和食物成本等主要成本來決定菜單價格。 採用標準加成來定價並不一定符合邏輯。 因為忽視當前需求和競爭的任何定價方法都不可能定出一個好價格 大多數的管理者使用成本百分比來決定菜單價格，並採用這種技巧來設定目標價格。 tab

Break-Even Analysis and Target Profit Pricing 損益平衡分析和目標利潤定價法 Break-Even Analysis and Target Profit Pricing 損益平衡定價法(break-even pricing)是另一種成本導向定價法，也就是設定的價格能使公司損益平衡。 有些公司採用損益平衡定價法的變異數，就稱為目標利潤定價法 (target profit pricing)，也就是鎖定一定的投資報酬。 tab

Break-Even Analysis and Target Profit Pricing 損益平衡分析和目標利潤定價法 Break-Even Analysis and Target Profit Pricing 價格愈高，損益平衡點就愈低。 售價減去變動成本代表毛利或利益，也就是銷售可用來抵消固定成本的部分。 損益平衡點(break-even point, BE point)的公式為： 需求下降時，旅館使用邊際收益的概念來設定房價。 同時會設定在至少能打平變動成本的低價位，可創造額外需求。 只是有些旅館會在旺季降價搶生意。

Break-Even Analysis and Target Profit Pricing 損益平衡分析和目標利潤定價法 Break-Even Analysis and Target Profit Pricing 這個圖表說明在無彈性市場裡彌補降價的難度。 住房率為70%時，旅館將房價由75美元降為60美元(20%)，就需要提高住房率到95.5%才能抵消降價所帶來的損失。 tab

價值導向定價法 Value-Based Pricing tab 愈來愈多的公司根據顧客對產品的認知價格來定價。 行銷人員不可能設計產品和行銷方案後即可定價。 規劃行銷方案前，價格應和其他行銷組合變數一併考慮。 企業利用行銷組合中的非價格變數來建立顧客的認知價值，同時訂定與認知價值相符的價格。 tab

價值導向定價法 Value-Based Pricing tab 任何公司想運用認知價格定價法，就必須掌握顧客心中對不同競爭產品的價值。 有時研究人員會詢問顧客，對每一項產品所增加的利益，願意支付多少金錢。 銷售的價格高於購買者的認知價值，銷售一定不佳。 有些公司卻定價過低。 雖然價格過低的銷售量很好，但收入會少於相當於認知價值的價格所應得到的收入。 tab

價值導向定價法 Value-Based Pricing tab 旅館的房價會因顧客的不同而異。 旅館對個別商務旅客設定一種房價、十人以上的團體另一種房價、需要更多旅館功能的社團有會議房價。 如果旅館的平均房價為180美元，目標為60%的住房率，就應該決定顧客的組合及不同區隔的房價。 tab

價值導向定價法 Value-Based Pricing tab 一個成功的顧客價格組合，端看主要顧客區隔的行為檔案。 大多數接待業企業先將顧客分為休閒和商務兩類，每一類可能要再細分，以提供主要顧客群更多的資訊。 這兩類主要顧客群的最重要不同特徵和他們對價格彈性的程度有關。 商務旅客較無價格彈性。 休閒旅客則為價格彈性。 tab

Competition-Based Pricing 競爭導向定價策略 Competition-Based Pricing 現行水準定價法(going-rate pricing)大多基於競爭者的價格來制訂價格，對成本和需求則較不在意。 公司可能訂定相較於主要競爭為高、等於或低的價格。 彈性程度很難測量時，公司認為現行水準定價法反映產業對價格的集體智慧。 並可帶來公平合理的報酬，避免價格戰。 tab

定價策略 Pricing Strategies tab 新產品定價策略 定價策略常隨產品的生命週期而改變。導入期最具挑戰性。不同的選擇方案有： 聲望定價法、市場吸脂定價法及市場滲透定價。 聲望定價法(prestige pricing)：旅館或餐廳力圖定位在高級和豪華，就會以支持定位的高價位進入市場。 市場吸脂定價法(market-skimming pricing)：在市場對價格不敏感時設定高價格，而降低價格就會造成收入的減少。 危險的是，當競爭者注意到顧客願意支付高價位時，就會進入市場帶來更多的供給，最終會導致價格的下降。 tab

定價策略 Pricing Strategies tab  建立於1858的Vier Jahreszeiten Kempinski飯店位於德國慕尼黑”最多人想要”的Maximilianstrasse街上。該飯店經營連鎖奢華飯店。不僅品牌名稱具聲望，其價格也是市場中最昂貴的。 tab

定價策略 Pricing Strategies tab 市場滲透定價法(market-penetration pricing)：有些公司設定低的最初價格，快速深入地滲透市場，吸引大量的購買者並贏得高市場占有率。 有利於設定低價的條件有： 市場必須為高價格敏感，這樣低價才能增進市場成長。 當銷售量增加時，要有經濟條件來降低成本。 低價位有助於將競爭排除在外。 tab

Existing Product Pricing Strategies 現有產品的定價策略 Existing Product Pricing Strategies 產品配套定價法(product-bundle pricing)：賣方會把幾種產品組合，並提供較低的價格。 產品配套可促銷顧客平時未必會購買的產品，但組合價必須夠低才可說服顧客購買配套產品。 價格配套定價法對接待業和旅遊公司有兩個主要好處： 顧客有購買產品的不同的最高價或預約價。 在產品配套時，可將高於預約價的部分移轉到組合的另一產品中。 另一項好處是可以隱藏核心產品的價格，以避免價格戰或顧客認為產品品質不佳。 tab

Existing Product Pricing Strategies 現有產品的定價策略 Existing Product Pricing Strategies 價格調整策略 數量折扣：旅館不論在單一時期或一整年，通常都有特別價來吸引訂購大量客房的顧客。 購買時間的折扣：季節性折扣是對在需求低的淡季購買產品或服務的購買者，給予的折扣價格。 差別定價(discriminatory pricing)：常讓人聯想到種族、信仰、性別或年齡的歧視。 性別導向的定價區別是夜間酒吧和夜總會施行已久的一種促銷策略，提供女士免費入場、女士獨享入場券或飲料折扣。 tab

Existing Product Pricing Strategies 現有產品的定價策略 Existing Product Pricing Strategies 差別定價是參考市場區隔，並且以這個區隔的價格彈性特徵來決定。 本章提及的差別定價是合法的，也能帶給顧客極大的利益。 公司經常調整基本價格，讓顧客、產品和區域間有所不同。 公司會有兩種以上的價格來銷售同一種產品或服務，雖然價格的不同並非基於成本的差異。 差別定價是為了讓顧客付款額度達到最大化。 差別定價對價格敏感度低的區隔，要求最高的價格。 因此對不同的市場區隔收取不同的價位。 tab

Existing Product Pricing Strategies 現有產品的定價策略 Existing Product Pricing Strategies 低變動成本和需求的變動，使得差別定價成為許多企業為了平滑需求、增加收入與利潤的有利工具。 這種定價法以低價吸引更多的顧客，同時又無須對每個顧客降價。 為了成功達到差別定價，必須符合幾項標準： 不同顧客群對價格有不同的反應，他們對服務的價值觀不同。 必須確認不同的顧客群，必須有機制對不同顧客群進行定價。 在某市場區隔的顧客不可能將購買的低價產品出售給其他市場區隔的顧客。 市場區隔要夠大到值得使用差別定價。 運用差別定價策略的成本不應超出增加的收入。 顧客不會對不同價格感到困惑。 tab

現有產品的定價策略 Existing Product Pricing Strategies tab

營收管理 Revenue Management tab 收益管理的概念是依據所選定顧客群對需求的彈性，設定不同的價格，有效地管理營收和存貨。 接待業者使用收益和營收管理系統，最大化獲利或邊際收益。 有效的收益管理系統會建立屏障來制止某市場區隔的顧客得到另一個區隔的價格。 tab

營收管理 Revenue Management tab 收益管理還包含基於對服務的預期需求，發展和使用不同價格種類。 收益的公式為： 以產生最大獲利。 收益的公式為： 收益管理系統要建立在優良的行銷基礎上，也須考慮以顧客的長期價值來發展這個系統。 tab

營收管理 Revenue Management tab 在某些收益管理系統下，旅館反倒會收取住宿時間長的顧客的費用高於住宿停留時間短的顧客。 一般都期望旅館對住宿時間長的房價有所讓步，但有時住宿時間長會使顧客進入高住房率時期。 優良的收益管理系統也需要完整的資料。 使接待業者回頭檢視最基本資料，並發展內部資料的資訊檢索系統。 而最終目標是公司不須收益管理也能作出有智慧的管理決策。 tab

營收管理 Revenue Management 有效的收益管理系統仰仗以下的變數： 雖然收益管理是道德的，但顧客並不認為是公正的。 具備能力區隔市場、預先售出產品。 易逝性存貨管理、需求的變動。 預約方式的資料。 市場區隔需求模式的資訊。 超額預約的政策、邊際銷售成本低、邊際生產成本高（能輕易加客房）。 價格改變影響的知識。 一套對內部和外部資料的優良資訊系統。 有能力防禦顧客區隔。 雖然收益管理是道德的，但顧客並不認為是公正的。

營收管理 Revenue Management tab 接待業一般收益管理的方式都令人難以接受。 難以接受的做法： 可接受的做法： 對交換這些限制的顧客所提供的利益不夠。 對折扣的限制過嚴。 沒通知顧客改變價格折扣所需要的條件。 可接受的做法： 價格的相關資訊容易取得。 對取消限制的顧客提供折扣。 對折扣率有合理的限制。 顧客對不同的價格，有不同的看法。 tab

營收管理 Revenue Management tab 另一個研究餐飲業顧客對「需求導向定價」的認知公平性調查： 顧客認為公平的因素： 折扣券―兩人同行一人免費。 每日不同時間定價不同。 午餐和晚餐價格不同。 顧客認為中立或偏向不公平的因素： 以餐桌位置來定價。 以週末和平時來定價。 tab

最優惠價定價法 BAR Pricing tab 最優惠價(best available rate, BAR)定價法是較新的定價技術，適用停留天數長的旅客。 這些不同的費率根據收益管理而定。 最優惠價定價法源自於網路中間商Hotel.com、Expedia、Priceline和Orbitz，之後擴及到旅館產業。 為確保顧客拿到最優惠價格，公司通常會提供各種不同的價格保證。 最優惠價定價法通常也被稱為非混合(nonblended)定價法。 tab

Nonuse of Revenue Management 營收管理的不使用 Nonuse of Revenue Management 接待業產業中許多成員選擇不使用營收管理系統。 看到餐廳大排長龍的觀察家經常發表評論指出，餐廳需採用如「早鳥牛排」(early-bird steak)等定價系統。 但這項議題的研究人員得出一項結論，「排隊是生活的一部分，尤其是餐廳經驗的一部分。 餐廳大排長龍等候位子不代表出現問題。 tab

最後一刻定價法 Last-Minute Pricing tab 雖然營收管理有助於減輕這個問題，但畢竟接待業中很多成員，如小型旅館並未使用收益管理系統。 批發商或旅遊批發商從不同接待業者取得過剩的存貨，創造消費者的套裝行程後，再以折扣價賣給大眾。 像民宿和觀光牧場這種供應商經常以50%，甚至更多的折扣售出存貨。 tab

Psychological Pricing 心理定價 Psychological Pricing 心理定價考量的是價格的心理學，而不僅是經濟學。 高價賣出商品和服務可以創造聲望。 參考價(reference prices)是心理定價之一。 購買者在心中早有一個價格，並在購買時與它相較。 購買者的參考價可能來自對現有價格的認知，記得過去的價格或評估買賣行情。 流行產品通常都有參考價格。 顧客往往忽略尾數以簡化價格資訊。 0.69美元與0.71美元的差距，相較於0.67美元與0.69美元的差距，感覺上會大很多。 tab

Psychological Pricing 心理定價 Psychological Pricing 消費者也通常將數字取整數。 顧客會將介於0.86美元和1.39美元之間的價格取整數為1美元。 價格的位數是另一個要考慮的部分。 人們會認為從0.99美元跳到1美元，或是從9.99美元跳到10美元都增加很多錢，實際上只差1美分罷了。 有些心理學家認為每一位數都有象徵和視覺效果，因而在定價時都應考慮。 數字8是圓形，就有鎮靜的作用，而7是有角度的，所以有刺激的作用。 tab

促銷定價 Promotional Pricing tab 當公司運用促銷定價時，會暫時將產品價格設定在牌價以下。 有些甚至低於成本。 不只有降價，管理優良的旅館也會推出特殊的活動。 情人節週末特惠套餐。 這些促銷是顧客上門的原因，產品配套為顧客增添價值，同時促銷也創造正面的形象。 單純的折扣只會帶來負面的形象。 tab

價值定價法 Value Pricing tab 價值定價法(value pricing)這個專有名詞令人困惑，價值定價就成為每日最低價(everyday low prices, EDLP)的同義詞。 採用價值定價策略前，經理人必須回答以下問題： 若開始價格戰會怎樣？ 公司是否能大幅降低成本或增加生產力以抵銷較低的價格？ 產品的價格彈性為何？ 在此策略下，我們能否獲得相當的市場占有率，或確保強大的市場利基地位？ 如果策略行不通能否回頭？ tab

Price Sensitivity Management 價格敏感度衡量 Price Sensitivity Management 價格敏感度衡量(price sensitivity measurement, PSM)根據消費者對價值的認知，建立一個與產品或服務價值均衡的價格。 以價格敏感度衡量為基礎的價值定價法較容易成功，不是只找出價格夠低，低於競爭對手的價格就好。 價格敏感度衡量以四個問題進行目標消費者調查： 產品或服務變得廉價？ 產品或服務變得昂貴？ 產品或服務過於昂貴，以致於您不會考慮購買？ 產品或服務過於廉價，以致於您懷疑它的品質？ tab

Other Pricing Considerations 其他定價考慮因素 Other Pricing Considerations 價格價差效果 餐廳產業的經驗法則是最貴的主菜不能超過最便宜主菜的二．五倍。 如果價格價差過大，顧客會購買者低價產品，帶來的利潤也最低。 康乃爾大學(Cornell University)對Terrace餐廳所進行研究確認此法則的正確性。 tab

價格變動 Price Changes tab 引發價格變動 企業在建立價格體系和策略後，就可能面臨著降價和漲價。 產能過剩。 透過降價增加收益的做法必須仔細規劃。 一項研究顯示，在大部分成熟市場內，降價會增加住房率，但是降低RevPAR。 對經營有成的旅館來說，最佳戰略就是維持略高於競爭對手的價格。 tab

Initiating Price Increases 引發漲價 Initiating Price Increases 許多公司不可避免的最終都得漲價，雖然知道價格上漲會引起顧客、經銷商和內部銷售人員的怨恨。 漲價成功會增加相當大的利潤。 漲價最主要的因素是成本的通貨膨脹。 增加的成本會使利潤率減少，並促使公司調高價格。 公司通常會把價格提升大過於未來通貨膨脹導致增加的成本。 tab

Initiating Price Increases 引發漲價 Initiating Price Increases 公司並不想和顧客有長期的價格協議，因為他們擔心成本通貨膨脹會降低利潤率。 旅館不願意為三年後的公司會議費用報價。 導致漲價的另一原因是需求過多。 公司供給不能滿足顧客需要時，就會提高價格或定量銷售，或兩者同時進行。 將增加的價格轉嫁給顧客時，公司應避免價格詐欺的形象。 最好當顧客認為漲價合理時才提高價格。 tab

Buyer Reaction to Price changes 購買者對價格改變的反應 Buyer Reaction to Price changes 無論價格上升或下降，都會影響購買者、競爭者、配銷商和供應商。 價格改變也會引起政府注意。 顧客對價格改變有不同的解釋。 購買者往往會將價格和品質聯想在一起。 漲價所帶來的銷售降低對購買者有正面意義。 夜總會將最低消費漲價後，顧客反而認為值得惠顧。 tab

Competitor Reaction to Price changes 競爭者對價格改變的反應 Competitor Reaction to Price changes 當競爭者少、產品統一，且購買者了解產品時，競爭者愈會對價格的變化有所反應。 試圖將價格作為競爭優勢的問題在於競爭者可以降價來沖淡這個優勢。 在供給大於需求的競爭市場中，往往會引發導致整個產業損失的價格戰。 競爭者選擇在不同的市場進行報復。 如果公司降價，競爭者也降價，這家公司就會失去競爭優勢和利潤。 tab

Responding to Price Changes 對價格改變的反應 Responding to Price Changes 公司對競爭者的價格改變應該如何應對？公司應考慮幾個問題： 競爭者為何改變價格？ 如此可獲得更高的市場占有率嗎？調節過剩的產能嗎？可因應成本變動的狀況嗎？會領導產業的改變？ 競爭者的價格改變是暫時還是永久的？ 如果公司沒有任何回應，對公司的市場占有率和利潤會有影響嗎？ 其他公司會有回應嗎？ 對每種可能的回應，競爭者和其他公司的反應如何？ tab

Responding to Price Changes 對價格改變的反應 Responding to Price Changes 另外，公司還應該進行更廣的分析。 應考慮產品所處的生命週期、在公司產品組合中的重要性、競爭者的意圖和資源，以及顧客對價格改變可能的反應。 tab